그것은 국제화의 어머니 Acer 에서 부화하고, 껍데기를 깨는 날은 국제화의 시작이며, 최강자와 함께 춤을 추며 빠르게 성장한다. 200 1 65438+2 월, 명기는 Acer 단비와의 작별을 고하고 쑤저우에 보라색 브랜드 명기를 설립한다고 발표했다. 2004 년 5 월, 명기는 2004 년 유럽 컵의 공식 IT 파트너가 되었다. 2005 년 6 월, 명기는 독일 지멘스 휴대전화 기업 인수를 발표했습니다. 이는 아시아에서 가장 큰 인수안 중 하나로 명기를 직접 세계 랭킹으로 이끌었습니다. 2002 년 30 억 달러에서 2004 년 50 억 달러로 명기의 총수입은 급속히 증가했다. 그 중 자체 브랜드는 24% 에서 40% 로 증가했다.
국제 배치
동양의 중국, 일본, 동남아시아, 호주, 서구의 중동, 유럽, 미국에 이르기까지 BenQ Mingji 는 전 세계에 45 개의 마케팅 포인트를 보유하고 있습니다. 2004 년 명기의 총 매출은 50 억 달러였으며, 그 중 유럽 매출은 총소득의 365,438+0% 를 차지했고, 이어 중국 아시아 아프리카 중동 아메리카가 뒤를 이었다. 명기 인터내셔널리제이션 레이아웃의 논리적 경로는 무엇입니까?
● 유럽: 주요 돌파구 ●
유럽을 포용하는 이유. 첫째, 상대가 충분히 강하지 않아 승산이 비교적 크다. 최근 몇 년 동안 유럽의 IT 산업은 점차 하락세를 보이고 있다. 소니 삼성 등 아시아업체들은 전자제품 소비 방면에서 좋은 성과를 거두었고, 명기는' 서풍이 동쪽으로 점점' 하는 기세로 유럽에 진출할 수 있다. 둘째, 시장의 다양성은 하나씩 깨고 진영을 형성할 수 있다. 세계에서 가장 큰 단일 시장으로 보이는 유럽은 인종, 문화, 생활수준에서도' 가장 일치하지 않는' 시장이다. Mingji 는 유럽 시장 전체를 필사적으로 싸울 필요가 없습니다. 대신 9 개국에 회사를 설립하고 유럽 전역에 영향력을 퍼뜨린 다음 해체하고 대초원 화재를 일으킬 수 있습니다. 셋째, 유럽은 충분한 영향력을 가지고 있다. 유럽에서 돌파구를 마련하면 세계적인 영향력을 형성할 수 있다.
-'띠화' 관리, 현지인 위주. Mingji 는 현지인을 관리 업무로 끌어들이는 데 주력하고 있습니다. 왜냐하면 현지인들은 시장 특성과 사용자 취향을 더 잘 이해하고 기업과 제품 브랜드에 대한 현지 인지도를 높일 수 있기 때문입니다. 명기는 유럽에 있는 9 개 지사로 사장부터 직원까지 8 개 모두 현지인으로 완전히 현지화되어 있다. 그 중 한 영국 회사는 중국 대만성에 본사를 둔 외파 간부이자 본부가 의도적으로 양성한 후계자이다.
-딜러 관리 및 채널 구축 유럽 시장에서 Mingji 는 Yingmai 와 같은 국제 유통 업체와 협력 관계를 수립 할뿐만 아니라 지역 "폭군" 및 전문 유통 업체와 협력합니다. 현재 유럽에는 50~60 개의 중개 및 대리 파트너, 거의 만 곳의 리셀러 파트너가 있습니다. 리셀러와의 상호 작용을 유지하고, 정기적으로 또는 정기적으로 리셀러와 정보를 공유하고 전달하며, 비즈니스 교육을 실시합니다. 채널 단말기의 침투에 중점을 둡니다. 특히 게이머와 같은 특정 소비자 그룹을 대상으로 직접 마케팅을 합니다. 동시에, Mingji 는 유통, 대리점 및 소매업자 간의 관계를 효과적으로 균형있게 조정하고 있습니다. 현재 두 가지의 판매 비율은 약 7: 3 이며 주력은 여전히 자체 채널 판매이다.
-제품 라인 관리자는 "전체 프로세스 제로 거리" 관리 기능을 구현합니다. Mingji 는 "BLM" 마케팅, 즉 사업부 관리자, 즉 제품 라인 관리자를 출시했습니다. 과거 "PM" (제품 관리자) 제품 관리자는 일반 하이테크 회사에서 마케팅 전략을 실행하고 일선 영업 사원의 마케팅을 유도하는 데 사용되었습니다. 그러나 유럽에서는 PM 의 직책만으로는 충분하지 않다. 유럽은 한 제품이 다른 시장을 넘어야 하고 제품마다 마케팅, 물류, 채널 지원이 다르기 때문이다. 이것들은 모두 임무를 관통할 사람이 필요하고, 명기는 BLM 에 남겨졌다. PM 과 BLM 의 가장 큰 차이점은 전자가 제품 판매를 기반으로 하는 반면 BLM 은 계획에서 출하에 이르는 모든 세부 사항에 참여한다는 것입니다. BLM 의 또 다른 핵심 과제는' 제조업' 의 장점을 결합하는 것이다. 일선에서 고객에게 명기의 설계 제조 특징을 알리고, 설계 제조 단위에게 시장 추세를 알리다.
--유럽 컵 폭발 mingji 스포츠 마케팅. 명기는 2004 년 유럽 선수권대회의 유일한' 공식 지정 IT 파트너' 가 된 것은 중국 기업이 국제적으로 중요한 영향력을 지닌 대형 대회를 후원한 것은 이번이 처음이며, 명기 국제화가 실질적인 발걸음을 내디뎠다는 것을 상징한다. 명기는 유럽컵을 둘러싸고 유럽과 아시아 태평양 사업 지역에서 전방위적이고 일체화된 스포츠 마케팅 활동을 펼쳤다. 포르투갈 코너볼 광고판에서' 팬파크' 팬 파라다이스 명기 전시장에 이르기까지 전 세계 9 개 언어로 된 온라인 축구 게임에서 신나는 중국 팬 유럽컵 여행까지. 명기 보라색 로고와 나비 날개 VI 가 전 세계에' 행복 즐기기' 라는 브랜드 메시지를 전하고 있다. 유럽컵을 후원한 후, 명기 자주브랜드의 각국의 인지도와 매출이 모두 잘 증가했고, 리셀러의 브랜드에 대한 신뢰도도 크게 높아졌다. 독일을 예로 들어 대상 소비층을 대상으로 한 설문 조사에 따르면 후원 전 명기의 브랜드 인지도는 약 65,438+08% 로 후원 후 35% 로 높아졌다. 유럽컵의 당월, 명기의 당월 매출액은 작년 같은 기간보다 246% 증가했다.
● 중국: 세계화의 후방 ●
명기는 중국을 글로벌 브랜드를 실현하는 본토 마케팅으로, 글로벌 제조 센터는 쑤저우에 위치하고 있다. 동시에 쑤닝 내에 R&D 센터가 설립되었습니다. 대범전자, AUO 광전, 명기도로 건설, 매시 기술 등 그룹 기업들이 소주에 잇따라 정착하면서 중국 시장은 명기가 세계 브랜드를 실현하는 전략기지가 되었다. 한편, Mingji 는 아시아의 급성장하는 중산층을 중시하고 있으며, 중국 대륙과 인도의 중산층 수는 유럽연합과 미국의 합계를 능가할 것으로 예상된다.
● 아시아-아프리카 중동 지역 시장: 전략적 진흥 ●
현재, Mingji 는 중동 아시아 아프리카 지역의 120 여개국에 채널 파트너를 설립했다. 채널 파트너는 제품 판매만 담당하고, 물류와 서비스는 모두 명기가 운영하고 있다. 관리를 용이하게하기 위해 Mingji 는 중동 아시아-아프리카 지역을 더욱 구체화하고 다양한 개발 수준에 따라 3 개 지역 시장으로 나누어 분기별로 중동 아시아-아프리카 지역 전체의 비즈니스 회의를 개최합니다. 또한 각지의 산업 발전 현황과 시장 수요에 따라 일본의 평면 패널 모니터, 한국의 프로젝터, 디지털 카메라, 스캐너, 광 스토리지 등의 제품을 선별적으로 홍보한다.
Mingji 가 아시아, 아프리카, 중동 국가에 판매하는 많은 제품들은 여전히 주로 쑤저우의 국제 제조 기지에서 공급된다. 만약 상해해운에서 출발한다면, 2 주 내에 아시아 아프리카 중동의 어느 나라나 지역으로 운반할 수 있다. 하지만 명기는 인근 중동지역을 공급하기 위해 아랍에미리트에 물류 중계소를 설치하고 바레인 등 주변 소국을 공급했다.
● 미국: 물 시험 조심 ●
Mingji 는 멕시코 등 라틴 아메리카 시장에서는 잘 수행했지만 미국 시장에서는 낮은 기조를 유지했다.
예전에는 미국 시장을 회사 국제화의 기준으로 삼았는데, 미국 시장에 한자리를 차지해야만 성공적인 국제화라고 할 수 있었다. 명기는 미국 시장을 강공하기 위해 서두르지 않았다. 미국은 동질시장이기 때문에 소위 지역시장이 없기 때문이다. 성공은 전방위적으로 꽃이 피는 것이므로 작은 지역이 성공적이라고 말할 수는 없다. 전체 시장의 문턱은 조작하기 어렵다. 과거 Acer 는 미국을 물리친 경험이 있었다. 그래서 미국 시장에서는 빨리 할 수 없습니다. 미국 시장에서의 명기의 전략은 판매량 증가를 성과 지표로 하는 것이 아니라, 미국 사용자들에게 명기를 알리고, 명기가 어떤 회사인지, 사용자에게 어떤 제품을 가져다 줄 수 있는지를 알려주는 것이다.
대만성 수매
TCL 과 알카트는 8 개월간 짧은' 결혼' 의 먹구름이 아직 흩어지지 않았고, 두 휴대폰 업체는 또 새로운 조합을 발표했다. 이야기의 주인공은 중국 회사와 유럽 회사인 명기와 지멘스이다. 하지만 두 번의 결혼이 너무 다르다는 사실이 밝혀졌고, 명기의 인수는 중국 대만성 기업 특유의 영리함을 보여준다.
● 집집마다 맞는 결혼 ●
Siemens 와 Mingji 가 체결한 거래 내용은 2005 년 6 월 65438+ 10 월 1 일부터 Siemens 휴대폰 사업부가 현금, R&D 센터, 관련 지적 재산권, 제조 공장을 포함한 모든 자산을 Mingji 에 양도한 것입니다. 또한 향후 5 년 동안 지멘스는 2 억 5 천만 유로 (약 3 억 8 천만 달러) 의 현금과 서비스를 제공하여 명기의 마케팅과 특허 개발을 도울 예정이다. 명기는 유럽에서 글로벌 예탁증명서 (GDR) 발행을 통해 5000 만 유로의 가격으로 지멘스에게 65,438 억 주 (지분 2.5% 에 해당) 를 매각할 예정이다. 그 후 지멘스는 명기 10 대 전략 주주 중 한 명이 되지만 이사회를 차지하지는 않을 것이다. 인수가 완료되면 명기 총자본금이 약 5% 증가하고 매출이 두 배로 증가할 것이다.
명기 중국구 사장인 쩡 씨는 이번 인수는' 결혼' 이라고 말했다. 쌍방의 대화는 평등하다. 인수는 이익의 취사가 아니라 우세의 보완이다. Siemens 는 Mingji 가 휴대 전화 사업을 인수하고 앞으로 나아갈 수 있다고 믿습니다. 동시에 지멘스 직원들을 잘 대해줄 수 있다.
명기는 국제화 경영에서 일관적인 뛰어난 표현으로 지멘스의 신뢰를 얻었다. 지멘스와 거래하기 전에, 명기는 풍부한 인수합병과 문화간 통합 경험을 가지고 있다. 200 1 년, 명기 산하의 대길 기술과 UMC 산하의 유우광전이 합병되어 처음으로 AUO 광전 (세계 3 위 TFT-LCD 패널 공급업체) 이 탄생했으며, 글로벌 LCD 산업 발전의 역사적 추세를 완전히 바꿀 뿐만 아니라, 명기가 국제 브랜드가 될 수 있도록 핵심 기술 지원을 제공하였다. 명기는 브랜드와 제품을 통해 전 세계에 AUO 디스플레이 기술을 소개했고, AUO 는 명기의 브랜드를 통해 힘차게 힘을 내고 서로를 지탱하며 실력이 놀랍다. 문화간 융합 방면에서, 명기와 필립스의 전략적 연합은 또 다른 고전적인 사례이다. 2003 년 초, 국내 광학 스토리지 시장 리더십 브랜드인 명기는 로얄 필립스 전자와의 합자회사 필립스 밍기 스토리지 기술을 발표했습니다.
● 주고 받는다 ●
5 억 유로, 직원 7000 명을 흡수합니다.
앞서 국내 PC 선두 업체인 Lenovo 가 6543.8+0 억 2500 만 달러로 IBM PC 업무를 인수한 것에 비해 명기와 지멘스 휴대폰이 달성한 조건도 확실히' 가격 대비 성능' 이 높다. 그래서 이곤요가 언론에 직면했을 때 가장 많이 묻는 질문은' 명기가 무엇을 지불했는가?' 였다.
이에 대해 이곤요는 명기의 과거 전문관리능력과 명기에 대한 지멘스의 신뢰로 지멘스가 이 부서를 기꺼이 우리에게 맡겼다고 밝혔다. 이 기업을 인수하고 빛을 발할 책임이 있으며, 대량의 관리 능력을 지불해야 한다. 우리는 많은 경쟁자들을 보유하고 있으며, 결국 지멘스는 명기와 협력하기로 결정했으며, 직원들을 위한 좋은 발전 공간을 마련하기로 했다. 동시에 Siemens 는 여전히 스위치 시스템을 만들고 있으며, 미래에는 많은 플랫폼, 소프트웨어, 서비스 테스트가 있을 것이며, 휴대전화 회사들의 긴밀한 협조가 필요하며, 명기가 최고의 역할이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)
독일의 지멘스가 공개한 고위 서신에 따르면, 실제로 명기와의 협상 과정에서 또 다른 실력이 더 강한 유럽 바이어가 지멘스와 협상을 하고 있는데, 상대방이 내놓은 조건은 더욱 후한 것 같다. 그러나 지멘스는 명기가 독일 대륙에 2 년 동안 감원 없이 공장을 폐쇄하지 않겠다고 약속한 것에 감동했다. 한편, Mingji 는 아시아의 신흥 브랜드 제조업체로서의 지위도 지멘스의 주목을 받았다.
이번 인수 협상에서 누가 지고 누가 이길지 문제는 없다. 지멘스의 경우 매출의 7% 에 불과하고 적자가 있는 사업의 매각은 다른 93% 의 사업 성장에 도움이 될 것이기 때문이다. 한편 명기는 지멘스 휴대전화 부문의 직원 7000 여 명, 독일 직원 3000 여 명을 인수하는 등 지멘스의 사회적 이미지도 좋다.
이곤요는 지멘스의 휴대전화 적자가 지난해 3 분기에 시작되었고, 이전에는 휴대전화 업무가 매우 수익성이 있었다고 강조했다. 명기는 2 년 안에 휴대전화 업무의 이윤을 실현할 자신이 있다. 대공이 성장한 기업은 비용 통제가 모두 좋다. 특히 중국 대만성의 기업은 더욱 그렇다. 중국 대만성의 방대한 휴대폰 부품 생산 능력을 이용하여 비용 10-20% 를 대폭 절감할 수 있다. 한편 명기는 시장 적응력이 강하다. 특히 중국 시장에서는 명기가 기본적으로 적응했다. 새로운 기계의 출시 속도든 소비자의 수요든 기본적으로 만족할 수 있으며, 지멘스의 구식 스타일과는 완전히 다르다. 지멘스가 부족한 것은 시장 개념이다. 지멘스의 강력한 R&D 능력과 명기의 완전 시장화 스타일이 결합되면 많이 팔릴 가능성이 높다. 그 때, 지멘스의 엄청난 인건비는 더 이상 문제가 되지 않을 것이다.
-더 국제화의 원동력
그럼 명기는 무엇을 얻을 수 있을까요?
명기는 여러 해 동안 대리 작업을 해 왔으며, 자신의 브랜드도 내놓았다. 유럽, 동남아, 남미 등지에서 기세가 양호하고 기술적으로도 나무를 쌓고 있다. 지금까지, 그것은 이미 400 여 건의 휴대전화 제품 특허를 신청했다. 내지시장에서, 명기는 방금 휴대전화 면허증을 받았는데, 야심만만하게 큰일을 해야 한다. 손해를 보고 지멘스 휴대폰을 인수하는 목적은 무엇입니까?
답은 하나뿐이다. 그것은 바로 진일보한 국제화이다. 명기는 브랜드, 시장, 기술, 마케팅에 어느 정도 기반을 두고 있는 것으로 보이지만, 유럽 시장에서의 수입은 총소득의 30% 이상을 차지하지만, 명기는 여전히 기회가 부족하여 진정으로 국제로 나아갈 수 있는 기회가 부족하다. 명기의 유럽에서의 휴대전화 판매량은 계속 고속으로 증가했지만 노키아, 모토로라, 지멘스에 비해 여전히 큰 차이가 있으며 미국 시장에서의 성장도 약세를 보이고 있다. Siemens 와의 거래는 Mingji 에게 유럽 시장을 확장하는 플랫폼을 제공하고 국제 시장에서 Mingji 의 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 지멘스의 강력한 R&D 능력도 명기의 기술 수준을 높여 핵심 기술의 부족을 보완할 수 있다. 동시에, Siemens 휴대폰 인수 업무도 Mingji 에게 엄청난 생산력을 가져왔다. 또한, Mingji Suzhou 공장은 현재 생산 능력을 확대하고 있으며, 세계 일선 휴대폰 제조사에서 멀지 않다.
인수가 완료되면 명기는 노키아, 모토로라, 삼성에 이어 세계에서 네 번째로 큰 휴대전화 제조업체가 될 것이다. 수매 전 지멘스는 지난해 565,438+0 만 대를 판매해 유럽 시장 2 위, 일부 라틴 아메리카 국가 시장을 앞섰다. 명기는 지난해 1550 만 대의 휴대폰을 판매했다. 인수가 완료되면 명기는 GSM 특허 핵심 기술을 보유한 세계 몇 안 되는 휴대전화 기업이 될 것이다. 지멘스는 2G 와 2.5G 기술에 28 개의 핵심 특허를 가지고 있으며 모두 표준의 중요한 구성 요소라고 한다.
출처: 중국 비즈니스 리뷰.