전경 이론의 가장 유명한 관점은 의사 결정이 참조점에 달려 있다는 것이다.
무슨 뜻이에요? 사무실의 온도를 조절하면 온도가 느껴지지 않지만 가을에 사무실을 나서면 바람이 불면 조금 춥다고 느낄 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 계절명언) 사무실의 온도는 참조점이다. 그런데 밖에서 한동안 있다가 다시 온도에 대해 아무 느낌도 없는 거 아니야? (* 역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주: 번역주) 이제 외부 온도가 참조점이 됩니다.
기대효용 이론은 효용이 부의 증함수라고 생각한다. 한계효용은 감소하지만 부의 수준이 높을 때 효용이 부의 수준이 낮을 때보다 높을 것이다. 하지만 정말 그럴까요?
예를 들어, 회사는 이번 달에 당신에게 만 원의 보너스를 보냈습니다. 행복하세요?
전통적인 예상 효용 이론에 따르면, 너는 당연히 자신이 행복한지 아닌지를 안다. 왜냐하면 만 위안의 절대치가 일정하기 때문이다. 하지만 당신은, "잠깐 만요, 난 내 동료가 얼마나 많은 돈을가지고 있는지 먼저 봐야 말할 수 있습니다." 만약 그들이 5 천 원을 가져간다면 나는 매우 기쁘다. 만약 그들이 모두 3 만 원을 가져간다면, 나는 기분이 좋지 않다. 그래서 참조점은 동료의 보너스 수준이다.
전경 이론은 효용이 부의 절대치가 가져다주는 감정에 달려 있지 않고, 누구와 비교하느냐에 따라, 즉 참조점의 위치에 달려 있다고 생각한다. 참조점마다 효과가 다릅니다.
참조점은 다음 요소와 관련이 있습니다.
금융 분야에서 투자의 역사적 수준, 가장 중요한 참고점은 원가가격이다. 투자자들은 항상 현재의 가격과 원가가격을 비교한다. 나는 그것을' 뒤돌아 본다' 라고 부른다. 회고는 역사와 비교되고, 이성적인 사람은' 앞을 내다보고', 미래를 내다보고 있다.
"저는 이미 20% 를 벌었어요. 팔 수 있어요." 와 "끝나면 갈게요". 이런 흔한 투자 결정은 사실 모두' 뒤돌아본다' 입니다. 20% 이든 아니든, 의사결정을 할 때 자신의 원가가격과 비교하는 것이 당신의 결정에 영향을 미치는 중요한 요인이 됩니다.
역사적 수준의 참조점은 원가가격 외에 최고가와 최저가를 포함한다.
예를 들어, 지금 가격이 조금 떨어졌는데, 제가 좀 더 사면, 원가를 희석하지 않을까요? 노점 비용은 당신이 가장 가까운 고점이나 저점에 참조점을 설정하기로 결정했다는 것이다. (존 F. 케네디, 비용, 비용, 비용, 비용, 비용, 비용, 비용)
기대 수준은 심리적 기대의 한 수준이다.
예를 들어, 주택 구입 비용은 654.38+0 만 원이지만 예상 수준은 500 만 원일 수 있습니다. 그러면 판매가의 참조점은 654.38+0 만 원이 아니라 500 만 원일 수 있습니다.
결정의 참조점은 동료나 친구의 결정이며, 이를 결정의' 동반자 효과' 라고 한다.
육영 교수의 연구에 따르면 회사 금융 분야에서는 회사의 자본구조 (부채율) 가 같은 업종의 회사를 참고하고, 회사가 규정을 위반하는지 여부도 같은 지역 회사의 영향을 받는 것으로 나타났다.
외국 연구에 따르면 회사의 배당 수준은 동업 회사의 영향을 받을 것으로 나타났다.
투자 결정에도 강력한' 동반자 효과' 가 있다. 많은 사람들이 투자 대상을 보지 않고, 친구 전문가가 무엇을 매매했는지 보고 따라 결정한다.
카니만과 테보스키는 "사람들의 결정은 참조점을 바꿔 조종할 수 있다" 고 지적했다.
예를 들어 쇼핑몰이 세일할 때 3,000 원짜리 옷 한 벌, 원가가 팔리면 원가보다 3 만 원, 현재 1 할인입니다. 원가는 고객 의사 결정의 참조 지점이며 1 할인은 사람을 싸게 한다. 많은 사람들이 물건을 사는 것은 절대 가격이나 정말로 필요한지 아닌지를 보는 것이 아니라 싸게 보는 것이다. "싸다" 는 것은 참고점이 필요하고, 참고점은 종종 판매자가 이용한다.
또 다른 예는 지분분할이다. 한 주식의 가격이 높아서 그 주식의 거래량과 투자자 (특히 소매) 의 구매 욕망에 영향을 미칠 경우 주식회사는 그 주식을 분할하는 것을 고려할 것이다. 주가를 낮추면 투자자 (특히 소매) 는 주가가' 싸다' 고 느끼고 앞을 다투어 매입할 것이다. 사실, 주식이 분할된 후 주주 지분은 변하지 않고, 회사의 총 시가와 기본면은 변하지 않는다.
현재 각 주요 사이트는 인위적으로 많은 판촉일을 만들어 왔으며, 많은 플랫폼 상인들이 참여할 것이다. 참고점을 통제함으로써 고객에게' 싸다' 는 착각을 일으켜 판매 촉진 목적을 효과적으로 달성할 수 있게 한다. 이것은 각종 인조 명절 존재의 행동 기초이다.
어떤 선택도 절대 차원을 보지 말고 상대 차원을 봐야 한다. 참조점은 역사 수준, 예상 수준, 다른 사람의 의사 결정 등과 관련이 있다.
참조점은 조정 및 조정할 수도 있습니다. 예를 들어, 당신은 여전히 기분이 좋지 않거나 효과가 없습니다. 예외 없이, 그것은 분명 참조점이 높아졌기 때문일 것입니다! (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 행복명언) 몇 가지 참고 사항을 낮추려고 노력하면, 너의 기쁨이 자연히 올 것이다. (조지 버나드 쇼, 행복명언)