샤브샤브를 먹는 것에 대해 말하자면, 우리는 해저낚시와 구궁격을 생각하지 않을 수 없다.
젊은 여자아이가 스킨케어 제품을 사고 싶을 때, 반드시 시사가부를 떠올릴 것이다.
졸업 후 전세 선택의 자유 (사고 후 피할 수 없는 것) 로 단코 아파트에 대해 망설이고 있다.
항상 자기가 옷을 사는 경향이 있는 가게가 있다.
이것이 바로 브랜드의 힘이다.
"브랜드의 기원" 이라는 책은 브랜드 차별화의 관점에서 새로운 브랜드인 새로운 범주를 탄생시키는 방법에 대해 설명합니다. 책은 세 부분으로 나뉜다: 범주 분화는 새로운 브랜드를 형성하고, 분화는 되돌릴 수 없고, 어떻게 새로운 브랜드를 끊을 수 있는가. 먼저 브랜드와 범주의 관계를 논의하는데, 브랜드로 여러 범주를 덮어쓸지, 아니면 범주를 브랜드로 말하게 할 것인가. 필자는 후자를 지지한다. 특정 범주에 집중하면 소비자의 마음을 사로잡을 수 있기 때문이다. 따라서 특정 범주에 집중하는 것은 기존 시장에 더 세분화된 시장을 열어 새로운 범주를 만들고 새로운 브랜드를 사용할 수 있다는 것을 의미합니다. 이 글은 말보로를 예로 든다. 말보로 이전에는 담배가 담배에 불과했다. 말보로 이후 양강기를 대표하는 담배가 등장했고, 말보로 브랜드도 담배 주류에서 분화됐다. 롤렉스 럭셔리 시계가 또 다른 예입니다. 범주는 항상 나뉘지만, 심리적 통합은 대부분의 경우 좋은 생각이다. 작가는 우리에게 이런 관점을 경계해야 한다고 일깨워 주었다. 왜냐하면 분화는 자연의 주제이기 때문이다. 범주 차별화는 새로운 범주를 만드는 것이다. 범주의 창조는 소비자가 이 범주가 제시한 개념을 받아들일 수 있느냐에 달려 있다. 나의 이해에서, 당신이 소비자의 잠재적 심리를 잡을 수 있는지 여부입니다. 새로운 범주가 탄생하면 첫 번째 브랜드와 두 번째 브랜드가 있을 것이다. 그들에게는 채택해야 할 전략이 다르다. 우선 카테고리를 내놓아야 하는데, 이것은 두 단계로 나누어야 한다: 적을 세우고 브랜드를 내놓는다. 생존의 두 번째 비밀은 첫 번째 비밀을 찾는 것이다.
이 책은 로라의' 포지셔닝' 후의 대표작이다. 시장은 그에 대한 평가가 다르다. 심지어' 산이 산인지, 산이 산이 산인지, 산인지 산인지' 라는 논조를 끌어내기도 했다. 포지셔닝에 관한 시리즈 서적은 학술 저작이 아니므로, 표현과 논증에 있어서의 엄밀함을 지적해야 한다. 저자도 포지셔닝의 중요성과 세분화의 필요성을 지나치게 강조하면서 여러 가지 예를 들어 각 브랜드의 생사 총결산으로 좋다. 전반적으로, 이 책은 우리에게 많은 깨우침을 주었다. 예를 들면,' 고된 일' 2 위, 콜라를 마시지 않고 칠희를 마시며, 적어도 사용자에게 눈에 띄고 자신을 비교해야 한다고 말했다.
그러나 나는 책의 일부 논점이 반례로 사용될 수 있다는 것을 지적해야 한다. 새 범주에는 새 브랜드가 필요합니다. 샤오미를 예로 들어 보겠습니다. 샤오미는 처음에는 가격 대비 성능이 높았고, 매니아, 기술감이 넘쳤으며, 지금은 스마트 스피커, 심지어 가전제품 산업까지 확장되었다. 애플의 아이폰, 맥, 아이패드, 이 브랜드들은 모두 다카테고리 브랜드이다. 나는 이것이 브랜드가 사용자의 마음속에서 어떤 것과 맞먹는 것에 있다고 생각한다. 브랜드가 특정 범주의 대명사일 뿐이라면, 이 브랜드는 정말 이전해서는 안 된다. 코닥 카메라가 그 예입니다. 코닥은 필름과 같습니다. 만약 브랜드가 어떤 품질의 전달이라면, 어떤 특정한 것에 국한되지 않는다면, 브랜드는 이전할 수 있다. 기장은 하이테크, 매니아, 가격 대비 성능을 나타냅니다. 애플은 예술품과 첨단 기술이다. 쇼핑몰에서 흔히 볼 수 있는 명우 제품을 예로 들자면, 큰 브랜드의 저가 할인의 추종자들을 전달한다. 인쇄물이 없는 양품-통나무 바람의 고품질 생활; 맥도날드-서양 음식의 중국식 패스트푸드. 따라서 사용자 심리에서 한 쪽을 차지하는 브랜드는 쉽게 이전할 수 있다. 얼마 전 불티나게 불붙은 미단방울대전은 이 이치로 해석된 것 같다. 미단-생활서비스 플랫폼-브랜드, 방울 = 택시-브랜드를 점거하다. 미단 택시, 우리는 놀라지 않지만, 방울방울 택시로 배달을 부르는 것은 예상치 못한, 심지어 불합리한 것이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 아름다움명언)
우리는 조모, 사과, IBM, 마이크로소프트와 같은 한 범주에서 출발했다는 것을 인정해야 한다. 이 시점에서, 우리는 정말 책에 언급된 그런 부류에 초점을 맞출 필요가 있다. 이때 사용자 마음속의 브랜드 = 범주를 경계해야 한다. 초기 브랜드의 브랜드 구축은 책에 언급된 중점에 국한되지 않고, 서비스에 관한 것, 그리고 그 뒤에 있는 많은 배합물들에 관한 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 그것은 여전히 유명한 제품이다. 우리에게는 정가, 싸고, 범주가 선명하며, 각 가게의 이미지가 깔끔하고, 빨간색과 흰색이 섞인 로고, 특히 점원이 잘 아는' 미니소에 오신 것을 환영합니다' 라고 합니다. 이것은 표면적인 서비스 업무와 배후의 제도 과정, 교육과 평가, 공급망과 패션에 대한 추구, 부지 선정, 가맹 등이다. 브랜드를 지원하는 데 필요한 작업입니다.
어쩌면 나는 아직도 산의 수준에 머물러 있을지도 모른다. 그래서 나는 이 책의 칭찬이 좀 과장된 것 같다.
발췌문:
1. 소비자는 범주별로 생각하고 브랜드별로 표현한다.
2. 기존 마케팅은 경쟁사보다 품질이 좋고 가격이 저렴한 제품이나 서비스를 제공함으로써 고객의 요구를 발굴하여 고객의 요구를 충족시킵니다.
3. 상업세계에서 기술과 문화환경의 변화는 범주의 차별화를 위한 조건을 만들었다.
4. 브랜드가 가치가 있는 이유는 단 하나, 바로 하나의 범주를 주도하는 것이다.
5. 대부분의 신제품과 서비스는 큰 브랜드가 될 기회가 거의 없다. 왜냐하면 그것들은 시장을 만드는 것이 아니라 하나의 시장을 위한 것이기 때문이다.
6. 브랜드 구축 기회는 기존 시장이 아니라 창조시장에 존재합니다.
7. 브랜드 유지 관리
8. 편리성은 강력한 인센티브로 일부 융합 제품의 성공을 보장합니다.
9. 언론의 투기만큼 객관적인 사고를 속일 수 있는 것은 없다.
10, 바보는 절반이 전부보다 얼마나 많은지 모른다.
1 1, 인지 지연성.
12. 가장 흔한 가정은 전쟁이 이미 격렬하게 시작되었다는 것이다. 사실, 그들은 적의 저항을 약화시키기 위해 제한된 공습, 비밀의 국경 동원, 침략 행동으로 시작한다. 마케팅 전쟁도 이렇게 시작해야 한다.
13, 브랜드는 고객 만족에 실패했기 때문에 사라지지 않고, 브랜드는 그 범주의 소멸로 인해 소멸될 것이다.