첫째, 브랜드 자산 평가 방법 개요

브랜드 자산 평가는 복잡하고 번거로운 작업입니다. 이 때문에 이론계와 실무계의 브랜드 자산 평가 방법에 대한 논란이 많다. 그러나 다양한 평가 방법의 기본 특성에 따라 브랜드 자산 가치 평가 방법은 기본적으로 다음 다섯 가지 범주로 나눌 수 있습니다.

첫째, 원가법을 재설정하다. 즉, 브랜드 가치는 평가된 브랜드의 현재 실제 투입된 자원 비용을 기준으로 결정됩니다. 즉, 브랜드 가치는 기존 시장 및 기술 조건에 따라 동일한 브랜드 팀을 다시 개발하는 데 드는 비용에 따라 달라집니다.

둘째, 직접 평가법. 브랜드 개념에 따라 브랜드 자산의 가치를 직접 계산하는 것이다. 미국 평가사의 경우, 이 회사는 무형 자산에 판매 자산, 상호/상표, 고객 목록, 포장, 잔고, 광고 자료, 프랜차이즈, 선반 공간, 라이센스, 유통망 및 제조 자산이 포함되어 있다고 생각합니다. 특허, 배합표, 영업 비밀, 독점 기술, 비특허 기술, 도면, 공급업체 계약, 신제품 개발 및 재무 자산 지원 인력 (집합노동력), 소프트웨어 (소프트웨어), 저작권 (저작권), 핵심 보증금 (핵심 보증금), 경쟁금지조항, 임대권 (임대권), 고용계약 (고용권익), 데이터베이스 (데이터베이스), 초과연금 제도

브랜드 개념에 따르면 앞서 언급한 무형 자산의 상표, 고객 목록 및 영업권 중 일부는 브랜드 자산, 즉 브랜드 자산 가치-상표 가치-고객 목록 가치-10 부분 영업권 가치 1 에 속해야 합니다.

셋째, 시장/고객 영향 평가법. 브랜드가 시장, 즉 고객에 미치는 영향에 따라 브랜드 자산의 가치를 평가하는 것이다.

브랜드의 시장 영향력은 기업 초기 마케팅 노력이 고객 심리와 행동에 미치는 영향에서 비롯된다. 이를 바탕으로 고객 구매의 원인을 밝히고, 고객의 구매 결정 과정을 이해하고, 고객이 특정 브랜드 제품을 구매할 때 부여하는 브랜드 가치를 확인할 수 있습니다. 구체적으로 고객의 브랜드 인지도, 브랜드 충성도 및 브랜드 이미지를 평가하는 것입니다. 이 방면의 평가 모델과 구체적인 평가 요소는 표 l② 에 나와 있다.

보시다시피, 어떤 패턴은 내용이 비교적 간단하고, 어떤 것은 비교적 포괄적이라는 것을 알 수 있습니다. 브랜드 자산 모니터' 의 평가 요소에는 고객의 심리와 행동요인, 경제적 요인 (가격과 품질 간의 균형) 이 모두 포함되며, 다른 모델은 주로 고객의 심리와 행동요인을 평가한다.

각 모델의 구체적인 평가 방법은 다르지만 관련 요소의 평가 중점은 기본적으로 같다. 브랜드에 대한 고객의 인식을 평가할 때, 주로 두 가지 각도에서 진행된다. 하나는 주어진 제품 범주, 만족할 필요가 있는 단서 조건 하에서 고객이 브랜드를 떠올릴지 여부다. 두 번째는 브랜드 이름이 알려진 경우 브랜드 식별, 일반 광고, 브랜드 개성, 브랜드 적용 범위, 브랜드 제품의 특징 등을 포함한 브랜드 및 제품에 대한 고객의 이해입니다. 브랜드에 대한 고객의 태도를 평가하는 주된 고찰: 브랜드에 대한 존중 정도, 즉 브랜드의 호감도; 고객이 브랜드를 좋아하는 정도 브랜드에 대한 고객의 인식 품질 그리고 브랜드 이미지. 고객 행동 조사의 주요 관심사는 고객의 과거 구매 모델입니다. 고객의 향후 구매 의도 브랜드를 바꿀 가능성도 있습니다. 여기서 중점은 고객의 브랜드에 대한 충성도를 조사하는 것이다. 이러한 개별 평가 외에도 브랜드의 전반적인 상황을 종합적으로 살펴보고 경쟁 브랜드와 비교한 상대적 위치를 분석해야 합니다.

넷째, 인터브랜드 평가 방법. 영국 회사인 Interbyan 은 브랜드 간 평가 방법을 제시했다. 이 방법은 기업의 시장 점유율, 제품 판매 및 이익 상황, 주관적인 판단의 브랜드 실력에 따라 브랜드 자산의 가치를 평가하고 결정하는 것이다. 계산 공식은 다음과 같습니다.

E=IXG

여기서 e: 브랜드 가치 첫째, 브랜드가 기업에 가져 오는 연평균 이익; G: 브랜드 요소.

우선 기업의 이윤을 분리하고 브랜드가 가져온 이윤을 1 에서 분리해야 한다. 구체적으로 두 단계로 나뉩니다. (1) 제품 또는 비즈니스의 초과 수익을 추정합니다. 즉, 해당 제품 또는 비즈니스의 미래 수익에서 유형 자산으로 생성된 수익을 공제한 후의 잔액입니다. 이러한 균형은 모든 무형 자산 * * * 이 제품이나 업무에서 수익을 창출하는 과정에서 함께 일하는 정도를 반영합니다. (2) 이 제품 또는 서비스의 증분 수입 중 얼마나 많은 것이 브랜드에 속해야 하는지, 어느 정도는 브랜드가 아닌 무형 자산에 속해야 하는지 추정한 다음 브랜드가 아닌 무형 자산에 속하는 초과 수입을 공제한다. 그렇다면 남은 초과 수익은 브랜드가 만들어 낼 초과 수익이다. 인텔 브랜드 회사는 브랜드가 아닌 무형 자산이 창출한 초과 수익이 총 초과 수익에 차지하는 비율을 결정할 때 브랜드 기능 지수 방법을 사용합니다. 기본 아이디어는 여러 수준에서 어떤 요소가 제품의 초과 수익에 영향을 미치는지, 브랜드가 초과 수익의 형성을 어느 정도 촉진하는지 조사하는 것이다. 브랜드 기능지수' 에는 주관적이고 경험적인 성분이 포함되어 있지만, 영특브랜드 회사는 이를 보다 체계적인 브랜드 기능 평가 방법으로 보고 있다.

둘째, G. 브랜드 요소는 브랜드 강도의 배수라고도 하며 브랜드의 예상 수익 기간을 의미하므로 브랜드를 추정해야 합니다. 브랜드 실력을 고찰할 때, 교차 브랜드 회사는 주로 (L) 시장 특징 7 가지 측면에 초점을 맞추고 있다. 일반적으로 성숙하고 안정적이며 높은 시장 장벽 업계의 브랜드는 실력 점수가 높다. (2) 안정성. 일찍 시장에 진출한 브랜드는 최근 시장에 진출한 브랜드보다 충성도가 높은 소비자들이 많기 때문에 브랜드 강도 점수가 더 높다. (3) 업계에서 브랜드의 지위. 선두 브랜드는 시장에 미치는 영향이 크기 때문에 강도 점수가 다른 브랜드보다 높다. (4) 마케팅 범위. 브랜드 마케팅 범위가 넓을수록 경쟁사를 물리치고 시장을 넓힐 수 있는 능력이 강할수록 이 브랜드의 실력 점수가 높아진다. (5) 브랜드 트렌드. 브랜드가 산업 발전 방향에 미치는 영향입니다. 소비자의 마음 속에 현대일수록 소비자의 요구에 부합할수록 이 브랜드의 실력점은 높아진다. (6) 브랜드 지원. 지속적인 투자와 중점 지원을 받는 브랜드는 보통 더 가치가 있다. (7) 브랜드 보호. 등록과 상표전용권을 누리고 상표법으로 보호받는 브랜드는 미등록 브랜드 또는 등록 지위가 도전하는 브랜드보다 강도 점수가 높다. 또한 특별법으로 보호되는 브랜드 점수는 일반법으로 보호되는 브랜드보다 높다. 등록 지역 범위가 넓을수록 브랜드 실력 점수가 높아진다.

위의 7 가지 요소 중 브랜드 점수가 높을수록 브랜드 경쟁력이 강할수록 브랜드의 예상 수익 기간이 길어진다. 대량의 조사에 따르면 Interbrand 의 평가 방법에 따르면 브랜드의 최소 예상 이익 기간은 6 년, 최대 예상 이익 기간은 20 년, 즉 G 의 가치 범위는 6G20 으로 정해졌다.

다섯째, 베이징 명품 자산평가사무소의 평가 방법. 베이징 명품 자산평가사무소는 국제브랜드회사의 평가체계를 참고해 중국의 실제 상황과 결합해 중국 브랜드의 평가체계를 구축했다. 이 평가 시스템이 고려하는 주요 요인은 브랜드의 시장 점유율 (M), 브랜드의 부가 가치 수익성 (S) 및 브랜드의 발전 잠재력 (D) 입니다. ~ 브랜드의 종합 가치 (p) 는 다음과 같이 간단히 표현할 수 있습니다.

P=M+S+D

브랜드의 시장 점유 능력의 대표 지표는 제품의 판매 수익이다. 브랜드의 부가 가치 수익성, 즉 업계 평균 수익성을 초과하는 능력은 영업 이익과 판매 이익률로 표시됩니다. 브랜드 발전 잠재력의 대표 지표는 비교적 복잡하지만, 모든 지표는 이익과 관련이 있으며, 주로 상표의 국내외 등록 상태, 사용 시간과 역사, 제품 수출, 광고 투입 등을 포함한다.

시장경제 조건 하에서 경쟁이 치열할수록 업계 간 이윤 수준은 평균화되는 경향이 있다. 중국이 시장경제를 발전시키는 것은 시기상조이기 때문에, 계획경제체제로 인한 업계 간 이익률의 현저한 차이는 여전히 존재한다. 따라서 이 평가 방법은 위의 세 가지 지표에 대해 모두 산업 조정 계수를 가지고 있으며, 그 계수는 3 년에서 5 년의 이동 평균법을 사용하여 계산됩니다. 산업 조정을 통해 세 부분의 평균 비율은 4: 3: 3 입니다. 구체적으로 업종에 따라 차이가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 가치의 첫 번째 부분, 자동차 산업과 같은 산업 자체가 크다. 이 방면의 가중치는 작고, 업종 규모가 작은 소규모 업종은 중대하다. 세 부분의 합이 바로 브랜드 가치다.

둘째, 브랜드 자산 가치 평가 평가 방법

실제로 이러한 각 브랜드 자산 평가 방법에는 고유한 특성과 적용 목적이 있지만 단점도 있습니다. 재설정 원가법은 실제로 브랜드의 외부 가치를 평가한다. 따라서 이런 방법으로 평가한 결과는 종종 매우 낮으며, 심지어 브랜드의 실제 가치와는 거리가 멀다. 그러나 자체 브랜드 이전 과정에서 이 방법의 평가 결과는 쌍방이 더 쉽게 받아들일 수 있다. 사실 브랜드 이전이 브랜드의 모든 내재적 가치를 옮겼다고 말하기는 정말 어렵다. 또한 재설정 원가법이 브랜드 가치를 평가하는 암시적인 가정은 브랜드 가치가 시간에 따라 평가절하되지 않는다는 것입니다. 즉, 브랜드 비용은 매년 상각할 필요가 없습니다.

직접평가법은 방법 자체의 기본 사상에서만 매우 특징적이고 논리적이다. 이 접근법은 브랜드 자산의 구성 요소를 개별적으로 평가하는 것을 바탕으로 직접 추가하여 브랜드 자산의 총 가치를 얻으려 합니다. 브랜드 자산을 식별할 수 있다는 전제가 내포되어 있다. 실제 상황은 그렇게 단순하고 순수하지 않다. 법이 상표와 고객 명단을 브랜드 자산의 구성 요소로 삼는 것은 논란의 여지가 없지만, 사실 두 가지 문제는 잘 해결하기 어렵다. 첫째, 고객 목록의 가치 결정에 대한 불확실성이 강하다. 둘째, 영업권의 가치는 브랜드 자산에 귀속되어야 하는데, 이는 이론적으로 근거가 부족하여 실천에서 더욱 조작하기 어렵다. 그래서 직접평가법의 가장 큰 문제는 조작성 부족이다. 또한 브랜드 자산의 일부인 영업권 가치 부분을 확인할 수 있더라도 브랜드 자산 평가는 영업권 가치 평가에 의존하며 영업권 가치는 직접 평가할 수 없습니다. 따라서 브랜드 자산의 가치를 "직접" 평가하려는 시도는 비현실적으로 보일 수 있습니다. 비록 이러한 평가 아이디어가 합리적이긴 하지만 말입니다. 시장/고객 영향력 평가법의 아이디어는' 다르다' 는 것이다. 이는 리셋원가법처럼 브랜드를 만드는 데 필요한 투자나 다른 평가 방법처럼 브랜드 자산의 향후 예상 초과 수익을 기준으로 하는 것이 아니다. 이 법칙은 브랜드가 시장의 고객에게 미치는 영향에 기반을 두고 있다. 이런 방법으로 브랜드 자산의 가치를 평가하는 이론적 근거는 브랜드 자산이 기업에 초과 수익을 가져다 주는 근본 원인은 브랜드가 고객에게 의미가 있다는 것이다. 브랜드가 고객에게 의미가 없다면, 기업에도 의미가 없을 수 있다는 얘기다. 브랜드가 고객에게 의미하는 바는 브랜드가 제품의 출처를 식별하는 기호나 로고일 뿐만 아니라 브랜드가 고객의 구매 결정을 간소화하는 데 도움이 된다는 점이다. 이는 고객이 제품과 서비스를 구입하고 소비할 때 기능 위험 (기능이 예상보다 좋지 않음), 물질적 위험 (제품이 소비자의 건강을 위협할 수 있음), 재정적 위험 (제품이 그렇게 많은 가치가 없음), 사회적 위험 (다른 사람의 비웃음을 불러일으킴), 심리적 위험 (소비자의 정신에 영향을 미침) 및 다른 채널을 통해 자신이 좋아하고 소비 경험이 있는 브랜드나 자신이 잘 아는 브랜드를 사용하는 것은 구매와 소비의 위험을 줄이는 효과적인 수단이다. 이런 의미에서 이 법칙의 이론적 근거는 비교적 합리적이라고 말해야 한다. 운영 과정에서 브랜드가 고객에게 미치는 영향을 최대한 포괄적으로 고려할 수 있다면 이 방법의 평가 결과는 더욱 현실적이 될 것이다. 그러나, 이 접근법의 문제는 평가 과정에서 고려되는 모든 요소가 직접 정량적인 것이 아니라 질적이라는 것이다. 따라서 이 방법을 적용하여 브랜드 자산의 가치를 정확하게 평가하려면 이러한 질적 요소를 "정량화" 하는 과정이 "정확" 해야 합니다. 분명히, 어쨌든 이 일을 하기가 매우 어렵다. 또한 브랜드가 시장/고객에게 미치는 영향의 정도는 대량의 조사를 통해서만 알 수 있으며, 조사 과정에서 발생할 수 있는 다양한 편차도 평가의 정확성에 영향을 미칠 수 있습니다.

인터넷 브랜드 회사 평가법은 세계에서 가장 영향력 있는 미국 마이크로소프트의 가치를 평가하는 방법 중 하나이다. 위의 평가 방법에 비해 이 방법의 특징과 우세는 주로 다음과 같은 방면에서 나타난다. (1) 향후 이익 예상치를 기준으로' 프로세스' 가 아닌 최종 결과에서 브랜드 자산의 가치를 평가합니다. (2) 정량분석과 정성분석수단의 결합, 즉 미래수익의 예측은 주로 정량분석수단에 기반을 두고 있으며, 브랜드 자산과 비브랜드 자산의 미래수익의 구분과 브랜드 실력배수의 추정 및 결정은 주로 정성분석수단에 기반을 두고 있다. (3) 브랜드 파워를 결정할 때 조사한 7 가지 요소는 브랜드 시장의 영향력을 반영하는 지표뿐만 아니라 브랜드 지원 (투입) 및 브랜드 보호 요소를 포함하여 브랜드 시장 경쟁력과 향후 발전 잠재력을 더 잘 반영합니다. 당연히, 이 법률의 가동에 있는 많은 특정 한 문제의 처리는 "경험" 에 근거를 두어야 하기 때문에. 따라서 경험이 없는 평가자는 이러한 접근 방식을 사용할 때 경험 부족으로 인해 평가 결과를 정확하고 신뢰할 수 없는 문제에 직면하게 됩니다. 베이징의 유명 브랜드 자산 평가 사무소의 평가 방법과 국제적으로 가장 영향력 있는 브랜드 가치 평가 시스템인 인터브랜드 평가 시스템의 주요 차이점은 다음과 같습니다. 첫째, 수익성 지표를 기본 지표로 사용하지 않는 것입니다. 이는 중국 기업의 손실 요인이 매우 복잡하기 때문입니다. 비경제적 요인이 많기 때문에 시장 점유 능력 지표를 선택했습니다. 둘째, 통계 대상이 다르다. 인터브랜드 평가법의 통계 대상은 브랜드이고 베이징 브랜드 자산평가사무소 평가법의 통계 대상은 기업이다. 현재 무조건 브랜드로 세분화돼 연구를 진행하고 있기 때문이다. 이 방법은 인터넷 브랜드 평가 방법과 거의 같다.

셋. 결론

필자는 (1) 브랜드 자산의 가치는 사실상 확인할 수 없는 무형자산으로, 브랜드 자산 가치의 주체 부분이 영업권 가치와 어우러져 브랜드 자산 평가의' 선천적' 어려움을 근본적으로 결정한다고 생각한다. 따라서 어떤 구체적인 평가 방법을 사용하든 브랜드 자산에 대한 평가는 비교적 합리적이며 절대적으로 정확할 수 없습니다. (2) 브랜드 가치에 영향을 미치는 요소가 많기 때문에 브랜드 자산의 가치를 다각적으로 평가하는 것이 합리적이다. 이는 브랜드 자산 평가 방법의 다양화가 객관적인 기반을 가지고 있으며 통일을 요구할 필요가 없다는 것을 의미합니다. 또한 동일한 브랜드 자산에 대해 여러 가지 방법으로 가치를 평가하는 결과가 일치하지 않을 수 있음을 의미합니다. (3) 브랜드 자산 가치 평가 방법의 선택은 평가 목적에 따라 달라집니다. 저자는 시장/고객 영향력을 바탕으로 결정된 브랜드 가치가 브랜드 발전 전략의 직접적인 목표라고 생각한다. 따라서 브랜드 자산 가치는 시장/고객 영향력 평가 방법을 채택해야 합니다. 미래 수입의 현재 가치에 기반한 브랜드 가치는 브랜드 발전 전략의 최고 목표이며 기업의 미래 수익성의 지표입니다. 따라서 브랜드 간 평가법과 베이징 명품 자산 평가사무소 평가법과 같은 미래 수익의 현재 가치법을 채택해야 한다.