마난은 문안으로 인터넷 제품의 소비자 행동 연구에 능하며 문안 심리에 익숙하며 팀 제품 개발과 운영을 여러 차례 이끌고 있다. 외침' 에서 세 가지 재미있는 생각이 언급되어 이런 차이를 현실로 만들었다.
1, 사용자의 마음에 파고들어 조사하다.
사용자가 무슨 생각을 하고 있는지 모르면 소비자의 구매 당시의 신념, 감정, 욕망을 조사해 보세요.
다른 사람이 왜 당신의 제품을 사야 합니까? 그는 무슨 좋은 점이 있습니까? 우선 초점법칙으로 제품 기능의 핵심점을 분명히 생각해본다.
예를 들어, 물 한 병을 팔고 싶다면,' 좋은 물' 에 집중하기로 결정했는데, 어떻게 이것이 좋은 물인지 결정할 수 있습니까? 지표수',' 특허 기술' 과 같은 전문 용어를 사용할 수도 있지만 소비자들에게는 전혀 흥미를 끌지 못한다. 어떻게 해야 할까요?
우리는 목적과 의미로 시작하여 이 라벨 뒤의 논리를 생각할 수 있다. 소비자들이 왜 정말 좋은 물 한 잔을 필요로 하는지 생각해 보세요. 왜냐하면 그들은 더 나은 경험을 하고 더 나은 느낌을 원하기 때문에' 혁신적인 생활, 최고의 경험' 은 좋은 선택을 하는 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언)
"사용자 문제" 의 사고 방식에서도 쓸 수 있습니다. 소비자들이 물을 살 때 어떤 고민이 있는지 실제로 알아야 한다. 예를 들어 소비자들은 그 병의 물 가격 대비 성능이 더 높고 수질이 더 좋다는 것을 알지 못한다.
고급 수요 마이닝은 감정 동원 패턴으로 시작됩니다. 먼저 자신을 감정적 사고 모드로 들어가게 하다. 좋은 물 메시지를 전달하려면 먼저 좋은 물을 말하지 마라. 소비자들이 공공장소에서 마시는 물에 대해 어떻게 느끼는지 생각해 보세요.
예를 들어, 공공 물탱크에 물때가 있는데, 너는 여러 해 동안 청소하지 않고, 마시면 깨끗하지 않다. 이렇게 되면 너의 각도가 달라진다.
최고 수준의 통찰력은 브랜드가 타인에 대한 진실된 신념을 이해해야 한다. 예를 들어, 서로 다른 유형의 친구들을 마주하고, 서로 다른 언어를 사용한다. 예를 들어, 스포츠를 사랑하는 친구들은 "이봐, 한 병, 더 건강한 경험" 이라고 말할 수 있습니다. 독서를 좋아하는 친구는 "한 모금 마시면 세상이 너를 위해 조용해진다" 고 말할 수 있다.
요약하자면, 심층 발굴 수요는 표면 수요 (제품 기능), 정서적 수요 (제품 호소) 및 자기 실현 수요 (브랜드 내포) 로 나눌 수 있습니다. 깊이 파고들수록 인간성을 더 잘 이해할 수 있다.
2, 영원히, 영원히, 영원히 사람 말을 한다.
그 전문적인 말은 전문가에게 들려주는 것이지만, 제품의 대상이 문외한이라면, 당신의 전문적인 말은 소비자들을 바다를 건너게 할 뿐이다. (존 F. 케네디, 공부명언)
"광고는 문자의 생명이다." 이것은 현대 광고계 교황 데이비드 오그웨이의 명언이다. 언어의 본질은 추상적이지만, 판매를 위해서는 기억에 중점을 두기 때문에 언어의 중점은 구체적이다.
구체적이란 감각이 인식할 수 있는 것을 말한다. 무엇을 보고, 듣고, 만지고, 사용하는 단어가 구체적일수록 소비자가 이해하기 쉽다.
예를 들어, "재정적 성공 달성" 이라고 말하지 마십시오. 그리고 "주 수입은 ××××× × 원이 그렇게 많을 수 있다" 고 말해야 한다.
"자신의 몸을 더 매력적으로 보이게 하고 싶으세요?" 라고 말하지 마세요. " 대신, "섹시하고 날씬한 허벅지를 원하십니까?" 라고 말할 수 있습니다.
구체적으로, 당신은 모든 감각을 열고, 최선을 다해 느끼고, 당신이 느끼는 세부 사항을 적어야 한다.
그 마른 것들을 제거하십시오.
어떻게 자신의 차별화를 인심 깊은 곳으로 만들 수 있을까? 이 방법들을 시도해 보세요.
주의력을 돌리다. 깔을 깔을 때 의도적으로 독자의 시선을 A 지점으로 유도하고 의외로 B 라고 한다. 듀레스 클래식 문안' 듀레스 무설탕 콘돔, 치아 관리, 더 사랑해'. 기분 어때?
연극 효과. 그렇게 하려면 먼저 상황과 문맥을 펼쳐 독자가 당신의 상황을 따라 걷게 한 다음, 현혹, 실수, 들소 등의 방법으로 예상치 못한 효과를 낼 필요가 있다. 예를 들어 모 미용실의 홍보 "우리 병원에서 막 나온 미녀를 희롱하지 마세요. 그녀가 바로 할머니일지도 몰라요." 라고 해서 웃음을 자아냈다.
브랜드를 개인화하여 사용자 관점에서 브랜드 개성을 찾다. 코코넛 주스 한 병이 말을 할 수 있다고 가정하면, 무슨 말을 할까요? 20 13 칸 은상을 받은 코코넛 밀크 광고 문안을 보세요.
"우리가 함유하고 있는 천연 영양소는 소화를 돕고 체중을 줄일 수 있다. 그렇다고 네가 먹고 싶은 대로 먹을 수 있는 것은 아니다. 예를 들어 치와와 도자기는 허용되지 않는다. 실망스럽게도, 우리는 여전히 이런 경고를 할 필요가 있다.
우리는 너의 신진대사를 현저히 개선할 수 있다. 물론, 전제는 당신이 가만히 앉아 있지 않다는 것입니다. 당신이 닌자가 아니라면, 정말로, 당신은 닌자입니까? 있다면 페이스북에 추가해 주세요. ""
이런 식으로 코코넛 주스의이 병은 재미있는 친구처럼 사람들에게 매우 인기가 있습니다. 따라서 브랜드 개성은 여러모로 만들어 사용자 가치에 맞는 점을 찾을 수 있다.
감정으로 시작하여 브랜드가 사용자에게 하고 싶은 말을 찾아내다. 가치관의 적합성은 감정, 꿈, 이념, 자아, 신앙 등 여러 방면에서 찾을 수 있다. 예를 들어 망치 휴대전화의 브랜드 문안은' 타고난 자랑' 으로 대상 집단의 가치관 * * * 을 불러일으켰다.
남달랐으면 쌓아야 한다. 모든 재미있는 아이디어는 대량의 탄탄한 축적을 바탕으로 한 것이며, 장악해야 자신만의 독특한 생각을 가질 수 있다. 정보사회에 이렇게 많은 정보가 있으니, 너는 자신의 필요와 흥미에 따라 금을 캐고, 축적하고, 분류하고, 기록하고, 정기적으로 복습하고, 천천히 너는 다른 사람을 차용하고, 자신의 특색을 형성할 수 있을 것이다.
다른 사람이 되면 열심히 쌓은 후에 자신을 더 좋아하게 된다. 결국 가장 행복한 것은 다른 사람처럼 사는 것이 아니라 노력한 후에 더 자신처럼 사는 것이다.