브랜드를 평가하는 가장 직접적인 방법은 역사적 원가를 계산하는 것이고, 역사적 원가법은 기업 브랜드 자산의 구매나 개발의 원래 가치에 따라 직접 평가하는 것이다. 가장 직접적인 방법은 디자인, 크리에이티브, 광고, 홍보, 연구, 개발, 배포, 상표 등록, 심지어 브랜드를 만드는 특허 신청비 등 브랜드에 대한 투자를 계산하는 것이다. 브랜드에 있어서, 그것의 성공은 주로 회사의 각 방면의 협력 덕분이다. 우리는 실제 원가를 계산하기가 매우 어렵다. 우리가 이미 이러한 비용을 제품 비용이나 기간 비용에 포함시켰기 때문에, 이러한 비용을 다시 구분하는 것은 비교적 어려운 일이며, 우리는 투자의 질과 성과를 고찰하지 않았다. 가능하다면 역사적 원가법에도 가장 큰 문제가 있어 현재 가치를 반영하지 못한다. 과거 투자의 질과 효과를 고려하지 않았기 때문이다. 이 방법을 사용하면 실패하거나 덜 성공한 브랜드의 가치를 과대평가할 수 있다. 따라서 이 방법을 적용하는 주된 문제는 관리 시간 비용 계산, 구체적인 계산 방법 등 고려해야 할 비용을 결정하는 것입니다. 게다가, 이 방법은 브랜드의 미래 수익성을 다루지 않는다.
재설정 원가법의 주요 고려 사항: 브랜드 재설정 비용과 혁신률, 이 두 가지의 곱이 브랜드 가치입니다. 리셋비용은 제 3 자가 기꺼이 내는 돈으로, 새로운 브랜드를 다시 만드는 비용과 맞먹는다. 출처 채널에 따르면 브랜드는 스스로 만들었거나 아웃소싱한 것일 수 있습니다. 재설정 비용의 구성이 다릅니다. 회계제도의 제한으로 인해 기업 소유 브랜드는 일반적으로 장부 가치가 없어 현행 원가기준에 따라 총 재설정 가격만 산정할 수 있다. 구매 브랜드의 재설정 비용은 일반적으로 신뢰할 수 있는 브랜드의 장부 가치를 기준으로 하며 가격지수로 고속으로 계산됩니다. 혁신률은 브랜드의 현재 가치와 새로운 상태의 리셋 가치의 비율입니다. 일반적으로 전문가 감정법과 잔여 경제 수명 예측법을 채택한다.
대체 원가법의 기본 계산 공식은 다음과 같습니다.
브랜드 평가 가치 = 브랜드 재설정 비용 ⅹ 신규 비율
여기에는 다음이 포함됩니다.
브랜드 재설정 비용 = 브랜드 장부 가격 x (평가 시 가격 지수÷ 브랜드 구매 시 가격 지수)
브랜드 혁신율 = 잔여 서비스 수명 ÷ (사용 한계+잔여 서비스 수명) ⅹ 100%
이 방법을 사용하는 가장 큰 단점 중 하나는 평가 중인 브랜드와 동일하거나 유사한 브랜드를 다시 시뮬레이션하고 만드는 것이 불가능하고 불가능하다는 것입니다. 그 이유는 간단합니다. 이것은 시간 낭비이다. 한 브랜드의 창설은 많은 요인의 영향을 받기 때문이다.
또한 브랜드 평가의 경우 비용보다는 가치에 더 많은 관심을 기울여야 합니다. 그리고 원가법은 시장 경쟁력을 브랜드 가치 평가의 대상으로 삼지 않기 때문에 현재 브랜드를 평가하는 데 거의 사용되지 않는다. 이 방법은 자산 평가에서 가장 편리한 방법이며 현재 브랜드 평가에도 적용됩니다. 시장 조사를 통해 평가된 브랜드와 비슷한 브랜드를 하나 이상 비교 대상으로 선택하고 비교 대상의 거래 가격 및 거래 조건을 분석하고 비교하여 브랜드 가치를 빠르게 추정합니다. 참고 자료에는 시장 점유율, 인기도, 이미지 또는 선호도가 포함됩니다. 시장가격법 적용에는 두 가지 전제조건이 있다. 첫째, 활발하고 개방적이며 공정한 시장이 있어야합니다. 둘째, 가까운 장래에 비교 가능한 거래 상대가 있어야 한다.
이 접근법의 가장 큰 어려움은 구현에 있다. 시장에 대한 정의가 다르면 시장 점유율이 달라질 수 있고 브랜드 수익성은 시장 점유율, 침투율, 반복 구매율 등과 필연적인 상관 관계가 없기 때문이다. 이러한 시장 데이터는 가치가 있지만 브랜드의 재무 가치를 계산할 때는 별로 쓸모가 없습니다. 동시에 현재 국내에는 아직 브랜드 거래가 없는 시장이 있고, 브랜드 거래의 성공은 매매 쌍방이 협상한 결과일 뿐이다. 또한 한 브랜드 사용권의 허가 및 양도는 다른 브랜드 거래의 영향을 크게 받지 않으며, 평가 대상 자산의 참고 자료, 비교 지표 및 기술 매개변수도 상당히 어렵고, 이 분야에 전문적으로 종사하는 사람은 아무도 없기 때문에 현재 시장 측정을 통해 브랜드 가치를 평가하는 것은 거의 불가능합니다. 수익의 현재 가치법이라고도 하는 수익법은 미래의 예상 이익 (일반적으로' 세후 이익' 지표) 에 대한 예상을 통해 적절한 할인율로 현재 가치로 환산한 다음 누적합계를 수행하여 브랜드 가치를 결정하는 방법입니다. 주요 영향 요인은 다음과 같습니다.
(1) 초과 이익
(2) 할인 계수 또는 자본화율;
③ 소득 기한.
현재 가장 널리 사용되는 방법입니다. 브랜드 소유자에게 미래의 수익성이 진정한 가치이기 때문에 브랜드의 미래 수익이나 현금 흐름을 계산하려고 합니다. 따라서이 방법은 일반적으로 브랜드의 수익 추세에 따라 미래의 연간 예산 이익으로 할인됩니다. 구체적으로 업무량 (생산량 또는 판매) 계획을 세우고 단가를 기준으로 수익을 계산하고 원가를 공제하여 이윤을 계산하고 마지막으로 할인을 하는 것이다.
브랜드의 미래 수익 평가에는 두 가지 독립적인 과정이 있다. 첫 번째는 브랜드의 순이익을 분리하는 것입니다. 두 번째는 브랜드의 미래 수입을 예측하는 것이다.
수익법에 의해 계산된 브랜드 가치는 두 부분으로 구성되어 있는데, 하나는 과거의 최종 가치 (과거 기간 동안의 수익가치 합계) 와 미래의 브랜드 현재 가치 (미래 기간 동안의 수익가치 합계) 입니다. 그것의 계산 공식은 이 두 부분의 합이다.
그러나 수익 측정 방법에는 몇 가지 문제가 있습니다. 첫째, 브랜드 경쟁력에 초점을 맞추고 있지만 수익에 영향을 미치는 외부 요인의 변화는 고려하지 않기 때문에 경쟁사가 새로 개발한 우수한 제품을 고려할 수 없습니다. 평가 브랜드의 미래 현금 흐름을 기업의 다른 브랜드의 현금 흐름과 분리할 수 없습니다. 생산 및 배포 자원을 즐기기 때문입니다. 둘째, 할인율과 기간의 선택은 주관적이다. 다시 한 번, 현재 상황은 비교적 작으며, 브랜드를 평가할 시장력 요소가 없다. 이 접근법은 데이비드 아켈 (David Aaker) 이 제안한 것으로, 브랜드와 관련된 많은 요소들을 5 개 그룹 10 으로 나누어 새로운 종합을 통해' 브랜드 자산 평가 10 대 핵심 지표 체계' 를 제시했다. 이 평가체계는 장기 발전에 따른 브랜드 실력지수와 단기 재무지수라는 두 가지 평가 기준을 고려했다. 이 다섯 그룹 중 처음 네 개는 소비자의 브랜드에 대한 인식을 나타내며 브랜드 자산의 네 가지 측면 (충성도, 품질 인식, 연상, 인지도) 에 기반을 두고 있습니다. 다섯 번째 그룹은 소비자가 아닌 시장에서 온 정보를 위탁하는 두 가지 시장 상황이다.