TCL 국제 마케팅 전략 및 계몽

톰슨을 재편성하다

사례 주체: TCL 그룹

시장 포지셔닝: 국내 컬러텔레비전 브랜드가 앞서고, 국제시장이 따라잡는다.

시장의 의미: TCL 은 톰슨을 재편하여 중국 기업을 위한 전략적 본보기를 세웠다.

시장 효과: 기술적으로 합자회사는 TCL 에 세계 최고 수준의' 5 세대 배투' 를 가져왔다. 국제 시장을 선점하는 방면에서 TCL 은 미국과 유럽연합의 반덤핑 위기와 특허 위기를 성공적으로 해결했다.

사례 배경: 최근 몇 년 동안 규모와 제조 비용에서 우위를 점하고 있는 국내 컬러텔레비전 업계는 국제시장에 진출할 때 R&D 실력이 약하고 무역장벽, 목표시장 브랜드 인지도가 낮고 마케팅 채널이 미비하다는 등의 문제에 직면해 있다. 특히 R&D 실력이 약하고 무역장벽이 두 가지 큰 문제로 국내 컬러텔레비전 기업들이 컬러텔레비전 기술 업그레이드와 국제시장의 물결 속에서 중대한 좌절을 겪을 수 있다.

2003 년 6 월 4 일, TCL 그룹과 프랑스 톰슨은 컬러 TV 업무에 대한 인수 개편 계약을 체결했습니다. 미국 현지 시간 2003 년 10 월 24 일165438 이 판결은 다른 몇몇 회사들에게 타격이었고, 특히 창홍은 미국 국내 수출의 절반 이상을 차지했다. 하지만 TCL 의 합병으로 피해를 입은 것은 그것이 아니라 가장 큰 수혜자로 다른 기업이 남긴 시장 공백을 메웠다.

TCL 재구성 톰슨 이벤트 재생

5438+065438+2003 년 6 월, TCL 그룹은 톰슨그룹과 합작 비망록에 서명하여 TCL 그룹이 67% 를 보유하는 TCL 그룹과 함께 TV 와 DVD 자산에 투자할 계획입니다. 합자회사는 세계 최대의 컬러텔레비전 제조사를 건설할 것이다. TCL 그룹은 중국, 베트남, 독일의 모든 컬러텔레비전과 DVD 생산공장, R&D 기관, 판매망을 신규 회사에 투자할 예정이다. 톰슨은 멕시코, 폴란드, 태국의 모든 컬러 TV 생산 공장, 모든 DVD 판매 사업, 새로운 회사의 모든 R&D 컬러텔레비전과 DVD 센터에 투자할 것이다. TCL-톰슨이 설립되면 글로벌 컬러텔레비전 판매량은 18 만대에 이를 것으로 예상되며 지난해 글로벌 컬러TV 챔피언 삼성의 실적은 13 만대였다.

TCL 전략 분석

미약한 특허와 연구 개발 실력으로 기술 천장을 돌파하다

현재 우리나라 컬러텔레비전 기업은 핵심 기술상 기본적으로 특허권이 없다. 예전에는 핵심 부품을 외자기업에서 구매해야 했지만 국내 기업은 전체 기계의 비용 우위에 의존해 시장에서 어느 정도 발언권이 있었다. 그러나 2002 년 말 톰슨은 중국 컬러텔레비전 업체에 로열티를 받는 최후통첩을 제출하고 20 인치 미만의 작은 컬러텔레비젼부터 25 인치 큰 컬러텔레비젼까지 평균 한 대당 1 달러를 요구했다. 톰슨은 오래된 컬러텔레비전 업체로서 전통 컬러텔레비전 분야에서 34,000 건이 넘는 특허를 보유하고 있다. 중국 컬러텔레비전 제품은 수출만 하면 특허 함정에 빠질 가능성이 높다. 톰슨과의 결혼을 통해 TCL 은 특허 위기를 쉽게 해결했다.

세계적으로 볼 때, 텔레비전 기술의 발전 속도가 점점 빨라지고 있으며, 텔레비전 교체 주기가 갈수록 짧아지고 있다. 중국 기업이 단기간에 0 부터 R&D 에서 돌파할 수 있을지는 큰 문제다.

톰슨과의 합자를 통해 TCL 은 R&D 링크가 약한 문제를 해결했다. 합의에 따르면 전 세계 모든 톰슨 TV 와 DVD R&D 센터는 합자회사가 소유한다. 톰슨은 전통 텔레비전의 모든 주요 특허와 디지털 텔레비전과 DVD 의 대부분의 특허를 가지고 있다. 합자회사가 설립된 후에도 TCL 은 여전히 시장 규칙에 따라 로열티를 지불할 예정이지만 이동생은 합자회사가 새로운 특허를 생산할 능력이 있다고 밝혔다. 곧 TCL 은 이동생의 말을 구체적인 행동으로 증명했다. 2003 년 말, TCL 은 톰슨과 합작하여 생산된 85HZ 배투 TV 를 개발하여 국가 방송 TV 제품 품질 감독 검사 센터의 인증을 통과했다. 85HZ 백 프로젝션 TV 는 "5 세대 백 프로젝션" 입니다. TCL 이 이를 등투 분야에서 장기 선두의 무지개를 뛰어넘게 했다. 게다가, 이 돌파구는 또한 TCL 에 막대한 이윤을 가져다 줄 것이다. 많은 해외 배투 브랜드들이 TCL 에서 이 특허 기술을 구매한 것으로 알려졌다.

무역 장벽을 우회하다

1988 부터 유럽 시장은 중국과 한국 컬러텔레비젼에 대한 반덤핑 조사를 실시하고 199 1 에서 중국 컬러텔레비젼에 반덤핑세 15.3% 를 부과했다. 중국 컬러텔레비전은 유럽연합시장 밖에서 10 년 동안 차단되었다. 2003 년 5 월 미국도 중국 컬러텔레비젼에 대한 반덤핑 조사를 시작했다. 2003 년 6 월 24 일 165438+ 10 월 24 일, 미국 상무부는 중국이 미국으로 수출한 컬러텔레비젼에 덤핑이 있다고 초보적으로 판결했다.

만약 판결이 여전히 긍정이라면, 향후 5 년 동안 미국 컬러텔레비젼이 중국으로 수입되는 세율은 30% 이상 증가할 것이다. 이것은 중국 컬러 TV 제조사에게 파괴적인 타격이 될 것이다. 통계에 따르면 현재 중국 컬러텔레비전은 이미 미국 시장에 수출되고 있다. 높은 관세를 징수하면 중국의 컬러텔레비전은 본토 시장, 동남아, 중동, 남미, 전국 15 만 대 이상의 컬러텔레비전의 생산이 유휴될 수밖에 없다.

가만히 앉아 죽기를 원하지 않는다면 국내 컬러텔레비전 업체들은 날로 심각해지는 무역 장벽을 돌파할 방법을 강구해야 한다.

2002 년 9 월, TCL 은 독일의 오래된 TV 제조업체인 슈나이더를 인수하는 데 성공하여 유럽 생산 기지를 설립하여 유럽연합의 무역 장벽을 우회했다. 그러나 슈나이더는 한계가 있으며, 그 시장은 주로 독일, 영국, 스페인에 집중되어 있다. 생산지 인건비가 높다. 원래의 중요한 고객은 파산하기 전에 이미 많이 손실되었다.

톰슨은 유럽과 북미에 강한 본토 브랜드를 보유하고 있어 유럽과 미국에 비교적 완벽한 마케팅 네트워크를 구축했다. 그 생산기지도 멕시코 폴란드 등 노동력이 상대적으로 낮은 나라에 있다. 이들 국가의 인건비는 중국보다 높지만 일본과 한국에 비해 여전히 강한 우세를 가지고 있다. 그리고 TCL- Thomson 이 중국에서 주요 부품을 생산하고 멕시코 폴란드 등에서 전체 기계를 조립하는 방식을 채택한다면 중국 인건비가 낮은 장점을 계속 활용할 것이다. 2004 년 TCL- Thomson 은 멕시코에 있던 컬러텔레비전 공장을 통해 북미로 수출해 미국 시장에 다시 진출할 예정이다.

브랜딩 비용 절감

국제시장에 진출할 때 브랜드 홍보 비용이 높기 때문에 국내 기업은 하이얼 등 소수의 기업을 제외하고 대부분 외국 브랜드와 협력하여 브랜드를 생산한다. 이런 식으로 국내 기업은 빈약 한 가공 이익 만 얻을 수 있습니다.

하이얼은 일찍이 1998 부터 국제화 전략을 실시하기 시작했지만, 2003 년까지 냉장고가 미국 시장에서 나무를 쌓지 못했다. 이를 위해, 일본 시장에 진출할 때 하이얼은 전략을 조정했다. 자체 브랜드를 계속 채택했지만, 그 판매망은 당시 가전제품 제조업체 삼양의 도움에 의존했다.

하이얼은 해외 시장에서 나무를 세울 수 있는데, 어느 정도는 그 제품이 업그레이드의 문제에 직면하지 않았다는 것이다. 텔레비전은 다르다. 공개된 정보에 따르면 미국은 2006 년 아날로그 TV 를 끌 예정이다. 유럽 국가들은 20 10 에서 아날로그 TV 를 끌 계획이다. 그에 상응하는 것은 최근 몇 년 동안 미국과 유럽 시장의 디지털 컬러텔레비전 판매량이 크게 증가했다는 것이다. 한편, 디지털 TV 분야의 거대한 기회는 대기업들의 관심을 끌었고, 심지어 HP, 모토로라 등 IT 회사도 디지털 컬러텔레비전을 생산할 것이라고 발표했다.

TCL 이 유럽과 미국에서 자체 브랜드를 홍보하는 방식을 채택한다면 반덤핑의 영향을 공제하더라도 판매망을 구축하여 현지 소비자들이 TCL 브랜드를 받아들일 수 있도록 하는 데도 시간이 걸린다. 하지만 변화무쌍한 시장이 TCL 에 시간을 줄 수 있을까요?

톰슨과의 협력은 TCL 이 직면한 문제를 해결했다. 100 년 브랜드 톰슨은 현재 세계 4 대 소비자 전자 제조업체 중 하나이며 세계 최초의 대화형 TV 특허 기술 소유자이기도 하다. 디지털 TV, 디코더, 모뎀, DVD 플레이어, MP3 플레이어, 전자책, 홈 디지털 네트워크 등 분야에서 선두를 달리고 있으며 유럽과 미국 소비자들이 공인하는 디지털 거물이다. 톰슨 브랜드와 RCA 브랜드는 각각 유럽과 북미에서 좋은 브랜드 이미지를 가지고 있다. 다년간의 경영을 거쳐 유럽과 미국에 방대한 판매망을 갖추고 있다. 이러한 유리한 조건을 이용하여 TCL 이 유럽 디지털 컬러텔레비젼에 진출하는 브랜드 홍보 비용을 크게 절감할 수 있다.