(a) 내부 채널 위험
내부 채널 위험은 제조업체 또는 채널 관리자 자신이 채널 위험을 발생시킨다는 의미입니다. 내부 채널 위험은 기업 내부 채널 설계, 4PS 포트폴리오 및 관리 문제에서 비롯됩니다. 내부 채널 위험에는 다음과 같은 상황이 있습니다.
1, 채널 설계 위험
(1) 채널 제품군 위험
기업의 경우, 채널을 설계할 때 먼저 자체 판매 채널인지 아니면 전통적인 도매 소매 채널을 통과하는지 고려해야 한다. 기업이 자체 구축 채널을 채택하면 두 가지 문제에 직면하게 됩니다. 하나는 관리 기능을 생산 영역에서 유통 분야로 확장하는 것이며 채널 관리 문제에 직면하게 된다는 것입니다. 둘째, 자체 구축 채널에는 대량의 자금 지원이 필요하며, 이는 기업의 중대한 투자와 맞먹기 때문에 기업이 자금 운용에 어려움을 겪고 있다. 자체 구축 채널의 수익이 기존 판매 채널의 수익보다 크면 기업은 이득이 됩니다. 그렇지 않으면 기업은 더 큰 어려움에 직면하게 됩니다. 결과에 관계없이 기업 자체 구축 채널도 위험 문제에 직면해 있다. 기업이 전통적인 도매 소매 판매 채널을 채택한다면, 기업들은 채널 시리즈가 너무 많고, 제품 가격이 오르고, 제품 판매량이 영향을 받을 수 있다는 위험에 직면하게 됩니다. 채널이 너무 적어 기업이 시장을 효과적으로 점령하기 어렵다.
(2) 채널 배포 위험
채널 배포 설계는 기업의 전반적인 마케팅 목표를 달성하는 중요한 단계이며, 채널 레이아웃의 혼란과 맹목은 전체 마케팅 목표 달성에 큰 위험을 초래할 수 있습니다. 채널의 분포는 기업이 시장 지역을 점령하는 것과 관련이 있다. 채널 분포에 문제가 생기면 기업의 목표 시장 점령에 어려움을 초래할 수 있다. 어떻게 중국이라는 광활한 시장 유통 경로를 할 것인가는 기업 시장 전략과 관련된 중요한 문제이다. 유통이 중국 시장의 요구에 맞지 않으면 위험이 생길 수 있다. 따라서 채널 유통의 집중도를 보면 중앙 집중식 대규모 배포 위험과 분산 배포 부분 위험으로 나눌 수 있습니다.
2, 채널 운영 비용 위험
마케팅 채널 시스템이 운영될 때, 배포 비용은 종종 제품의 최종 가격의 상당 부분을 차지하며, 배포 비용의 증가에 따른 위험도 높아진다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅, 마케팅) 실제로 배송 비용이 제조 비용이나 원자재 및 부품 비용보다 높은 경우도 있습니다. 배송비용 상승은 재무와 규제 문제를 야기하여 위험을 초래할 수 있다. 채널 비용에는 일반적으로 물류 비용, 판매 조직 비용 및 재고로 인한 시간 비용이 포함됩니다.
3. 제품이 채널에 가져 오는 위험
(1) 제품 수명 주기로 인한 채널 위험
기업 제품의 시장 판매에는 도입 기간, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기가 있기 때문에 채널 관리의 중점도 제품의 다른 단계에 따라 달라질 수 있습니다. 그러나 기업이 제품 수명 주기의 여러 단계에 따라 그에 따라 조정되어 중간 상인의 혼란과 손실을 초래하여 채널 위험을 초래하게 되는 것을 보는 것은 어렵습니다. 예를 들어, 제품 도입 기간 동안 기업은 채널 회원에게 충분한 시장 적용 및 공급을 보장할 수 있는 충분한 채널 회원이 있어야 합니다. 성숙기에는 채널 구성원에 대한 인센티브를 강화하고 경쟁 제품의 충격을 줄이며 채널 구조를 바꿔 성숙기를 연장하고 새로운 성장기를 육성할 가능성을 연구해야 한다.
(2) 제품 라인 확장/축소로 인한 채널 위험
기업들은 마케팅 목표를 달성하는 과정에서 시장 변화에 따라 제품 전략을 조정하는 경우가 많다. 이러한 제품 라인 확장 및 축소 전략은 일반적으로 기업의 일방적인 의사 결정 행위로, 기업의 채널 구성원을 거의 고려하지 않아 기업과 채널 구성원 간의 갈등을 초래하고 채널 위험을 야기합니다. 제품 라인 확장 시 일부 채널 구성원은 제품 품종이 너무 복잡하여 창고 및 판매 비용이 증가했다고 불평할 수 있습니다. 일부 제품이 도태되면 다른 채널 구성원은 여전히 상당한 고객을 보유하고 있는 제품을 잃었다고 불평합니다.
4. 가격이 채널에 가져온 위험.
(1) 가격 인하/가격 인상으로 인한 채널 위험
가격 인하는 제품의 품질과 신용에 영향을 줄 수 있기 때문에 중개인은 제품에 대해 망설이게 될 것이다. 중개인은 가격 인하로 인한 금리 하락에 대해 불평할 수 있다. 중개인은 가격 인하로 인한 제품 재고 가치 감소에 대해 걱정할 수 있습니다. 중간상은 위협을 느낄 수 있다. 경쟁자가 가격을 더 크게 낮출 수 있기 때문이다. 가격 인하는 기업의 채널에 직접적인 위험을 초래할 수 있다.
그러나 가격 인상도 기업에 채널 위험을 초래할 수 있다. 각 수로상이 기업이 발기한 가격 인상을 다음 수로업자에게 전달하고 최종 사용자에게 전달하면 가격 인상은 위험을 초래하지 않는다. 가격 상승이 완전히 전가될 수 없을 때, 수로상은 자신의 가격차를 사용하여 일부 또는 전체 가격 상승을 소화해야 한다. 그러면 가격 인상은 큰 문제가 될 것이다. 사실 가격 인하는 가격 인상보다 쉽다. 일단 기업이 가격을 올리면 소비자들은 기업의 가격 인상 행위에 거의 동의하지 않고, 채널의 제품 판매량이 직접 하락하여 중개상들의 불만을 불러일으켜 채널 위기를 초래하게 된다.
(2) 가격 통제로 인한 채널 위험
기업의 단말기에 대한 판매 가격은 일반적으로 두 가지 형태가 있다. 하나는 전국 통일 가격이다. 두 번째는 현지 조건에 따라 일정 범위 내에서 변동하는 것이다. 통일정가, 리셀러는 정가권이 없기 때문에 기업이 각급 채널에서 일정한 차액을 유지하는 것이 중요하다. 일단 이런 각급 가격차가 깨지면 채널 구성원과 동행이 충돌에 빠질 것이다. 또한 중국 시장의 특수성으로 인해 기업들은 전국 통일 정가를 유지하기가 어렵고 채널 구성원 간의 이익 균형도 균형을 잡기가 어려워 채널이 불균형의 위험에 부딪히는 경우가 많다. 기업은 변동 가격을 채택한다. 이때 중개인은 시장 가격 책정에 참여하거나 스스로 가격을 책정할 것을 요구할 것이다. 가격 책정에 참여하든 자율정가에 참여하든 중간 상인의 권력 증가로 인한 가격 혼란과 채널 위험 가능성도 높아지고 있다.
5. 판촉이 채널에 미치는 위험.
(1) 부적절한 홍보로 인한 채널 위험
기업, 중개상, 소비자들은 같은 판촉에 대해 서로 다른 반응을 보였다. 소비자에게 매력적인 프로모션은 중개인과 무관할 수 있으며, 추가적인 에너지와 위험을 투입할 가치가 없습니다. 기업은 시장 점유율을 얻거나 경쟁자를 타격하기 위해 대규모 프로모션을 진행하지만, 중개인은 정당한 이익을 얻지 못하고, 심지어 손해를 보고 참여한다. 기업은 중개상에게 추가 전시 공간을 추가하거나 눈에 띄는 전시 위치를 구매하도록 요구하면 리셀러의 비용이 증가합니다. 이러한 프로모션은 중개인의 이익에 직접 또는 간접적으로 영향을 미쳐 중개상과 기업 간의 충돌을 일으켜 채널 위험을 초래할 수 있습니다.
(2) 압력으로 인한 채널 위험
제품이 실제로 소비자들에 의해 소비돼야 기업의 제품이 진정으로 팔릴 수 있다. 하지만 많은 기업들이 많은 제품을 채널 중간에 두고 있다. 표면적으로 보면, 기업의 제품은 다 팔렸는데, 실제로는? 제품은 여전히 중개인의 창고에 있다. 일단 제품이 팔리지 않으면, 중개인은 반드시 기업을 반품하거나 교환하게 할 것이다.
기업에게는 반품비용이 높고, 반품의 인정에 모호함이 많기 때문에 기업과 중개상 간의 갈등이 커지고 있어 채널에 많은 불확실성을 불러일으키고 있다.
6, 영업 위험
영업 담당자는 기업 마케팅 채널의 관리자 및 관리자로서 중개상과 직접 통신하여 기업 판매에 직접적인 영향을 미칩니다. 따라서 영업 담당자는 채널에 대한 위험에 대해 두 가지 측면을 가지고 있습니다. 하나는 영업 담당자의 자질 때문에 중개인과의 의사 소통이 약하거나, 시장 채널 유지 보수가 부족하거나, 시장 개척이 부족하여 제품 판매에 영향을 미치는 것입니다. 이것들은 모두 채널에 위험을 초래할 것이다. 두 번째는 영업 사원의 직업 윤리가 기업에 채널 위험을 가져오는 것이다. 예를 들어, 중개인과 결탁하여 상품을 밀수하다.
7. 채널 조정의 위험
기업 채널의 설립은 초기의 불편함에서 점차 시장에 적응하고, 점차 성숙해지면서 규범적인 마케팅 채널을 구축하는 것이다. 이때 많은 기업들이 나의 채널이 이미 건설되었다고 생각한다. 그러나 실제로 채널 모델이 성숙된 후에도 채널을 최적화, 조정 및 보완하지 않으면 기업의 채널은 점점 더 경직될 위험에 처하게 됩니다. 이때 우리는 채널을 조정해야 한다. 채널의 편평한 최적화와 같은 것들이죠. 이 최적화 과정에서 내부에는 채널 내부의 많은 이해 상충이 포함됩니다. 중간 상인의 외부 최적화는 중간 상인의 반대와 대립을 야기할 수도 있다. 이러한 조정이 능동적이든 수동적이든 채널의 모든 조정은 위험이다.
(b) 외부 채널 위험
외부 채널 위험은 외부 요인 (중개인, 경쟁 업체, 환경 등) 으로 인한 채널 위험입니다. ). 외부 채널 위험은 중개인, 경쟁 업체 등 외부 채널 주체가 가져온 채널 위험에서 비롯됩니다. 일반적으로 다음과 같은 경우가 있습니다.
1, 중개인 위험
(1) 하이퍼터미널 위험
소매 단말기의 강세는 제조업체에 큰 위험을 가져왔다. 월마트나 까르푸와 같은 거대한 소매상들이 마케팅 채널을 바꾸는 과정에서 특별한 관심을 끌고 있다. 이러한 전환 과정에서 터미널의 기능 역할이 변경되어 기업의 기존 배포 구조 설계 기능의 유통이 파괴되어 기업의 마케팅 채널에 일련의 위험을 초래하게 되었습니다. 이 유력한 소매상들은 자신이 운영하는 상품 범위 내에서 큰 시장 점유율을 차지하고 있어 시장 유통 채널을 통제하고 있다. 기업의 관점에서 볼 때, 이 유력한 소매상들은 소비시장에서' 문지기' 역할을 하고 있다. 게이트 키퍼로서, 그들은 공급자 (제조업체) 의 판매 대리점이 아닌 고객의 구매 대리점 역할을 한다. 소매상은 시장 동력보다는 공급 동력이 더 많다. 대부분 저마진/저가의 방식으로 운영되며, 공급자에 대한 까다로운 요구 사항 (예: 입장료) 도 기업에 채널 위험을 초래합니다.
(2) 중개인의 선택 위험
중개는 기업 채널의 주체이며 기업 마케팅 목표를 달성하는 관건이다. 따라서 기업이 적절한 중개인을 선택하는 것은 매우 중요하다. 중개상이 기업의 목표와 일치하면 기업이 시장을 개척하고, 시장을 점령하고, 시장 점유율을 높이는 데 큰 도움이 된다. 그러나 실제로 중개상들도 독립된 경제 실체로, 그 경영 목표는 기업과 일치하기 어렵고, 심지어 정반대이다. 따라서 기업은 중간 상인을 선택할 때 위험에 직면한다. 선택이 정확하고, 기업이 이익을 얻는다. 잘못 선택하면 기업이 손상됩니다.
(3) 중개인의 신용 위험
중개인의 신용 위험은 주로 기업의 외상 매출금에 나타난다. 외상 매출금은 주로 기업이 제때에 리셀러에게 대금을 회수하지 못해 생긴 상품 대금의 점유와 손실을 가리킨다. 외상 매출금은 외상 판매를 통해 발생한다. 외상판매는 기업이 덤벼들면서 생긴 것일 수 있지만, 왕왕 부득이하게 하는 경우가 많다. 외상 판매를 해야 하는 이런 판매 모델에서는 중개인의 신용을 평가하는 것이 매우 중요하다. 그러나 현실적으로 기업들은 중간 상인의 신용불량을 알면서도 판매 목표를 달성하기 위해 의도적으로 신용위험을 간과하기도 한다. 한편, 일부 중개인들은 의도적으로 상품 대금을 체납하고, 상품 대금을 기업과의 협상의 칩으로 삼고, 때로는 기업을 속이기도 한다. 이러한 문제들은 모두 기업에 채널 위험을 가져다 줄 것이다.
2. 화물 탈출의 위험
점프 상품은 현실에서 매우 흔하며 기업 판매 채널의 큰 문제이기도 하다. 교차 판매, 일명 약탈이나 사재기, 지역 간 판매라고도 하는 것은 판매 채널 회원이 이익에 의해 운영되어 유통되는 제품이 지역 간 판매로 인해 가격 혼란을 초래하고, 다른 리셀러들이 제품에 대한 신뢰를 잃고, 소비자들이 브랜드에 대한 신뢰를 잃는 현상이다. 상품 밀수의 동기와 목적, 그리고 상품 밀수가 시장에 미치는 영향에 따라 상품 밀수는 악성, 자연, 양성의 세 가지 범주로 나눌 수 있다.
(1) 악성 상품 밀수
악성화물 밀수는 리셀러가 비정상적인 이윤을 얻기 위해 의도적으로 관할 구역 외 시장에 제품을 덤핑하는 행위를 말한다. 리셀러가 관할 구역 밖에서 제품을 덤핑하는 가장 일반적인 방법은 가격 인하로 판매하는 것인데, 주로 제조업체가 규정한 가격보다 낮은 가격으로 관할 구역에 판매하는 것이다. 악성 상품 밀수가 기업에 끼친 피해는 어마하다. 기업의 전체 판매 채널의 가격 체계를 교란시켜 가격전을 유발하고 채널 이윤을 낮추기 쉽다. 리셀러가 제품에 대한 자신감을 잃고 열정을 잃고 결국 본 기업의 제품 판매를 포기하게 하다.
(2) 자연상품 탈출
천연물 밀수는 리셀러가 정상적인 이윤을 얻으면서 무심코 관할 구역 외 시장에 제품을 덤핑하는 행위를 말한다. 이런 채널링은 시장에서 불가피하다. 시장 세분화만 있으면 이런 채널링이 있을 것이다. 주로 인접한 관할 구역 간의 국경을 넘나드는 화물을 나타내거나 유통시장에서 물류화 추세로 다른 지역에 덤핑하고 있다. 이런 형태의 상품 밀수가 대거 존재한다면 이 지역의 채널 가격 체계가 영향을 받아 채널의 이윤을 줄이고 다른 리셀러의 적극성에 영향을 미칠 것이다. 심각한 상황에서, 그것은 판매상 간의 악성 상품 밀수로 발전할 수 있다.
(3) 양성 상품 밀수
양성상품 밀수는 기업이 시장 발전 초기에 유통성이 강한 시장의 리셀러를 의도적으로 또는 의도하지 않게 선택하여 해당 제품을 중요하지 않은 업무 영역이나 빈 시장으로 유입하는 현상을 말한다. 시장 발전 초기에, 양성한 화물 밀수는 기업에 좋은 것이다. 그러나 실제 운영에서는 신중해야 한다. 그렇지 않으면 앞으로 채널을 개선하는 것은 위험하다.
화물 밀수, 특히 악성화물 밀수로 인한 채널 혼란은 세 가지 문제를 야기한다. 하나는 채널 가격 혼란이다. 둘째, 딜러 관계 악화; 셋째, 기업과 밀수품 판매상 간의 갈등이 증가했다. 이러한 문제는 기업 판매 채널의 관리 위험을 증가시킵니다.
3. 경쟁사의 위험
채널은 모든 기업의 필쟁지이자 모든 기업이 손잡고 분투하는 전쟁터이다. 경쟁사가 기업에 주는 채널 위험은 중개상이 기업에 주는 채널 위험 못지않지만, 우리 중 많은 기업들이 이를 간과하고 있습니다. 경쟁사도 판매 채널을 보유하고 있으며, 채널에 대한 결정은 의도하지 않게 기업 채널에 위험을 초래할 수 있습니다. 예를 들어, 경쟁사의 물류 효율을 높이고 중개인에 대한 물류 지원을 강화할 수 있습니다. 기업이 제때 후속 조치를 할 수 없다면, 그 중 상공회의소가 경쟁자로 편향되거나 전향될 가능성이 높다. 실제로 우리는 일반적으로 경쟁자가 기업에 가져오는 채널 위험을 봅니다. 이익을 통해 기업의 중개인을 유도하여 기업에서 탈북하는 것입니다. 의도적으로 기업 제품 탈주를 구매하여 기업 시장 질서를 어지럽히다. 일부 전시회 및 부스에서 기업과의 경쟁을 목표로 하고 있습니다. 기업을 부식시키는 영업사원 등을 끌어들이다.
4. 환경 위험
마케팅 채널은 진공에 존재할 수 없다. 이들은 끊임없이 변화하는 외부 환경에서 운영해야 합니다. 이러한 외부 환경은 수시로 마케팅 채널 관리에 영향을 주어 기업의 채널 마케팅 결정에 위험을 초래합니다. 따라서 마케팅 채널 시스템에 영향을 미치는 환경 요인을 미리 이해할 필요가 있다. 이 시스템의 환경에는 경제 환경 (경기 침체, 인플레이션, 디플레이션 등 경제 문제), 경쟁 환경, 사회 문화 환경, 기술 환경 및 법률 환경이 포함됩니다. 이 시스템의 환경 요인에 대한 모든 변화는 기업에 불확실한 위험을 초래할 수 있다.
5. 네트워크 채널 위험
인터넷의 부상은 전통적인 판매 채널에 적지 않은 충격이며, 또한 전통적인 채널에 위험을 가져왔다. 이러한 위험에는 두 가지 측면이 있습니다. 첫째, 기업이 온라인 채널을 사용하지 않는다면 온라인 채널은 기업에 유혹입니다. 향후 기업이 네트워크 채널을 사용하는 것은 필연적인 추세이며, 기업이 채택할지, 언제 채택할지는 큰 문제다. 네트워크 채널을 채택할 경우 기존 채널은 어떻게 네트워크 채널과 조화를 이루며 공존할 수 있습니까? 그렇지 않다면 기업은 인터넷 마케팅에 어떻게 대처해야 합니까? 둘째, 기업이 이미 네트워크 채널을 채택했다면 기업은 네트워크 채널과 기존 채널 간의 균형을 어떻게 처리해야 합니까? 어쨌든, 인터넷의 출현은 기업에게 큰 채널 위험이다.