청춘은 네가 있다' 등 오디션 프로그램에서 스폰서 몽우의 유제품을 대량으로 투표로 사용한다.
병뚜껑 안쪽의 투표코드를 위해 대량의 참신한 유제품이 비틀어져 쓰러졌다.
우리는 사서에서만 죽제인과 진주를 샀다는 것을 읽었는데, 우리 시대에도 죽제인과 진주를 살 줄은 생각지도 못했다.
이 일이 가져온 부정적인 사회적 영향은, 우리는 토론할 필요가 없다. 하지만 이 사건을 통해 중국 유제품 산업의 진화를 돌이켜 봅시다.
마침' 중국 우유 3 전' 이라는 문장 한 편이 이 여정을 빗어 냈다.
1990' s 부터 현재까지 중국 유업은 세 차례의 전쟁을 겪었고, 각기 다른 세분 범주를 중심으로 전개됐다. 각각 생크림전, 요구르트전, 현재 진행 중인 중온유전이다.
우유 대전은 1990 년대에 시작되어 이 시장을 비틀어 우유를 마시는 것이 중국 대다수 사람들의 일상생활의 선구자가 되게 했다. 중국 회사도 아니고 우유회사도 아닌 스웨덴 식품 무균포장회사 릴락이다.
65438-0990 년 중국에서는 무균포장이 유행하지 않았다. 릴락이 우유라는 식품 범주에 입주하는 것은 중국이라는 큰 시장을 이기기 위해서이다. 그때 중국의 우유 소비는 유농이 매일 신선한 우유 통을 들고 골목을 돌아다니는 것이었는데, 네가 직접 사서 끓여 소독하고 마셨지. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음식명언) 우유 제조사가 소독한 후 유리병에 담아서 네 손에 배달해 줄 수도 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 소독명언) 이 두 방법 모두 유통기한 문제를 해결할 수 없어 규모를 만들기가 어렵다.
하지만 릴락의 무균포장이 들어오자마자 유통기한 문제가 해결되었다. 리락사는 중국 우유 제조사에' 리락백' 이라는 특수한 포장 기술을 도입하여 공기와 빛을 차단하고 상온유의 유통기한을 6 ~ 12 개월로 높였다.
이에 따라 유통능력의 반경 내에서 생크림을 팔았던 우유 업체들이 국유화 기회를 찾기 시작했다. 우유 제조사들은 두 파로 나뉘기 시작했다.
첫 번째 학교는 리락포장에 의존하지 않고 저온우유를 만들어 저온환경을 이용해 우유를 신선하게 유지하기로 했다. 왜 리락백을 담을 수 있는 상온유를 만들지 않나요? 저온 우유의 살균 공예가 더 까다롭기 때문에 우유에 남겨진 영양과 식감은 상온유보다 강하다.
그러나 저온유의 가격은 유통기한이 짧아 보통 7 일도 안 돼 저장 비용이 높다. 당시 저온 우유 시장에 집중했던 대표 플레이어는 상하이의 광명유업과 베이징의 삼원식품으로 각자의 지역 시장에 집중했다.
두 번째 우유 업체들은 리락의 기술 배당금을 충분히 즐기며 유통기한이 6 개월이 넘는 상온유를 만들기로 했다. 상온유는 영양과 식감은 저온유보다 못하지만 비용은 낮았다. 당시 저온유의 1/4 부터 1/3 까지였다. 이 유파의 대표 인물은 전국 시장에 집중하는 몽소와 일리이다.
몽소와 일리의 베이스캠프는 내몽골, 여기는 원래 화북 황금유원 지역이었다. 내몽골 수입 수준이 높지 않아 유제품 가격에 매우 민감하다. 공급이 수요를 초과하기 때문에, 두 회사는 약속도 하지 않고 전국을 겨냥하기로 선택했다. 그들은 지역마다 시장을 선점하고 현지 우유원을 다투며 전국에 밀집된 판매망을 깔았다. 당시 업계에는' 몽우속도' 라는 용어가 있었는데, 이는 몬우창업 3 년 전, 하루 평균 한 명 이상의 동행자, 5 년 동안 매출이 200 배 증가했다는 뜻이다.
리락이 시작한 중국 우유 시장 1 차 세계대전에서 규모는 질을 이기고 상온유는 저온유를 이겼다고 할 수 있다.
그러나 동시에 시장과 소비자도 제조업체의 급속한 성장에 큰 대가를 치렀다.
민족 거물들은 확장과 동시에 관리도 따라가지 못해 2008 년 유업 전체의 오염 사건이 발생했다.
첫째, 허베이 삼록그룹 분유로 인해 여러 명의 아기가 신장결석을 앓게 되었다. 감독관이 개입한 후 삼록, 일리, 몽소, 광명 등 22 개 업체의 제품에는 모두 멜라민이라는 발암물질이 함유되어 있는 것으로 밝혀졌다.
이후 국무부는 문건을 보내 업종을 정비하고 유제품 품질 기준을 제고하며 제품 검사를 강제로 강화했다.
이 사건은 또한 중국 유제품 산업의 공급측 개혁을 촉진시켰다.
당시 젖기업의 자체 검사 및 추출 비용은 총비용의 5% 에서 12% 로 상승했고, 일부 기업은 반년 동안 2600 여 차례 추첨을 받을 예정이다. 이렇게 엄격한 감독하에, 소규모 낙농, 유제품 공장, 유제품 업체들은 점차 비용을 부담할 수 없게 되어 시장에서 물러났다.
이렇게 하면 시장 점유율이 실력 있는 거물들에게 집중되었다.
앞으로 몇 년 동안, 몬소와 일리는 전국 상온유 점유율의 거의 80% 를 점차적으로 나누었다. 저온 우유의 시장 집중도도 높아지고 있지만 유통 반경과 비용에 따라 제한돼 당시 저온 우유 분야 최대 3 곳은 광명, 삼원, 새로운 희망이었지만 3 곳의 시장 점유율은 30% 미만이었다. 광명은 한때 상온유의 전선을 병행하고 싶었지만, 여러 가지 이유로 그 업무의 중심은 여전히 저온유 업무에 있다.
두 번째 전쟁은 요구르트 전쟁이다.
2008 년 멜라민 사건으로 중국 시장 전체가 신선한 우유라는 범주에 심리적 장애를 일으켰고, 신선한 우유는 어려운 신뢰 회복 과정에 들어갔다.
이 기간 동안 우유 업체들은 요구르트라는 새로운 범주로 눈을 돌리기 시작했고, 요구르트로 중국 시장을 다시 만들고 생크림 대전 시대의 성장을 복제하기를 희망하고 있다.
요구르트 대전의 기회는 사실 광명의 손에 달려 있다.
광명은 상온 생크림 시장에서 확장되지는 않았지만 2009 년 국내 최초의 상온 요구르트 제품인' momchilovtsi' 를 선보였다.
이 요구르트는 상온에서 5 개월간 보관할 수 있어 단숨에 판매반경 제한을 돌파할 수 있다.
게다가 당시 국내 시장에는 비슷한 경매품이 없었기 때문에 momchilovtsi 는 상온 요구르트 시장을 20 14 까지 독점했다. 이 기간 동안 매출은 654.38+0 억 6 천만 원에서 79 억 3 천만 원으로 증가했다.
20 14 설 전후로 일리와 몬우도 각각 momchilovtsi 의 경품을 내놓아 상온 요구르트의 궤도에 올랐다.
이에 따라 광명 momchilovtsi 의 성장세는 20 15 가 뚝 그쳐 계속 하락하기 시작했다.
20 19 년까지 시장에서 가장 큰 상온 요구르트 제품은 일리의 안무스로 변했고, 연간 매출은 280 억에 육박했고, momchilovtsi 는 50 억의 양급으로 후퇴하여 선두에서 달리기에 이르렀다.
왜 뚜렷한 선발 우세는 경쟁 우위가 될 수 없는가? 그 이유는 일리와 몽우가 지난번 젖전에서 높은 전국판매망을 깔았기 때문이며 빛은 없었다. 이 판매망은 제품 종류 확대에 결정적인 역할을 할 수 있다.
두 파의 인터넷 능력은 어느 정도 차이가 나나요? 문제를 설명할 수 있는 유명한 장면이 있다. 20 10 상해엑스포는 원래 광명유업의 집 앞에서 열렸지만 엑스포의 명명권은 이20 억에 의해 이겼다. 당시 펀드가 광명에게 물었다: 왜 너의 집 앞 축제에 참가하지 않니? 광명 답변에 따르면, 우리 아울렛의 수는 20 억의 광고비를 충당하기에 충분하지 않다. 보시다시피, 그것의 판매망은 그것을 원래 위치로 되돌리기에 충분하지 않습니다.
밝은 인터넷 열세는 아직 역전되지 않았다. 20 19 년까지 딜러 수는 일리의 1/3 에 불과했다.
요거트 대전은 이제 거의 끝났다.
이 시점에서 중국 액체 우유 시장의 패턴은 일리 (Eli) 와 몽우 (Mongniu) 가 국가 기업이되어 상온 우유, 요구르트 시장을 독점하고 있습니다. 다른 본토 유제품 업체들은 저온 우유 시장을 나눕니다.
이런 구도는 안정해 보이지만 2020 년에는 정책 차원에서 새로운 변수가 등장해 현재 전개되고 있는 제 3 차 전쟁인 중온유대전을 불러일으켰다.
2020 년 3 월, 국가시장감독관리총국이 발표한 신판 식품생산허가목록에 새로운 종류의 우유, 즉 고온멸균유가 추가되었습니다.
이것은 이전에 없던 물건이다.
고온 살균유의 살균 온도는 저온유보다 약간 높고 상온유보다 조금 낮기 때문에 유통기한과 영양성분이 저온유와 상온유 사이에서 다시 균형을 잡는다는 것을 의미한다. 이런 우유업계는 중온우유라고 불리며 유통기한은 15-25 일입니다.
이 시장의 출현에는 두 가지 이유가 있다.
첫째, 20 14 이후 우리나라 상온유 판매량 증가가 감소하기 시작했다. 20 17 부터 상온유 판매량은 해마다 감소했다. 상온유라는 범주에는 시장 공간이 없다.
왜 미끄러지죠? 중국인들은 매일 우유를 마시는 습관을 기르지 않았습니까? 그 이유는 중국의 콜드 체인 물류가 점점 완벽해지고 테이크아웃 플랫폼이 점점 번영하기 때문이다. 따라서 저온유의 저장과 운송은 더 이상 문제가 되지 않으며, 우월한 영양과 식감으로 상온유의 시장 점유율을 차지하기 시작할 수 있다.
이에 따라 우유업체들은 기존 물류 기술 하에서 유통기한이 저온 우유보다 일주일 긴 유제품을 하나 더 개발하면 전국을 다시 점령할 수 있는 기회를 갖게 될 것이라고 궁리하기 시작했다.
두 번째 이유는 시장감독총국이' 고온멸균유' 범주를 발표할 때 상온유, 저온유만큼 엄격한 국가 제품 기준을 제시하지 않았기 때문이다. 즉, 중온우유는 어떻게 하고, 어떻게 해야 합격이고, 어떻게 해야 좋은지, 기업이 결정할 수 있다는 것이다.
그래서 이 단계에서 슈퍼마켓의 냉동실에서 병에 든 중온 우유를 볼 수 있습니다.
밝은' 신선한 목장', 삼원의' 72°C', 몽우의' 매일 신선한 이야기' 는 모두 마케팅이며, 모두 가격전이다. 토종 거물이든 전국적 거물이든 잇달아 시장에 진출해 앞장서서 중온우유라는 새로운 범주에서 과두가 되려 했다.
중온유 대전이 계속되고 있어 승부는 아직 알 수 없다.
이것이 바로 우리가 회고하는 중국 유제품 산업의 세 가지 중요한 전쟁이다.
우리는 먼저 몬소와 일리라는 두 우유 거물의 최근 몇 년 동안의 시비를 버리고, 그들이 세 차례의 전쟁에서 의사결정 논리를 살펴보자. 먼저 대중에게 더 가까운 제품을 잡기로 했습니다.
중국이라는 큰 시장에서 규모는 확실히 고급 킬러보다 크다.
아주 좋은 말이 있습니다.
지난 수십 년간 중국 소비재의 발전 논리는 인구 분포에 숨겨져 있다. 중국 6543.8+04 억 인구 중 8000 만 명만이 일선 도시에 살고 있다. 이것은 본토 브랜드의 주전장이 결코 일선 도시가 아니라 광대한 저선 도시에 있을 운명이다.
나는 그것이 로우 라인 영역이라고 생각한다.
다음 10- 15 년 동안 중국은 3 억 ~ 4 억 중 저소득층을 중간 소득자로 바꾸는 큰 임무가 있다. 이는 실제로 저선 지역이 일선 도시를 완전히 뿌리치고 자신의 민족 브랜드를 낳을 수 있는 기회가 있다는 것을 의미한다.
최근 운남에서' 왕패차기' 라는 밀크티 새 브랜드가 발견됐다. 밀크티의 레시피를 우유와 차만으로 단순화하여 복제와 확장이 용이합니다. 이 브랜드는 20 17 부터 200 여개 점포를 개설했습니다.
만약 당신이 서너 선 도시에 있다면, 반드시 주변의 상업 변화를 면밀히 주시하는 것을 배워야 하며, 새로운 기회가 나타날 것입니다.