(1) 가격 단계

성공적인 가격 책정은 최종 결과가 아니라 지속적인 프로세스입니다. 다음과 같은 단계를 거쳐야 합니다.

1. 데이터 수집

가격 정책은 모든 핵심 요소를 고려하지 않아 실패하는 경우가 많습니다. 시장 인원이 비용을 무시하기 때문에 가격 결정은 단지 시장 점유율 극대화일 뿐 이윤이 가장 큰 것은 아니다. 재무 담당자는 소비자 가치와 구매 동기를 무시하기 때문에 가격 책정은 고정 비용 분담을 무시합니다. 경쟁사에 대한 정보를 충분히 수집하지 않고 내린 가격 결정은 단기간에 좋아 보이는데, 일단 경쟁자가 예상치 못한 행동을 취하면 안 된다. 좋은 가격 결정에는 비용, 소비자, 경쟁자의 세 가지 정보가 필요합니다. 이는 가격 성공 여부를 결정하는 정보입니다. 따라서 모든 가격책정 분석은

(1) 원가 회계: 특정 가격책정 결정과 관련된 증분 원가 및 피할 수 있는 원가는 무엇입니까?

-제조, 고객 서비스 및 기술 지원을 포함한 매출 증가 변경 비용 (평균 비용 아님) 은 무엇입니까? < P >-어떤 생산량 수준에서 반고정 비용이 변할 것이며, 이 변화의 가치는 얼마입니까?

-특정 가격으로 제품을 판매하면 피할 수 있는 고정 비용이란 무엇입니까?

(2) 소비자 확인: 잠재 소비자는 무엇이며 왜 이 제품을 구매합니까?

-소비자에게 제품 또는 서비스의 경제적 가치는 무엇입니까? < P >-다른 요인 (예: 대체품 간 비교가 어렵고, 제품 구매는 지위와 부, 예산 제한, 전체 또는 일부 비용을 다른 사람이 분담할 수 있는 등) 이 소비자의 가격 민감도에 어떤 영향을 미칩니까? < P >-고객이 느끼는 가치의 차이와 비가치 요인의 차이가 가격 민감성에 어떤 영향을 미칩니까? 어떻게 차이에 따라 소비자를 다른 시장으로 나눌 수 있습니까? < P >-효과적인 마케팅 및 포지셔닝 전략이 고객의 구매 소망에 어떤 영향을 미칩니까?

(3) 경쟁 업체 확인: 현재 또는 이 시장의 수익성에 영향을 줄 수 있는 잠재적 경쟁업체는 누구입니까?

-현재 또는 잠재적인 주요 경쟁업체는 누구입니까?

-현재 시장에서 경쟁사의 실제 거래 가격 (카탈로그 가격과 다름) 은 얼마입니까?

-경쟁업체의 과거 행동, 스타일 및 조직 구조를 보면 가격 목표가 무엇입니까? 그들이 추구하는 것은 최대 판매량입니까, 아니면 최대 이익률입니까? < P >-본사에 비해 경쟁사의 장점과 단점은 무엇입니까? 그들의 공헌은 마오익이 높습니까, 낮습니까? 평판이 좋습니까, 나쁜가요? 제품이 고급입니까, 저급입니까? 제품 라인 변화가 많습니까, 적습니까?

데이터 수집 단계의 세 단계는 별도로 완료해야 합니다. 그렇지 않으면 고객 정보 수집 (2 단계) 을 담당하는 사람이 증분 비용이 가치에 비해 낮다고 믿는다면 (1 단계) 보수적인 추정 경제적 가치를 선호하는 경향이 있다. 원가 계산 (1 단계) 인원이 소비자 가치가 높다고 믿는다면 (2 단계), 제품의 원가를 높게 정하는 경향이 있다. 경쟁 정보를 수집하는 사람 (3 단계) 이 소비자가 현재 선호하는 제품이 무엇인지 (2 단계) 알고 있다면 아직 널리 받아들여지지 않은 첨단 기술로 인한 위협은 간과된다.

2. 전략 분석

전략 분석 단계에도 비용, 소비자 및 경쟁의 세 가지 측면이 포함됩니다. 그러나 이 시점에서 다양한 정보가 서로 연결되기 시작했다. 재무 분석은 가격, 제품 및 목표 시장의 선택을 통해 고객의 요구를 더 잘 충족시키거나 경쟁 우위를 창출합니다. 회사는 대상 시장을 선택할 때 세그먼트 서비스를 위한 증분 비용과 경쟁 업체보다 더 효과적이고 저렴한 비용으로 해당 시장에 서비스를 제공할 수 있는 능력을 고려해야 합니다. 경쟁자 분석은 어느 정도 고객 세분화를 위한 가격 변동에 대한 경쟁자의 반응을 예측하기 위한 것이다. 이 정보를 종합하려면

(1) 재무 분석:

(1) 재무 분석: 잠재적 가격, 제품 또는 판촉 변동에 대한 수익 증대를 위해 판매를 얼마나 변경해야 합니까? 신제품 또는 신규 시장의 경우 증분 비용을 회수하기 위해 판매량이 최소한 얼마나 되어야 합니까? < P >--기준 가격 수준에서 공헌의 총 이익은 얼마입니까? < P >-가격 인하에서 더 많은 기여이익을 얻기 위해 판매량을 얼마나 늘려야 합니까? < P >-가격 인상이 수익성이 떨어지기 전에 판매량을 얼마나 줄일 수 있습니까? < P >-의사 결정과 관련된 추가 고정 비용 (예: 광고, 승인 비용) 을 충당하기 위해 판매량을 얼마나 늘려야 합니까?

-판매 수준과 관련된 증분 고정 비용을 알고 있으며, 신제품을 판매하거나 기존 제품을 신규 시장에 진출하려면 어떤 판매 수준을 달성해야 수익성이 있습니까?

(2) 세그먼트: 세그먼트마다 고객의 가격 민감도가 다르고, 구매 동기가 다르며, 서비스를 위한 증분 비용도 다릅니다. 세그먼트마다 가격을 어떻게 책정합니까? 어떻게 하면 서로 다른 시장 부문의 고객에게 제품의 가치 정보를 가장 효과적으로 전달할 수 있습니까?

-구매하기 전에 서로 다른 시장 부문의 고객을 어떻게 구분할 수 있습니까?

-저가 시장이 고가 시장에서 제품의 가치에 영향을 미치지 않도록 세그먼트 사이에' 격리 울타리' 를 어떻게 설정합니까?

-가격 세분화에 관한 몇 가지 법적 규칙 위반을 어떻게 피할 수 있습니까?

(3) 경쟁 분석: 경쟁업체는 회사가 취할 가격 변동에 어떤 반응을 보일 것인가? 그들은 어떤 행동을 취할 가능성이 가장 높습니까? 경쟁자의 행동과 반응이 회사의 수익성과 장기 생존 능력에 어떤 영향을 미칩니까? < P >-알려진 경쟁자의 생산성과 의도, 회사는 이윤을 전제로 어떤 목표를 달성할 수 있습니까?

-기업은 어떻게 경쟁 우위를 활용하여 이윤에 대한 경쟁의 위협을 피하기 위해 목표 시장을 선택할 수 있습니까? < P >-불가피한 경쟁 대결에서 이윤을 얻을 수 없다면 회사는 어떤 시장에서 전략적으로 투자를 철회해야 합니까?

-기업은 어떻게 정보를 활용하여 경쟁사의 행동에 영향을 미치고 회사의 목표를 더욱 달성 가능하고 수익성있게 만들 수 있습니까?

3. 전략 개발: 재무 분석 단계의 최종 결과는 가격-가치 전략 (a price-value strategy), 향후 비즈니스를 안내하는 계획을 얻는 것입니다. 앞서 말했듯이, 어떤 시기에도' 정확한' 전략이 없다. 일부 전략적 오류는 한 업계의 전략을 비용, 소비자 또는 경쟁 조건이 완전히 다른 다른 산업에 부과했기 때문입니다.

의사 결정 프로세스는 위에서 설명한 것처럼 매우 절차적일 필요는 없습니다. 그러나 대기업은 이 과정을 규범화할 것을 제안한다. 대기업에서는 비용, 고객, 경쟁에 대한 정보가 각기 다른 사람이 파악했으며, 규범적인 의사결정 과정만이 모든 정보가 가격 결정에 반영되었다는 것을 경영진에게 확신시킬 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 소기업의 경우, 이 과정은 왕왕 덜 공식적인 형식으로 완성된다. 성공하기 위해서는 가격 관리자는 달성하고자 하는 목적이 무엇인지, 올바른 결론을 내리려면 어떤 정보와 어떤 분석을 해야 하는지 알아야 합니다.

(b) 신제품 가격 정책?

신제품 가격 책정의 어려움은 신제품에 대한 소비자의 이해 가치를 결정할 수 없다는 데 있다. 가격이 높으면 소비자가 받아들이 기 어렵고 신제품이 시장에 성공적으로 진입하는 데 영향을 미칩니다. 가격이 낮으면 기업의 이익에 영향을 줄 수 있다. 일반적인 신제품 가격 정책은 스키닝 가격, 침투 가격, 적정 가격 등 세 가지 형태로 제공됩니다. -응?

1. 아포스트로피 가격? < P > 신제품 출시 초기에는 신제품 가격을 높게 정하고 단기간에 후익을 얻어 가능한 한 빨리 투자를 회수한다. 이 가격 책정 전략은 우유에서 그 안에 들어 있는 크림을 빼는 것과 마찬가지로 에센스를 취하므로' 지방 가격 책정' 전략이라고 불린다. 일반적으로, 새로운 제품, 특허로 보호되는 제품, 수요의 가격 탄력성이 적은 제품, 유행제품, 미래 시장 상황이 측정하기 어려운 제품 등에 대해 아포스트로피 가격 전략을 채택할 수 있다. 예를 들어, 볼펜은 1945 년에 발명되었을 때 $.5 의 비용으로 새로운 제품에 속했지만, 발명가들은 광고 홍보와 참신한 심리를 이용하여 2 달러로 판매함으로써 여전히 사람들의 경쟁 구매를 불러일으켰다. -응? < P > 고가로 인한 후익을 이용하여 신제품 출시 초기부터 투자를 신속하게 회수하고 투자 위험을 줄일 수 있게 하는 것이 스키닝 전략의 근본 이점이다. 또한 아포스트로피 가격 책정에는 다음과 같은 이점이 있습니다.

(1) 신상품이나 세대교체 신상품 출시 초기에는 고객이 아직 이성적인 인식을 갖고 있지 않다. 이때 구매 동기는 대부분 참신함을 추구하는 것이다. 이 심리를 통해 기업은 높은 가격을 책정함으로써 제품 신분을 높이고 고가, 질, 명품의 인상을 만들어 냈다. -응?

(2) 먼저 더 높은 가격을 책정하고, 신제품이 성숙기에 접어들면 가격 조정의 여지가 커질 수 있으며, 점진적인 가격 인하를 통해 기업의 경쟁력을 유지할 수 있을 뿐만 아니라, 기존 목표시장에서 잠재 수요자를 끌어들일 수 있으며, 저소득층과 가격에 민감한 고객까지 확보할 수 있다. -응?

(3) 신제품 개발 초기에는 자금, 기술, 자원, 인력 등의 여건 제약으로 인해 기존 규모가 모든 수요를 충족시키기가 어려웠고, 고가로 수요의 급격한 증가를 제한하고, 제품 공급 부족 상황을 완화하고, 고가로 획득한 고액의 이윤을 이용해 투자를 할 수 있어 수요 상황에 맞게 생산 규모를 점진적으로 확대할 수 있었다 -응? < P > 물론 아포스트로피 가격 전략에도 몇 가지 단점이 있습니다.

(1) 고가 제품의 수요 규모는 한계가 있기 때문에 높은 가격은 시장 개척, 판매 증가, 시장 점유 및 안정에 불리하며 신제품 개발에 실패하기 쉽다. -응?

(2) 고가고리는 경쟁자의 대거 유입을 초래하고 모조품, 대체품이 빠르게 등장해 가격이 급격히 떨어지게 한다. 이때 다른 효과적인 전략이 없다면 기업들이 고심하여 만든 고가의 양질의 이미지가 훼손되어 일부 소비자를 잃을 수 있다. -응?

(3) 가격은 가치보다 훨씬 높다. 소비자의 이익을 어느 정도 손상시켜 대중의 반대와 소비자 반발을 불러일으키고 폭리로 단속해 공공 * * * 관계 문제를 유발한다. -응? < P > 근본적으로 지방가격 책정은 단기 이윤 극대화를 추구하는 가격 전략으로, 잘못 처분하면 기업의 장기 발전에 영향을 미칠 수 있다. 따라서, 실제로, 특히 소비자들이 성숙해지고 구매 행위가 점점 이성적이 되는 오늘날, 이 가격 전략을 채택하는 것은 신중해야 한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) -응?

2. 침투 가격? < P > 이는 새로운 제품 출시 초기에 가격을 낮춰 많은 구매자를 유치하고 시장 점유율을 확대하는 아포스트로피 가격과는 반대되는 가격 전략이다. 침투 가격을 이용하기 위한 전제 조건은 (1) 신제품의 수요 가격 탄력성이 높다는 것이다. (2) 신제품에는 규모의 경제적 이점이 있습니다. 일본 세이코 손목시계는 이런 두 가지 조건을 갖춘 침투 가격 전략을 채택해 저가로 국제시장과 스위스 손목시계의 각축을 벌여 결국 스위스 손목시계의 시장 점유율 대부분을 차지하게 된 것이다. -응? < P > 침투 가격을 채택한 기업은 의심할 여지 없이 미익을 얻을 수 밖에 없다. 이는 침투 가격의 약점이다. 그러나 저가의 두 가지 장점은 우선 저가가 제품을 가능한 한 빨리 시장에 수용할 수 있고, 대량 판매를 통해 비용을 절감하고 장기적이고 안정적인 시장 지위를 얻을 수 있다는 것입니다. 둘째, 미리는 경쟁자의 진입을 막고 자신의 시장 경쟁력을 강화했다. -응? < P > 기업에 있어서 아포스트로피 전략과 침투 전략은 어느 것이 우월한지 일률적으로 논할 수 없으며 시장 수요, 경쟁, 공급, 시장 잠재력, 가격 유연성, 제품 특성, 기업 발전 전략 등을 종합적으로 고려해야 결정할 수 있다. 가격 책정 관행에서는 종종 많은 이론적 제한을 극복하고 선택한 목표 시장에 대한 광범위한 조사 및 과학적 분석을 통해 가격을 책정해야 합니다. -응?

3. 적정 가격 책정

적정 가격 정책은 높은 이윤을 얻기 위해 가격을 이용하거나 시장 점유를 제한하는 것이 아닙니다. 적정한 가격 책정 전략은 마케팅 수단에서의 가격 지위를 최소화하고 제품 시장에서 더 강력하거나 비용 효율적인 다른 수단을 중시한다. 지방 가격 책정이나 침투 가격 책정에 적합한 환경이 없을 경우 회사는 보통 적당한 가격을 적용한다. 예를 들어, 한 관리자는 아포스트로피 가격 책정법을 채택하지 못할 수 있습니다. 왜냐하면 제품이 시장에서 매우 일반적인 제품으로 간주되기 때문입니다. 높은 가격을 지불하려는 부문이 없기 때문입니다. 마찬가지로 침투 가격 책정 방법도 채택할 수 없습니다. 제품이 시장에 막 들어왔기 때문입니다. 고객이 구매하기 전에 제품의 품질을 확인할 수 없고 저가가 낮은 품질 (가격-품질 효과) 을 나타낸다고 생각할 수 있습니다. 아니면 기존 가격 구조를 파괴하면 경쟁자들이 강한 반응을 보이기 때문이다. 소비자들이 가치와 민감성에 대해 아포스트로피 가격을 채택할 수 없고, 경쟁자는 시장 점유율과 민감성에 대해 침투 가격을 채택할 수 없을 때 보통 적당한 가격 정책을 채택한다.

적당한 가격 정책을 채택하는 또 다른 이유는 제품 라인 가격 정책의 일관성을 유지하기 위해서입니다. 예를 들어, 제너럴모터스 회사의 Chevrolet Camaro 의 가격 수준은 상당 부분 시장에서 감당할 수 있는 수준이며, 시장 규모는 고가로 구매하고자 하는' 스포츠' 모양의 세분화시장보다 훨씬 큽니다. 이런 적당한 가격 책정 전략은 심지어 이런 자동차의 스타일이 매우 유행할 때, 공급이 부족할 때 몇 년 동안 변하지 않는다. 왜 그럴까요? 제너럴모터스 스포츠카 생산 라인에 이미 지방가격을 낮추는 제품인 ——Corvette 가 있고, 또 한 가지 제품을 추가하는 것은 불필요한 것으로, 원래 고가의 제품 판매에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 많은 구매자를 전시실에 끌어들이고 카마로를 운전하려는 시도는 고가의 카마로를 판매하면 얻을 수 있는 단기적인 이익보다 훨씬 큰 의미를 지닌다. < P > 가격 책정이나 침투 가격 책정법에 비해 적당한 가격 책정법은 적극적인 공격형이 부족하지만, 제대로 시행하는 것이 매우 쉽거나 전혀 중요하지 않다는 뜻은 아니다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격, 가격) 적당한 가격은 가격을 경쟁자와 같거나 평균에 가까운 수준으로 정할 필요가 없다. 원칙적으로, 그것은 심지어 시장에서 가장 높거나 가장 낮은 가격일 수도 있다. Toshiba 노트북은 고화질 모니터와 신뢰할 수 있는 성능, 인지가치가 높기 때문에 유사 제품보다 비싸지만 시장 점유율은 여전히 높다. 아포지 가격 및 침투 가격과 마찬가지로 적당한 가격도 참고 제품의 경제적 가치에 의해 결정됩니다. 대부분의 잠재 구매자가 제품의 가치가 가격과 비슷하다고 생각할 때, 가격이 높더라도 적당한 가격이다.