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스타벅스에서 커피 한 잔으로 시작합니다
영상에서 나영호는 중컵 커피 한 잔을 주문했지만 스타벅스의 여종업원은 그녀 앞에 있는 세 가지 다른 유형의 컵을 반복해서 가리키며 나영호에게 가장 작은 것을' 중컵' 이라고, 중간에 있는 것을' 큰 컵' 이라고 말했다. 나영호가 말했다, 나는 네가 큰 잔을 말하는 것을 알지만, 나는 중간 컵을 원한다. 하지만 웨이터는 여전히 "죄송합니다. 이 컵은 매우 큽니다." 라고 말했습니다. 여러 차례 굴욕을 당하자 나영호는 뺨을 몇 대 때린 후 화가 나서 떠났다. 이에 대해 나영호는 한 생방송 행사에서 지난 3 년 동안 스타벅스 종업원에게 8 번이나 알려졌다고 밝혔다. 스타벅스에 문제가 있나요?
이에 스타벅스는 서비스 수준을 높이고 스타벅스를 사랑하는 고객에게 독특한 스타벅스 경험을 제공한다는 답변을 했다. 스타벅스는 답변에서 고객 컵의 정확성을 보장하기 위해 가끔 고객과 다시 확인하기도 한다고 설명했다. 많은 소비자들이 이런 가렵지 않은 회답에 대해 결코 사지 않는다. 많은 네티즌들은 스타벅스가 컵명과 서비스를 바꾸겠다는 의지를 밝히지 않았을 뿐만 아니라 자신을 변호했다고 밝혔다. 좀 잘난 체하다.
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비율 편차는 컵 유형의 선택을 결정합니다
스타벅스의 컵 설정은 흥미롭다.' 큰 잔 (중간 컵), 큰 잔 (큰 컵), 큰 잔 (큰 컵)' 도 나영호의' 진짜' 를 불러일으켰다.
그러나 중국에서는' 짧은' 스타벅스를 거의 보지 못한다. 중요한' 가격 앵커' 로서' 숨겨진 작은 컵' 은 사용자의 의사결정 목표를 중잔과 큰 컵에 쉽게 잠글 수 있다. 우리는 제품을 설계할 때 보통 참고물을 고려한다. 컵 대비와 가격 차이가 있을 때 사용자는 자연스럽게 경향이 있다.
"참조" 와 "가격 앵커" 의 설정에서 사용자의 인식은 일정한 "비례 편차" 를 형성하며, 우리는 자연스럽게 비교한다. 3 위안은 83ml 인식을 많이 마실 수 있어 (소비자들이 거의 현장 계산을 하지 않고, 대부분 시각적으로 크기 차이를 판단함) 빠른 의사결정을 촉진할 수 있다.
우리는 주로 프로 커피 커뮤니티 멤버, 학생, 화이트칼라를 대상으로 작은 조사를 했다. * * * 우리는 1 16 개의 유효한 설문지를 회수했습니다. 스타벅스의 커피 잔 중 어느 것을 가장 자주 선택하십니까? 이 문제에 따르면 59.48% 는 그랜드를, 26.72% 는 탈을, 13.79% 는 벤티를 선택했다.
"왜 큰 사이즈를 선택하셨어요? 클릭합니다 문제 가운데 46.38% 는' 중간컵이 너무 작고, 큰 컵이 딱 맞아서, 초대형 컵이 다 마실 수 없다' 고 답했고, 33.33% 는 습관으로 중컵을 선택했다. 18.84% 는' 가격 대비 성능이 높고, 가격이 다른 두 잔보다 싸다' 고 선택했다 ...
"컵의 양이 적당하다" 는 느낌이 대부분의 사람들의 선택이라는 것을 알 수 있다.
하지만 여전히 33.33% 는 습관적으로 뽑혔기 때문에 인간의 관성적 사고이기도 하다. 상가는 이런 사고를' 이용' 하여 세 가지 컵 타입을 설계했다. 보통 사람들은' 선택 중' 원칙에 따라 같은 범주에 다른 세 가지 규격의 제품을 선택한다.' 작은 것, 큰 낭비' 의 심리로 일부 사용자가 그랜드를 선택하게 된다.
위 그림에서, 우리는 소비자의 26.72% 가 키가 큰 것을 선택하는 것을 볼 수 있다. 일반 소비자들이 하이컵을 선택할 때 스타벅스 종업원은 "3 위안을 더하면 큰 잔을 만들 수 있다" 고 말한다. 필요하세요? "
"큰 컵 미국" 28 위안, 웨이터의 문장 "플러스 3 위안 업그레이드 28 위안 큰 컵" 은 사용자에게 "차이가 3 위안 밖에 없다, 매우 비용 효율적입니다!"
그래서 현재 거의 절반의 사람들이 큰 잔을 사왔다.
소비자들이' 큰 컵' 스타벅스를' 기꺼이' 구입하는 것은 스타벅스 브랜드 디자인의 소비자 의사결정과 관련이 있습니까? 왜 굳이 소비자들에게 큰 잔을 사도록 안내해야 합니까? 소비자의 입장에서 보면' 가격 대비 성능' 이' 비례 편견' 의 소비심리의 핵심이라고 느낄 수 있다. "활용" 의 심리와 제품 자체는 "싼" 성분을 가지고 있어 소비자의 인식을 형성하고, 따라서 상가가 원하는 제품을 구매한다.
위 표의 마지막 칸에서 볼 수 있듯이 중컵, 대형컵, 대형컵의 가격은 각각 7.06 원, 6.4 1 원, 5.25 원, 물론 컵이 클수록 수지가 맞는다.
스타벅스도 소비자들이' 큰 컵' 과' 큰 컵' 을 사야 하는 이유는 무엇입니까? 소비자를 위해 돈을 아끼는 건가요?
비용면에서 큰 컵과 초대형 컵은 단지 물, 커피, 설탕, 우유를 첨가했을 뿐이다. 물론, 많은 사람들이 커피 한 잔의 함량을 테스트한 적이 있는데, 이 부분은 개발되지 않았다. 비용 관점에서 볼 때, 이러한 증가는 거의 무시할 수 있다. 스타벅스의 가장 큰 비용은 집세, 수력, 인력 관리 등의 비용으로, 당신이 얼마나 많은 커피를 팔든, 물론 제한된 공간, 시간, 인력 관리에 있어서 고정적입니다.
스타벅스는 우리에게 어떤 계시를 주었습니까?
비례 편차 제품 계획: 제품 사양 설정 및 가격 설정에 사용되며 브랜드가 추천하고자 하는 제품을 선택할 수 있도록 안내합니다.
비율 편향된 인식 참여: 소비자들에게' 가격 대비 성능',' 싸다',' 경제성' 을 느끼게 하고 브랜드 자체도 더 많은 이윤을 얻을 수 있다.
셋；삼；3
"가격 불이익" 에서 "가치 우위"
또 다른 예인 러순수 요구르트를 봅시다.
러순수 요구르트의 최근 홍보는 "모든 락순수 요구르트는 독일 최고급 여과유청 요구르트를 사용하여 신선한 우유 3 배와 유산균 3 배로 발효한 다음 특허공예를 통해 수분 2/3 을 벗겨 순영양의 3 배만 남긴다" 고 밝혔다.
신선한 우유 3 배, 유산균 3 배, 특허 기술은 수분의 3 분의 2 를 제거하고 영양의 3 배를 남깁니다. 그 중' 3' 과' 3 분의 2' 는 소비자들에게 매우 중요한 의사결정 요인이 되었습니다. 첫째,' 세 배' 라는 느낌은' 더' 라는 느낌을 가져오고,' 한 상자' 는' 적은' 대비를 보여 주며,' 정제' 라는 브랜드를 형성한 지 오래다.' 신선한 우유 세 잔만이 한 잔의 순수한 것을 이룰 수 있다' 는 구호가 있었다. 그리고' 3' 과' 1' 은 소비자들에게' 비례 편차' 를 만들어 소비 전환을 형성하기 쉽다.
이런' 비례편향' 마케팅 방식을 사용하면 소비자의 인식이 크게 달라질 수 있다. 이 요구르트를 구입할 때, 나는 소비 의사결정에 끌려 구매를 마쳤다.
처음부터 시야에 들어선' 제품, 포장, 가격' 은 무의식적으로 당신이 자주 먹는 요구르트의 브랜드, 가격과 연관이 있다. 예를 들면 안무희 205g, 약 4. 1 원/병 한 병. 트렌수는 줄곧 하이엔드 위치를 잡았지만 요구르트 가격은 9.5 원 1 15g, 낙순에서는 65438+ 입니다.
러순 요구르트는 우리에게 무엇을 주었습니까?
제품 가격이 고객의 일반적인 인식보다 높을 때 브랜드는 어떻게 고객을 감동시킬 수 있습니까? 여기서' 비율 편향' 의 응용은' 열세' (사용자 인식) 를' 우세' 로,' 가격' 에서' 가치' 로 바꿀 수 있다. 러순 요구르트를 예로 들면 요구르트를 만드는 과정은' 우유 세 잔' 에서' 요구르트 한 잔' 으로 시각적으로 추출할 수 있다. 물론 어느 사용자 집단과도 관련이 있다. 감성 소비든 이성적 소비든 일부 제품에는 차이가 있을 수 있지만, 이런 제련을 통해 이 브랜드의 제품은 다양한 각도에서 다양한 유형의 소비자를 감동시킬 수 있다. 이는 브랜드 마케팅에서 고객에 대한 여정이다
소비자의 호소, 교묘한 디자인 상품을 이해할 수 있다면 소비자는 가격, 참고, 시각 등의 요소를 종합하여 어느 정도' 비례 편차' 를 형성할 수 있다. 그러나 좋은 제품은 모든 마케팅 전략의 기본이라는 점을 명심해야 한다. 우리는 단지 고객에게' 사기' 가 아니라 전략적으로' 좋은 제품' 을 보게 할 뿐이다.