1. 스포츠 의류 산업: 전향산업연구원' 중국 스포츠 의류 업계 시장 전망 및 투자 전략 기획 분석 보고서' 를 참조하십시오.
2. 이녕사: 이녕은 2004 년 상장되어 실적이 줄곧 높아졌다. 2009 년 내지에서의 매출이 아디다스를 처음으로 제치고 실적이 한때 중국 스포츠용품 업계의 선두를 차지했다. 하지만 최근 몇 년 동안 다른 스포츠 브랜드의 강세로 국내외 시장이 계속 침체되면서 이녕사의 실적이 계속 하락하면서 생존 위기를 겪고 있다. 이녕발전전략의 실수와 브랜드정신의 부재도 이녕이 문제가 된 이유다. 현재 이녕사는 문제의 근원을 인식하고 발전의 길을 찾아야 한다.
2004 년 아테네 올림픽이 개막되기 전에 스포츠 브랜드 이녕이 홍콩에 상장되었다. 2008 년 베이징올림픽에서 이녕은 올림픽 마케팅을 정상에 올려놓았다. 이듬해 대륙 시장 판매량이 아디다스를 처음으로 앞질렀다. 이녕의 실적은 한때 중국 스포츠용품 업계의 선두를 차지했다. 그러나 20 1 1 연보에 따르면 이녕사의 연간 영업수입은 893 1 억원으로 전년 대비 5.84%, 순이익 3 억 8600 만원으로 전년 대비 65./KLOC 감소했다. 다년간의 부단한 상승으로 실적이 하락하기 시작했다. 20 12 상반기 매출 38 억 8000 만 위안으로 전년 대비 9 억 54%, 순이익 0 억 4400 만 위안, 전년 대비 84 억 92% 하락했다. 20 13 까지 순손실은 3 억 9200 만원에 달했다. 판매 수입과 순이익이 모두 하락했다. 이런 상황이 있는 이녕은 혼자가 아니다. 국내 본토 스포츠 브랜드 시장이 위축되어 실적이 크게 하락하여 전망이 걱정이다. 이 글은 이녕사의 현황을 분석하고, 존재하는 문제에 대해 상응하는 의견과 건의를 제기하였다.
첫째, Li ning 의 주요 문제점
이녕 브랜드의 핵심 가치는 소비자들의 마음속에서 그다지 명확하지 않다. 기존 소비자들의 이녕 브랜드에 대한 브랜드 인지도는 이녕사가 열심히 만든 브랜드 포지셔닝과 잘 맞지 않는다. 소비자가 인정한 브랜드 속성 중 일부는 바로 이녕사가 브랜드 국제화 전략을 실현하기 위해 약화되기를 희망하는 것이다.
(a) 시장 문제
1. 브랜드 포지셔닝이 명확하지 않습니다. 갤럽 컨설팅사가 실시한 연구에 따르면 우호적이고 국가적인 명예감이 이녕의 가장 두드러진 브랜드 개성이다. Li Ning 이 만들려고 노력한 젊고, 세련되고, 국제화가 아닙니다. 이녕의 목표 포지셔닝은' 하이 엔드',' 전문가',' 인터내셔널리제이션' 이다. 이녕의 포지셔닝은' 고급',' 초급',' 민족 브랜드' 이다. 동시에 소비자는' 우호',' 명예',' 민족 브랜드' 로 포지셔닝된다. 그리고' 민족' 의 속성이 이녕의' 국제화' 욕망에 의해 약화되고 있다.
2. 스타일과 브랜드 이미지가 일치하지 않습니다. 브랜드 포지셔닝이 불분명하기 때문에 이녕은 제품 디자인, 후원 행사, 이미지와 제품 광고, 개점 스타일, 심지어 이미지 대변인의 선택에도 문제가 있어 이녕 브랜드에 대한 소비자의 인상이 흐트러지고 브랜드 이미지가 맞지 않는다.
Li Ning 의 불완전한 하이 엔드 포지셔닝으로 인해 양면이 적대적이었습니다. "만약 내가 돈이 없다면, 나는 더 싼 안타를 살 것이다. 만약 내가 돈이 있다면, 왜 국제 브랜드 나이키와 아디다스를 사지 않니? " 이녕은 2008 년 이후 하이엔드 전략에 착수했지만 이녕의 하이엔드 발전은 철저하지 못했다. 그 결과, 나이키와 아디다스는 앞의 두 국제 거물이며, 뒤에는 안디와 특보 등 중국 본토 기업의 도전자가 뒤를 이었다. 이녕사가 원래 건립하고 의존했던 중급시장 포지셔닝 공간이 전례 없는 압박을 받았다.
4. 너무 급하게 바꿨어요. 가격 시장에서 가치 시장으로의 전환을 갈망하다. 이녕도 모험적인 결정을 내렸다. 가격을 올려 국제 스포츠 브랜드와의 거리를 좁히는 것이다. 가격 인상 이후 이녕 브랜드 제품과 나이키 아디다스 등 외자 브랜드의 가격 차이는 계속 줄어들고 있지만 이녕 브랜드의 주요 고객층은 여전히 2, 3 선 도시에 집중되고 있다. 또한 제품의 스타일, 체험, 마케팅 방식이 동시에 따라가지 않아 지속적인 가격 인상 행위로 이닝의 기존 가격 대비 성능이 완전히 상실되고 가격에 민감한 소비자들은 안타, 피크 등 국산 스포츠 브랜드로 전향해야 했다.
(b) 경영 문제
2008 년의 휘황찬란함 이후 이녕은 적자가 날 때까지 실적이 하락했다. 20 10 년, 이녕사 CEO 장용은 과감하게 브랜드 리모델링 운동을 시작해 부진한 실적을 바꾸길 희망했다. 그러나 일이 뜻대로 되지 않아, 이번 전투는 이녕사의 재무제표를 더욱 악화시켰다. 자세히 분석해 보면 이녕사의 문제는 시장 개혁의 실수뿐만 아니라 내부 관리의 혼란에도 있다.
1 .. 비용이 너무 높습니다. 비용 통제는 항상 이녕의 이윤을 제한하는 큰 방면이었다. 비용이 많이 드는 문제는 회사에서 오랫동안 존재해 왔지만, 회사에서 회사 개혁으로 떨어지지 않고 이녕이 돌아오는 데 이르기까지 여러 해가 지나도 여전히 존재한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 비용, 비용, 비용, 비용, 비용, 비용, 비용) 이녕과 안달을 비교하면 인원비용면에서 많은 공장 직원을 포함한 전체 인원은 1 1 입니다.
500 명, 20 1 1 의 원가율은 4 에 불과하다.
180 명의 이녕이 더 낮다. 마케팅 방면에서 이녕의 투자는 국내 동종업계 중 1 위를 차지하며 비용은 영업소득의 65,438+07.6%, 안타는 65,438+03.7% 를 차지했다. 하지만 문제는 이녕이 3 억여를 잃었다는 것이다.
채널이 통제 불능입니다. 이녕회사는 줄곧' 경회사' 의 채널 모델, 즉 생산과 판매를 채널에 아웃소싱하여 완성하였다. 이 채널 모델은 현재 주류 비즈니스 모델이 되었지만 이녕에게는 아직 시기상조이다. 이 모델의 전제는 기업이 상류 하류를 통제할 수 있는 능력이 강하고, 제품의 순조로운 생산을 통제하고, 하류에 대한 정책 집행을 통제해야 한다는 것이기 때문이다. 이녕회사는 이 두 방면에서 여전히 부족한 점이 있기 때문에 생산문제로 리셀러들은 재고를 늘리려 하지 않고 공급망 전체의 조화가 부족하다.
3. 관리가 거칠다. Li Ning 의 많은 야심 찬 고위 간부들은 일반적으로 회사 관리에 많은 문제가 있다고 생각합니다. 예를 들어 부서 간 협력이 원활하지 않고 직원 간 본위주의가 비효율적입니다. 이사회와 경영진 간에 조율이 좋지 않은 문제가 있어 회사의 전반적인 발전에 영향을 미쳤다. 또한, Li Ning 관리의 일부 측면은 너무 세심하고, 부서는 너무 세밀하고, 수량이 너무 많아 관리 비용을 직접 증가시킵니다.
브랜드 홍보에서 오미 홍보는 이녕 농구의 뉴미디어 홍보를 담당하고, 이녕 종합류 제품의 뉴미디어 프로모션은 시간재미 상호 작용이라는 마케팅 회사에 맡기고, 다른 모든 프로모션은 포라이 인터내셔널 홍보회사에 맡긴다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 세 회사가 업무 교차가 있을 때 이녕사의 사람이 조율해야 하고, 대량의 일은 중지해야 한다. 그리고 이녕사의 코디네이터도 끊임없이 변화하고 있다.
둘째, Li ning 의 개혁
이녕은 2008-2009 년의 고속 성장으로 은밀히 그의 쇠퇴를 가속화했다. 이 문제를 깨닫고 이녕 고위층의 브랜드 리모델링 운동은 문제를 해결하지 못했을 뿐만 아니라 부담을 가중시켰다. 이녕사의' 구세주' 로 여겨지는 이녕은 49 세에 회사로 돌아와 현 상태를 바꾸고 이녕의 옛 영광을 회복하고 이녕의 꿈을 이어가기를 희망하고 있다.