애플의 성공은 우리에게 무엇을 알려 줍니까? 그들의 제품이 가격 대비 성능이 높기 때문입니까? 물론 아닙니다. 가격 대비 성능이 최고로 추구하는 기업이라고 생각하면 브랜드 가치의 잔치를 맛볼 수 없을 것이다.
애플 제품 뒤에는 브랜드 관리 시스템에서 애플의 제품 관리 능력과 브랜드 가치 관리 능력이 나타나 가치 사슬의 전략적 고지를 장악했다. 이러한 새로운 관리 이념의 집합은 바로 내가 줄곧 노력해온' 체계적인 브랜드 관리' 이다. 이러한 새로운 관리 이념 뒤에는 중국 기업의 관리 사상과 패러다임도 큰 도전과 변화를 낳을 것이다!
애플 제품의 외관을 모방하는 것은 어렵지 않다. 그러나 중국 기업들은 애플의 관리의 정수를 배워야 하고, 어떻게 사과처럼 과감하게 혁신하고, 독특한 제품을 디자인하고, 고부가가치 브랜드를 만드는 것은 쉽지 않다.
기업의 브랜드 관리 시스템에서 제품 관리는 가장 중요한 관리 콘텐츠입니다. 신제품 관리는 제품 가격 대비 성능뿐만 아니라 제품 부가가치도 추구하기 때문에 브랜드 가치 향상을 실현하는 가장 중요한 관리 콘텐츠입니다.
전통적인 제품 관리 및 마케팅 (사실, 판매) 관리는 종종 현지 브랜드 기업 관리 시스템에서 가장 중요합니다. 대부분의 기업은 여전히 제품의 기본 성능, 전파 보급 수준에 머물러 있으며, 전파는 단일 레벨 주입식 광고 전파 수준에 머물러 있다. 시장 경쟁의 압력으로 대부분의 기업들은 경쟁력 있는 제품을 만들기가 어려워 모방과 따르기를 선택하며 제품의 가격 대비 성능과 보급이 판매 압력을 해결할 수 있기를 바란다. 그래서 표류하고, 근리에 급급하여, 많은 기업의 경영 이념이 되었다. 이러한 관리 이념은 적절한 HR 전략 방향을 제시합니다. 즉, 기업 자원과 HR 비용은 브랜드형 인재가 아닌 판매형 인재를 선호하는 경향이 있습니다.
이 오해는 브랜드 관리의 체계적인 특징을 이해하지 못하는 데 있다. 사실, 이러한 체계적인 특징은 브랜드 창설 초기부터 존재해 왔으며, 이는 브랜드 가치 관리 (브랜드 가치 사슬 관리라고도 함) 가 기업 관리의 주요 내용, 즉 브랜드와 제품, 가격, 서비스, 공급망, 채널, 소비자 간의 관계 관리를 결정짓는다. 처음에 브랜드 체계가 일치하지 않거나 불완전하면 브랜드 포지셔닝, 제품 가격, 소비자 수요의 오차로 이어질 수 있습니다. 이것도 많은 중국 브랜드가 선천적으로 부족해 처음부터 터벅터벅 걷는 이유이기도 하다.
일찍이 iMac 시대에 애플은 제품 혁신을 주도하는 거대한 핵심 경쟁력을 선보였다. 애플의 성공은 필연적이다. 잡스의 지도하에 애플은 이미' 체계적인 브랜드 관리' 능력을 갖추고 있기 때문이다.
국내 일부 연구자들은 애플의 성공이 잡스의 개인적 매력에 있다고 생각한다. 기업가나 CEO 의 개인적 매력이 중요하다고 생각하는데, 그들의 개인적 능력은 종종 기업의 성패를 결정짓는다. 그러나 한 기업이 개인의 능력만으로 버티는 것은 취약하다. 개인의 능력으로 기업에 영향을 미치고 우수한 기업문화와 관리제도를 세우는 것이 장성쇠가 시들지 않고 강력한 브랜드를 가진 근본이다.
애플은 잡스가 떠나고 쇠퇴하는 교훈을 시도했다. 당시 애플은 잡스가 주창한 혁신 문화와 관리 체계를 아직 세우지 않았기 때문이다. 잡스는 사과를 떠나 다른 부뚜막을 세웠지만, 결국 자신에게 가장 적합한 브랜드 토양과 기초를 잃었다. 잡스는 어떤 토양이 필요합니까? 이것은 전문주의 문화 전파의 토양이다. 제 생각에는 잡스는 브랜드 기업에서 가장 부족한 브랜드 관리 인재입니다. 즉 예술가적 특성과 심미적 능력을 갖춘' 전문가형 매니저' 입니다. 특히 패션계에서는 이런' 전문가형 매니저' 가 특히 소중합니다. 이러한 브랜드 관리자도 디자이너와 같은 창의적인 인재를 과감하게 흡수, 식별, 유치 및 관리하는 데 능하다. 애플의 디자이너 임금은 같은 업종의 디자이너보다 50% 높다. 그래서 잡스가 애플을 떠나 창업을 할 때 다방면의 기업가 캐릭터가 그에게 맞지 않는 것도 놀라운 일이 아니다.
세계화와 인터넷 시대가 가져온 경제 변화는 자원 구성의 변화뿐만 아니라 글로벌 제품 유통으로 인한 소비 추세의 교대 변화이기도 하다. 소비자의 제품 개성에 대한 추구가 갈수록 심해지고, 브랜드 개성을 추구하는 것이 발전의 궁극이다. 따라서 모든 성공적인 브랜드는 거대하거나 특색 있는 개인화된 소비층을 대표하며, 각 브랜드의' 소비집단' 은 자신의 소속감, 신뢰감, 자부심, 이해감을 느끼는 문화적 정체성을 대표한다. 애플 브랜드 사람들이 바로 이런 개인화된 소비집단이다.
애플 브랜드의 개성은 독특하고 간단하며 애플이 제시하는 비즈니스 모델도 간단하다. 하지만 이런 단순성은 브랜드 관리 능력을 갖춘 전문가를 위한 것이다. 우리 중국 기업에게 이런 간단한 관리 능력을 습득하는 것은 결코 간단하지 않다. 많은 기업들이 열망하는' 본토 혁신' 이나' 신선한 아이디어' 는 어느 정도의 즉각적인 효과가 있지만 기업 발전의 병목 현상을 근본적으로 돌파할 수는 없다. 중국의 경제 발전 이념과 관리 수준은 대량의 중국 기업들이 글로벌 가치 사슬의 최하위에 기꺼이 처하여 애플의 피땀 공장과 이익의 원천이 된 것은 우리나라와 민족의 비애다.
고부가가치 제품을 만드는 방법, 고수익의 가치 사슬 관리를 하는 방법, 요컨대 시스템의 브랜드 관리를 통해 브랜드 가치를 높이는 방법, 우리는 여전히 단기적인 성공 후의 오만, 허영심, 경솔함을 포기하고, 허심탄회하게 사과를 배우고, 관리 실무에서 깊이 이해하고 운용해야 한다. 중국 기업의 관리 이념은 혁신이 필요하고, 중국 기업의 관리 패러다임도 혁신이 필요하다. 중국 기업이 직면한 가장 큰 병목 현상은 혁신이다!
물론 애플의 브랜드 전략도 흠잡을 데가 없는 것은 아니다. 예를 들어 중국 시장에 대한 오만한 태도, 휴대전화 분야의 아이템 전략이 휴대전화 시장의 급성장하는 패션 트렌드에 적합한지, 브랜드 포지셔닝의 와해, 제품 혁신의 혁신적인 병목으로 이어지고 있다. 다만 이것들은 이 글의 범위를 벗어났을 뿐, 앞으로 나는 다른 전달체에 대해 상세한 연구를 할 것이다.