기업이 거액을 투자하여 시장을 육성하다. 일단 발효되면, 어떻게 후속 브랜드인 글로벌 브랜드 네트워크가 성공의 열매를 훔치는 것을 막을 수 있습니까? 이와 관련해 필자가 제시한' 범주 독점' 이론과 결합해 몇 가지 기본적인 방법과 관점을 총결하면 비슷한 문제가 있는 기업에 영감을 줄 수 있다. 이른바 방법의 토론에 들어가기 전에 제목과 관련된 두 가지' 문제외 말' 을 먼저 말하다. 바람을 따르는 것이 전부 나쁜 것은 아니니, 더 긴 안목으로 바람을 따르는 경품 참여를 바라보아야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 바람명언) 시장의 잠재 용량은 더 많은 기업과 제품을 개발해야 하고, 소비에는 수많은 브랜드가 함께 육성하고 성숙해야 한다. 바람을 따르지 않는 것이 가장 비관적인 현상일 수 있다. 경쟁자가 본받을 수 있는 것은 분명 전술과 외적 표현이다. 우리는 한 기업의 전반적인 전략이 따라올 수 없다는 것을 이해해야 한다. 즉, 신선한 움직임과 약간의 아이디어의 성공은 바람에 따라 빠르게 희석되기 쉽다. 본질적으로, 바람을 따르는 예방은 기업 시스템의 마케팅 전략과 브랜드 전략에 의존해야 하며, 전략적 통일에서는 다양한 경영 방식이 통일될 수 있다. 바람을 예방하는 방법에는 여러 가지가 있을 수 있지만, 사고방식은 오직 하나뿐이다. 즉, 당신이 바람을 따르는 사람이라면 어떻게 할 것인가? (마하트마 간디, 생각명언) 당신이 가장 걱정하는 것은 무엇입니까? 우리가 어떻게 바람을 따르는지 알 때, 우리는 당연히 예방의 방법을 얻을 수 있다. 첫째, 제품이 출시되기 전에 충분한 준비를 하고, 후속 조치를 세우고, 장벽을 피하고, 가장 명백한 허점을 막는다. 특허 보호 방면에서 광고 서비스 회사는 문외한일 수 있어 더 말할 수 없다. 국가법률이 완비된 대배경에서 지적재산권, 핵심 기술, 제품 외관에 대해서는 법률을 효과적으로 활용해 특허를 미리 신청해 보호해야 한다. 많은 중소기업들이 이런 방법을 중시하지 않지만, 혁신형 기업은 반드시 충분히 중시해야 한다. 어쩌면 어느 날 업계가 성숙해졌을 때, 제조업자가 많아졌을 것이다. 당신은 자리를 차지하는 것 외에 땀과 홍수를 통해 수익을 보장하는 이 업계의' 임차인' 이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 일명언) 2. 브랜드 이름 지정 및 상표 보호 추종자의 일반적인 방법은 외관이 비슷하고, 기능이 비슷하며, 이름이 비슷하며, 가격이 저렴합니다. 브랜드 명명과 상표는 소비자 식별에서 큰 역할을 하며, 바람을 피하는 간단하면서도 중요한 방법이며, 제품 출시와 홍보 전에 효과적으로 보호되어야 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 가장 간단한 수준은 상표, 이름 지정 및 유사한 이미지와 이름 (동음 이의어, 의미, 모양이 비슷한 이미지와 글꼴) 을 등록하고 방어 네트워크를 구축하여 모방하는 것입니다. 또 다른 측면은 명명의 기교와 소유이다. 테크닉이란 브랜드/제품명이 최소한 기억력, 의미, 이해, 포지셔닝 이념과 일치하는 요구 사항을 충족해야 한다는 의미다. 이는 브랜드가 고객의 마음에 또렷하게 기억될 수 있는지를 직접적으로 결정짓는다. 예를 들면 콘비드의 감기약, 샹그릴라 와인은 명명에 매우 성공적이다. 소유가 더욱 다채로워지고, 명명을 통해 범주의 본질을 밝히거나, 예를 들어, 미국 8226 을 목표로 하는 것과 같은 소비자들의 범주에 대한 인식을 가지고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 아름다움명언) (윌리엄 셰익스피어, 아름다움명언) 작은 금수. 사실' 보배 김수' 는 회사가 등록하기 전에 어린이 이슬의 총칭이다. 회사가 직접 성공하여 그것을 제품의 브랜드로 삼았기 때문에, 동종 제품은 자탄할 수밖에 없었다. 하이얼은 전기 온수기의 이름을 딴' 방전벽' 을 가리켜 소비자들이 가장 염려하는 안전의' 관건' 을 가리켜 브랜드의 핵심 호소를 부각시켰다. 혁신적인 제품은 처음부터' 대표' 범주를 가질 수 있는 기회가 있는 경우가 많으며, 명명의 거대한 기회와 공간을 이용하는 데 각별한 주의를 기울여야 한다. 최고의 커뮤니케이션 개념과 독특한 식별 방법을 찾으십시오. 기업들은 단순히 좋은 제품이나 신제품이 있다고 생각하는 경우가 많다. 광고는 한 다스만 알면 모든 것을 알 수 있다. 이는 추종자들을 위한 공간일 뿐이다. 네가 돈을 써서 광고를 해서 소비자를 교육하면, 나는 물건을 팔아 이익을 남긴다. 출시 전에 제품 포지셔닝, 핵심 이념, 브랜드 주장, 브랜드 인지도, 광고 아이디어에 대한 체계적인 계획 및 비상 계획이 있어야 합니다. 요약하자면, 한편으로는 브랜드 이념의 점령이며, 브랜드가 소비자의 마음속에서 자리를 차지하고자 한다는 것을 미리 분명히 해야 한다. 한편, 브랜드의 독특한 식별 방식, 소비자들이 브랜드의 광고 성과를 명확하게 기억하고 식별할 수 있도록 하는 방법, 이 두 가지를 할 수 있도록, 추종자들은 드릴 시간이 없어 성공하기 어렵다. 일반적으로 이 작업은 기업의 마케팅 부서에서 수행해야 하며, 대부분의 기업은 전문 광고 서비스 기업 (외뇌, 싱크탱크, 컨설턴트) 에 의뢰하여 이를 지원합니다. 오늘날의 마케팅 경쟁은 제품이나 광고비의 경쟁뿐만 아니라 기업의 지혜와 응용지혜의 경쟁이다. 고전적인 사례를 심층적으로 분석하는 것은 불편합니다. 간단한 예를 들어 알아보도록 하겠습니다. 전파 이념에서 왕라오지의' 화를 두려워하는 것',' 순한약치감기' (주림의 중생/태론 약업이 최초로 쌍황련 내복액 출시됐지만, 삼정은 나중에 상위권에 올랐다), 도메즈의' 아기 스스로 항항' 은 단순한 구호가 아니다. 왜 같은 브랜드 위기인 콘텍 (PPA 사건) 과 켄드키 (수단 레드) 가 금방 지나갔는데, 삼록 (멜라민) 과 진치 (혼합주) 가 끝난 것일까? 브랜드는 사람의 마음을 깊이 파고드는 개념이 부족하고, 더 많은 것은 단지 이름일 뿐이다. 유일한 식별에서, 삼정된' 블루병', 농민 과수원의' 마시기 전에 흔들어라', 신강핑크의' 코홍구',' 둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥둥 핵심 위치를 선점할 준비를 하다. 후자는 기존 제품에 비해 대상 그룹, 핵심 시장, 핵심 채널, 핵심 커뮤니케이션 플랫폼 등 제품 소비를 주도할 수 있는 핵심 그룹에 더 많은 관심을 기울일 수 있습니다. 이를 총칭하여' 핵심 진지' 라고 합니다. 브랜드가 핵심 위치를 선점할 준비가 되지 않았다면 추종자들이 할 수 있는 가장 큰 일은 이 자리를 집중적으로 선점하는 것이다. 이렇게 혁신적인 것을 후회할 것이다. 핵심 자원이 스스로 통제될 때, 우리는 바람을 따르는 것을 두려워하지 않고 오히려 바람을 따르기를 갈망한다. 여러분과 함께 시장을 넓히고 주요 수혜자가 되기를 바랍니다. 따라서, 우리는 조기에 핵심 일자리가 무엇인지 명확히 하고, 다음 단계에서 점령을 실시할 필요가 있다. 둘째, 제품 출시 과정에서 폭발력이 있어야 하고, 신속하게 브랜드를 세우고, 최적의 후속 기간 1 을 엄격하게 통제해야 하며, 광고 전파 전략은 과학적 혁신이어야 한다. 우리 자신의 브랜드 계획과 좋은 브랜드 표현 (제품 포장, TVC 광고, 그래픽 디자인 및 홍보) 을 갖게 되면 우리는 상장의 광고 전파 단계에 들어간다. 광고는 돈을 써서 광고를 하는 것만큼 간단하지 않다는 것을 명심하고, 전파 전략도 강조해야 한다. 기본 미디어 분석, 오디언스 행동 습관 분석 및 대체 분석 외에도 광고 전파의 전체 일정 계획 및 목표 결정, 각 단계에서 어떤 미디어 조합, 빈도 및 혁신 방식을 채택할지 결정합니다. 우수한 광고 전파 전략은 반드시' 과학적 정량화' 와' 경험지혜' 의 완벽한 조화,' 이론법칙' 과' 과감한 혁신' 의 완벽한 결합이다. 혁신적인 제품 전파 전략의 제정은 상장기 전파의 집중 폭발력에 특별한주의를 기울일 필요가 있다. 바람을 따라갈 가능성이 가장 높은 이 시기는 반드시' 온화' 해서는 안 된다. 후속 브랜드 반응이 오기 전에 선입견을 실현하고 후속 브랜드에 충분한 준비 시간을 주지 않아야 합니다. 당연히 상대방은 서둘러 때리기 때문에 마케팅에 만신창이가 될 수 있다. 2. 핵심 지위를 성공적으로 선점하려면 혁신적인 제품이 이 짧은 시간 내에 핵심 지위를 효과적으로 차지해야 한다. 물론 이는 초기에 목표에 대한 충분한 잠금을 기반으로 하고, 다른 하나는 마케팅 팀의 실행 효율성을 기반으로 합니다. 단순히 지표를 보고 핵심 대상 고객에게 전파되었는지 확인하고 브랜드에 대한 기본적인 이해와 흥미를 갖게 합니다. 둘째, 영업 팀이 주요 판매 단말기의 점포를 신속하게 실현하고 의사 소통을 통해 주요 채널 업체와 협력할 수 있는지 확인합니다. 그동안 가장 꺼리는 것은' 갈퀴' (목표가 확고하지 않음) 와' 천천히' (마케팅 팀의 효율성이 너무 낮음) 이다. 나는 일부 기업을 봉사한 적이 있다. 비록 초기에 충분한 준비를 했지만 경험이 부족해서 광고에 대한 자신감이 없다. 광고 방안이 집행 과정에서 바뀌어 목표가 분산되고 효과가 희미해졌다. 영업팀의 배송 속도가 너무 느려서 한 밴드의 광고 여행이 끝났고, 시장에서 제품을 구하기가 어려웠고, 최종 혁신 결과도 만족스럽지 못했다. 왕라오지에 대해 아는 사람들은 왕라오지의 포장 능력이 상당히 강해서 출시 전과 상장 기간 동안 기본적으로 그의 제품을 곳곳에서 볼 수 있다는 것을 알아야 한다. 셋째, 제품 출시 후 시대와 함께 업계를 이끌고 1 을 이끌고 브랜드 1 위에 대한 인식을 세우고, 추종자가 대거 등장하기 전에 브랜드를' 리더' 로 인식한다. 아마도 이 시점에서' 제 1 브랜드' 의 머리는 다른 사람이 감상하지 않을 것이며, 이 때문에 목표를 달성하기가 더 어려울 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언) 이것을 요점으로 삼는 것은 기업을 위한 혁신적인 제품을 제안하는 것입니다. 일상적인' 소프트 커뮤니케이션' 에서 이런 의식을 가지고 있습니다. 후기 광고 요소와 전략 제정은 모두 이런 의식을 가지고 있다. 광고법을 위반하지 않는 한, 감화되어 업계의 창시자, 기술 리더, 시장 리더라는 인식을 확립한다. 소비자들은 항상 가장 안정감과 역사감이 있는 브랜드를 인정하고 선택한다. 2. 경쟁사를 압도하여 추월하려는 경쟁자가 쉽게 성공하지 못하게 한다. 시장이 뜨거워지기 시작했을 때, 반드시 몇몇 추종자들이 큰 의도를 가지고 있을 것이다. 그들은 늘 준비가 되어 있으니 과소평가해서는 안 된다. 양군이 교전하고 용자가 이긴다면 우리는 마케팅 운영에서 잔인해야 하고, 단기 이윤을 포기하고, 상대에게 무거운 반격을 가해야 한다. 최근 구양 두유 기계가 다년간 경작한 소품류 시장. 분유 사건을 이용하여 획기적인 성장을 이룩하다. 미국 등 경쟁자들이 숟가락을 나눠주고 싶을 때, 잇달아 CCTV 입찰란, 위성 TV 등 매체에서 대대적으로 내놓고 단말기에서 실력을 강화하여 저지했다. 또 다른 고전적인 사례는 2005 연금수 아기가 어린이 김수에 대한 압박이다. 2003 년부터 2 년간의 육성과 성장을 거쳐 김수 아기의 혁신적인 제품은 어린이 이슬 시장에서 수확이 미미하다. 언론과 시장 정보 수집을 통해 기업들은 2005 년 상하이 페샤와 Softer 의 후속 제품이 시장을 선점하려 한다는 사실을 발견했다. 기업 경영진은 그 해의 투자를 전년도의 3 배로 늘리기로 결정하고 그 해의 가능한 모든 이윤을 거의 포기하기로 결정했다. 그 결과 두 주요 경쟁자는 그해 광고비를 많이 썼지만 의외로 보배 금수에 눌려 정면 경쟁에서 물러나 보배 금수에' 더 긴' 수확 공간을 남겼다. 3. 과감한 시장 교육,' 도전자' 에 개방하여 공동으로 시장을 넓히다. 많은 기업들이 자신의 교육시장이 너무' 손해' 라고 생각한다. 돈을 쓰면 모두가 함께 성과를 공유할 것이다. 혁신적인 제품 브랜드가 성공적으로 출시되면 이런 국면에 직면할 수밖에 없다. 이때 기업은 더 나은 마음으로 바라볼 필요가 있다. 시장의 미개발 잠재력이 크므로 기업의 급속한 성장의 중요한 원천은 이미 주류 점유율을 차지하고 있는 기존 종이컵케이크에서 계속 점유율을 늘리는 것이 아니라 케이크를 크게 하는 것이다. 더 많은 참가자의 참여는 시장의 성숙에 도움이 될 것이다. 자신의 우세한 지위를 유지하는 한, 자연은 가장 큰 수혜자이고, 자기도 유리하고, 타인도 유리하다. 왜 안돼? 지난 세기 말부터 일용 약품의 시장 용량이 급속히 증가한 것은 감기에 걸린 사람이 많아서가 아니라 시장이 성숙했기 때문이다. Huiren, Zhongjing 은 육미 지황환 시장의 성장을 육성했고, 시장도 이런 기업에 후하게 보답했다. 4. 적당한 세분화와 자기경쟁이 어느 정도 발전함에 따라 그 해의 혁신 브랜드는 점차 전통제품이 되었다. 이때 적당한 세분화와 자기경쟁은 선두 자리를 유지하는 중요한 수단이다. 적당한 세분화는 시장 수요의 다양한 변화 추세에 따라 합리적인 제품 세분화를 수행하고 독립적인 세분화 브랜드 또는 하위 브랜드를 만들 수 있는 기능을 말합니다. 자기 경쟁과 내부 마찰은 완전히 다른 성질이다. 적당히 세분화된 경쟁을 바탕으로 대외적으로는 기업 자원과 비용 우위를 최대한 활용하고, 범주 시장의 주류 점유율을 차지하며, 내부적으로 팀의 창의력과 도전을 불러일으킬 수 있습니다. 프록터 앤 갬블 (Procter & gamble) 은 중국 재배 시장에 샴푸를 가져 와서 "부드러움", "비듬 제거", "영양", "전문" 및 기타 개념을 통해 다른 브랜드와 경쟁하여 업계 보스의 자리를 확고히 차지합니다. 태양에너지 업계에서는 황명과 억가에너지, 태양비, 사계절 바디워시가 서로 다른 위치를 통해 경쟁하고 있다. 조금만 더 알아보면 자동차, 의약품 등 각 업종에서는 이런 사례가 무수히 많다. 원시 혁신 브랜드가 확고한 발판을 마련할 수 있는지, 오랜 기간 새로워지고, 자기경쟁을 세분화하는 것이 중요한 법보이다. 결론: 상장의 각기 다른 시기의 혁신적인 제품에 어떻게 대처하고 예방할 것인가에 대한 위의 10 가지 사항은 신기하지도 않고 만병통치약도 없다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 각각 구체적인 집행 전문성과 집행 정도를 가지고 있으며, 성공은 시스템 일치가 합리적이고 세부적인 융합의 구현이다. 혁신 브랜드가' 순교자' 가 된 사례를 반성하는 것은 종종 상술한 발전 과정의 어느 지점에서 함정에 빠지는 경우가 많다. 국내 대형 종합 광고 회사인 연합 추세는 전략적 방향으로만 기업에 조언을 제공할 수 있어 고객이 모든 세부 사항을 더 잘 할 수 있도록 지원합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 기업이 자신의 지혜와 판단력으로 트렌드에 성공적으로 대응하고 마케팅 목표를 달성하며 대업을 이룰 수 있을 것이라고 믿는다.