"사용자" 라는 단어는 최초로 인터넷인이 불렀다. 과거에는 전통 기업들이 제품 구매자를' 소비자' 라고 부르는 것을 좋아했다. 이것은 또한 인터넷인과 전통인 마케팅의 가장 큰 차이이기도 하다. 인터넷이 사용자 운영 논리로 가득 차면' 포로사용자' 와' 회원경제' 가 사람들의 시선에 점점 더 많이 들어간다. 하지만 이전에는' 기업 사용자' 가 인터넷 회사의' 특허' 가 더 많았다. 많은 전통 기업들이 모방하고 싶지만 가장자리를 만질 수 없다. 이는 방대한 프로젝트이기 때문에 수억 명의 사용자를 온라인에 데려와야 하기 때문이다. 더군다나 중간에 각종 이익의 구분을 포함하는 채널 체인이 하나 더 있다. 기업과 사용자 간의 거의 넘을 수 없는 격차는 디지털화 앞에서 깨졌다. 예를 들어, 디지털 기술을 사용하여 마케팅 링크의 주요 회원 (리셀러, 터미널, 구매자) 을 연결 사용자의 접촉 지점 (쇼핑 스캔 코드는 혜택이 있고 사용자 스캔 코드는 온라인) 으로 전환한 다음 알고리즘을 통해 소비 데이터를 분석하고 사용자를 동적으로 표시하여 대상 마케팅 전략을 만들어 시장 직원에게 제공합니다. 시스템은 적절한 시간에 사용자에게 제품 홍보 정보를 푸시합니다. 일부 전통 기업들은 수백만 명의 사용자와 백만 채널 단말기가 최고의 돌파구가 되었다는 것을 발견했다. 사용자가 터미널을 채널 체인의 끝으로 대체했습니다. 10 년 전에는 상상도 할 수 없었습니다. 오늘날 많은 기업들이 디지털 마케팅의 실천에서 매우 좋은 효과를 거두었다. 디지털 사용자 운영 관행: P&G 와 양품 점포 P&G 는 모두 디지털 마케팅의 수혜자 중 한 명이다. 몇 년 전, 중국에서 고속 성장을 지속해 온 P&G 는 새로운 시대에 소비자와의 상호 작용을 어떻게 심화시킬까? 마케팅에서 보다 효과적인 투자 수익을 달성하는 방법은 무엇입니까? 신제품을 출시하는 주기가 약간 길어서 많은 제품이 해외에서 수입되었다. 어떻게 하면 중국 소비자의 실제 수요를 더 빠르고 더 빨리 이해할 수 있을까? 2065438+2008 년 6 월. P&G 는 회사 전략에서 공식적으로 "포괄적 인 디지털화" 를 제안했습니다. 첫째, 정밀 마케팅. 가장 적합한 미디어 채널을 통해 가장 정확한 소비자를 만지는 것이다. P&G 는 DMP (소비자 데이터 관리 플랫폼), DSP (광고 수요 측면 플랫폼) 등 여러 시스템을 구축했으며, 수많은 우수한 수학자들이 광고 배치 방안을 모델링하여 2 천만 개 이상의 배치 조합에서 최적의 배치 조합을 계산해 투자 수익을 크게 높였다. 둘째, 개인 영역 운영. 몇 년 전, 프록터 앤 갬블 (Procter-gamble) 은 전 세계 소비자들과 접촉하기 위해 브랜드 및 브랜드 간 CRM (Customer Relationship Management System 소비자는 제품 포장에 있는 코드, 프록터 앤 갬블 슈퍼마켓 발기인, 전자상거래 플랫폼 등을 통해 프록터 앤 갬블과 상호 작용을 할 수 있다. 예를 들어 프록터 앤 갬블 (Pan Ting) 의 팬팅 (Panting) 마지막으로, 공급망 건설. 프록터 앤 갬블은 공급망의 큰 변화를 시작했다. 빅 데이터 모델링을 통해 지역, 인구, 소비, 소매 환경 등 여러 가지 복잡한 요소를 종합적으로 고려한 후 국내에 15 개를 건설하여 가장 빠른 시간과 가장 낮은 비용으로 전국의 전면 창고를 포괄하고 소비 추세에 따라 빅 데이터 알고리즘을 실시간으로 최적화함으로써 가장 효율적인 제품 공급 모델을 지속적으로 채택했습니다. 이는 기본적으로 P&G 의 중국 공급망을 재구성한 것으로, 이전에 창고와 주창 모델로 소매업과 전자업체에 대한 P&G 서비스가 가속화된 것은 전 세계 처음이다. P&G 베이징 R&D 센터는 1000 개 이상의 미디어에 대한 정보 보도를 실시간으로 모니터링하고 소비자가 논의하고 있는 수요, 소비 시나리오, 제품 배합표 등에 대한 정보를 분석하는' GoldenRadar' 라는 시스템을 구축했습니다. 이와 동시에, 이러한 큰 데이터를 바탕으로 Dell 은 보다 용도에 맞는 신제품 개발과 빠른 테스트를 실시하여 소비자를 더 잘 이해할 수 있도록 합니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 중국 간식 브랜드 양품 가게도 디지털 마케팅의 전형이다. 좋은 가게는 고객 체험팀을 설립하고 데이터 은행을 설립한다. 고객 경험 팀은 티몰, JD.COM 등의 채널에서 온라인 쇼핑 리뷰를 수집하고, 오프라인 매장에 가서 고객을 조사하고, 많은 고객 피드백 데이터를 얻은 다음 제품 개선, 내부 운영, 판매 성장 등에 데이터를 적용합니다. 양품 가게 (사진은 공식 위챗) 는 양품 가게 20 19 전 세계 회원이 8000 만 명이 넘는 것으로 알려졌다. 글로벌 회원은 위챗, Tik Tok, Aauto Quicker, 웨이보, 티몰, JD.COM, 미단, 샤오홍슈 등 29 개 채널에서 왔습니다. 양품점은 이 29 개 채널의 회원 데이터와 권한 관리를 통일하고 양품점 앱을 통해 전체 채널 회원 소통, 주문 소통, 상품 소통을 가능하게 한다. 데이터베이스는 각 멤버 ID 에 대해 70 개 이상의 레이블을 설정합니다. 구매는 회원 충성도, 나이, 생일, 나이, 별자리, 제품 선호도, 구매력 수준, 소비 습관 등을 조회할 수 있다. , 데이터를 기반으로 제품 최적화 및 정밀 마케팅을 수행합니다. 양품 가게 (사진은 공식 위챗) 우선 상품을 보완한다. 많은 고객들은 꿀밤 알이 너무 달다고 생각하고, 양품 가게는 45 일 동안 개량을 했다. (윌리엄 셰익스피어, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함, 달콤함) 일부 고객은 망고가 건조하고 새콤달콤함이 부족하다고 생각하고, 양품점은 리콜 제품을 개선하여 한 달 후에야 다시 출시할 수 있다고 생각한다. 고객 평가와 온라인 상담 자료를 통해 양품 가게에서도 해태가 습기를 겪고 있는 것을 발견했다. 문제 제품 배치를 추적하고 고객에게 연락한 결과 포장 설계, 1 일 내 모든 제품 리콜, 1 월 내 제품 개선 출시 등을 발견했습니다. 두 번째는 신제품을 내놓는 것이다. 양품점 4 세대 점포에서 신선한 구운 빵과 과일 샐러드를 내놓은 것은 양품가게가 전체 채널 데이터를 분석하고 고객 수요에 초점을 맞춘 후 내린 결정이다. 양품 가게' 립스틱 라티아오' 의 신폭화는 많은 여성 고객들로부터 영감을 받았다. "화장품을 사서 간식을 사거나 간식을 사서 화장품을 사요. (윌리엄 셰익스피어, 립스틱, 립스틱, 립스틱, 립스틱, 립스틱, 립스틱, 립스틱) 등고추소고기라는 폭발적인 제품에 대한 영감도 고객의 피드백에서 비롯됐다. "등고추맛 간식을 개발할 수 있을까요?" " 양품점 전 채널 고객 만족 센터에서 제출한 월간 사용자 경험 보고서 분석 데이터를 훑어보던 중 양품점 상품부 책임자가 이 소식을 발견하고 현장 조사와 시장 분석을 거쳐 신상품이 신속하게 입항했다. 세 번째는 정밀 마케팅입니다. 20 18 년 8 월, 양품점은 티몰 (WHO) 와 합작하여 스마트 쇼핑 시스템을 이용하여 목표층을 발굴하여 정밀 마케팅 테스트를 진행했다. 데이터 은행 잠금 1 만 사용자, 30 만명의 정보, 쿠폰 수령률 26. 1% 로 무차별 투출률보다 수십 배 높습니다. 이틀 만에 쇼핑몰 쿠폰 반제율이 12% 로 무차별 출시의 12 배에 달했다. 객단가가 평소의 두 배에 달했다. 양품 가게 (공식 위챗 사진) 는 외부 트래픽 플랫폼 사용자 데이터와 상품 데이터를 통합합니다. 대내에서 쇼핑몰, 주문, 회원, 고객 서비스 등의 시스템을 개통하고, 글로벌 데이터를 집계하고, 소비자를 통찰하며, 제품 개선과 정밀 마케팅을 통해 실적을 올리는 것이 디지털 소매 마케팅의 전형적인 장면이다. 사용자 데이터 자산화 P&G 와 양품점의 디지털화는 P&G 의 다년간의 정보화 우세, 다중 브랜드 모델이 침전한 방대한 데이터 등 다른 회사들이 비교할 수 없는 선천적인 장점을 많이 가지고 있지만, 그들의 경험은 여전히 우리에게 일부 사용자 운영 방법론을 요약해 줄 수 있다. 기업 사용자 운영의 최종 목적은 부동산과 주식처럼 사용자 데이터를 거래 가능한 자산으로 바꾸는 것입니다. 흥미롭게도 디지털 시대에 기업은 사용자 운영 과정에서 몇 가지 핵심 사항: 1 에 주의를 기울여야 합니다. 사용자 치수는 사용자 작업의 기초입니다. 예를 들어, 사용자의 행동 특성을 발견하고, 그의 수요 선호도, 범주 선호도, 구매력 선호도, 활동 형식 선호도, 소비 간격 등을 추론합니다. 많은 기업의 사용자 수가 1 억을 넘습니다. 즉, 수억 명의 사용자 데이터를 캡처하고 표시해야 합니다. 결국 사용자를 이해하고 추천을 최적화하면 전환율이 더 높아질 것이다. 이와 관련하여, 우리는 달러 면도 클럽의 방법을 참고할 수 있다. 달러 면도 클럽은 처음에는 바이러스식 영상을 통해 석유관에서 하룻밤 사이에 유행하기 시작했다. 회사가 지속적인 경영 기간에 접어들면서 페이스북에서 마케팅을 점점 더 많이 하기 시작했다. 페이스북에서 고객마다 다른 광고를 하고, 지속적인 테스트와 최적화를 수행하며, 간단하게 AB 테스트입니다. 그들은 가장 가치 있는 고객층인' 고래' 집단을 발견했습니다. 그들은 면도기를 살 때도 면도크림과 물티슈를 산다. 두 번째 범주는' 임원' 집단으로 달러 면도 클럽에서 가장 비싼 면도기 6 마리를 주문했습니다. 세 번째는' 팬' 그룹이다. 이들은 달러 면도 클럽 홈페이지에서' 좋아' 를 클릭했지만 아직 실제로 제품을 주문하지는 않았다. 이들은 각 대상 고객층의 예상 LTV (총 수명 주기 가치) 에 따라 페이스북 광고 입찰에 드는 비용을 늘리거나 줄입니다. 달러 면도 클럽은 어떤 방법이 가장 많은 응답을 받을 수 있는지 테스트하기 위해 최대 50 가지의 광고 방법을 시험했다. 20 14 년 중반까지 페이스북에서만 미국 달러 면도 클럽에는 한 달에 55,000 명의 신규 사용자가 등록되어 연간 매출이 6500 만 달러로 올라 전년도의 3 배에 달했다. 2. 관계 현상은 디지털화를 통해 사용자 운영을 가능하게 하는 목적은 오프라인 트래픽을 자신의 개인 도메인 트래픽 풀로 유입하여 사용자 침전을 가능하게 함으로써 지속 가능한 현상을 일으키는 것입니다. 예를 들어 완벽한 일기는 스펠링을 통해 화장솜을 보내는 방식으로 사용자 개인 위챗 추가. 전통적인 오프라인 마케팅, 섹터는 유량을 나타내고, 가게를 여는 것은 임대료를 통해 유량을 사고 물건을 파는 것이다. 하지만 완벽한 일기에 있어서 가게를 여는 핵심은 물건을 파는 것이 아니라 위챗 추가다. 이것은 전통적인 채널 가치에 반하는 것 같다. 하지만 사실 완벽한 일기 주판은 아주 정확하다. 완벽한 일기 당신은 위챗 친구 몇 명을 추가했습니까? 수백만. 즉, 완벽한 일기는 매일 (이론적으로) 수많은 친구에게 보내져 수백만 명의 위챗 친구에게 전시될 수 있다는 뜻이다. 소비자가 오프라인 매장에 와서 클렌저를 하나 사는 것은 일종의 접촉이다. 아마도 한 소비자는 일 년에 몇 번 오지 않을 것이다. 하지만 일단 가게 친구를 추가하면, 기업은 수로상이 병단 관리를 하도록 유도할 것이며, 무한한 연락이 발생할 수 있다. 이는 오프라인 트래픽을 자체 전용 도메인 트래픽 풀로 오프로드하여 달성한 채널 혁신으로, 사용자 운영의 고전적인 관행입니다. 3. 능력 채널 기업이 사용자 운영을 하는 것은 오버 헤드 채널이 아니라 능력 채널을 부여하여 기존 채널 체인의 마케팅 효율성을 높인다. 수억 명의 사용자가 기업만으로는 통제하기 어렵다. 강력한 디지털 중간 플랫폼이 있더라도 사용자를 연결하기 위해 수백만 개의 접점이 필요합니다. 이를 위해서는 채널 체인의 협력이 필요합니다. 따라서 채널 디지털 마케팅 과정에서 기존 업무의 커미션 메커니즘은 변경되지 않았습니다. 예를 들어, 데이터를 통한 사용자 추천 후, 매장의 판매 실적은 역시 매장이다. 4. 사용자에 대한 존중은 기업 사용자가 받아들일 수 있을 때까지 장면 기반 양방향 커뮤니케이션을 해야 한다는 점도 주목할 만하다. 전통 마케팅에서 사람은 소비자, 물건은 상품, 시장은 매장을 둘러싸고 있는 장면으로, 세 가지가 완전히 갈라진다. 그러나 디지털 개혁 이후 우리는' 인화장' 을 재정의해야 한다. 사람은 더 이상 큰 집단이 아니라 세분화된 개체이다. 상품은 상품일 뿐만 아니라 전문적이고 맞춤형 서비스이다. 더 이상 단 하나의 가게가 아니라, 온라인과 오프라인이 결합되었다. 간단히 말해서, 사용자 운영은 데이터를 통해 대량의 분석 모델과 사용자 초상화를 생성하고, 일치하는 소비자를 찾은 다음, 제품 개발, 정밀 배포, 수천 명을 유도하여 프런트 엔드 비즈니스에서 데이터에 이르는 폐쇄 루프를 형성하고, 데이터 피드백에서 프런트 엔드 비즈니스 운영을 하는 것입니다.