기업 가격 목표
목표 확대 및 기업 생존 유지
기업 규모를 확대하다
다양화 경영
이익 목표 최대 이익
이윤에 만족하다
예상 이익
매출의 증가
시장 점유율을 확대하는 판매 목표
중개인을 쟁취하다
경쟁 목표, 가격 안정
경쟁에 대처하다
품질 1 위
사회 목표, 사회 사업.
사회 마케팅 관념의 가격은 시장 수요에 영향을 줄 수 있다. 일반적으로 시장 수요는 가격과 반대 방향으로 변할 것이다. 가격이 오르고 수요가 줄어든다. 가격이 하락하면서 수요가 증가하면서 수요 곡선이 아래로 기울어졌다 (그림 1). 명성이 높은 상품으로 말하자면, 수요 곡선은 때때로 긍정적이다. 예를 들어 향수의 가격이 오르면 그 판매량이 증가할 수 있다. 물론 너무 높게 올리면 수요가 줄어든다. 기업의 가격은 수요의 가격 탄력성, 즉 시장 수요가 가격 변화에 어떻게 반응하는지 이해해야 한다. 가격 변동은 수요에 거의 영향을 주지 않습니다. 이를 수요 탄력성이라고 합니다. 가격 변동은 수요에 큰 영향을 미치는데, 이를 수요 탄력성이라고 한다. 수요의 가격 탄력성은 다음 공식에 의해 결정됩니다.
수요 AQ/Q 의 퍼센트 변경
수요의 가격 탄력성 =----
가격 변동 퍼센트 AP/P
다음과 같은 경우 수요에 유연성이 부족할 수 있습니다.
(1) 대체품이 거의 없거나 없습니다. 경쟁 업체가 없습니다.
(2) 구매자는 가격에 민감하지 않다.
(3) 구매자는 구매 습관을 천천히 바꾸고 더 낮은 가격을 찾습니다.
(4) 구매자는 제품의 품질이 향상되었거나 인플레이션 등이 있다고 생각한다. , 가격이 높은 것도 당연하다.
만약 한 제품이 상술한 조건을 충족하지 못한다면, 그 제품의 수요는 바로 유연성이다. 이런 상황에서 기업은 수요를 자극하고, 판매를 촉진하고, 판매 수입을 늘리기 위해 적절한 가격 인하를 해야 한다. 수요는 기업에 대해 가장 높은 가격을 설정하고 비용은 가격 기준을 결정합니다. 가격에는 제품 생산, 배포 및 홍보의 모든 비용과 회사의 노력과 위험에 대한 합리적인 보상이 포함되어야 합니다.
1, 비용 유형
고정 비용, 단기간에 기업 생산량과 판매 수익의 변화에 따라 변하지 않는 생산 원가. 예: 감가 상각비, 임대료, 이자, 임원 임금 등. 기업의 생산 수준과 무관하다.
가변 원가, 생산 수준이 변화함에 따라 직접 변하는 원가. 원자재 비용, 임금 등. , 기업은 생산을 시작하지 않고, 가변 비용은 0 이다.
2, 장기 및 단기 비용 변화 법. 가격 책정 방법은 기업이 특정 가격 목표의지도하에 비용, 수요 및 경쟁에 대한 연구를 바탕으로 가격 결정 이론을 사용하여 제품 가격을 계산하는 구체적인 방법입니다. 가격 책정 방법은 주로 비용 중심, 경쟁 중심 및 고객 지향적입니다.
(a) 비용 중심 가격 결정 방법
제품 단위 비용과 예상 이익을 기반으로 한 비용 중심 가격 책정 방법은 중국과 외국 기업에서 가장 많이 사용되는 가장 기본적인 가격 책정 방법입니다. 또한 원가 중심 가격 책정 방법은 총 원가 가격 책정 방법, 목표 이익 가격 책정 방법, 한계 원가 가격 책정 방법 및 손익 균형 가격 책정 방법과 같은 몇 가지 구체적인 가격 책정 방법을 도출합니다.
1, 총 원가 평가. 이런 가격 책정 방법에서는 어떤 제품을 생산하는 데 드는 모든 비용이 원가 범위에 부과되고, 단위 제품의 변동 원가를 계산하고, 해당 고정 원가를 합리적으로 분배하고, 일정한 목표이익율에 따라 가격을 결정한다.
2. 목표 이익 가격 책정 방법. 목표 수익 가격 책정 방법 (투자율 가격 책정 방법이라고도 함) 은 기업의 총 투자, 예상 판매 및 회수 기간을 기준으로 가격을 결정합니다.
한계 비용 가격 책정 방법. 한계 원가는 단위 제품의 증가 또는 감소로 인한 총 원가 변화입니다. 한계 비용이 변동 비용에 가깝기 때문에 변동 원가를 계산하는 것이 더 쉽기 때문에, 가격 책정 관행에서 한계 비용 대신 일반적으로 사용되는 변동 원가를 사용합니다. 한계 원가 가격 책정 방법을 변동 원가 가격 책정 방법이라고 합니다.
4. 손익분기점 정가법. 판매량이 변하지 않는 상황에서 기업 제품의 가격은 일정한 수준에 도달해야 수지가 균형을 이룰 수 있다. 정해진 판매량을 손익분기점이라고 하며, 이런 가격 책정 방법을 손익분기점 가격 책정 방법이라고 한다. 과학적으로 판매량을 예측하고, 고정 원가와 변동 원가를 아는 것은 본본 가격 책정의 전제조건이다.
(b) 경쟁 지향 가격 결정 방법
경쟁이 치열한 시장에서 기업은 자신의 경쟁력, 참고비, 수급상황에 따라 경쟁사의 생산조건, 서비스조건, 가격수준 등을 연구하여 상품가격을 결정한다. 이 가격 책정 방법은 일반적으로 경쟁 지향 가격 책정 방법으로 알려져 있습니다. 경쟁 지향 가격 책정은 주로 다음과 같습니다.
1, 시장화 가격 책정 방법. 독점 경쟁과 완전 경쟁의 시장 구조에서 어떤 기업도 자신의 실력으로 시장에서 절대 우위를 차지할 수 없다. 경쟁, 특히 가격 경쟁으로 인한 손실을 피하기 위해 대부분의 기업은 시장화 가격 책정 방법, 즉 자기 기업의 한 제품의 가격을 시장 평균 가격 수준으로 유지하고, 이런 가격으로 평균 보수를 받는 방법을 채택하고 있다. 또한 시장화 가격 책정 방법을 채택함으로써 기업은 서로 다른 가격 차이에 대한 소비자의 반응을 완전히 이해할 필요가 없으며 가격 변동도 일으키지 않습니다.
2. 제품 차이 가격 책정 방법. 제품 차별화 가격법은 기업이 서로 다른 마케팅 노력을 통해 같은 동질의 제품이 소비자의 마음에 서로 다른 제품 이미지를 세우도록 한 다음 자신의 특성에 따라 경쟁사보다 낮거나 높은 가격을 본 기업의 제품 가격으로 선택하는 것을 말합니다. 따라서 제품 차별화 가격 책정 방법은 공격적인 가격 책정 방법입니다.
봉인 된 입찰 가격 책정 방법. 국내외에서 많은 상품, 원자재, 설비와 건설 공사, 중소기업의 판매는 종종 하청업체와 청부업자 입찰을 통해 청부업자를 선택해 최종 계약가격을 결정하는 경우가 많다. 일반적으로 입찰자는 한 명밖에 없고, 상대적 독점 지위에 있고, 입찰자는 많고, 경쟁 지위에 있다. 입찰 가격은 입찰에 참여한 각 기업이 독립 조건 하에서 결정한다. 구매자가 초대한 모든 입찰자 중에서 견적이 가장 낮은 입찰자는 보통 낙찰되며, 그 제시가격은 계약가격이다. 이 경쟁 가격 책정 방법을 봉인 입찰 가격 책정 방법이라고 합니다.
(c) 고객 대면 가격 결정 방법
현대 마케팅 이념은 기업의 모든 생산 경영이 소비자 수요를 중심으로 제품, 가격, 유통, 판촉에 충분히 반영되어야 한다는 것을 요구한다. 시장 수요와 소비자가 제품에 대해 느끼는 차이에 따라 가격을 결정하는 방법을 고객 중심 가격 책정 방법, 일명' 시장 지향 가격 책정 방법' 과' 수요 중심 가격 책정 방법' 이라고 합니다. 수요 지향 가격 책정 방법은 주로 가치 가격 책정 방법, 수요 차이 가격 책정 방법 및 역 가격 책정 방법을 이해하는 것입니다. 1, 가치 가격 책정 방법 이해. 소위' 이해 가치' 란 한 상품의 가치에 대한 소비자의 주관적 평가를 가리킨다. 가치 정가법을 이해하는 것은 기업이 각종 마케팅 전략과 수단을 활용해 소비자의 상품 가치에 대한 인식에 영향을 미치고 기업에 유리한 가치관을 형성한 다음 소비자의 마음에 있는 상품의 가치에 따라 가격을 책정하는 것을 말한다.
2. 수요 차이 가격 책정 방법. 수요 차이 정가법이란 수요를 기준으로 제품 가격을 결정하고, 우선 소비자 수요에 적응하는 다양한 특징을 강조하며, 비용 보상을 2 차 위치에 두는 것을 말한다. 이 가격 책정 방법은 같은 시장의 같은 상품에 대해 두 개 이상의 가격을 설정하거나, 서로 다른 상품의 가격 간의 차이를 원가 간의 차이보다 크게 만듭니다. 그 장점은 기업의 가격 책정이 시장 수요에 최대한 부합하고 상품 판매를 촉진하며 기업이 최상의 경제적 이익을 얻을 수 있도록 도울 수 있다는 것이다.
3. 역정가법. 이런 가격 책정 방법은 주로 제품 원가를 고려하지 않고 수요 상황에 초점을 맞추는 것이다. 소비자가 받아들일 수 있는 최종 판매 가격에 따라 중개상 도매가격과 생산업체 출하가격을 역계산합니다. 역정가법은 가격이 시장 수요를 반영하고, 중간상인과의 좋은 관계를 강화하고, 중간상인의 정상적인 이윤을 보장하고, 제품이 시장에 빠르게 침투할 수 있도록 하며, 시장 수급 상황에 따라 제때에 조정할 수 있다는 특징이 있다. 따라서 가격은 더욱 유연합니다.
(d) 다양한 가격 책정 방법의 사용
기업의 가격 책정 방식은 다양하다. 기업은 경영 전략과 가격 전략, 시장 환경과 경제 발전 조건에 따라 서로 다른 가격 책정 방식을 선택해야 한다.
1. 비용 중심 가격 책정 방법은 본질적으로 판매자 가격 지향입니다. 시장 수요, 경쟁, 가격 수준의 변화를 무시하며 때로는 가격 목표와는 거리가 멀다. 또 이런 방법으로 제정한 가격은 모두 판매량에 대한 주관적인 예측에 기초해 가격 제정의 과학성을 떨어뜨린다. 따라서 비용 중심 가격 책정 방법을 채택할 때는 최종 시장 가격 수준을 결정하기 위해 수요와 경쟁을 충분히 고려해야 합니다.
2. 경쟁 지향 가격 책정 방법은 경쟁사의 가격을 기준으로 합니다. 가격은 상품 비용과 수요와 직접적인 관계가 없다는 것이 특징이다. 상품 비용 또는 시장 수요가 변경되었지만 경쟁사의 가격은 변경되지 않았으므로 원가를 유지해야 합니다. 한편 원가나 수요는 변하지 않았지만 경쟁사의 가격이 바뀌면서 상품 가격도 그에 따라 조정된다. 물론, 기업의 가격 목표와 전반적인 경영 전략 목표를 달성하기 위해, 기업의 생존 또는 발전을 도모하기 위해, 기업은 다른 마케팅 수단의 협조로 경쟁사보다 높거나 낮은 가격을 정할 수 있으며, 반드시 경쟁사의 제품 가격이 정확히 일치할 필요는 없다.
3. 고객 지향 가격 책정 방법은 시장 지향 가격 책정 방법입니다. 가격은 시장 수요의 변화에 따라 변하며, 비용 요인과는 직접적인 관계가 없고, 현대 마케팅 이념의 요구에 부합한다. 기업의 모든 생산 경영은 모두 소비자 수요를 중심으로 한다. 기업은 최종 가격을 책정할 때 다음과 같은 요소를 고려해야 합니다.
1, 최종 가격은 기업 가격 정책과 일치해야 합니다. 기업의 가격 정책은 기업이 필요로 하는 가격 이미지, 가격 할인에 대한 태도, 경쟁사 가격에 대한 지도 사상을 명확히 하는 것이다.
2. 최종 가격은 정부 관련 부처의 정책법령에 부합하는지도 고려해야 한다.
3, 최종 가격도 소비자의 심리를 고려해야 한다. 소비자의 심리를 이용하여 명성가격을 취하고, 실제 가치가 크지 않은 상품의 가격을 높게 정하거나 (예: 실제 가치 10 원짜리 향수를 100 원으로 설정), 홀수 가격 (TV 한 대의 가격을/Kloc-0 으로 설정) 을 채택한다
4. 최종 가격을 선택할 때 기업 내 관계자 (예: 업무원, 광고주) 가 장부 가격에 대한 의견, 리셀러, 공급자 가격 설정에 대한 의견, 가격 설정에 대한 경쟁사의 반응도 고려해야 한다.
기준 가격 수정
가격은 기업 경쟁의 주요 수단 중 하나이다. 서로 다른 가격 목표 외에도 기업은 복잡한 시장 상황에 따라 서로 다른 가격 책정 방법을 선택하고 유연한 방식으로 제품의 가격을 결정해야 합니다.
첫째, 신제품 가격
(a) 특허 보호 신제품의 가격은 제외 가격 책정 및 침투 가격 책정 방법을 사용할 수 있습니다.
1, 정가법 제외. 신제품 출시 초기에는 가격을 좀 높게 정하고 단기간에 풍성한 이윤을 얻어 가능한 한 빨리 투자를 회수한다. 우유에서 크림을 걷어내는 것처럼 에센스를' 지방가격' 이라고 부른다.
이 방법은 수요 탄력성이 적은 부문에 적합합니다. 그 장점은 ① 신제품이 시장에 출시되었을 때 고객이 그에 대해 이성적인 인식이 없었다는 점이다. 높은 가격을 사용하면 자신의 사회적 지위를 높이고 고객의 엽기 심리에 적응하여 시장을 개척하는 데 도움이 된다. (2) 주동성이 커서 제품이 성숙기에 접어들면 단계적으로 가격을 낮춰 신규 구매자를 유치하는 데 도움이 된다. (3) 가격이 비싸고 수요 증가가 너무 빨라 생산능력에 적응할 수 있도록 제한한다. 단점은 이윤이 시장 확대에 크게 불리하고, 곧 경쟁자를 끌어들여 가격을 떨어뜨리게 하고, 호황이 길지 않다는 것이다.
2. 침투 가격 책정 방법. 신제품이 시장에 출시될 때, 가장 높은 판매량과 가장 큰 시장 점유율을 얻기 위해 가격을 가능한 낮게 정해야 한다.
신제품이 뚜렷한 특징이 없고, 경쟁이 치열하며, 수요 탄력성이 클 때는 침투 가격 책정 방법을 사용해야 한다. 그 장점은 ① 제품이 시장에서 빠르게 받아들여지고, 생산이 발전함에 따라 시장을 개척하고, 생산량을 늘리고, 비용을 절감할 수 있다는 것이다. (2) 저가의 박리는 경쟁사를 뒷걸음치게 하고, 경쟁을 늦추고, 어느 정도의 시장 우위를 확보하게 한다.
기업의 경우, 아포스트로피 가격 또는 침투 가격, 시장 수요, 경쟁, 공급, 시장 잠재력, 가격 유연성, 제품 특성, 기업 발전 전략 등을 종합적으로 고려해야 합니다.
(2) 모조품 가격
모조품은 기업이 국내외 시장에서 잘 팔리는 상품을 모방하여 생산하는 신제품이다. 제품을 모방하는 것은 제품 포지셔닝의 문제에 직면해 있다. 신상품의 품질과 가격에 관한 한, 선택할 수 있는 9 가지 전략이 있다: 양질의 우가; 양질의 중가 품질이 우수하고 가격이 싸다. 양질의 우가 중간 가격 중간 품질, 저렴한 가격; 낮은 품질과 높은 가격; 낮은 품질, 중간 가격; 저질 저가격.
둘째, 심리적 가격 책정
심리정가는 소비자 심리를 바탕으로 한 가격이며, 다음과 같은 종류가 있다.
1, 꼬리 가격 또는 정수 가격. 많은 상품의 가격은 1 위안 대신 0.98 원 또는 0.99 원으로 정해져 소비자 구매 심리에 적응하는 선택이다. 끝수 가격은 소비자들에게' 싸다' 는 착각을 불러일으켰고, 65,438+0 원의 비율은 적극적으로 반응하여 판매를 촉진시켰다. 반면 일부 상품의 정가는 9.8 원이 아니라 10 원으로 소비자들에게' 싸고 좋은 물건이 없다, 좋은 물건이 싸지 않다' 는 심리에 영합한다는 착각을 주고 있다.
2. 명성 가격 책정. 이 가격 책정 방법에는 두 가지 목적이 있습니다. 첫째, 제품의 이미지를 높이고, 그 가치 있고 유명한 품질을 가격으로 설명하는 것입니다. 두 번째는 구매자의 지위에 대한 열망을 만족시키고 구매자의 소비심리에 적응하는 것이다.
3. 습관정가, 어떤 상품, 동종 제품이 많기 때문에 시장에서 일종의 습관가격을 형성하기 때문에 단일 생산자는 바꾸기 어렵다. 가격 인하는 품질에 대한 소비자의 의심을 불러일으키기 쉬우며, 가격 인상은 소비자의 보이콧을 받을 수 있다.
셋째, 할인가격
대부분의 기업은 고객이 가능한 한 빨리 대금을 지불하고 비수기 구매를 대량 구매하거나 늘리도록 기본 가격을 적절하게 조정합니다. 이런 가격 조정을 가격 할인과 할인이라고 합니다.
1. 현금 할인. 제때에 지불하는 바이어에게 이것은 일종의 가격 할인이다. 예를 들어' 2/ 10 순 30' 은 지불 기간이 30 일이라는 것을 의미합니다. 거래 후 10 일 이내에 지불하는 경우 2% 현금 할인을 제공합니다. 많은 업계에서는 이런 방식으로 자금 회전을 가속화하고 독촉 비용과 부실 채권을 줄이는 데 익숙해져 있다.
2. 수량 할인. 기업이 특정 제품을 대량으로 구매하는 고객에게 더 많은 상품을 구매하도록 장려하는 할인이다. 대량 구매는 기업이 생산 판매 등의 고리 비용을 낮출 수 있게 한다. 예를 들어, 고객이 100 단위보다 적은 금액을 구매하고 단위당 10 원입니다. 구매 100 대 이상, 한 대당 9 원.
3. 기능할인은 무역할인이라고도 합니다. 제조업자가 중개상에게 준 추가 할인으로 중개상이 카탈로그 가격보다 낮은 가격을 받을 수 있게 했다.
4. 계절적 할인. 고객이 비수기에 구매하도록 독려하는 것은 기업의 양보로, 기업의 생산과 판매가 일년 사계절 모두 비교적 안정적으로 유지될 수 있도록 하는 것이다.
5. 승진 수당. 제품의 판매를 확대하기 위해서 제조업자는 중간상인에게 판촉 보조금을 제공한다. 소매업자가 기업 제품을 광고하거나 쇼윈도를 설치하는 경우 생산업체는 일부 광고비를 부담해야 할 뿐만 아니라 제품에 대한 할인가격도 줘야 한다.
넷째, 차별적 가격 책정 (차이)
기업들은 고객, 시간, 장소에 따라 제품 가격을 조정하고, 같은 제품이나 서비스에 대해 두 가지 이상의 가격을 책정하는 차등 가격을 시행하는 경우가 많지만, 이러한 차이는 비용의 변화를 반영하지 않습니다. 주로 다음과 같은 형태가 있습니다.
1. 고객층마다 다른 가격을 책정합니다.
2. 품종과 디자인이 다르고 가격도 다릅니다.
3, 다른 부품 다른 가격을 공식화합니다.
4. 시간에 따라 다른 가격을 설정합니다.
차별적 가격 책정을 위한 전제 조건은 시장이 세분화되어야 하며 각 세그먼트의 수요 강도가 다르다는 것입니다. 상품은 재판매할 수 없습니다. 경쟁 업체는 고가 시장에서 가격을 낮출 수 없습니다. 불법이 아닙니다. 고객의 반감을 일으키지 않다.