1994, 당시 월스트리트에서 헤지펀드를 관리하던 제프? 제프 베소스 (Jeff Bessos) 는 시애틀에 아마존을 설립했습니다. 회사는 1995 년 7 월에 정식으로 문을 열었고, 주식은 1997 년 5 월에 공식 출시되었다. 아마존은 1996 년 여름부터 인터넷 마케팅 전략을 성공적으로 시행했고, 수십만개 가맹사이트의 지원을 받아 아마존은 인터넷 판매 1 위 브랜드가 되었습니다. [1999 년 6 월까지 아마존의 시가는 280 억 달러에 달했고, 실슬로바크 & Co.) 와 케이마트 (Kmart), 두 대형 소매 거물의 시가의 합계. 아마존의 성공은 다음 수치로 설명할 수 있다.
Media Metrix 에 따르면 아마존은 2000 년 2 월 가장 많이 방문한 사이트 중 8 위를 차지했고, * * * 는 1450 만 명의 독립 방문자를 유치했고, 아마존은 유일하게 상위 10 의 순수 전자 상거래 사이트였다.
PC 데이터 온라인 (PC Data Online) 에 따르면 2000 년 3 월 아마존은 가장 인기 있는 온라인 소매 목적지로, 독립 방문자는 1480 만, 독립 소비자는 120 만 명이다. 아마존의 이번 달 매출은 2 위 CDNow 와 3 위 Ticketmaster 매출의 합에 해당한다. 2000 년에 아마존은 이미 인터넷에서 가장 큰 도서, 음반, 영화 소매상이 되었다. 아마존이 운영하는 다른 상품으로는 장난감, 전기, 가정용품, 소프트웨어, 게임, 654.38+08 만 가지 품종이 있습니다. 게다가 아마존은 온라인 경매 서비스와 무료 전자카드 서비스도 제공한다.
하지만 아마존의 운영도 많은 문제를 드러냈다. 아마존의 업무가 급속히 확대되고 있지만 적자도 증가하고 있다. 2000 년 1 분기에 아마존 매출은 5 억 7400 만 달러로 전년 동기 대비 95%, 2 분기 매출은 5 억 7800 만 달러로 전년 동기 대비 84% 증가했다. 그러나 아마존의 1 분기 결손 총액은 654.38 달러+0 억 2 천만 달러로 주당 0.35 달러에 해당하며, 전년 동기 결손 총액은 3600 만 달러로 주당 0.65438 달러 +0.2 달러에 해당한다. 아마존의 2000 년 2 분기 주영 사업 적자는 여전히 8900 만 달러에 달한다.
아마존의 상업 위기도 그 주식의 시장 성과에 반영되었다. 아마존의 주가는 지난 2 월 65,438+099+65,438+00 에서 65,438+006.6875 달러의 사상 최고치를 기록한 이후 줄곧 하락하고 있다. 2000 년 8 월 65,438+00 까지 아마존의 주가는 30.438 달러로 떨어졌다. 사업 확장과 관련해서도 아마존은 AOL 과 야후와 같은 오래된 포털과의 강력한 경쟁을 벌이고 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 이런 맥락에서 아마존은 수익이 절실히 필요한데, 가장 믿을 만한 수익 프로젝트는 책, 음악 음반, 비디오 디스크이다. 실제로 아마존은 2000 년 2 분기에 이 세 가지 상품 중 10 만 달러의 영업이익을 얻었다.
둘째, 아마존의 차등 가격 책정 실험
업계 배경이 부족한 신흥 인터넷 소매상으로서 아마존에는 Barnes & amp； 가 없습니다. Noble) 은 우수한 물류 능력을 갖추고 있으며 Yahoo 와 같은 포털과 같은 액세스 트래픽도 없습니다. 아마존의 가장 가치 있는 자산은 2300 만 명의 등록자이며, 아마존은 이 등록자들로부터 가능한 많은 이윤을 얻기 위해 노력해야 한다. 온라인 판매로 제품의 시장 총수요를 늘릴 수 없기 때문에 주요 제품의 이윤을 높이기 위해 아마존은 2000 년 9 월 중순에 유명한 차등 가격 실험을 시작했다. 아마존은 동적 가격 실험을 위해 68 종의 DVD 디스크를 선택했다. 실험에서 아마존은 잠재 고객의 인구통계, 아마존에서의 쇼핑 역사, 온라인 행동, 온라인 사용 소프트웨어 시스템을 기준으로 68 종의 DVD 디스크 견적 수준을 확정했다. 예를 들어, Titus 라는 CD 의 가격은 신규 고객 22.74 달러, 해당 CD 에 관심이 있는 기존 고객 26.24 달러입니다. 이러한 가격 책정 전략을 통해 일부 고객은 다른 사람들보다 더 높은 가격을 지불했기 때문에 아마존은 매출 마진율을 높였지만, 호황은 길지 않았다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 가격명언) 이런 차별 가격 책정 전략이 시행된 지 한 달도 채 안 되어 세심한 소비자들이 이 비밀을 발견했고, 수백 명의 DVD 소비자가 www.dvdtalk.com 이라는 음악 애호가 커뮤니티에서의 교류를 통해 이 비밀을 알게 되었다. 물론, 고가를 지불하는 고객들은 인터넷에서 강렬한 말로 아마존을 비판하는 것에 대해 불평했다. 어떤 사람들은 앞으로 다시는 아마존에서 물건을 사지 않겠다고 공개적으로 밝혔다. 더 불행한 것은 아마존이 최근 홈페이지에서 소비자의 쇼핑 습관과 행동을 추적하고 기록한다고 발표했기 때문에 이 사건이 알려지면서 소비자와 언론은 아마존이 수집한 소비자 데이터를 가격 조정의 근거로 사용하는지 의심하기 시작했다. 이런 추측은 아마존의 가격 사건을 민감한 온라인 프라이버시 문제와 연결시킨다.
날로 부각되고 있는 불리한 영향을 만회하기 위해 아마존 CEO 베조스는 어쩔 수 없이 직접 출마하여 위기 홍보를 해야 했다. 그는 아마존의 가격 조정이 무작위이며 소비자가 누구인지와는 무관하다고 지적했다. 가격 테스트의 목적은 소비자들의 다양한 할인에 대한 반응을 테스트하기 위한 것이다. 아마존은 "과거, 현재, 미래에는 소비자 인구 통계를 사용하여 동적 가격을 책정하지 않을 것" 이라고 말했다. [iii] 베조스는 이 사건이 소비자들에게 가져온 고민에 대해 공개적으로 사과했다. 뿐만 아니라 아마존은 실제 행동으로 인심을 만회하려고 시도했다. 아마존은 가격 테스트 기간 동안 이 68 장의 DVD 를 구매하는 모든 소비자들에게 최대 할인을 해 주겠다고 약속했다. 불완전한 통계에 따르면 최소 6896 명의 고객이 최저할인가로 DVD 를 구입하지 않은 고객은 이미 아마존 환불 차액을 받았다.
이로써 아마존의 가격 실험은 철저히 실패로 끝났다. 아마존은 경제가 손실을 입었을 뿐만 아니라 명성도 심각하게 손상되었다.
셋째, 아마존 차등 가격 책정 실험이 실패한 이유
우리는 아마존의 경영진이 투자자들이 빠른 수익을 요구한다는 압력으로 이 문제가 있는 차등 가격 실험을 시작했다는 것을 알고 있으며, 결과는 곧 완전히 실패로 끝났다. 그렇다면 아마존 차별화 가격 전략이 실패한 이유는 무엇일까? 아마존의 차등 가격 실험은 전략 수립부터 구체적 집행에 이르기까지 심각한 문제가 있다고 합니다. 다음과 같이 설명합니다.
전략 제정
첫째, 아마존의 차별화 가격 전략은 일관된 가치 제안에 어긋난다. 아마존의 웹사이트에서 아마존은 세계에서 가장 고객 중심의 회사가 되는 사명을 분명히 제시했다. 차등 가격 실험을 하기 전에 아마존은 고객들 사이에서 평판이 좋다. 많은 고객들은 아마존이 가장 많은 상품을 선택할 수 있을 뿐만 아니라 최고의 가격과 서비스를 제공한다고 당연하게 생각합니다. 아마존의 가격 실험은 그 이미지를 완전히 손상시켰다. 아마존이 자신의 영향력을 살리기 위해 위기 공관을 제때에 실시한다 해도, 소비자들의 눈에는 아마존이 예전처럼 믿을 수 없을 것이다. 적어도 사람들은 아마존이 변덕스러워서 이익을 위해 원칙을 포기할 것이라고 생각할 것이다.
둘째, 아마존의 차등 가격 정책은 고객의 프라이버시를 침해하고 기본적인 인터넷 마케팅 윤리에 위배된다. 차등 가격 책정 과정에서 아마존은 고객의 쇼핑 역사와 인구통계 등의 정보를 사용했지만, 이 자료를 수집할 때 고객에게 더 나은 개인화서비스를 제공한다는 명목으로 고객의 동의를 얻었다. 고객이 인정하지 않는 목적으로 이 자료를 사용하는 것은 고객의 프라이버시를 침해하는 행위임이 분명하다. 당시 미국은 정보 프라이버시를 엄격하게 보호하는 법규가 없었지만 아마존의 행동은 분명히 기본적인 상업 도덕을 위반했다.
또한 아마존의 행동은 시장 지위와 일치하지 않습니다. 유호휘 박사가 인터넷 마케팅의 비도덕적 행위에 미치는 영향에 대한 분석 [4] 에 따르면 아마존의 상업윤리 위반 행위가 드러나면 자신의 명성이 영향을 받을 뿐만 아니라 전체 인터넷 소매업에 연루될 것으로 보인다. 하지만 아마존 자체가 온라인 소매의 시장 선두주자로 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있기 때문에 업계의 신뢰 위기에 가장 큰 타격을 입을 수밖에 없다. 이것은 아마존의 전략이 극도로 현명하지 않다는 것을 보여준다.
요약하면 아마존의 차별화 가격 전략은 전략적 관리의 관점에서 볼 때 선천적인 결함이 많아 처음부터' 실험' 이 실패로 끝나도록 정해져 있다.
(ii) 특정 구현 측면
우리는 아마존 차등 가격 책정 실험의 전략에 심각한 문제가 있다는 것을 보고 이 실험의 최종 실패를 결정했지만, 집행 중 중대한 실수는 신속한 실패의 직접적인 원인이다.
첫째, 미시경제 이론의 관점에서 볼 때, 차등 가격이 반드시 사회의 전반적인 복지 수준을 손상시키는 것은 아니며, 심지어 파레토가 더 나은 결과를 초래할 수도 있다. 따라서 법은 차등 가격 책정을 규제하는 데 상당히 여유가 있다고 할 수 있으며, 차등 가격 책정 대상이 서로 경쟁하는 사용자일 때만 불법이라고 규정하고 있지만, 기초 경제학 이론에서는 한 회사의 차등 가격 책정 전략이 다음 세 가지 조건을 충족하는 것만이 가능하다고 보고 있다. [v]:
(1) 기업은 시장 가격 수취인이 아닌 가격 제정자이다.
(2) 기업은 차익 거래를 방지하기 위해 시장을 세분화 할 수 있습니다.
(3) 상품에 대한 수요 탄력성이 다른 세분화시장마다 다르다.
DVD 시장은 고도로 분산되어 있고 아마존은 수많은 유통업체 중 하나일 뿐이므로 엄밀히 말하면 아마존은 DVD 가격의 제정자가 아니다. 하지만 아마존이 유명한 온라인 소매 브랜드이고 아마존의 DVD 가격이 주요 경쟁사보다 낮다는 점을 감안하면 아마존은 가격 책정에 어느 정도 여유가 있다. 물론, DVD 제품에 대한 소비자의 수요 탄력성에는 큰 차이가 있기 때문에 아마존은 특정 기준에 따라 소비자를 세분화할 수 있지만, 문제의 관건은 아마존의 세분화 방안이 차익 거래 방지에 심각한 결함이 있다는 점이다. 아마존의 가격 체계는 그들에게 더 유리한 가격을 제공함으로써 신규 고객을 유치하려고 시도하지만, 아마존이 이미 파악한 고객 정보를 바탕으로 신규 고객이 기존 고객으로 가장하기는 어렵지만 기존 고객은 신규 고객으로 다시 로그온하여 쉽게 차익 거래를 할 수 있다는 점을 간과하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 고객이 사용하는 브라우저 유형에 따라 가격을 책정하는 방법은 차익 거래를 막을 수 없습니다. 왜냐하면 웹 브라우저와 Microsoft IE 브라우저는 기본적으로 무료이기 때문입니다. 웹 브라우저를 사용하는 소비자는 IE 브라우저를 사용하는 데 추가 비용이 거의 들지 않고 더 낮은 견적을 받을 수 있습니다. 차익 거래를 막을 수 없기 때문에 장기적으로 아마존의 차별화 가격 전략은 수익성을 효과적으로 높이지 못한다.
둘째, 아마존은 단골 고객을 차별하는 차등 가격 방안을 관계 마케팅의 이론에서 벗어났다. 아마존의 매출은 주로 단골 고객의 반복 구매에서 나온다. 총 주문에 대한 반복 구매의 비율은 1999 1 분기에 66%, 1 년 후 76% 로 상승했다. 아마존의 전략은 실제로 이윤에 가장 큰 기여를 한 단골 고객을 징벌하는 것이지만, 단골 고객을 잠그는 효과적인 방법은 없다. 그 결과 단골 고객들의 손실, 매출, 이윤 감소가 불가피하다.
마지막으로 아마존은 가상 커뮤니티가 소비자 정보 교류를 촉진하는 데 큰 역할을 소홀히 했으며, 소비자들은 정보 향유를 통해 시장 세력을 크게 강화했다. 실제로 대부분의 소비자들은 아마존 제품의 가격 격차에 특별한 관심을 기울이지 않을 수도 있지만, 온라인 마케팅 연구에 종사하는 학자, 경제 칼럼을 주관하는 작가, 경쟁사 회사의 시장 정보원들은 아마존의 가격 전략을 예리하게 인식하게 될 것입니다. 그들은 가상 커뮤니티 및 기타 채널을 통해 그들의 발견을 광범위하게 전파할 수 있다. 이렇게 하면 아마존의 독선적인 전략이 곧 가상 커뮤니티에 드러나고 언론의 관심을 빠르게 끌 수 있다.
대조적으로 아마존의 차등 가격 실험에서 전략적 실수는 실험 실패의 근본 원인이며, 실행 중인 많은 문제는 참패와 신속한 실패의 직접적인 원인이다.
넷째, 결론: 아마존 차등 가격 실험의 시사.
아마존의 차등 가격 실험은 전자상거래사의 고전적인 사례다. 아마존 자체가 인터넷 소매업의 기치일 뿐만 아니라 전자상거래 사상 최초의 대규모 차등 가격 실험이기 때문에 단시간에 참패로 끝났다. 그로부터 우리는 어떤 계시를 얻을 수 있습니까?
첫째, 차등 가격 전략에 큰 위험이 있습니다. 일단 실패하면 제품 판매에 직접적인 영향을 줄 뿐만 아니라 회사 경영에 전방위적인 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 회사가 잃은 것은 최종 소비자의 신뢰뿐만 아니라 채널 파트너의 신뢰까지' 부주의로 만판이 졌다' 고 할 수 있다. 따라서 특히 회사 경영진이 단기 목표 압력에 직면한 경우 차등 가격 책정은 신중해야 합니다. 구체적 분석, 회사의 전반적인 발전 전략, 업계의 주류 마케팅 윤리와의 준수 정도, 회사의 시장 지위 등을 종합적으로 분석합니다.
둘째, 일단 차등 가격을 실시하기로 결정하면 적절한 차등 가격 책정 방법을 선택하는 것이 중요하다. 이는 미시경제학이 제시한 세 가지 기본 조건을 만족시켜야 한다는 의미일 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 각종 방법을 이용하여 제품을 차별화하고 적나라한 차별가격을 피하려고 노력하는 것이다. 일반적인 방법은 다음과 같습니다.
(1) 추가 서비스의 내용을 추가하여 제품 차별화를 달성합니다. 마케팅 의미상의 상품은 보통 일정한 서비스를 포함한다. 이러한 추가 서비스는 핵심 제품을 더욱 개인화할 수 있으며, 서비스 내용의 증가는 차익 거래를 효과적으로 방지할 수 있습니다.
(2) 대량 맞춤형 제품 전략과 결합. 맞춤화는 제품 간의 비교 가능성을 약화시켜 기업 정가자의 지위를 강화할 수 있다.
(3) 번들 가격은 매우 효과적인 2 차 차등 가격 책정 방법입니다. 번들은 또한 제품 간의 비교 가능성을 약화시키고 심도 있는 판매에 긍정적인 역할을 할 수 있는 신제품을 만드는 기능도 갖추고 있다.
(4) 제품을 다른 버전으로 나눕니다. 이 방법은 고정 생산 비용이 높고 한계 생산 비용이 낮은 정보 제품에 더 효과적입니다. 이 제품들은 바로 온라인 소매의 주요 품종입니다.
물론 위험을 효과적으로 통제하기 위해 차등 가격 정책을 대규모로 실시하기 전에 실제 실험이 필요한 경우도 있습니다. 실제로 아마존처럼 테스트할 상품의 종류를 제한할 필요가 있을 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 실험에 참여하는 고객의 수를 제한해야 한다는 것이다. 개인화된 인터넷 전파 수단을 이용하여 이 일을 하는 것은 어렵지 않다.
사실, 베조스가 대중에게 보증한 바와 같이, 아마존은 그 이후로 비슷한 차등 가격 실험을 한 적이 없다. 그 결과 비용 선두의 평가 전략에 힘입어 아마존은 마침내 200 1 4 분기에 1 분기 순이익을 달성했고 2002 년에는 주영 사업의 연간 수익을 달성했다.
요약하면, 인터넷 마케팅에서 차등 가격 전략을 사용하는 것은 큰 위험이 있으므로, 사용을 선택할 때는 반드시 조심해야 한다. 그렇지 않으면 역효과를 낼 수 있어 회사 경영에 많은 번거로움을 초래할 수 있다. 차별화 가격 전략을 실시할 때 제품의 차별화를 통해 적나라한 차등 가격을 피하는 것이 실패를 피하는 관건이다.