그래서 앞으로 일주일 동안, 나는 마지막으로 몇 개의 회사를 빌려 총결산을 하고, 우리가 이전에 말한 소매와 소비업계의 지식점을 공고히 하고 싶다. 이번 주에 우리는 5 개 회사의 사례를 체계적으로 이야기할 것입니다. 당신이 잘 알지는 못하지만 참신하고 상징적인 회사들을 포함해서요. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 이번 주의 회고, 대응, 새로운 확장을 통해 지난 분기에 말씀드린 다양한 업계 동향, 기업 전략 및 이론 지식을 잊기가 어렵다고 생각합니다.
오늘과 내일, 우리의 주제는 프록터 앤 갬블입니다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 한때 익숙한 회사일지도 모르지만 지난 2 년 동안 얼굴이 점점 흐려지는 것 같습니다. 프록터 앤 갬블의 설명을 통해, 우리는 다른 각도에서 최근 몇 년 동안 소비와 소매 분야에서 일어난 일을 재검토할 수 있다.
프록터 앤 갬블을 언급하면, 당신의 인상은 소비재 분야에서 가장 성공적인 회사여야 합니다. 그것은 1837 년에 지어졌으며, 지금까지 180 년의 역사를 가지고 있다. 처음에는 보결이 미국 오하이오 주 신시내티에 있는 촛불을 만드는 작은 작업장에 불과했다. 20 16 년까지 P&G 는 연간 6700 억 달러, 이익 10 억 달러, 직원이 10 만명을 넘는 글로벌 소비재 거물이 되었습니다. 부드러움, 판팅, 옥란유, 해비즈, 가결사, 스킨카, 보배, 얼룩, 벽랑, 길레, 옥란유, SK-II 등 프록터, 판팅, 옥란유, SK-II 등 다양한 브랜드에 대해 들어보셨을 겁니다. 이 목록은 매우 길어질 수 있습니다.
그러나 지난 10 년 동안 P&G 는 매우 힘들었다.
예를 들어, P&G 의 2008 년 매출은 770 억 달러, 20 13 년에는 840 억 달러에 달했다. 20 16 년 동안 이 수치는 650 억 달러로 20 13 년보다 23% 감소했다.
이윤 측면에서 P&G 의 2009 년 이윤은 여전히 6543.8 달러 +034 억 달러, 이후 폭락했다. 2065.438+05 년에는 70 억 달러로 떨어졌고, 절반밖에 남지 않았다. 2065.438+06-2065.438+07 까지 654.38+00 억 달러 이상으로 상승하기 시작했다.
주가에 관해서는, 나도 원고에 사진 한 장을 첨부했다. 지난 10 년 동안 시장 동향을 측정하는 데 사용할 수 있는 두 가지 주식지수인 다우존스 지수와 스탠다드 푸르 500 지수는 S & amp； 에서 흔히 볼 수 있습니다. P500 지수는 각각 59% 와 62% 상승했고 P&G 주가는 29% 상승했다. 즉 P&G 의 성과는 큰 시장보다 훨씬 낮았다.
지난 칼럼에서도 대기업들이 고통스러운 전환기와 격동기에 제품 마케팅 인력 등에 대해 각종 조정을 해야 한다는 것을 알고 있다. 2 1 세기에 P&G 의 CEO 가 4 차례 바뀌었고 고위 경영진은 매우 빈번했습니다. 이 모든 데이터와 현상은 한때 휘황찬란한 소비재 거물이 회사 180 년의 역사에서 또 다른 중요한 순간에 이르렀음을 보여준다.
P&G 성공의 길
그렇다면 전 세계에 무슨 변화가 일어났을까, 보결이 이렇게 고투하게 만들었을까? 오늘, P&G 가 왜 그렇게 성공적인지 봅시다.
프록터 앤 갬블 산업, 정확한 이름은 빠른 소비재 산업입니다. 전체 이름은 "빠른 소비재" 를 의미합니다. 빠른 소비재란 소비 빈도가 상대적으로 높고 소비 속도가 비교적 빠르며, 보통 단가가 낮고 수요가 많은 상품으로, 우리가 잘 아는 샴푸, 치약, 세제, 면도기 등을 포함한다. 일반적으로 빠른 소비재는 내구성이 강한 소비재, 즉 수명이 길고 일회성 투자가 큰 상품에 속한다. 가전제품, 가구, 자동차 등.
소비 빈도가 높고, 단가가 낮고, 수요가 많은 특징에 근거하여, 빠른 소비품은 판매에서 세 가지 매우 중요한 특징을 가지고 있다.
편리해요. 빠른 소비품 구입에 대한 투자가 적고 의사결정이 가벼워서 소비자들은 보통 근처에서 구매한다.
가시도. 소비자들은 구매할 때 환경이나 점포 분위기의 영향을 받기 쉽다. 소비 결정이 더 감성적이다.
충성도가 낮다. 전반적으로 소비자들은 이 작은 제품에 대한 충성도가 높지 않다. 심지어 새로운 것을 좋아하고 낡은 것을 싫어하기도 하고, 자주 자발적으로 브랜드를 바꿔서 사용한다. 그리고 디지털 제품과는 달리, 이 제품들은 신기술을 지속적으로 업그레이드하고 다양한 기능을 추가할 수 있다. 이 제품들은 동질화가 심해서 소비자들이 다른 브랜드의 제품으로 쉽게 전환할 수 있다.
결국 이러한 특징들은 빠른 소비재 산업에서 가장 중요한 두 가지 경쟁 모델로 이어졌습니다.
브랜드 마케팅.
빠른 소비재의 경우 소비자 의사 결정이 가볍고 충성도가 낮고 구매가 민감하기 때문에 상인들은 각종 광고 마케팅 수단으로 소비자를 폭격하여 브랜드 인상을 형성하고 어느 정도의 브랜드 충성도를 만들어 후속 2, 3 차 구매에 계속 영향을 미칠 수 있습니다. 자신의 제품과 브랜드를 소비자의 머릿속에 심어야만 지속적인 성공을 거둘 수 있다.
판매 경로.
빠른 소비품 단가가 낮기 때문에 구매가 일반적으로 편리하고 대부분의 사람들이 필요로 하기 때문에 넓은 판매망을 구축하는 것이 중요하다. 특히 광활하고 천연자원이 풍부한 중국에서는 슈퍼마켓, 백화점, 편의점, 심지어 길거리 매점에서도 쾌삭품의 가장 중요한 파트너다. 브랜드와 마케팅이 아무리 잘해도 실제 매출과 소득으로 전환해야 한다.
사실, 간단히 말해서, 위의 것들은 본질적으로: 우선, 이렇게 많은 선택들 중에서, 당신은 소비자들에게 당신의 제품을 생각나게 할 수 있어야 합니다. 둘째, 생각해 보세요. 또 그들이 사도록 해야 합니다. 빨리 업종을 없애는 본질은 이렇게 간단하다.
물론, 우리는 더 간단한 이치일수록 잘 하기 어렵다는 것을 안다. 위에서 언급한 브랜드 마케팅과 판매 채널도 보결과 같은 거물회사가 가장 잘 하는 곳이다.
P&G 브랜드 마케팅
프록터와 쾌삭품의 마케팅은 이미 거대한 학문이 되었다. 당신이 공부 하 고 싶은 경우에, 당신은 무수 한 세부 사항 및 케이스를 찾아낼 것 이다. 하지만 큰 면에서 P&G 는 두 가지 측면에 매우 능숙합니다.
먼저 자신의 브랜드와 제품에 가장 적합한 이념과 포지셔닝을 찾으십시오.
예를 들어 비누 한 조각을 팔고 싶다면 P&G 는 그것을' 상아비누' 라고 명명할 것이다. 먼저 특허를 출원한 다음 유명 대학의 저명한 화학자를 고용하여' 상아비누' 의 화학성분을 분석한 다음, 가장 설득력 있고 매력적인 데이터를 선택하여 소비자' 상아비누' 를 설득하는 것이 가장 좋다. 이런 마케팅 방식은 P&G 의 최신 제품 광고가 아니라 P&G 가180 에 있다 이 제품과 마케팅 이념은 처음부터 P&G 의 DNA 에 녹아들었다.
또한 P&G 는 제품 개념 제조에 매우 능숙합니다. 예를 들어,' 부드러운' 부드러움,' 해비사' 의 부스러기,' 판팅' 의 영양,' 사선' 의 전문 미용. 동시에, 그들의 관념은 끊임없이 광고에 의해 강화되었다 이러한 포지셔닝은 서로 다른 브랜드의 효능과 특징을 부각시켰다. 그리고 마지막으로 어떤 브랜드를 사든 보결이다. 다중 브랜드 전략의 장점이기도 하다.
자신의 브랜드와 제품에 가장 적합한 개념과 포지셔닝을 찾은 후 P&G 가 잘하는 또 다른 일은 천지를 뒤덮는 다년생 광고 전략으로 고객의 생각과 마음을 끊임없이 건드리는 것이다.
우리는 지난' 체인점에서 슈퍼마켓의 탄생까지' 칼럼에서 1940 년대 전후 TV 와 TV 광고가 가정에 진출하기 시작했다는 개념을 언급했다. 텔레비전이라는 뉴미디어의 탄생은 대기업이 민족 브랜드를 만드는 데 큰 도움이 된다. TV 로 인해 광고는 수천 가구에 진입할 수 있게 되면서 프록터 앤 갬블 같은 회사가 전국적인 브랜드를 만들 수 있게 되었다. 민족 브랜드는 대형 슈퍼마켓 판매에 매우 적합하다. 대형 슈퍼마켓은 지역이 넓고 소비 배경이 복잡하여 수요를 예측하기 어렵기 때문이다. 길가의 작은 가게와는 달리 현지화, 커스터마이징이 가능하기 때문에 민족 브랜드는 이때 모두의 보편적인 수요를 더욱 만족시킬 수 있다. TV 마케팅은 바로 P&G 가 수십 년 동안 잘하는 것이다.
그리고 프록터 앤 갬블 광고도 일년 내내 쉬지 않고 진행된다. 일반 브랜드는 시장 진출 기나 판매 성수기 전에 광고를 하지만 거의 매일 TV 에서 보결된 제품을 보고 광고를 한다. 이를 통해 소비자들은 P&G 제품을 더욱 인정하고 P&G 의 고정 소비층이 되어 P&G 수입에 지속적으로 기여할 수 있게 되었습니다.
이것은 프록터 앤 갬블의 브랜드 마케팅에 강점이며, 프록터 앤 갬블을 수년 동안 견딜 수있는 또 다른 중요한 능력은 수년 동안 판매 채널을 구축했다는 것입니다. 이 채널 네트워크는 모세혈관처럼 소비자가 나타나는 모든 곳에 침투한다.
P&G 유통 채널
마찬가지로 P&G 의 유통 채널 시스템도 많은 사람들이 반복적으로 연구하는 거대한 과제이다. 가장 간단하고 중요한 빗질 중 하나를 해봅시다.
첫째, P&G 유통 시스템의 폭과 깊이는 매우 강하다. 내부는 유통업자, 도매상, 주요 소매업자, 대형 체인점으로 나뉘며 1 급, 2 급, 3 급 이상 유통업체도 있습니다. 까르푸, 월마트, 대윤발 등 대형 슈퍼마켓과 3, 4, 5 선 도시의 거리 가게에서 P&G 제품을 찾을 수 있다고 할 수 있다. 이는 P&G 전체 판매 채널 네트워크의 능력이다.
또한 P&G 와 공급 업체 간의 관계는 매우 가깝습니다. 우리가 전에 말했듯이 월마트와 공급자는 매우 심도 있는 협력을 가지고 있다. 사실 P&G 가 전형적인 예입니다. 월마트와의 협력에서 P&G 는 지속적인 보충 시스템, 정보 관리 시스템, 고객 관계 시스템, 공급망 예측 시스템 등 많은 고급 시스템을 개발했습니다. 월마트에서 샴푸 한 병을 가져가면 POS 계산시스템이 기록된 거래 데이터를 P&G 의 백그라운드 시스템으로 직접 보냅니다. 이렇게 하면 P&G 가 실시간으로 다양한 데이터를 파악하여 생산, 보급, 물류 등을 계획할 수 있습니다.
결국, P&G 의 다양한 브랜드들이 구석구석 소비자들에게 접근할 수 있도록 광범위하고 깊고 긴밀하게 연결된 채널 네트워크입니다. 이로 인해 P&G 는 세계와 중국 모두에서 큰 성공을 거두었다. 우리는 소비자들이 물건을 사야 할 때마다 당신을 떠올리게 하고 찾을 수 있을 때 성공하기가 어렵다고 말했다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언)
그러나, 우리는 처음에 지난 10 년 동안 P&G 에 약간의 문제가 발생했다고 말했다. 그렇다면 왜 P&G 를 성공시키는 수단이 갑자기 효력을 잃게 될까요? 인터넷 시대에 소매와 소비업계의 변화가 P&G 가 가지고 있던 장점을 어떻게 와해시켰는가? 우리는 다음 칼럼 문장 중 이 중요한 질문에 대답할 것이다.
오늘, 나는 너에게 한 가지 사고문제를 남겼다: 최근 몇 년 동안, 당신 곁에서 P&G 제품을 사용하는 사람이 증가했습니까, 감소했습니까? 너는 이런 변화의 원인이 무엇이라고 생각하니? 메시지 영역에서 발견과 분석을 공유하는 것을 환영합니다.