1, 브랜드의 의미와 역할

브랜드는 생산자와 경영자가 자신의 제품을 식별하고, 경쟁자와 구별하고, 소비자 인식을 식별하는 데 사용하는 뚜렷한 표시이다. 브랜드는 이름, 용어, 기호, 로고 또는 디자인이거나 이러한 요소의 조합일 수 있습니다. 즉, 브랜드는 서로 다른 기업과 제품을 구별하는 데 사용되는 텍스트, 그래픽 또는 텍스트와 그래픽의 유기적 조합이다.

이제 브랜드는 더 이상 단순한 로고가 아닙니다. 마케팅 권위자인 P 도일은 브랜드가 "이름, 로고, 그래픽 또는 이들의 조합으로 다른 기업의 제품을 구별한다" 고 주장했다. Peldwick 은 브랜드에 대해 "브랜드는 보증배지로 만든 무형자산이다" 고 설명했다. 펠드웨이크는 유명한 광고회사 BMP 의 전무 이사이다. 지난 20 년 정도 이 회사는 상대적으로 정교한 연구 기술을 사용하여 소비자와 브랜드 간의 관계를 이해하는 데 앞장섰습니다.

필드웨이크가 언급한' 브랜드' 는 더 이상' 상표' 와 같지 않고 더 광범위하고 추상적인 개념이 되었다는 점에 유의해야 한다. 하나? Quot 상표로 만든 "배지" 또는 "무형 자산".

즉, 상표는 전체 브랜드가 아니라 브랜드의 로고나 로고일 뿐입니다.

이런 차이는 매우 중요하다. 브랜드를 이름, 로고 또는 그래픽이 아닌 "무형 자산" 그룹으로 보는 것은 보다 완벽하고 강력한 사고 방식입니다.

이런 관점에서 브랜드를 이해하는 것은 1990 년대 마케팅 발전사에서 가장 중요한 진보 중 하나이다. 성공 브랜드와 실패 브랜드의 차이를 설명하는 것이 관건이다.

기업 브랜드의 역할은 다음과 같은 측면에서 나타납니다.

제품이 시장 경쟁에 참여하는 데 유리하다.

첫째, 브랜드는 상품을 식별하는 기능을 갖추고 광고 등 프로모션을 위한 근거를 제공하고 소비자의 상품 구매를 유도하는 역할을 한다. 둘째, 법률에 의해 보호되는 상표 전용권은 불법 경쟁자의 본 기업 제품 시장 침식을 효과적으로 억제할 것이다. 셋째, 평판이 좋은 상표는 신제품의 시장 진출에 유리하다. 넷째, 명품 상품은 고객에게 더 매력적이며 시장 점유율을 높이는 데 도움이 된다.

제품의 품질과 기업 이미지를 높이는 데 유리하다.

브랜드는 상품 품질의 내포와 시장 가치의 평가 계수와 식별 표지로 기업이 경쟁에 참여하는 무형자본이다. 경쟁에서 이기기 위해서는 기업이 브랜드의 영업권을 신중하게 유지해야 한다. 제품의 품질에 대해 가볍게 생각하지 못하고, 자신의 브랜드를 망칠까 봐 두렵다. 명품을 만드는 과정은 반드시 끊임없이 제품의 품질을 높이고 좋은 기업 이미지를 확립하는 과정이다.

소비자의 이익을 보호하는 데 유리하다.

브랜드는 판매 과정에서 제품의 품질과 출처를 보증하며 소비자가 좋아하는 브랜드를 구매하여 최대한의 만족감을 얻을 수 있도록 도와준다. 제품 품질에 문제가 있을 때 소비자가 손해배상을 받는 데 도움이 될 것이다.

명성 있는 브랜드가 기업의 막대한 부가 될 것이라는 사실이 증명되었다. 전 세계적으로 브랜드 가치 1 위 말보로는 시가가 2 1 억 달러, 2 위 코카콜라, 시가가 240 억 달러다. 중국의 유명 브랜드' 홍탑산' 이 6543.8+0000 억원으로 우승했다. 이는 물론 기업의 장기 경영의 결과이자 과도한 제품 품질과 적절한 마케팅 조합 때문이다. 경험에 따르면 올바른 브랜드 의사 결정, 과학적 브랜드 디자인 및 효과적인 브랜드 보호는 기업의 성공에 매우 긍정적인 역할을 합니다.

2, 기업 브랜드 전략 및 그 의미

브랜드 전략은 이름에서 알 수 있듯이 기업이 자신의 조건과 외부 환경 분석을 바탕으로 브랜드의 창조, 사용 및 유지 관리를 핵심으로 하는 전반적인 행동 계획입니다. 브랜드는 일종의 경제 형태로서 일정한 사회경제 조건에 얽매여 있다. 따라서 기업 경영에서 브랜드 전략의 급속한 상승은 심오한 사회적 상업적 배경을 가지고 있으며, 브랜드 전략의 발전도 시장 경제의 진화를 반영하고 있다. 상품 경제 초기에는 생산성 수준이 낮았고, 판매자 시장의 특징이 두드러졌으며, 소비자 소비 행위가 간단해서 제품과 서비스의 외적 특징을 강조할 필요가 없었다. 이에 따라 기업관리는 생산경영을 위주로 제품 브랜드화 수준이 낮다. 구매자 시장의 발전은 소비 혁명을 불러일으켰다. 기업과 제품의 융합은 소비자의 마음을 움직일 수 있는 제품 기능 이외의 이기종 기능을 개발해야 한다. 브랜드의 문화적 정체성 기능이 두드러지고 브랜드 전략이 등장했다. 시장의 반복과 불균형으로 인해 초기 브랜드는 마케팅의 기본 도구일 뿐, 심지어 마케팅 전략 차원에서도 마찬가지였다. 기업이 전략 운영에 들어선 후에도 기업 관리는 마케팅의 네 가지 주요 요소, 즉 제품, 가격, 위치, 판촉, 브랜드 전략 및 기업 조직 전략, 인재 전략, 투자 전략, 제품 전략, 기술 전략, 다국적 경영 전략 등을 중심으로 기업의 수많은 전략 선택 중 하나가 되고 있습니다. 현대 생산력의 발전은 시장의 정보화 과정을 촉진시켰고, 시장의 주동권은 기업에서 소비자로 더욱 이전되었다. 기업은 시장의 두 번째 주체가 되고, 시장 자원 구성의 효율성은 더욱 의존하게 되고, 자신의 정보화 수준에 달려 있다. 기업의 전통적인 관리 방식은 심각한 도전에 직면해 있다.

브랜드는 결코 단독으로 시장에 존재하는 것이 아니라, 시장 밖의 많은 것을 바탕으로 한 신념이다. 이런 신념이 형성되면 결국 잠재적 소비집단에서 미신과 같은 관념이 생겨날 것이다.

브랜드-우리가 말하는 브랜드는 진정한 브랜드이고, 어떤 소위' 나쁜 브랜드' 는 브랜드라고 부를 수 없다. 두 가지 주요 방면의 결합에 나타난다.

명성+명성

어떤 상품이나 서비스라도 유명하고 평판이 부족하면 단기간에 생존 능력을 잃을 운명이다. 아쉽게도 우리 기업은 단기 발전의 이익을 위해 빠른 확장의 효과를 추구하며, 종종 거액의 광고를 이용하여 인지도를 얻는 데 집중하는 것이지, 돈과 정력으로 입소문을 키우는 것이 아니다. 이렇게 한 결과는 매우 위험하다. 성숙한 기업과 브랜드가 시장에 가입하면 유명 기업의 시장 경쟁력만 취약하다.

3. 기업 브랜드 전략 및 기업 운영

중국 대도시 소비자들의 브랜드 소비 의식이 강해 중소 도시와 농촌 시장의 브랜드 인지도가 점차 높아지고 있다. 젊은이들이 유명 브랜드의 소비를 추구함으로써 자기가치를 실현하는 것은 이미 유행이 되었다. 하지만 이들은 네슬레, 맥도날드 등 외국 브랜드를 소비해 자랐고, 심지어 외국 브랜드 추구를 패션으로 발전시켜 식견 있는 사람들이 국내 민족 브랜드에 대해 걱정하지 않도록 할 수 없었다.

중국 시장에서 외국 브랜드는 합자, 단독 소유 또는 인수를 통해 성공적인 현지화 브랜드를 만들었다. 반면 중국에서는 가전제품, 화장품, 식품음료 등 개방적이고 경쟁이 충분한 업종을 제외하고는 국가 정책 보호와 규제가 있는 업종에서 브랜드 마케팅은 여전히 공백이며 진정한 강세 브랜드는 거의 없다. 진치, 아이도, 제앤트 등 한때 우쭐했던 국내 민족 브랜드도 단명하다.

중국 시장의 지속적인 발전과 세분화시장이 형성됨에 따라 서로 다른 소비층을 대상으로 목표 마케팅과 브랜드 마케팅을 하는 것은 기업의 필연적인 선택이다. 기업이 브랜드 마케팅을 잘 할 수 있는지, 자신의 강세 브랜드를 세울 수 있는지 여부는 장기적인 경영 전략과 밀접한 관련이 있다. 브랜드 전략은 경영 전략에 달려 있기 때문이다. 국산 브랜드의 대부분이 순식간에 출현하는 것은 국내 기업의 장기 경영 전략 부족과 밀접한 관련이 있다.

둘째, 중국 기업 경영에서 기업 브랜드 전략의 현황. 현재 상업 기업이 브랜드 전략을 구현하는 상황은 어떻습니까? 전반적으로, 나는 방금 브랜드 전략의 시행과 자신의 브랜드 상품의 발전을 실현했다. 이런 의식은 정부의 지도와 시장 경쟁의 실천에서 비롯된다. 특히 시장의 관행으로 인해 많은 상업 기업들이 갈수록 치열해지는 시장 경쟁에서 각종 경쟁 수단을 만들어 냈지만 효과가 없었다. 그러나, 일부 동료들이 자신의 브랜드 상품을 다른 방법으로 발전시켰을 때, 연이어 이겼다. 상하이에는 세 발의 브랜드 속옷, 오픈 브랜드 의류, 고금 브랜드 브래지어, 실크 왕, 직물 사랑 등이 있습니다. 자신의 브랜드 상품을 발전시켰기 때문에, 이러한 비즈니스 동료들은 deus ex 를 같은 치열한 경쟁에서 부러워하는 대기업으로 만들었다. 인근 춘란표 에어컨도 있어 이미 세계 여행에 착수했다 (춘란카드는 제조사가 개발했지만, 유추 장사에 불과하다). 따라서 많은 상업 기업들은 전통적인 도로가 오늘날까지 갈 수 없다는 것을 깨닫고 있으며, 브랜드 전략을 구현하고 추진하며 자체 브랜드 상품을 개발해야 합니다.

그러나, 많은 상업 기업들은 브랜드 전략이 한 가지라는 것을 깨닫고, 그들이 실행에 옮기면 또 다른 일이라는 것을 깨달았다. 현재, 상업기업은 브랜드 전략을 실시하는 데 무시할 수 없는 문제가 있다. 주로 다음과 같습니다.

첫째, 브랜드 전략 실행의 개념이 모호합니다. 많은 상업업체들은 브랜드 전략을 실시하고 추진해야 한다는 말을 듣자마자 제조사가 개발한 명품 상품에 눈을 돌렸다. 이 공장들과 많이 접촉하고, 명품 상품을 많이 경영하고, 전매와 특약 판매를 하면 브랜드 전략을 실시하고 추진할 수 있을 것이라고 생각했다. 사실 이것은 큰 오해이다. 우리는 공상의 공동 노력을 통해 브랜드 전략을 구현하고 추진하는 것을 배제하지 않지만, 공상이 브랜드 전략을 실시하는 직접적인 의미는 스스로 브랜드 상품을 개발하고, 자신의 접근과 선두 시장의 독특한 장점을 이용하여 브랜드 상품을 개발하는 것이다. 이것은 거대하고 과중한 시스템 공사로, 고된 노력이 필요하며, 단순한 이득을 차지하면 성공할 수 있는 것은 아니다. 두 번째는 브랜드 전략 실행에 대한 긴박감이 부족하다는 것이다. 기업이 브랜드 전략을 실시하는 것이 중요하지만 지금은 기업이 해야 할 일이 많다. 게다가, 브랜드 전략의 시행은 체계적인 프로젝트이기 때문에 단번에 이룰 수 없으니 천천히 해야 한다. 현재 가장 중요한 것은 판매량을 따라잡는 것이고, 다른 것은 모두 한쪽에 놓아야 한다. 사실 판매량을 쫓는 것이 중요하지만, 어떻게 따라잡는 것은 각종 판매 확대, 판촉 조치를 취했기 때문이 아니라 결과가 크지 않다. 여러 차례 패배하는 대신 브랜드 전략을 연구하고 여기서 돌파구를 찾아 올바른 방향을 찾는 것이 낫다. 상업기업은 브랜드 전략을 실시하는 긴박감이 있어야 한다. 셋째, 어디서부터 손을 대야 할지 모르겠다. 일부 상업업체들은 브랜드 전략을 실시할 때 어쩔 수 없다. 브랜드 전략을 실시하는 이론이 부족하기 때문이거나, 기업이 브랜드 전략을 실시하고 자체 브랜드 상품을 개발하는 물질적 조건이 부족하기 때문이다. 막막한 동작 중 하나는 다른 사람이 어떻게 하는지, 특히 동행이 어떤 브랜드를 하는지 보고 바람을 따르는 것이다. 사실 이것은 가장 받아들일 수 없는 것이다. 브랜드 전략의 시행은 새로운 학문이기 때문에 지식경제라는 것은 기성품을 그대로 옮길 수 있는 것이 많지 않기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 게다가, 혁신 자체는 새로운 단어에 대한 추구이며, 자신의 신통을 드러내야 하는데, 어떻게 다른 사람에게서 배울 수 있습니까? 모든 것의 목적 중 하나는 자신의 현실에서 출발하는 것이다. 현실에서 출발해야 개성이 있는 자체 브랜드 상품을 개발할 수 있다는 것이 중요하다. 넷째, 해당 메커니즘이 부족합니다. 현재, 많은 상업 기업들이 현대 기업 제도를 세우고 있다. 중요한 문제 중 하나는 자산 소유권과 경영권의 분리이다. 이런 분리가 이뤄져야 기업 경영자가 독립적인 인격을 가질 수 있다. 이것은 브랜드 전략을 구현할 필요가 있습니다. 그러나, 많은 상업 기업들이 자산의 소유권과 경영권을 분리하지 않았거나, 분리되었지만, 정의는 엄격하고 명확하지 않아 경영자에게 완전한 독립인격이 결여되어 있다. 이로 인해 브랜드 전략을 실행하고 추진할 때 단기적인 행동이 불가피하다. 브랜드 전략은 단기 행동의 금기이다. 브랜드 전략은 하나의 과정이기 때문이다. 이 과정은 연속성과 단기적인 행동이 있어야 하며 브랜드 전략에 불리하다. 따라서 상업기업이 브랜드 전략을 실행하고 추진하려면 경영 메커니즘 문제를 해결해야 한다. 셋째, 기업 운영에 브랜드 전략을 유연하게 활용하는 대책

그렇다면 현재 상업기업은 어떻게 브랜드 전략을 실행하고 추진해야 할까요? 가장 중요한 것은 다음과 같은 일을 잘하는 것이라고 생각합니다.

1, 브랜드 전략 의식이 강하다.

상업기업의 경영자는 우선 대형 상업기업 (그룹) 의 경영자로, 현대 상업지식을 배우고, 국내외 상업발전 형세를 이해하고, 시세를 검토하고, 기회를 포착하고, 우리 기업의 브랜드 전략을 실행하고 추진해야 한다. 브랜드 전략을 깊이 이해하고 구현하는 것은 현 단계에서 기업이 시장 점유율을 다투고 생존과 발전을 도모하는 근본적인 수단 중 하나이다. 상업이 국가와 민족을 위해 응당한 공헌을 하는 큰 방법이기도 하다. 장사에 관심이 있는 경영자와 기업가는 이런 높이와 이념에서 브랜드 발전 전략에 대한 강한 의식을 세우고 높은 정치적 책임감과 긴박감으로 브랜드 전략을 실행하고 추진해야 한다. 2, 올바른 시장 포지셔닝을 선택하고 전략적 브랜드를 결정하십시오.

상업기업이 통상 운영하는 상품의 종류는 수백 종에서 수천 종까지 다양하다. 브랜드 전략을 실행하기 위해 이렇게 많은 브랜드 상품을 개발할 필요도 없고 개발할 수도 없다. 시장 조사를 통해 기업 현실에서 한두 개의 브랜드 (보통 한 개의 브랜드로 충분하다) 를 개발하는 것이다. 현재 세계에는 500 개의 대형 브랜드, 500 개의 대기업 그룹만이 있다. 관건은 현대 과학기술과 사회화 대생산이 소비재를 점점 더 동질화시키는 상황에서 발전한 동질화 상품은 이질성을 반영해야 한다는 것이다. 이런 이질성만이 브랜드 개발 성공의 관건이다. 이러한 이질성은 시장의 소비 수요에 따라 발전해야 한다. 같은 범주에서 이런 이질성을 발전시켜야 모든 유명 브랜드가 성공할 수 있다. 이런 이질성은 바로 시장을 따라가는 것이다.

3. 자본 경영을 이용하여 발전을 가속화하다.

발전자금 부족은 상업기업이 브랜드 전략을 실시하고 보급할 때 흔히 발생하는 문제일 수 있다. 그러나 우리는 이런 이유로 기다릴 수 없고, 발전을 포기할 수도 없다. 현대 상업을 발전시키는 국제 관례는 자본 경영을 진행하여 브랜드 발전의 속도를 가속화하는 것이다. 자본 운영의 형식은 합병, 인수, 양도, 프랜차이즈, 유상 사용 등을 통해 국제 국내 기성 브랜드를 접목하고 도입하는 것이다. 브랜드를 만드는 것은 브랜드 발전의 초급 단계이고, 경영브랜드는 브랜드 발전의 고급 단계이다. 미국 상품 브랜드의 발전 과정을 보면 브랜드 만들기-관리 브랜드-매매 브랜드 3 단계 과정을 거쳤다. 우리는 이 경험을 참고하여 브랜드 자본 경영을 실시할 수 있다. 자본경영을 이용하여 남의 브랜드를 인수하거나 합병할 것인지, 자본경영을 이용하여 자신의 브랜드를 양도, 사용, 프랜차이즈를 할 것인지는 기업의 구체적인 상황에 달려 있다. 여기서 강조하고 싶은 것은 자본 경영의 관념을 가지고 시장이 있는 좋은 상품 브랜드를 사는 것은 좋은 시장을 사는 것과 같다는 것이다. 오늘날, 이런 브랜드의 자본 운영과 관리는 세계와 중국에서 이미 흔히 볼 수 있다. 4, 정보 네트워크를 사용하여 포트폴리오 관리를 구현합니다.

브랜드가 발전하면 가장 빠른 속도로 온라인에 올라야 한다. 지금은 정보화 시대이기 때문에 고속도로를 통해 가장 빠른 합동작전을 이룰 수 있다. 첫째, 새로 개발된 브랜드는 인터넷에 빠르게 접근할 수 있고, 신상품 보급의 도입기간에 빠르게 진입할 수 있을 뿐만 아니라, 마케팅, 시장 확장, 필요한 광고 투입을 크게 절약할 수 있으며, 이는 어떤 신제품이라도 개발하는 데 필요하고, 거대하다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 인터넷으로 인해 이 투자는 절약되었지만 시장은 개발되었다. 그리고 가장 빠른 속도로 발전하고 있다. 둘째, 온라인 신제품 정보는 시야가 가장 넓은 무역 파트너를 찾을 수 있다. 만약 당신이 글로벌 정보 네트워크에 있다면, 이 시야는 세계적입니다. 찾는 무역 파트너가 많을수록 공동 마케팅의 정도가 깊어질수록 효과가 커진다. 셋째, 정보네트워크가 보급됨에 따라 온라인 쇼핑은 판매를 위한 최고의 채널이 될 것이며, 이는 오히려 그룹 마케팅의 가장 직접적인 구성 요소가 될 것이다. 따라서 브랜드 전략을 실시하려면 정보 네트워크를 이용해야 한다.

5. 규모화 집약화 경영을 실시합니다.

브랜드 전략 자체는 규모화되고 집약화된 관리이다. 우선, 발전된 브랜드는 더욱 확장되고 확장되어야 하며, 브랜드 전략을 실시하려면 규모화 집약화 경영을 실시해야 한다. 실제로 새로 개발된 브랜드가 도입 기간에 접어들면 이 체인이 기업의 자체 체인이든 가맹 체인이든 체인 경영으로 승격될 수 있다. 두 번째는 새로 개발된 브랜드를 홍보하기 위해 큰 그룹에 의지하는 것이다. 즉, 만약 기업 자체가 단일 기업이라면, 하나의 신제품이 개발되어 시장의 인정을 받는다면, 그것은 즉시 대형 상업기업그룹으로 향할 것이며, 풍부한 자금, 더 큰 시장 점유율, 풍부한 관리, 마케팅 인재를 이용하여 더 넓은 시장과 다단계 소비에서 새로 개발된 브랜드를 보급할 것이다. 셋? Quot 은 흑룡구를 찼다. "개발된 신제품을 제조업자의 대문으로 차 넣었다. 결국, 제조업체는 신제품 제조 생산을 전문으로 하기 때문에, 제조 생산에 있어서 그 특정 우세를 가지고 있기 때문이다. 상업기업이 브랜드 전략을 실시할 때, 정판 생산과 감독 생산을 통해 새로운 브랜드의 생산 제조에 규모화되고 집약화된 생산 경영을 형성할 수 있다. 보통 이렇게 불러요? Quot 은 닭을 빌려 알을 낳는다. ""배를 빌려 바다로 나간다. "

6. 우수한 개발 환경을 조성합니다.

상업기업이 브랜드 전략을 실행하고 추진하는 것은 쉽지 않다. 기업 내부 환경 외에 우수한 외부 환경도 있어야 한다. 특히 시장 경제로 막 진출한 중국에서는 정부 행동을 너무 일찍 잃을 수 없다. 상업기업은 정부의 정책 지원을 쟁취하고 브랜드 전략을 실행하고 추진해야 한다. 이것은 분명히 없어서는 안 될 것이다. 우선, 우리는 브랜드 개발을위한 자원의 최적 배분을 위해 노력해야합니다. 상업기업은 정부 관련 부서에 개발된 브랜드를 신고해야 하며, 정부 관련 부처가 개발한 사람, 재정, 물물 등 기초자원을 최적으로 배분할 수 있도록 노력해야 한다. 물론, 현재 조건 하에서 이러한 정부 행동의 최적화된 구성은 주로 정부 관련 부서를 초청하여 다리를 놓아 브랜드 발전을 위한 자원 기반을 마련하는 것이다. 두 번째는 좋은 시장 환경을 쟁취하는 것이다. 정부 관련 부처의 조화를 통해 기존의 지방보수주의, 독점주의, 분열주의의' 울타리' 를 타파하다. 이런 환경은 브랜드 전략을 실시하는 금기 환경이다. 이 환경이 변하지 않는 한 브랜드 전략은 성공하기 어렵다. 따라서, 상업기업은 브랜드 전략을 실시할 때, 정부 관련 부서의 지원을 얻어 이러한 발전 환경 문제를 해결해야 한다. 셋째, 하나님을위한 법적 보호를 구하십시오. 브랜드 개발은 진정한 지적 재산권이자 지식 경제이다. 법적 보호가 없으면 지식경제는 유산하거나 상실한다. 결국 나는 헛수고를 했다. 따라서 정부의 지원에 의지하여 지적 재산권의 법적 보호 환경을 조성하는 것은 브랜드 전략을 구현하는 데 매우 중요한 임무가 될 것입니다.