마케팅 채널 시스템 유형 마케팅 채널 시스템 유형: 기존 마케팅 채널 시스템
전통적인 마케팅 채널 시스템은 제조업체, 도매상 및 소매업자로 구성됩니다. 제품 배포 과정에서 각 구성원은 독립적인 기업 실체로서 자신의 이익 극대화를 추구하며 채널의 전반적인 이익을 희생하기도 합니다. 이 시스템에서, 다른 구성원에 대한 통제권이 있는 채널 구성원은 없다. 결국 채널 효율성이 떨어지고 제품 판매가 부진해지면서 다른 유형의 채널 체계가 생겨났다.
마케팅 채널 시스템 유형: 수직 마케팅 채널 시스템
수직 마케팅 채널 시스템은 제조업체, 도매상 및 소매업자로 구성된 컨소시엄입니다. 이 연합체에서는 한 채널 회원이 다른 회원의 재산권, 프랜차이즈 관계, 또는 채널 회원이 상당한 실력을 가지고 있으며, 다른 회원들은 기꺼이 협력할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 수직 마케팅 채널 시스템은 제조업체, 도매상 또는 소매업자가 주도할 수 있습니다. 이런 방식은 전통적인 마케팅 채널 시스템이 채널 책임자가 주도하는 것을 극복하고, 채널 각 측이 각자 자신의 견해를 표명하는 폐단을 극복하고, 결국 통일목표를 달성하고 유통 효율을 높인다. 세 가지 유형의 수직 마케팅 채널 시스템 (회사, 관리 및 계약) 이 있습니다.
1. 기업 수직 마케팅 채널 시스템
수직 마케팅 채널 시스템에서 한 회사는 생산업체와 일부 채널 중개인의 지분 대부분을 동시에 소유하고 있으며, 기업이 생산하는 대부분의 제품은 회사 산하의 채널 중개인이 판매하거나, 한 회사가 생산기업의 주식과 채널 중개인의 전체 지분을 모두 소유하고 있기 때문에 채널 중개인은 생산업체의 위탁업자라고 불린다. (윌리엄 셰익스피어, 채널 중개인, 채널 중개인, 채널 중개인, 채널 중개인, 채널 중개인, 채널 중개인, 채널 중개인, 채널 중개인) 제품 생산과 판매의 통제권이 같은 주체에 속하기 때문에 생산자와 판매 중개 간의 이익 분배는 비교적 쉽게 해결될 수 있다.
2. 관리 수직 마케팅 채널 시스템
관리형 수직 마케팅 채널 시스템에서 생산업체와 채널 중개인은 서로 다른 소유자에게 속하지만, 그들의 생산과 유통은 규모가 크고 강력한 채널 회원이 조직, 조정 및 관리합니다. 이 시스템에서 채널 구성원 간의 관계는 상대적으로 느슨하지만 채널 시스템에 어느 정도 의존하므로 모든 채널 멤버도 가능합니다. 들어보세요. 강채널의 지휘. 명품 제품의 제조업자들은 통상 이 능력을 가지고 있다.
계약 수직 마케팅 채널 시스템
계약식 수직 마케팅 채널 시스템은 계약 기반 마케팅 채널 시스템입니다. 계약을 통해 채널 구성원 간의 이익 분배를 조정하고 채널 구성원의 행동을 통일하여 경제와 판매 효과를 극대화할 수 있습니다. 계약이기 때문에 채널 구성원은 다른 사람과의 권리와 의무를 잘 알고 있어 채널 구성원 간의 무효 경쟁과 충돌을 크게 피할 수 있다. 동시에, 승인 계약을 기초로 채널 네트워크를 빠르게 확대하여 더 많은 회원을 끌어들여 채널 운영에 참여할 수 있다.
마케팅 채널 시스템 유형: 수평 마케팅 채널 시스템
수평 마케팅 채널 시스템은 두 개 이상의 관련이 없는 기업으로 구성됩니다. * * * 새로운 마케팅 기회가 개발됨에 따라 각 기업은 자산, 생산성 또는 마케팅 자원을 결합하여 단일 기업이 달성할 수 없는 운영 성과를 달성합니다. 기업은 경쟁 업체 또는 비경쟁 업체와 협력할 수 있습니다. 우리는 잠시 협력할 수도 있고, 장기적으로 협력할 수도 있고, 새로운 기업을 설립할 수도 있다. 예를 들어, 은행은 상점에 저축소와 현금 인출기를 설치했다. 은행은 매우 저렴한 비용으로 신속하게 시장에 진출했고, 상점은 고객에게 더욱 편리한 서비스를 제공할 수 있다.
수평 마케팅 채널 시스템은 국제 마케팅에도 사용될 수 있습니다. 예를 들어, 네슬레는 전 세계적으로 탁월한 성과를 거둔 GM 과 협력하여 북미 이외의 지역에 곡물 제품을 판매합니다. 코카콜라와 네슬레는 전 세계에 인스턴트 커피와 차 음료를 배포하는 합자기업을 설립했다. 코카콜라는 세계 각지에서 음료를 관리하고 분배하는 경험을 제공하는 반면 네슬레는 두 개의 유명한 브랜드를 제공합니까? 네슬레 커피와 네슬레 밀크티.
마케팅 채널 시스템 유형: 마케팅 멀티 채널 시스템
과거에는 많은 기업들이 단일 채널을 통해 단일 시장에 진출했습니다. 오늘날 고객 세분화와 새로운 채널이 등장하면서 점점 더 많은 기업들이 마케팅 멀티채널 시스템을 채택하고 있습니다. 한 기업이 두 개 이상의 마케팅 채널을 사용하여 하나 이상의 고객 기반에 접근하면 마케팅 멀티채널 시스템이 형성됩니다.
멀티 채널 시스템 마케팅을 통해 기업은 시장 적용 범위를 늘리고 다양한 소비 부문 수요를 충족하기 위해 제품 및 서비스를 조정할 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 하지만 이런 혼합채널 체계는 통제하기 어렵고, 점점 더 많은 채널이 소비자와 판매량을 다투면 채널 충돌이 발생할 수 있다.
마케팅 채널 시스템 구축 업체는 마케팅 채널을 설계할 때 이상적인 의사 결정이 무엇인지, 실행 가능한 것이 무엇인지, 적용 가능한 것이 무엇인지 결정해야 합니다. 새로운 회사는 일반적으로 제한된 시장에서 지역 또는 지역 사업자로 판매를 시작합니다. 자금이 제한되어 있기 때문에, 그것은 보통 기존 중개인을 사용한다. 비교적 작은 시장에서 회사는 소매업자에게 직접 판매할 수 있습니다. 더 큰 시장에서는 유통업체를 통해 제품을 판매할 수 있다. 농촌에서는 종합 상인을 이용할 수 있다. 시내에서는 전문 상가를 통과할 수 있다. 전국 어느 지역에서는 독점 판매를 할 수 있는데, 상인이 하기 때문이다.
1. 마케팅 채널 목표 설정
채널 목표는 목표 서비스 수준으로 표시해야 합니다. 비굴한 관점은 경쟁 상황에서 채널 조직이 기능 임무를 배정할 때 일부 예상 서비스 수준에 대한 전체 채널 비용을 최소화할 수 있다는 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 일반적으로 소비자들이 서로 다른 서비스에 대한 산출 수준에 따라 시장을 세분화할 수 있다. 효과적인 채널 계획은 우선 어떤 목표를 달성하고 어느 시장에 진출할지 결정해야 한다. 목표는 고객 서비스의 예상 수준, 중개기구가 해야 할 역할 등을 포함한다.
채널 목표는 제품 특성에 따라 다릅니다. 부패하기 쉬운 상품은 직접 마케팅이 필요하다. 지연과 반복적인 취급으로 큰 손실을 초래할 수 있기 때문이다. 건축 자재나 청량 음료와 같은 거대한 제품은 생산자에서 소비자로 제품을 이전하는 과정에서 가장 짧은 운송 거리와 최소한의 취급 횟수를 필요로 한다. 커스터마이저 및 특수 모델과 같은 표준화되지 않은 제품은 중개인이 필요한 지식이 부족하기 때문에 회사의 영업 담당자가 직접 판매합니다. 설치나 장기 서비스가 필요한 제품은 보통 회사나 독점 대리점에서 판매한다. 단위 가치가 높은 제품은 일반적으로 회사 업무원이 판매하며 중간상인을 통과하는 경우는 드물다.
2. 마케팅 채널 설계
다양한 작업을 수행할 때 서로 다른 유형의 중간 매커니즘의 장단점을 반영합니다. 예를 들어, 제조업체 담당자가 각 고객에게 연락하는 데 드는 비용은 낮습니다. 총 비용은 여러 고객이 분담하기 때문입니다. 그러나 각 고객에 대한 영업 담당자의 판매 노력은 회사 영업 담당자보다 낮습니다. 채널 설계도 경쟁사가 사용하는 채널의 제약을 받는다.
채널 설계는 반드시 큰 환경에 적응해야 한다. 경제가 불황일 때 생산자는 항상 가장 경제적인 방식으로 그들의 제품을 시장에 내놓으라고 요구한다. 이것은 더 짧은 채널을 사용하여 불필요한 서비스를 취소한다는 것을 의미합니까? 그들은 제품의 최종 가격을 올릴 것이다. 법률, 규정 및 제한 사항은 채널 설계에도 영향을 미칩니다. 미국 법률은 경쟁 또는 독점 성향을 심각하게 줄일 수 있는 각종 채널 배치를 금지한다.
3. 주요 마케팅 채널 선택 결정
회사가 목표 시장과 원하는 포지셔닝을 파악한 후 다음 단계는 채널 선택을 결정하는 것입니다. 채널 선택 시나리오는 상업 중개 유형, 중개 수, 각 채널 구성원의 조건, 상호 책임 등 세 가지 요소에 의해 결정됩니다.
(1) 중간 매커니즘 유형
회사는 채널 업무를 맡을 수 있는 중개 단위의 유형을 찾아야 한다. 사용할 중개 기관의 유형은 대상 시장의 서비스 산출 요구 사항 및 채널 거래 비용 (예: 임금 및 비용, 초기 투자, 보험 등) 에 따라 달라집니다. ). 회사는 장기 이익을 촉진할 수 있는 채널 유형을 반복적으로 선택해야 합니다.
(2) 중간 기관의 수
회사는 각 채널 수준에서 사용할 중간 상인의 수를 결정해야 한다. 독점 배포, 선택적 배포 및 밀집 배포의 세 가지 전략 중에서 선택할 수 있습니다.
(1) 프랜차이즈
프랜차이즈 유통은 회사의 제품이나 서비스를 운영하는 중개인의 수를 엄격하게 제한하는 것이다. 제조업체가 리셀러를 위해 다양한 서비스 수준과 서비스 판매 지점을 통제하는 데 적합합니다. 일반적으로 독점 리셀러는 더 이상 경쟁 브랜드를 운영하지 않습니다.
독점 판매권을 수여한 결과, 제조업자들은 더욱 적극적이고 식견 있는 판매를 원한다. 프랜차이즈 유통은 제품의 이미지를 개선하고 더 높은 가격을 허용할 수 있다. 이를 위해서는 회사와 딜러 간의 긴밀한 협력이 필요합니다. 이런 방법은 늘 새 차, 주요 전기 제품, 여성복 브랜드를 판매하는 데 쓰인다.
② 선택적 분포
선택적 유통은 두 개 이상의 회사를 사용하지만 유통을 원하는 모든 중개인이 특정 제품을 운영하는 것은 아닙니다. 신용도가 좋은 회사나 새로운 회사들은 선별적인 유통으로 리셀러를 끌어들인다. 선택한 중개인과 좋은 업무 관계를 구축함으로써 회사는 많은 판매 시점 문제를 처리하기 위해 너무 많은 자원을 쓰지 않고도 평균 이상의 판촉 노력을 받을 수 있습니다. 선택적 유통은 생산자에게 충분한 시장 적용 범위를 제공할 수 있으며, 집중적인 유통보다 통제력이 높고 비용이 저렴합니다.
③ 밀집 분포
집중적인 유통은 상점을 이용하여 가능한 한 많은 상품이나 서비스를 판매하는 것이 특징이다. 소비자가 대량으로 편리하게 현지에서 구매할 것을 요구할 때 집중적인 배송을 실시하는 것이 중요하다. 이런 전략은 통상 편의 물품에 쓰인다.
4. 주요 마케팅 채널 프로그램을 평가합니다.
생산자가 이미 몇 가지 채널 방안을 확정했다고 가정하면, 어느 것이 회사의 장기 목표를 가장 잘 충족시킬 수 있는지 결정해야 한다. 각 채널은 경제성, 제어 가능성, 적응성의 세 가지 기준을 통해 평가해야 합니다.
(1) 경제 표준
각 채널 시나리오는 서로 다른 수준의 매출과 비용을 발생시킵니다. 첫 번째 문제는 회사 영업팀의 판매량이 높은지 아니면 회사 영업팀의 판매량이 높다는 것이다. 다음 단계는 채널별로 서로 다른 판매 비용을 추정하는 것입니다. 마지막 단계는 판매량과 비용을 비교하는 것이다.
(2) 통제 기준
평가는 두 채널의 제어를 고려하기 위해 더 확장되어야 합니다. 영업 에이전트를 사용한다는 것은 더 많은 통제 문제가 있음을 의미합니다.
(3) 적응 기준
채널을 발전시키기 위해 채널 구성원은 어느 정도 일정 기간의 의무를 유지하겠다고 약속했다. 그러나 끊임없이 변화하는 시장에 대한 제조업체의 대응 능력으로 인해 약속 기간이 단축되고 있습니다. 빠르게 변화하고 불확실한 제품 시장에서 제조업체는 변화하는 마케팅 전략에 적응할 수 있도록 최대한의 통제권을 얻을 수 있는 채널 구조와 정책을 모색해야 합니다.
채널 네트워크 설계 (a) 채널 설계에 영향을 미치는 요소
1. 고객 특성. 잠재 고객의 수, 고객의 지리적 분포, 고객의 구매 특성, 고객의 구매 수량 등이 포함됩니다. 채널 설계에 중요한 영향을 미칩니다.
2. 제품 특징. 주로 제품 가격, 제품 수량, 제품 표준화, 제품 기술 성능, 제품 자연 속성, 제품 수명 주기, 제품 계절성 강약, 추가 서비스에 대한 제품 요구 사항, 제품 범주 등이 포함됩니다. 예를 들어 소비재와 공산품의 마케팅 채널은 일반적으로 차이가 크며, 소비재의 마케팅 채널 선택은 왕왕 더 크지만 공산품의 채널은 일반적으로 비교적 짧다 (아래 그림 참조).
3. 시장 상황. 주로 대상 시장의 위치, 경쟁사가 사용하는 채널, 시장 중개의 규모 등을 가리킨다.
4. 기업 요인. 기업의 재력과 규모, 기업의 관리 수준, 기업 통제 채널의 소원, 기업의 영업권이 채널 설계에 미치는 영향도 다르다.
5. 환경 특성. 예를 들어, 정치 상황, 경제 상황, 법적 환경.
(b) 마케팅 채널 전략 선택
1. 일반 판매 채널 전략 (일반 판매 전략 또는 집중 판매 전략이라고도 함). 기업이 가능한 한 많은 제품을 선택하는 판매 채널 전략을 나타냅니다. 일반적으로 편리한 제품 마케팅에 적합합니다.
2. 선택적 판매 채널 전략. 기업이 중간 상인을 선택하여 제품을 판매하는 마케팅 채널 전략을 말한다. 일반적으로 옵션 제품 및 특수 결정 마케팅에 적합합니다.
독점 판매 채널 전략. 독점 판매 채널 전략이라고도 합니다. 기업이 제품을 처리하기 위해 중간 상인을 하나만 선택하는 채널 전략을 나타냅니다. 일반적으로 특허 제품 또는 브랜드 우위를 가진 상품의 마케팅에 적용됩니다.
(3) 채널 구성원의 권리와 의무
기업은 판매 채널을 설계할 때 채널 구성원의 권리와 의무를 규정하고, 중개인을 자주 검사하고 동기를 부여하고, 필요한 경우 배포 채널을 조정해야 합니다.
1 .. 가격 정책. 중간 상인의 입고를 장려하거나 기업이 충분한 상품을 판매할 수 있도록 하기 위해 기업은 가격표를 만들어 입고량에 따라 다른 반환점을 줄 수 있다. 제품의 가격 권한을 명확히 합니다.
2. 판매 조건. 조기 또는 제 시간에 지불하는 중개인의 경우 지불 시간에 따라 다른 할인을 줄 수 있습니다.
3. 중개인의 지역 권리. 중개인의 지역 분배권은 계약 형식으로 명확하게 규정해야 한다. 기업들은 많은 지역에 특약 대리점이 있을 수 있는데, 특히 인근 지역이나 같은 지역에서 리셀러가 얼마나 많고 가맹점이 얼마나 큰지에 대해 중간 상인이 관심을 갖고 있다.
4. 누가 구체적인 서비스를 책임지고 있습니까? 광고, 재정 지원, 인력 교육 등. 신중을 기하기 위해 쌍방이 제공해야 할 구체적인 서비스 내용은 조약 형식으로 고정될 수 있다.
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