혼동 제품과 마찬가지로 도요타는 2020 년부터 중국에서 순수 전기 제품을 홍보하기 시작했고, 첫 번째 세 가지 차종 (광기도요타의 CH-R? EV, 도요타의 우택? E 진입엔진 렉서스 US 300E), 2020 년에도 도요타가 중국' EV 원년' 으로 정의되었다.
이 세 가지 제품은 TNGA 아키텍처와 도요타의 23 년 글로벌 전기 R&D 및 응용 경험의 통합을 바탕으로 탄생한 것으로 알려졌다. 이 가운데 TNGA 아키텍처는 부품 공통성, 전력 성능, 연료 경제성, 맞춤형 설계, 차체 구조, 섀시 중심, 비용 관리 7 대 제품 코어를 중심으로 최적화돼 성능, 비용, 효율성 등에서 제품 경쟁력을 높였습니다. EV 제품은 이 구조에 충분한 공간을 가지고 있다고 할 수 있다.
프리우스 (1997 이 출시한 1 세대 PHEV) 부터 도요타는 배터리, 모터, 전력 제어 장치 (PCU) 등 전기 자동차 개발에 필요한 핵심 기술을 많이 축적해 왔으며, 도요타가 EV 제품을 포함한 다양한 전력 조합을 실현할 수 있도록 진화해 왔습니다.
이 두 가지 장점을 더하면서 도요타 EV 제품의 특징이 드러났다. 자세한 내용은 "왜 도요타의 소형 순수 전기 SUV 가 아우디 같은 차종의 가격을 팔았는가?" 를 참조하십시오. ",이 기사는 더 이상 자세히 설명하지 않습니다.
이에 대해 도요타 자동차 (중국) 투자유한공사 고위 임원인 동동은' 자동차 클래식' 에 대해 도요타 EV 제품의 성능을 도요타 전통연료차와 동일하게 만들고, 전기 자동차의 안전, 감쇠, 배터리 재활용 등을 근원적으로 해결하는 것이 도요타의 브랜드 가치에 부끄럽지 않다고 밝혔다.
하지만 앞서 발표한 문장 에서 언급했듯이 도요타 EV 제품의 가격은 이미 동류 아우디 차종의 수준 (보조금 후 22 만 ~ 25 만원) 에 달하여 도요타의 중국 전기 보급을 방해하는 관건이 될 수 있다.
동도 도요타가 비용을 삭감하는 중국 회사들을 부러워하지만, 현재 도요타는 안전과 품질을 보장하고 도요타 브랜드의 가치를 손상시키지 않는 기초 위에서 비용을 삭감할 수 없다고 인정했다. 그리고 기술적인 장점에 대해 너무 많이 이야기하면 기술 기밀이 관련될까 봐 현재로서는 그럴 수밖에 없다. 미래에 관해서는 시장이 얼마나 뜨거운지에 달려 있습니다!
그러나 중국 사용자가 EV 제품을 선택할 때 전통적인 외국 자동차 기업의 제품을 선호 서열로 나열하지 않은 것도 중요하다. 예를 들어 혼다 순수 전기 SUV 차종은 보조금 후 가격이 654.38+0 만 6000 원 (도요타 차종과 마찬가지로 NEDC 항속 마일리지는 400km) 으로 떨어지더라도 판매량은 여전히 만족스럽지 못하다. NEDC 마일리지가 300km 이하인 대중 EV 제품은 말할 것도 없다.
그래서 이들 외국 전통차업체들이 직면한 가장 큰 문제는 중국 사용자들이 그들의 EV 제품을 빨리 이해하고 받아들일 수 있도록 하는 것이다. (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 이 점에서 도요타는 해결책을 찾을 수 있을 것이다.
제품: 렉서스 또는 돌파구
실제로 도요타는 현재 중국에 있는 EV 제품과 최초의 HEV 제품과 많은 유사점을 가지고 있습니다. 예를 들어 프리우스는 당시 가격이 매우 높았고 (국산화율이 낮았던 것과 관련이 있음) 홍보에 영향을 미쳤다. 또 예를 들어 기술적 우세의 해독에는 은우가 있어 완전히 놓아서는 안 된다. 그래서 프리우스는 결국 실력을 잃었다.
하지만 내가 잘못 기억하지 못한다면, 20 12 년, 렉서스의 ES300h 부터 도요타는 이후 CT200h 를 포함한 고배부터 저배까지 혼동 전략을 시작했다. 도요타는 자신의 노력을 통해 사용자를 차근차근 축적해 중국의 혼동시장 (당시에도 도요타만 그랬고 혼다도 따라갔다) 을 열어 오늘의 성과를 거두었다.
혼동은 렉서스부터 도요타에게 행운을 가져왔다고 할 수 있지만, 모두 운의 문제가 아니라 렉서스와 도요타 브랜드를 구매하는 사용자가 고려하는 문제는 본질적인 차이가 있다. 적어도 가격상 전자는 그렇게 민감하지 않고 호화브랜드 가치에 대한 인정은 상대적으로 높은 가격의 혼동 제품을 더 잘 집행할 수 있게 했다. (윌리엄 셰익스피어, 레서스, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
따라서 이러한 관점에서 도요타가 중국에서 EV 제품을 홍보하는 것은 렉서스 UX300e 가 시장을 돌파하는 데 앞장서는 관건이 될 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 레서스, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 이 제품은 가격이 36 만 ~ 39 만원이지만 도요타 전기화 기술의 축적과 렉서스의 브랜드 가치 체험도 있다. 렉서스 브랜드, 전기 수요가 있는 사용자라면 UX300e 만이 유일한 선택이다.
한편 렉서스는 럭셔리시장에서 브랜드 인지도가 다른 브랜드보다 높았고 (그렇지 않으면 가격 인상 현상이 나타나지 않음), 전동화된 시장 침투율은 도요타가 혼동제품을 출시할 때의 자수성가와 비교할 수 없었다. 이에 따라 렉서스 US 300e 가 먼저 도요타의 중국 EV 전략의 성공의 문을 열어 도요타 EV 제품의 시장 보급을 촉진할 것으로 예상된다.
비즈니스 모델: 서비스 생태계 구축
서비스 생태계' 는 자동차 분야에 도입된 새로운 상업 발전 모델로, 전통 자동차 기업의 변화에 더욱 중요해 보인다.
도요타는 EV 제품을 홍보할 때 400km 의 항속 마일리지의 영향 (400km 로 정한 것은 배터리 안전을 고려한 것) 으로 인해 현재 시장의 중국 브랜드와 잔존가액이 다를 것으로 보인다. 그 이유는 항속 마일리지가 중고차 상인들이 전기차 잔존가액 가격을 책정하는 중요한 참고 지표 중 하나이기 때문이다. 현재 중국 브랜드의 대부분의 제품 항속 마일리지는 500km 또는 600km 로 도요타의 EV 제품은 우세하지 않다.
EV 제품을 더 홍보하려면 도요타는 기술 안전 외에 차종의 잔존가액이 시장에서 너무 많이 당겨지지 않도록 하는 완벽한 솔루션을 생각해야 한다. 물론 도요타와 렉서스의 브랜드 가치는 중요한 보증이지만, 동시에 제품 환매 프로그램을 내놓으면 중국 사용자들을 더욱 안심시킬 수 있다.
구체적인 방안은 렉서스 UX300e 사용자가 3 년 사용 후 제품 가격의 55% 로 제품을 환매하고, 도요타 브랜드의 두 차종은 3 년 후 제품 가격의 50% 로 두 제품을 환매하는 것을 포함한다. 한편 도요타는 현재 도요타가 내놓은 이 세 가지 제품이 10 년 동안 배터리 감쇠가 20% 를 넘지 않을 것이라고 보증했다.
솔직히 중국 브랜드의 최근 EV 제품도 환매 계획과 배터리 쇠퇴를 약속했으며 도요타가 준 조건보다 나쁘지 않다. 하지만 중국 브랜드든 도요타든 배터리의 기술 보장을 검증하기 위해서는 시간이 필요하다. 환매 약속을 이행하는 것은 문제가 되지 않을 것이다. 결국 어떤 브랜드도 부숴질 위험을 감수하려 하지 않는다.
하지만 도요타가 진지하게 고려해야 할 또 다른 점은 개인 구매를 열지 않고 사용자가 EV 제품을 더 빨리 경험할 수 있도록 하는 것입니다. 이 점에서 중국 브랜드나 대중의 경험을 참고할 수 있습니까? 즉, 공공 여행 분야에 발을 들여놓음으로써 제품을 먼저 출시할 수 있도록 하면 사용자가 먼저 체험할 수 있을 뿐만 아니라 판매 가치 (임대 분야 포함, 사용자가 먼저 사용권을 가질 수 있도록) 를 창출할 수 있습니까? 특허 기술을 개방하는 것 외에도 도요타가 EV 생태계를 만들 수 있는 방법이 될 수 있습니다.
이 글은 자동차 작가 자동차의 집에서 온 것으로, 자동차의 집 입장을 대표하지 않는다.