2. 브랜드 포지셔닝 및 브랜드 크리에이티브 형성

3. 브랜드 전략

4. 브랜드 전략

5. 행동 계획

시나리오:

검남춘? 한강과 당나라 xiongfeng 와인-상장 운영 계획

카탈로그

첫 번째 부분은 중국의 주류 시장 환경 현황을 분석합니다.

첫째, 국가 주류 시장 환경 및 시장 용량

둘째, 국가 주류 시장 현황 분석

3 개국 주류 산업 발전 마케팅 모델 분석

두 번째 부분은 한당 브랜드 포지셔닝 및 브랜드 크리에이티브 형성입니다.

브랜드 포지셔닝

둘째, 브랜드 크리에이티브 형성 및 구현

세 번째 부분은 회사의 마케팅 전략 및 마케팅 목표입니다.

개발 초기 회사의 마케팅 전략

둘째, 회사의 마케팅 목표 계획

3 가제

네 번째 부분은 회사의 마케팅 목표 실현이다.

회사 브랜드 개발 마케팅 모델

둘째, 회사의 마케팅 확장 목표

마케팅 회사의 조직 및 운영 관리 메커니즘

제 5 부 회사 2009 년 마케팅 행동 계획

1. 판매 계획

딜러 통제 조치

마케팅 캠페인 계획

여섯 번째 부분은 핵심 마케팅 계획입니다

첫 번째 부분은 중국의 주류 시장 환경 현황을 분석합니다.

첫째, 국가 주류 시장 환경 및 시장 용량

중국의 개혁 개방 정책이 지속적으로 개선되고 중국이 세계무역기구에 성공적으로 가입함에 따라 중국의 경제 형세가 크게 달라졌다. 인민의 생활수준이 끊임없이 향상됨에 따라, 사람들의 물질적 생활과 정신생활에 대한 수요와 품위도 끊임없이 높아지고 있다. 맥주, 와인, 양주 등 각종 백주 품종이 늘어남에 따라 백주 제품의 경쟁은 갈수록 치열해지고 있지만, 중국의 수천 년 동안의 술문화에서는 백주가 여전히 중국 정치권, 상업계, 일반인 간의 감정 교류에서 매우 중요한 역할을 하고 있다. 현재 우리나라 백주의 고급 시장 용량은 거의 100 억 원, 중저급 백주 소비 용량은 수백 억 원으로 전국 빠른 소비품 업계 1 위를 차지하고 있는 것으로 조사됐다.

둘째, 국가 주류 시장 현황 분석

현재 백주 브랜드가 많아 백주 시장 경쟁이 백열화 상태에 들어섰다. 유명 명품 제품 몇 개 외에도 성장하는 2 선 브랜드와 부동산 브랜드도 백주 시장에서 점유율을 확대하기 위해 노력하고 있다. 중국의 경제 변화에 직면하여 백주 소비도 끊임없이 변화하고 있다. 그 중 몇 원에서 20 원까지의 로우엔드 백주 시장은 이미 맥주와 일부 2 급 브랜드, 부동산 브랜드에 의해 점령되었다. 300 원에서 500 원까지의 고급 제품은 마오타이, 오곡액, 검남춘, 방수정, 국창 1573 이 차지했다. 30 원에서 200 원까지의 중급 백주 시장에 직면하여 각종 백주 브랜드는 모두 이런 시장에서 한 자리를 차지하려고 한다. 중고급 시장은 친구 동료 모임, 비즈니스 엔터테인먼트, 기업사업단위 공동구매용 술 등 소비 채널을 위주로 하고 있다. 최근 몇 년 동안 김육복 시리즈, 유양하 시리즈, 소각루 시리즈, 양하 시리즈, 루저우라오쟈오 주식 시리즈, 곡봉 시리즈, 18 세공 시리즈는 모두 중급형 시리즈에 제품을 포지셔닝하고 있다. 고급 백주 시장 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 이렇게 치열한 시장 경쟁 환경에 직면하여, 새로운 백주 브랜드가 어떻게 수많은 백주 브랜드 중에서 눈에 띄는가? 거대한 시장 공간, 보다 규범적인 시장 운영, 더욱 다양한 경쟁 수단에 직면하여, 새로운 브랜드는 반드시 자신의 브랜드 이미지를 확립하고, 독특한 마케팅 이념을 혁신하고, 제품 품질을 강화하고, 다른 백주 브랜드와는 다른 특색을 형성해야 시장에서 한 자리를 차지할 수 있다.

셋째, 국가 주류 산업 발전 마케팅 모델 분석

백주의 발전은 미시에서 거시까지, 지난 몇 년간의' 중앙판' 마케팅 모델부터 현재의' 트렁크 시대' 마케팅 모델까지 중고급 백주 시장 운영의 모든 부분에서 중요한 역할을 하고 있다.

1,' 디스크' 마케팅 모델의 특징

A, 단일 채널 마케팅 모델 b, 단조로운 채널 운영 모델

2. "트렁크 시대" 마케팅 모델의 특징

A, 터미널 조각화 B, 채널 다양화 C, 핵심 소비층 표류

두 번째 부분은 한당 브랜드 포지셔닝 및 브랜드 크리에이티브 형성입니다.

첫째, 한당 브랜드 포지셔닝

1, 브랜드 포지셔닝:

심도 있는 시장 조사를 거쳐 검남춘의 브랜드 문화적 특색과 결합해 한당 계열 제품을 중국 전통문화 감정 마케팅에 융합하였다. 검남춘주의 기원과 발전 경험을 이용하여 중국 고대 한당 문화, 현재 중국 성세 문화, 중국 전통 미덕을 융합하여 한당웅봉주 문화를 만들고, 제품, 전파, 마케팅, 문화의 네 가지 방면에서 한당웅봉주를 역사 문화 브랜드로 만들었다. 간선 프로젝트를 개발하고 감정 마케팅을 전개해 한당웅봉 브랜드가 중국 최초의 역사 문화 비즈니스 선물주가 될 수 있도록 했다. 중국의 수천 년 동안의 한당 역사 문화와 오늘날 성세 중국의 본연의 우정은 모두 백주라는 전달체를 통해 드러난다.

브랜드 개념: 브랜드 개발, 브랜드 이름 만들기.

검남춘의 브랜드 효과에 의지하여 한당성대의 문화적 배경과 결합해 현대 소비자들의 광범위한 심리를 겨냥하여 자신의 한당 브랜드 문화를 구축하다.

3, 브랜드 목표 소비자 포지셔닝

한당 시대 웅봉 백주 제품에 의해 결정된 가격 체계에 따르면, 네 가지 제품은 두 가지 다른 등급으로 나뉘어 있는데, 그 중' 선물함, 명품' 은 중고급 제품으로 포지셔닝되어 선물 위주로 비즈니스 선물 노선을 택한다. 특제, 명품 술은 중저급 제품으로 포지셔닝되어 시장 진입에 중점을 두어 양으로 이겼다. 이 두 가지 서로 다른 소비 취향은 다음 그림과 같이 서로 다른 목표 소비자를 가지고 있다.

한강과 당나라의 xiongfeng 주류 소비자 포지셔닝 설명표

제품

선물 상자, 특산물, 부티크 술을 구분하다.

소비자 ①25-50 세, 좋은 교육; 2 년 이상 근무하면 수입이 만만치 않고 경제 독립이 자주적이다. 각종 사교 활동에 자주 참여하고, 백주를 접하고 소비할 기회가 충분하며, 백주 브랜드에 대한 초보적인 이해를 가진 성공한 사람들.

② 기업사업 단위의 상무오락과 복지 소비 ① 일반 대중, 20-80 세, 사회사업에 참여, 경제수입이 제한적이며 백주에 대한 애정이 독특하며 경제적 이유로 가격이 높은 고급 백주를 즐길 기회가 거의 없다.

② 결혼식 그룹 구매 및 파티 소비

소비 특성 ① 이런 고품질 생활과 고품질 향락에 대한 성공적인 추구는 일부 개체가 집단에서 영향력이 뚜렷하여 각종' 입소문 인기' 를 쉽게 만들어 추풍 현상을 형성하기 쉽다.

(2) 기업사업단위는 업무접대에서 체면 항목을 강조하고 소비력이 있어 쉽게 따라간다. (1) 생명은 우선이고, 즐기면 객관적인 경제조건으로 인해 모든 것이 합리적이고 수지가 맞는다.

② 결혼식, 모임 수가 많아 내면의 호소에 맞는 경제형 브랜드 문화의 백주 제품이 필요하다.

소비 패턴 ① 소비는 비교적 임의적이다. 대부분의 사람들은 시간이 있으면 많은 돈을 쓸 수 있기 때문에 발전의 시각으로 사물을 볼 수 있다. 투자관념상 친척에게 선물을 주는 것은 감정을 소통하고 이런 정신적 즐거움을 즐기는 중요한 방법이라고 생각한다.

② 기업사업 단위의 업무 접대와 복지는 장기 소비로 브랜드 문화, 인지도, 높은 품질이 필요하다. ① 주류 제품은 기본적으로 합리적인 소비의 특성을 가지고 있습니다. 일상적인 계획 이외의 소비 항목에 대한 세심한 비교 분석을 통해 품질이 가장 좋고 가격이 가장 낮은 제품을 최종 확정하여 감정 교류를 살아있게 하고 구체화하며 외적인 형식의 우열에 개의치 않는다.

② 결혼식, 모임은 일회성 소비에 속하며, 합리적인 가격의 브랜드 문화가 구미에 맞게 소비자의 비위를 맞추고 있다.

둘째, 브랜드 구축의 창조적 구현

1, 주도사상

한당웅봉 백주가 브랜드화될 때 창의적 표현 전략의 주도사상은 평면, TV, 연문, 인터넷, 단말기 등 여러 홍보 수단의 협력, 보완, 상호 작용을 통해 결국 제품 홍보, 브랜드 전파, 브랜드 형성 효과를 얻을 수 있다.

2, 다양한 방법의 창조적 인 공연 계획

다양한 창의적 표현 전략 설명표

창의적 전략 형식의 특징과 구체적인 실시 설명 형식.

텔레비전을 통한 텔레비전은 제품의 보급일 뿐만 아니라 브랜드 내포의 직관적인 폭로이기도 하다. 텔레비전 매체를 통해, 감정인을 중시하고, 흥미를 끌다. 동시에 제품의 발전 단계에 따라 각종 홍보 활동에 맞춰 다큐멘터리 TV 특집영화를 제작하여 TV 매체에서 방영하거나 CD 로 제작하여 리셀러와 소비자들의 제품과 브랜드에 대한 이해를 넓혀 좋은 입소문을 형성하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 영화명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) ① TV 에 광고를 발표하고 브랜드 내포와 브랜드 소비 호소를 창의적으로 표현하며 대상 소비자의 심리적 요구를 만족시켜 감정인으로 삼는다.

(2) 검남춘주업의 정보와 특색인 한당 브랜드 문화를 결합해 구상하고 촬영한 특집 단편 촬영.

(3) 후원, 타이틀 등으로. , 방송국의 한 인기 코너나 드라마의 황금 방송 시간은 그 영향력을 심화시킬 것이다.

인쇄 기능: 하드 광고의 경우, 독창적이고, 참여하고, 전시하고, 정교한 인쇄 이미지를 전파하여 제품과 브랜드를 전파합니다.

② 시행 지침: 옥외 광고, 신문 잡지 인쇄 광고, 제품 그림책 등 다양한 홍보 방법에 사용할 수 있다. ① 포스터, 홍보 제품, 브랜드 문화와 같은 옥외 광고.

② 대만 카드, 카운터에 넣을 수 있어 작고 쉽게 찾아볼 수 있다.

(3) 전단지는 제품 이미지의 보급과 전시를 용이하게 한다.

(4) 스프레이는 인파가 밀집하고 번화한 곳이나 넓고 눈에 띄는 곳에 설치할 수 있다.

(5) 등잔상자, 버스 정류장 등에 설치하겠습니다.

⑥ 신문은 특별한 소비자 그룹을 겨냥 할 수있다.

⑦ 전기에는 제품 이미지를 위주로 하고, 후기에는 브랜드 이미지 테마 그래픽 디자인 광고를 위주로 한다.

인터넷 ① 특징: 전파 속도가 빠르고 범위가 넓어 현대인의 생활에서 점점 더 중요한 위치를 차지하고 있다.

② 시행설명: 제품 웹사이트를 만들고, 각 주요 포털사이트에 광고를 던지고, 영향력 있는 웹사이트와 협력하여 각종 행사를 개최하는 등. , 그리고 잠재적 인 감화에서 브랜드를 홍보하고 브랜드 이미지를 형성합니다. ① 한 () 당 () 브랜드 웹사이트를 설립하여 내용이 상세하고 풍부하여 소비자 문의를 용이하게 하고 리셀러가 이해하다.

② 가장 영향력 있는 대형 사이트를 선택해 플래시 광고를 발표한다.

(3) 한당의 영웅적 기개 이름을 딴 인터넷 감정에 대한 설문조사를 실시한다.

창의적 전략 형식의 특징과 구체적인 실시 설명 형식.

연문 전파의 특징 1: 연문 광고, 주제성, 체계성, 관객이 넓고 브랜드 문화의 내포를 전파하다.

② 시행설명: 일반 신문잡지나 전문매체를 선택하여 소프트 텍스트 투기를 하고, 정보를 발표하고, 브랜드 문화의 내포를 전파하고, 리셀러를 끌어들인다. ① 설 추석 등 명절을 이용해 신문 잡지 등 매체에 인사 축하의 형식으로 정보를 발표하고 브랜드 문화의 내포를 전파한다.

(2) 전문 매체에서는 기업력, 브랜드 문화, 제품 품질, 마케팅 선호도 등에서 소프트 투기를 한다. 리셀러를 끌어들입니다.

(3) 상인 수첩과 이미지 수첩을 통해 브랜드 전파의 목적을 달성한다.

단말기의 특징 1: 직관적으로 관찰하기 쉽고, 우수한 단말 이미지가 제품을 두드러지게 할 수 있다.

② 시행주의: 통일되고 우수한 단말기 이미지를 만들고, 형식상 혁신을 실현하고, 내용상 생활화를 실현한다.

① 중대형 쇼핑몰, 슈퍼마켓, 호텔: 가게 외벽은 비교적 큰 그림, 그림, 직관적이고 눈에 띈다. 가게 안이나 가게 앞 눈에 띄는 곳에 전매 카운터를 설치하고 팝광고, 전시대 등을 배치하다. , 판촉 아가씨는 전문적으로 디자인된 판촉복을 입고 브랜드 A 의 브랜드 문화와 수요를 전파한다.

② 소형 슈퍼마켓, 식당: 점포 간판 제작, X 형 전시대, 테이블카드, 작은 펜던트 설치, 유리한 지형을 차지하며 눈에 띄는 진열대를 선택해 제품 이미지를 선보인다.

판촉 제품 ① 특징: 원가가 낮고 예절이 무거워 감화되어 소비자를 감동시킬 수 있다.

② 시행고려사항: 브랜드 문화의 내포와 일치하는 판촉 선물을 디자인하고 제작함으로써 비용을 절감할 뿐만 아니라 중요한 전파와 보급 역할을 할 수 있다. 문구, 가정용 소비재, 라이터, 포커, 우산, 다기, 술잔 등. 세일 선물로 소비자에게 드립니다.

세 번째 부분은 회사의 마케팅 전략과 목표입니다.

첫째, 회사 발전 초기의 마케팅 전략

1, 제품 개발 전략

회사의 초기 제품 개발과 제품 개발은 주로 한당 문화를 구현한다. 현재 시장 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 따라서 제품 개발에서는 과학적 방법, 시장 조사 및 다양한 테스트 수단을 사용하여 제품이 출시되면 생명력과 판매력을 보장할 수 있습니다. 마케팅 전략에서도 각 제품군의 차별화에 주의를 기울여 시장에서 서로 보완해야 한다.

⑴ 하이 엔드 제품 (선물 상자, 부티크) 마케팅 전략

① 제품 포장 디자인: 아름답고 특색이 있어 한당웅봉 브랜드의 풍부한 문화 내면을 구현하여 그 단말기가 중고급 백주 제품에서 눈에 띄게 드러난다.

② 제품 마케팅 모델: 이미지점 건설과 전시, 트렁크 모드, 비즈니스용 술, 선물용 술.

⑵ 로우 엔드 제품 (특별, 부티크 와인) 마케팅 전략.

① 제품 포장 디자인: 아름답고 특색이 있어 한당웅봉 브랜드의 풍부한 문화적 내면을 구현하여 단말기가 로우엔드 백주 제품에 눈에 띄고 두드러진다. 예를 들어 즐거운 순간의 포장은 행복하고 행복한 생활 분위기를 반영한다.

② 제품 마케팅 모델: 웨딩 그룹 구매, 파티 그룹 구매, 유통.

2, 제품 가격 개발 전략

① 각 시리즈의 구체적인 가격은 한당 웅봉회사의 제품 가격표를 참조하십시오. 만약 이 가격 체계가 시장의 검증을 거친다면, 지역 시장과 연계하여 조정해야 하고, 토론을 거쳐 실제 수요에 따라 조정해야 한다.

제품 가격의 기본 아이디어는 전국 통일 유통 가격이다.

3. 유통 채널 개발 전략

회사의 실제 상황과 함께, 회사의 자금 압력을 완화하고 시장 조작성을 높이기 위해 통제할 수 있는 분배 모델을 선택해야 하며, 다음과 같은 범주로 나눌 수 있다.

(1) 터미널 채널 업체는 현대식 A, B, C 터미널 네트워크를 보유한 고객입니다.

(2) 유통 채널은 도매 네트워크를 보유한 고객을 의미합니다.

③ 외식 등 유통업체는 외식 등 특수 채널이 있는 고객을 말한다.

이 가운데 각 고객마다 다른 유형의 고객에 대한 판매 채널이 있을 수 있으며, 구체적인 운영은 실제 상황에 따라 달라질 수 있습니다. 각 도시에서는 전체 채널 리셀러 또는 여러 채널 리셀러를 선택할 수 있습니다.

4. 마케팅 마케팅 포트폴리오 전략

우리 회사의 제품 특징에 따르면, 2009 년에 우리 회사는 마케팅 방면에서 시장 상황에 유연하게 대응하여 다음 네 가지 차원의 업무를 실시할 것입니다.

(1), 소비자에게

유연한 시장 대응을 위해 이 수준의 정책은 리셀러가 운영한다.

② 회사는 일년 내내 중대한 명절에만 전국적인 이미지 홍보 활동을 할 계획이며, 구체적인 계획과 방안은 시장 기획에 의해 제정될 예정이다.

(2), 터미널 비즈니스의 경우

① 주로 유통경로를 겨냥한 단말기 소매상, 구체적인 정책 제정은 리셀러의 정책과 함께 고려해야 한다.

(3), 리셀러의 경우

① 현재 통제할 수 있는 리셀러 모델에서는 모든 마케팅에서 리셀러의 이익을 충분히 고려해야 시장이 진정으로 건강하게 발전할 수 있다. 이 두 가지 수준의 시장 정책은 기본적으로 한당의 투자 유치 정책에 반영되지만, 구체적인 시행 과정에서 구체적인 지역에 따라 조정될 것이다.

(4), 마케팅 담당자를 위한

(1) 마케팅 담당자의 커미션은 이미 전체 보상 체계에 반영되어 있지만, 한 프로젝트의 효과적인 시행을 보장하기 위해 마케팅 기획이 마케팅 프로젝트의 부록에 반영된 인센티브 정책을 별도로 수립했습니다.

둘째, 회사의 마케팅 목표 계획

브랜드를 발전시키고 명품을 만드는 전략적 이념을 바탕으로 3 ~ 5 년 동안 브랜드 발전 전략을 완성할 것으로 예상된다.

회사 마케팅 목표 계획표

브랜드 개발 단계 판매 목표 예상 완료 시간 (위안)

시장 개시 기간: 2009-2065 438+00:3000 만 -5000 만.

시장 발전 기간: 2010 -2013,5000 만-2 억.

시장 성숙도: 20 13-20 15 2 억-10 억.

셋째, 가격 체계 (약간)

네 번째 부분은 회사의 마케팅 목표 실현이다.

신흥 브랜드로서 한당웅봉이 현재 직면하고 있는 가장 큰 문제는 어떻게 시장을 열고 브랜드 발전을 시작하느냐 하는 것이다. 회사는 1 ~ 2 년 동안 시장을 개척하고 시장 발전과 수요 변화에 따라 전략 계획을 보완할 계획이다.

첫째, 회사의 브랜드 개발 마케팅 모델 수립

1. 현재 업계의 전략적 변화에 따라 센터는 주요 지역 시장에 템플릿 시장을 설립하여 지역 시장 리더의 이미지를 실현하고, 주요 지역 시장에서의 주도권을 확보하며, 채널 및 터미널 매장의 시장 점유율을 확대하고 있습니다.

2, 하이 엔드 시장의 핵심 운영, 트렁크 시대의 도래, 하이 엔드 정부 와인, 비즈니스 와인을 핵심으로하는 지역 시장 브랜드 구축의 핵심 운영.

둘째, 회사의 마케팅 확장 목표

1, 전반적인 아이디어

판매 네트워크를 적극적으로 구축하고 핵심 주 1, 2 급 시장을 중점적으로 개발하고 계획 판매 목표를 달성하며 임무를 초과 완수하려고 노력하다.

2, 목표 시장 개발 계획

적시에 목표 시장 확대에 집중하다

시장 시동 기간: 광동, 장쑤, 호남, 하북성, 쓰촨 5 성.

시장 발전 기간: 광시, 심천, 복건, 절강, 상하이, 호북, 산둥, 산시, 내몽골, 간쑤, 베이징, 천진.

시장 성숙기에 미개발 지역 시장을 지속적으로 보완하고, 개발된 시장을 구체화하고, 리셀러와의 관리 및 브랜드 건설을 강화하고, 전체 레이아웃을 완성한다.

3, 2009 년 사업 목표

(1) 판매 목표 (2009.3-2010.3)

총 판매 목표는 5 천만 원으로 예상되며 분기별 판매 목표는 다음과 같습니다.

(1) 1 분기 매출 1000 만원 달성;

② 2 분기 매출 1500 만원 달성

(3) 3 분기 매출 1500 만원 달성

(4) 4 분기 매출1천만 원 달성.

(2), 기타 목표

① 국내 백주 시장 추세에 따라 가격 전략을 세우고, 채널을 넓히고, 판매점을 개발하고, 제품과 판매점의 포장률을 높인다.

② 마케팅을 통해 소비자의 구매 욕구를 자극하고, 리셀러의 입고를 촉진하며, 우리 제품의 시장 점유율을 높인다.

(4) 시장 수요를 전제로 시장 비용을 합리적으로 배정하고 사용하면 기업 이윤을 높일 수 있다.

셋. 마케팅 회사의 조직 구조 및 운영 관리: (마케팅 회사 계획 방안 참조)

1, 채용, 영업 팀 구성, 급여 구조 및 혜택 수립 및 개선

2009 년 3 월 말까지 마케팅 회사의 모든 일자리 채용을 완료하고 보상 구조, 복지 및 보조금 제도를 시행했습니다. 세부 사항은 시장부 매니저가 초안을 작성하고 인적자원부가 결정한다.

2. 리셀러의 판매 보조 시스템을 개선하여 시장을 보다 효과적으로 통제할 수 있도록 합니다.

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