90 년대 말, 중국의 사탕시장은 천지개벽의 변화가 일어났다. 전통 사탕 레저, 축제 사탕 전공, 대량의 외국 사탕 브랜드가 쏟아져 초콜릿이 국민들에게 널리 받아들여졌다. "제품 품질" 만으로 승리하는 마케팅 시대는 브랜드, 제품, 채널, 터미널, 홍보, 광고, 홍보, 인적 자원, 마케팅 관리 등으로 구성된 체계적인 마케팅 시대로 바뀌었다.
오, 오, 오. 우세는 없어졌다.
와, 와, 시도를 포기하지 않는다.
제품을 바꾸고, 포장을 바꾸고, 로고로 바꾸다. 시장은 받아들이지 않는다! 가짜라고 의심하다! 딜러는 물건을 원하지 않는다! 판매량이 계속 하락하다! 전국 시장이 급박하다!
딜러 조정! 팀 업데이트! 공수 총지배인!
......
모든 노력은 단 하나의 결과만을 가져온다. 2002-2003 년 워보 판매량과 워보 시장 점유율이 10 여 년 만에 최저치로 떨어졌다.
와우' 는 어떻게 역경을 돌파합니까?
"우와 와우!" 2004 년 마음속에서 이런 말이 나왔다.
좋은 제품이 있다면, 더 많은 사람들에게 그것을 알리고, 그것이 기업에 좋은 이익을 가져다 줄 수 있도록 해야 한다.
와우, 회사는 1998 에서 유당을 받은 나라에서 특허를 발명하지 않았나요? 그것은 유일무이한 좋은 제품이다. 지금' 샌디태비사탕' 을 밀지 않으면 언제까지 머무를까요?
좋은 제품은 좋은 사람이 계획을 세워야 하고, 전문적인 사람이 운영해야 한다.
이에 따라 2004 년 3 월1/KLOC-0
어디서 돌파합니까? 같은 문제가 예무중 이 사람 앞에 놓여 있다.
제품이냐 제품이냐.
"모래 크림" 특허 기술은 마침내 밖으로 옮겼습니다. 사탕수수당은 30 미크론 초극세결정 알갱이로 재결정되어 천연 뉴질랜드 분유크림을 첨가한다. 크림향이 진하고, 식감이 부드럽고, 끈적거리지 않는 양질의 크림이 탄생했다.
소비자들이 이 제품을 받아들일까요?
시장 조사에만 답이 있다.
2004 년 4 월 상하이 청두 남창 Xi 우한 5 개 도시의 1633 명의 대상 소비자가 엽무중 조직의 비교 맹측을 받아 와우, 신태비사탕이 가장 맛있다는 결과가 나왔다. 소비자가 구매할 가능성이 가장 높습니다!
이렇게 좋은 제품을 어떻게 포지셔닝합니까?
아니면 전통적인 크림으로 포지셔닝하고, 크림처럼 주로 산적 사탕 시장을 만들까요? 오늘날 산적 사탕 시장은 줄곧 급격히 위축되어 판매 성수기가 갈수록 짧아지고 있다. 그리고 산적 사탕은 다양한 제품으로 이기고, 하나 혹은 일련의 신상품은 산적만으로는 더 큰 시장을 얻기가 어렵다. 전통 사탕도 봉지, 박스 등 캐주얼 식품으로 바뀌었다. 신태비사탕은 분명히 봉지 위주로, 캐주얼식품 노선을 걸어야 한다.
고퀄리티-고가격' 을 구현하기 위해 월신유당이 중고급 가격 전략을 채택해 중고급 패션 캐주얼사탕으로 포지셔닝하고 15-24 세의 소비능력이 있는 패션 여성을 주요 목표 소비층으로 최종 확정했다.
그럼 무엇으로 이 가격을 지탱할까요? 비용이 많이 들고, 특허 기술, 음식이 맛있기 때문에 소비자가 반드시 사지 않을 수도 있다.
아객 V9 비타민 캔디 종목에서 호감을 찾은 엽무중, 세 글자가 튀어나왔다: 개념을 만들어라!
당시 선전 해왕 등 대량의 보건품 기업들이' 소 초유' 를 대대적으로 보급했다. 우초유' 의 대량의 TV 광고와 신문에 실린 대량의 연문이 중국 시장의' 우초유' 풍조가 일파만파로 이어지고 있다.
"이 개념은 시도해 볼 가치가 있다. 소 초유크림을 만들어 봅시다! " 잎무중 이 녀석이 또 입을 열었다.
사실 이것들은 모두 4 월 오성시장 조사 전의 이야기이다. "소 초유" 개념, 제품 포지셔닝 및 가격 전략은 모두 시장 조사에서 설계된다. 그러나 조사 결과는 모두를 실망시켰다. 많은 소비자들이 크림에' 소 초유' 를 첨가해서 더 많은 돈을 지불할 의향이 없다! 칼슘 보충, 비타민 C 첨가 등의 다른 개념은 소비자가 받아들이지 않는다. 개념의 길은 통하지 않는다!
새로운 길이 없다면, 기존 길로 가라.
시장 조사의 결과는 이런 자신감을 강화시켰다. 소비자들은 유당을 먹는 것은 본래의 맛을 먹는 것이고, 우유맛이 짙을수록 좋다고 생각한다. 순수, 향, 농도, 미끄러움, 부드러움, 인성은 좋은 크림 한 조각을 평가하는 가장 두드러진 여섯 가지 지표이다.
와, 신태비사탕이라는 6 가지 지표가 손꼽히며 제품 이념과 제품명이 단번에 나왔다. 와, 전능태비사탕!
하지만 그때는 건강식품이 기승을 부리는 계절이었고,' 만능' 은 너무 쉽게 양보했다.
인간은 "기능" 과 연관되어 있습니다. 2004 아테네 올림픽을 앞두고' 10 종 경기',' 전능체조' 등의 어휘가 속출하고 있다. 만능 태비사탕' 은 듣기에 불편하다.
지난 5 월 한 차례의 정기 소통회에서 이 문제는 쑤저우 강 25 층 엽무중 마케팅 기획기구의 회의 테이블에 놓였다. 예 마오 zhesi 한 손으로 턱, 두 눈 똑딱이 후크, 오랜 동안 토론에 참여하지 않았다. 잠시 동안 이 사람은 오리모자를 벗고 침묵을 깨뜨렸다. "전능한 태비사탕은 좋지 않다. 나는 그것을 360 도 태비사탕이라고 부를 수 있다고 생각한다. " 추상적인' 360 도' 로 전방위적인 개념을 표현하고' 360 도' 와 유당을 결합하는 것은 비교적 참신하다. 일반 사탕과는 달리 전파를 이용하면 소비자의 주의를 끌기 쉽다. ""
\ "좋아! 오, 360 도 태비사탕! " 관중들은 열렬한 박수로 보답했다.
이날 회의에서 더 격렬한 토론을 거쳐 새로운 크림은 결국 360 순크림으로 명명되었다.
제품 맛은 두 가지 종류로 정해졌다: 오리지널 (우유 맛) 과 초콜릿 맛, 오리지널 위주.
다음으로 고려해야 할 것은 포장 디자인과 보급이다. 이 두 가지 일은 시간이 많이 걸리고 힘이 든다. 9 월 사탕 소비 성수기 전에 상장하기 위해서는 이 두 가지 일을 동시에 진행해야 한다.
제품 포지셔닝은 전파 방향을 결정하고, 대상 소비층은 전파 전략을 결정한다.
어떻게' 패션',' 하이 엔드',' 레저' 를 표현하여 15-24 세 여성 소비자의 관심을 끌며 미드레인지급 브랜드에서 미드레인지급 프리미엄 브랜드로의 돌파를 실현할 수 있을까?
스타+CCTV 전파!
예무중은 오후 내내 의사결정자들에게 이 번번이 시도도 불편하고 전쟁도 이길 수 없는 전략을 소개했다.
2 천만 진짜 금과은! 어려운 결정.
-와, 회사가 동의했어!
그럼, 누가 초대받았나요? 여자 스타 아니면 남자 스타?
자크는 내지의 일선 여배우 주신 초청을 했다. 오, 항구를 초대하는 게 좋을 것 같아요. 만약 대륙을 초대한다면, 주신 보다 더 붉은 사람을 초대해야 한다. 이것은 모든 사람의 최종선이다.
조미, 서기, 임심여, 모원웨이, 판빙빙, 임달화, 구톈러, 주유민 등 많은 이름이 후보 목록에 나타납니다.
판빙빙 충분히 빨갛지 않아, 파스.
모원웨이 너무 개인적인, 통과입니다.
서기 보편적으로 전반적인 느낌이 적절하지 않아 합격했다.
임심여 초콜릿을 만들어서 나에게 건네주었다.
조미 괜찮긴 한데, 광고하는 브랜드가 너무 많고 인지도가 떨어지는 것 같아요. 전반적으로 좀 더 고려해야 할 것 같아요. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
전형적인 임달화 남성 이미지로 팬덤과 대상 소비집단은 크게 다르다.
구톈러 껌을 만들어 나에게 건네주었다.
F4 멤버 주유민 인기가 높아 팬카페는 360 순크림의 대상 소비집단과 잘 어울린다. 당시 상해에서 잘 운영되는 일본 사탕 브랜드 우하도 F4 의 또 다른 멤버들에게 옌청쉬 대변해 달라고 부탁하고 있었다. 주유민 보다 더 인기가 있다, 그것은 고려 가치가 있다. 하지만 내지의 많은 사람들은 F4 만 알고 있고, 주유민, 특히 리셀러들은 받아들이지 않는다. 전반적으로 더 많은 고려가 필요하다.
초선 결과 목표는 주유민, 조미, 스타 두 명, 남자 한 명, 여자 한 명이다.
시간상의 이유로 이번에 소비자를 조사하지 않고 리셀러에 대한 1 차 조사만 진행한 결과, 조미, 절대다수라는 기대한 결과가 나왔다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 시간명언)
엽무중기구는 남자 스타를 꾸준히 사용하고 남자 스타의 흡인력을 이용하여 소비층을 겨냥한 보급을 견지하고 있다. 캐주얼식품으로서 소비자의 인정이 가장 중요하기 때문에 리셀러의 의견은 참고로 삼을 수밖에 없다.
주유민! 와, 와, 이 회사는 다시 한 번 예모중 기관의 의견을 지지한다.
코미예지 소속사와의 협상이 순조롭게 진행되어 양측은 2004 년 5 월 홍콩에서 합작협정에 공식 서명했다. 합작 내용에는 광고 한 편 촬영, 비행기 4 대 촬영, 홍보 활동 3 회 참석 등이 포함된다.
광고는 7 월 상하이에서 촬영되었고 비행기도 촬영되었습니다.
동시에, 제품 포장의 디자인도 긴박하게 진행되고 있다. 초안, 변경! 두 번째 초안, 변경! 세 초안, 변경! 수많은 원고를 수정하였다. 고통스럽고 열정적인 하루였다.
의미있는 제품 카피 라이팅이 종이에 뛰어 들었습니다.
"당신이 360 도를 여는 순간부터 .../더 순수하게 느껴지기 위해 눈을 감아보세요/당신을 기다리는 것은/순수하고, 향기롭고, 두껍고, 매끄럽고, 부드럽고, 강인하고/맛있는 체험이 한 층 한 층 한 층 한 층 한 층/천천히 당신의 입에서 당신의 온몸으로 퍼질 것입니다
"우유와 초콜릿의 아름다운 만남/순수함은 처음 아는 것/향기는 아는 향기/집중은 이별의 갈망/미끄럼은 사랑의 애착/부드러움과 함께하는 편안함/강인함은 함께 지내는 철학/우유+초콜릿은 천진함과 개성의 완벽한 파트너다."
최종 방안은 원래 포장에 과감하게 금색을 채택하여' 패션' 과' 고급' 의 포지셔닝을 충분히 구현했다.
패키지의 포장 사양은 3, 38g, 108g, 2 18g 로 결정됩니다. 이 중108g 를 주요 사양으로 1 차, 2 차 도시의 A, B 슈퍼마켓 및 매장 터미널로 주로 사용됩니다. 38 그램은 주로 클래스 C 편의점 체인과 클래스 D 단말기를 한다. 218g 규격은 주로 클래스 A 점포 터미널로 사용됩니다.
게다가, 산적 규격이 보존되고 발전하였으니, 우리는 여전히 산적 사탕 시장에서 한 몫을 나누기를 바란다.
제품이 나왔는데 광고가 잘 나왔어요. 이로써 예모중 조직은 우우우와의 협력을 거의 중단했다. 상품 보급과 시장 운영의 무거운 짐이 완전히 사람의 어깨에 떨어졌다.
어떻게 효과적으로 소비자에게 제품을 소개할 수 있습니까?
신속한 채널 구축!
리셀러는 채널의 첫 번째 부분으로서 반드시 첫 번째 시간에 정복해야 한다. 긴장된 준비 작업을 거쳐 7 월 하순에 전국적으로 대규모 투자 촉진 활동을 벌였다. CCTV 입찰란에 TV 광고를 내고 잡지와 신문에 인쇄 광고를 게재하고 상인 팸플릿을 발급한다. ...
결국 2004 년 8 월 16 일 상하이 과학기술관에서' 360 순수 우유설탕 신상품 모집회 호출' 이 성공적으로 열렸다. 카우보이가 초청에 응하여 회의에 참가하여 투자 공제회가 원만한 성공을 거두었다.
그렇다면 소비자들이 이 제품을 보고 구매하여 받아들이도록 할 필요가 있다.
8 월 중순부터 전국 1 급 시장과 상대적으로 발달한 2 급 시장인 와우 360 순우유당은 3 개월간 대형 마케팅 활동을 벌여 654 만 38+00 만 포대를 넘는 신상품 감찰백을 배포했다. 동시에, 그들은 또한' Wow 360 현풍 행동' 을 전개하여 소비자와 상호 작용할 계획이다.
CCTV 입찰란, 우세란, 위성 TV 광고, 오락 프로그램의 대대적인 광고 배치, 버스 차체, 전화 부스 등 옥외 광고의 지상 대응, 전국 시장에서 같은 마케팅 및 터미널 마케팅 운영을 통해 2004 년 8 월 중순부터 65438+2 월, 4 개월 반 동안 와우 360 순유당이 우수한 판매 실적을 거두며 성공했다.
2005 년 상반기, 360 순크림은 계속 큰 소리로 전진했다. Wow 의 성공은 국내 사탕업체들의 관심을 불러일으켰고, 야객은' 방울방울',' 관생원',' 우농',' 천보' 커피순간' 등이 잇따라 나왔다.
어떻게 선두를 유지할 수 있습니까?
2005 년 8 월, 또 다른 해의 사탕 소비 성수기가 오기 전에 이런 문제가 사람들 앞에 나타났다.
그래도 계속 스타카드를 쳐야 해!
"나 카우보이" 가 생겨났다: 2005 년 9 월 1 일부터 2006 년 2 월 28 일까지 소비자들은' 나 데님' 프로모션 패키지 중 360 순크림을 구입하고 패키지 중 문자 확인코드를 지정된 번호로 보내면 깜짝 놀랄만 한 기회를 얻을 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), Northern Exposure (미국 TV 드라마) 매일' 카우보이와의 만남' 이라는 두 개의 상과' 카우보이의 진정한 사진집 수상' 10 기념상이 있습니다.
8 월 10, 판촉 포장 제품 오프라인.
8 월 3 1 일 BBS 네트워크 상호 작용 플랫폼이 개통되었습니다.
9 월 1 일, SMS 송수신 시스템이 가동되기 시작했습니다.
9 월 5 일, 카우보이는 특별히 상해에 와서' 나는 카우보이와 약속이 있다' 는 행사를 선전했다.
9 월 12 일, 회사 사이트' 아기와 꿀어' 란에 접속했습니다.
65438 년 10 월 8 일 TVC 캠페인 광고가 완료되었습니다.
10 월 20 일 10, 프로모션행사 스페셜 브랜드 패키지 출시.
1 16 년 10 월 16 일 TVC TV 광고가 전국 시장에서 방영되기 시작했다.
2006 년 2 월 28 일 문자 메시지를 보내 행사에 참여한 누적 인원은 2 만 명을 넘어섰다.
3 월 4 일, Woo Woo 는' 나는 카우보이와 약속이 있다' 는 약속을 이행했다. 65,438+0,000 명이 넘는 소비자들이 카우보이를 만나 오르가즘이 겹쳤다. 사랑 경매에서 카우보이가 서명한 360 순유당 한 봉지가 1 만원의 고가를 찍었다!
......
2005-2006 년 판매 연도, 360 순유당 판매량은 계속 오만하게 독립을 이어가고 있습니다!
팬들에게 감사드립니다!
소비자들에게 감사드립니다!
360 순유당을 위해 땀을 흘린 모든 친구들에게 감사드립니다!
Wow 360, 열정 360, 열정 연소, 열정 계속!
360 도 이상의 젖꿀에서 순크림까지; 최초의 주유민 때부터 현재까지 마티엔위; 전통과 패션을 결합하여 태비사탕에 새로운 요소를 주입하여 최근 몇 년 동안 월보의 일관된 추구가 되었다. 최근 몇 년 동안 워보는 혁신의 길을 끊임없이 연출해 왔다.
2007 년 오우삼과 선샤인 보이 마티엔위 조합은 패션과 전통을 다시 한 번 융합해 태비사탕의 전통적인 정의를 이름을 바꿨다. ...