第壹，明星代言是法律問題還是道德問題？
在市場經濟的運作中，消費者需求和市場份額往往成為企業的追逐對象，明星和品牌的合作自然無可厚非。最好的結果是，品牌借助明星的力量提升知名度，明星也通過品牌的推廣增加媒體曝光率，提升自身價值。但由於代言廣告誇大了產品的功能和質量，客觀上誤導了消費者，給部分消費者造成了人身和財產損害。在譴責無良商家和政府失察的同時，我們應該意識到這樣壹個問題:明星代言到底是法律問題還是道德問題？
我們知道，明星代言產品或品牌，需要壹筆不菲的代言費，而這筆代言費並不是明星所想的那樣:是商家自己支付的。事實上，這種成本最終是包含在產品或服務的價格中的，最終由消費者支付。所以，明星代言人雖然沒收了消費者的錢，但並沒有做產品，甚至沒有銷售產品，按照現有的法律制度，從技術上講，明星和消費者之間不存在法律關系；既然兩者之間沒有法律關系，就不需要承擔法律責任。也就是說，明星代言引起公眾非議，只是道德問題而非法律問題。但利益與風險的壹致性是法律的基本原則，高額的代言費對應的幾乎是無法律責任，這顯然違背了法律的宗旨。法律技術的應用結論背離了法律原則的內在精神，不能顯示純粹基於法律技術進行推理的合理性。
這首先涉及到法理學中法律調整對象的理論。壹般認為，法律對社會生活的調節不是無邊無際的，法律必須尊重道德、宗教等社會規範。這話沒錯，但法律和道德存在交叉領域，壹些與公益相關的重大道德問題往往會上升為法律問題。根據利益與風險壹致的原則，這不僅是最起碼的商業道德，也是基本的法律精神。不能僅僅讓其處於完全商業邏輯的支配之下，而應該將其行為納入法律調整範圍，在具體規範的設計中尋求權利義務對等和利益責任平衡，在明星廣告泛濫的當下，這在理論上是正當的，在事實上也是合理的。
二、明星代言承擔什麽樣的法律責任？
NPC第十壹屆人大常委會第七次會議以158、3票反對、4票棄權的高票通過了《中華人民共和國食品安全法》。該法第五十五條明確規定:“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，損害消費者合法權益的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”該條確立了食品領域虛假廣告代言人的連帶責任。但《食品安全法》畢竟是特別法，適用範圍較為有限。除此之外，我國關於明星代言的法律規定幾乎是空白。
基於此，筆者主張從民法的角度進行具體審查。民事主體之間的相對法律關系主要有兩種類型:合同和侵權行為。根據合同法，合同的核心要素是意思表示，其成立是要約和承諾的約定，但明星代言的本質與合同有很大不同。首先，明星和特定消費者不屬於合同的對方，主體不具備資格；其次，明星代言不具備意思表示的因素，不存在與消費者形成法律關系的意圖；再者，明星代言是通過媒體向不特定的公眾發布的，與針對特定親屬的要約特征不符。那麽明星代言是否適用侵權法呢？毒奶粉導致的嬰幼兒腎功能衰竭屬於產品責任的特定侵權類型，法律責任主體是生產商和銷售商。從字面上看，明星代言人不在責任主體之列。按照“法無明文者不為責”的原則，法律上批評名人似乎是沒有辦法的。
筆者認為法律具有明顯的滯後性特征，僅靠道德調整不足以維護大多數人的權益。我們不能讓明星代言問題產品的行為不受法律責任的阻隔。但侵權的救濟方式也面臨著壹些問題:如果是壹般侵權，即使存在缺陷產品，也會對公眾產生危害後果，但這種後果似乎與名人的代言行為沒有因果關系，因此不屬於壹般侵權，幾個特殊侵權條款中也明顯沒有這樣的規定。
但是，不問好壞的代言行為為了利益，使得偽劣產品大行其道，毒性更大。從損害控制的目的來說，明星代言應當承擔壹定的“準侵權責任”。我們可以通過擴大解釋來解決法律和技術問題。
1.對該主題的擴展解釋。在泛濫的代言廣告中，我們發現不僅有明星，還有與人體健康相關的食品、醫藥等領域的所謂專家學者。如果局限於明星的狹窄領域，顯然無法達到良好的監管效果。所以，我們應該把“明星”做壹個擴張性的解讀，作為壹個為大眾所熟知，能夠在人們的心理中起到壹定的引導和暗示作用的公眾人物。
2.通過對產品責任規範有目的的拓展和解釋，將代言行為視為“準銷售行為”。這種說法絕不荒謬。第壹，按商業規則接受代言需要時間，但在代言產品出現意外時，卻援引道德庇護。這種雙重標準違背了“利益與風險壹致”的原則。第二，高額的代言費意味著明星對產品缺陷負有較高的註意義務，明星在代言時應對可能的產品責任有壹定的預見。第三，明星代言行為屬於間接危害行為。自從人類步入信息社會以來，明星已經滲透到社會生活中，並通過各種媒體吸引公眾的信任。不可否認，他們的代言行為有誘導或強迫消費者的行為，明星代言與產品損害之間的間接因果關系也逐漸在社會觀念中得到認可。同樣是具有合理公信力的中介行為，明星代言也應與時俱進地納入侵權法視野。
3.對明星代言實行不同責任原則。按照法律上* * *帶有侵權行為的理論，如果明確規定替他人做廣告當然要承擔連帶責任，顯然太重了。我們也必須註意到，在產品責任中，明星、廠商、賣家的角色和地位畢竟不能壹視同仁。認為廣告代言人對產品質量的責任應不同於廠商，明星應承擔相應的過失責任，這可能導致明星承擔廠商的責任，因此應承擔“差別責任”。
這種“差別責任”應當將廣告代言的法律責任擴大到絕對責任、嚴格責任或無過錯責任，而不僅僅是“過失責任”，《食品安全法》規定的“連帶責任”仍屬於民法中“過失責任”的範疇。
首先，在我看來，應該區分明星的主觀心態，根據他(她)代言的產品與人的權利的接近程度或廣告對象的不同，詳細界定法律責任，而不是壹般意義上的“相應過錯責任”。壹般來說，食品和藥品直接影響我們的健康權，甚至生命權。對於與生命健康密切相關的此類產品的廣告代言人，法律應規定其承擔“絕對責任、嚴格責任和無過錯責任”，以符合“損益平衡”原則。從這個角度看，《食品安全法》規定的“連帶責任”還是有些輕，不算太重。這是不是太嚴格了？壹點都不嚴格。有的國家食品代言要負刑事責任，有的國家嚴禁代言藥品廣告。
其次，也要從廣告對象的角度考慮問題，實行差別責任。例如，針對兒童或老年人的廣告的責任應該加重。這壹原則在許多國家都是這樣應用的。這種差異在具體承擔責任的方式上也應該是對應的。比如代言內衣廣告的責任應該比代言大衣廣告的責任更重要。同樣，代言與皮膚有密切接觸的化妝品廣告的責任，應該比代言其他與人體沒有接觸的產品的責任更重要。
沒有過錯的，應當在實際獲得代言費的範圍內承擔有限的補充責任，只有在生產商、銷售商或者保險公司(如果有責任險的話)無力賠償的情況下，才會觸發這種責任。從合理分配責任的角度來說，比比較產品責任的想法更合理。