물론, 우리가 오늘 말하는 것은' 괴이한 행동' 이라는 책도 행동경제학도 아니다. 다만 이 책에서 언급한 아주 작은 점 중 하나일 뿐, 나는 자동차와 관련된 화제를 떠올리게 한다. 나는 매우 흥미롭게 여러분과 함께 나누고자 한다.
Dan ariely 는 책에서 그가 이케아에서 큰 로커를 사서 스스로 조립했다고 언급했다. 이리저리 비뚤어졌지만, 이 로커는 집안의 다른 가구에 비해 비싸지 않지만, 그가 가장 좋아하는 가구이다. 사실, 우리 중 많은 사람들이 이것을 직접 경험했습니다. 우리가 열심히 합친 반제품 가구를 볼 때, 조립할 때의 노력과 만족감, 심지어 친구가 집에 돌아온 후에도 기꺼이 이야기를 들려준다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
자동차와 관계가 있는 예를 하나 들려드리겠습니다. 자동차를 좋아하는 많은 친구들이 레고 자동차 모형을 산 적이 있다. 작은 볼록점이 있는 부품들을 설명에 따라 하나로 엮어 점차 자신이 좋아하는 차로 바꾸는 것은 정말 즐거움이다. 나는 항상 레고라는 입체모자이크 같은 조형이 진짜 차의 아름다움보다 못하다고 생각했지만. (윌리엄 셰익스피어, 레고, 레고, 레고, 레고, 레고) 예를 들어, 새로운 랜드 로버 가드의 레고 모델지도는 새 차가 출시되기 전에 미리 유출되었지만, 새로운 가드가 어떻게 생겼는지 아직 알 수 없습니다. 물론 이것은 제 개인적인 견해일 뿐이고, 레고 애호가들은 살포합니다.
비교하면 기성 차형을 사면 진차의 복원도와 미감이 훨씬 높다. 하지만 차형에 대한 사람들의 감정은 대부분 진차에 대한 사랑과 소장의 쾌감에 기반을 두고 있다. 일체형 모델에 대한 그들의 감정은 레고와 비교하면 스스로 조립해야 한다. 이런 행동을' 이케아 효과' 라고 부른다. 그래서 레고 모델은 대중들 사이에서 자동차 모델보다 인기가 더 높다. (윌리엄 셰익스피어, 레고, 레고, 레고, 레고) 레고가 브랜드 홍보에 미치는 영향도 있지만 자신이 아르바이트를 하는 상품에 대해 더 호감이 가는 심리도 큰 비중을 차지하고 있다.
레고보다 더 열심히 할 수 있는 차형 장난감이 하나 더 있습니다. 바로' 전궁' 시리즈입니다. 천궁의 모형은 태블릿에서 분해해 직접 색칠을 하고 복원도가 높은 정교한 작품을 만들 수 있지만, 분명히 천궁의 보편적인 수용도는 낮다. 이케아 효과에서 사람들은 자신이 노력한 것을 좋아할 것이기 때문이다. 그러나 성공은 종종 생산의 완성에 불과하지만, 성공만을 전제로 한다. (마하트마 간디, 성공명언) 완벽한 전궁 작품을 낼 수 있는' 대신' 은 특히 자신의 작품에 애착을 가질 수 있지만, 대부분의 사람들에게는 이 문턱이 좀 높다. 예를 들어, 내가 조립한 후에는 알몸 반제품 단계에만 머무를 수 밖에 없었고, 색칠은 나에게 너무 어려워서 좋아하는 사람이 거의 없었다. (아리스토텔레스, 니코마코스 윤리학, 지혜명언)
"조금도 힘들지 않은 노동과 힘든 노동 사이에는 미묘한 균형이 있다." 괴이한 행동에서 한 가지 예가 나왔다. 기성품 케이크 가루는 주부에 의해 멸시되었다. 그러나 제조사는 단지 레시피를 미세 조정하여 소비자들이 신선한 계란, 우유, 식용유를 직접 첨가하게 하면 판매량이 치솟는다. 사람들은 한편으로는 주방의 노동을 줄이고 싶어하고, 한편으로는 손으로 만든 만족감을 느끼고 싶어한다. 산드라 리 (Sandra Lee) 라는 학자는 기성 재료와 자신이 직접 만든 부분이 7 시 3 분에 가장 쉽게 받아들여지고' 반제품 요리' 특허를 신청했다는 사실을 발견했다.
이 섹션에서 Dan ariely 는 고객이 4 일 동안 자동차 제조 프로세스에 참여할 수 있는 맞춤형 서비스를 제공하는 자동차 회사를 언급했습니다. 그도 이런 모델에 박수를 쳤다. 그는 이 회사의 이름을 언급하지 않았고, 나도 어느 브랜드인지 모르지만, 분명히 그는 충분한 성공을 거두지 못했다.
물론, 자동차 커스터마이징은 새로운 개념이 아니며, 많은 제조업체들은 다양한 수준의 시도를 하고 있으며, 심지어 자동차 개발 초기에 가장 인기 있는 생산 및 마케팅 모델까지 가지고 있습니다. 왜 이런' 이케아 효과' 처럼 보이는 모델이 자동차에서 그다지 성공적이지 못하고, 심지어 같은 규모의 공업화 생산으로 대체되는 것일까?
결국, 자동차는 매우 복잡한 공업 제품이다. 포드가 조립 라인을 발명한 후 T 형 자동차의 가격이 850 달러에서 265 달러로 낮아져 같은 기간 2000 달러 이상의 맞춤형 자동차 가격보다 90% 가까이 낮았다. 이는 자동차 커스터마이징이 소비 정상의 작은 원으로 밀려 대중과 아무런 연관이 없다는 것을 의미한다. 합리적인 가격 범위 내에서 자동차가 실제로 제공할 수 있는 맞춤화는 매우 제한적이다. 현대차 한 대의 차 개발에는 몇 년이 걸리며, 구매자의 마음 속에 4 일간의 맞춤형 체험은 충분한 참여도를 갖기가 어렵다.
이런 맥락에서, 사람들은 자동차 맞춤화의' 참여성' 에 대해 충분한 인식이 없다. 일반적으로, 자동차 한 대를 맞춤형으로 만드는 것은 단지 돈을 써서 사람들에게 개인화된 개조를 하는 것이지, 네가 이 차를 만드는 데 참여하는 것이 아니라고 생각한다. (존 F. 케네디, 자동차명언) 개인화 된 포르쉐를 사용자 정의하는 데 수십만 달러를 쓸 때, 상반기에 손을 잡으면 여전히 사회적으로 인정받을 수 있다. (조지 버나드 쇼, 자기관리명언) 일반 자가용 한 대의 맞춤화는 사회적 인정을 기대하는 것이 아니라 개인적 실용성의 관점에서 출발하기 때문에 사람들이 기꺼이 지불하는 돈과 시간 비용이 더 제한적이다.
물론, 오랫동안 자동차의 복잡한 제조 공예도 자동차 커스터마이징 모델을 제한해 왔다. 예를 들어 초기의 포드 T 형 자동차는 양산을 용이하게 하기 위해 검은색 승용차만 제공한다. 기술이 발전함에 따라 색깔의 개인화가 포드의 초기 모델을 극복했다. 인터넷의 보급과 발전에 따라 자동차는 점점 더 많은 개인화된 옵션을 제공할 수 있지만, 이것은 몇 가지 옵션 중에서 객관식 문제를 하는 것으로 제한된다. 이케아 효과' 에서 사람의 손 참여가 가져온 만족감은' 자동차 커스터마이징' 에서 여전히 가짜 명제로 남아 있다.
비교하면, 너의 차를 개조하는 것이 사람들의 참여를 진정으로 만족시키는 모델이다. 비록 많은 경우 소비자들은 실제로 스스로 부품을 선택하고 차를 몰고 개조점에 가서 노동자들에게 설치를 도와달라고 부탁하는 경우가 많다. 하지만 케이크 가루에 넣어야 할 신선한 계란과 우유처럼 차 안에서' 반제품 요리' 이론 7:3 황금비율에 맞는 물건이 된 것도 많은 사람들이 리모델링에 열중하는 중요한 이유다.
괴이한 행동' 에서 댄 에리리는 그들이 일련의 재미있는 실험을 했다고 언급했다. 모집된 자원봉사자들은 참가자들이 5 센트만 평가하는 것이 아니라 자신의 종이접기 작품에 23 센트를 지불하기를 원한다. 비 참가자들은 종이 접기 예술가의 작품을 사기 위해 27 센트를 기꺼이 입찰합니다. 즉, 사람들은 자신의 작품의 가치를 과대평가한다. 더 복잡한 규칙을 통해 댄 에리리는 참가자들이 자신의 작품의 가격을 과대평가하고 있다는 것을 깨닫지 못했다. 더 간단한 예를 들어, 부모는 항상 자신의 아이가 귀엽고 귀엽다고 생각하며, 다른 사람들도 그렇게 생각하고 다른 사람들과 자신의 자녀에 대해 이야기할 것이라고 생각합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 가족명언) 그러나 그가 다른 사람이 그의 좋은 아이에 대해 이야기하는 것을 들었을 때, 그는 좀 짜증이 났다.
그래서 중고차 시장에서는 개조차 주인이 자신의 차에 더 높은 예상 가격을 제시할 것이다. 왜냐하면 그들은 이 차에 많은 자금을 투입할 뿐만 아니라 많은 정력을 투입하여 자연히 자신의 차 가격을 과대평가하기 때문이다. 구매자의 관점에서 볼 때, 이것들은 단지' 손상된' 차일 뿐, 가격이 더 낮을 것으로 예상된다.
그것은 너의 차를 개조하지 말고 공장에 남겨두는 것이 가장 좋다는 말인가? 헤지의 관점에서 볼 때, 아마도 그럴 것이다. 하지만 적당한 참여는 차에서 더 많은 만족감을 찾을 수 있게 해준다. 물론 사람마다 취향과 능력이 다르다. 안전하고 합법적인 전제하에 자신의 애차를 꾸미는 데 더 많은 시간과 정력을 쏟으면 차 시간을 더 잘 즐길 수 있고, 노력을 통해 더 긴 즐거움과 보답을 얻을 수 있다.
이 글은 자동차 작가 자동차의 집에서 온 것으로, 자동차의 집 입장을 대표하지 않는다.