이벤트 설계를 제품으로 어떻게 운영합니까? 천 명이 한 가지 방법이 있다. 제가 하는 일은 제품 디자인과 행사 계획 과정에서 공통점을 찾는 것입니다. 양자는 공예상 유사점이 있지만, 각자의 독특한 점도 있다. 아래 표의 대비와 같다. 우리는 활동 과정을 중점으로 하나하나 총결하였다.
활동 계획 프로세스는 활동 창의적 방안과 활동 구현 방안의 두 단계로 나눌 수 있으며, 각 단계의 중점은 다르다. 각 노드를 하나씩 요약해 보겠습니다.
활동의 목적은 제품 수요에서 제품 사용의 기준을 결정하는 것입니다. 모든 수요는 제품 목적과 사용자 수요의 조합이어야 합니다. 활동도 예외는 아니며, 활동의 목적과 제품의 목적은 대체로 같다. 다음과 같은 범주로 요약할 수 있습니다.
1) 라신: 활동 장려를 이용하여 새로운 사용자를 개발하고 목표 집단을 우리의 새로운 사용자로 끌어들이는 것입니다.
관심 수단을 통해 새로운 아이디어를 끌어들이는 것이 효과가 있습니까? 개인적으로는 두 가지 상황으로 나눌 수 있다고 생각하는데, 활동장려에만 관심이 있는 사용자에게는 효과가 좋지 않을 수 있습니다. 하지만 목적이 없는 사용자들은 우리 제품을 체험하고 우리 제품을 충분히 이해하면 우리의 목표 사용자가 될 가능성이 높다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 목적명언)
2) 활동 촉진: 기존 사용자를 활성화하고, 활동 인센티브를 이용하여 기존 사용자의 활동을 유도하고, 중복 투자를 하는 것이다.
3) 보유: 기존의 모바일 인터넷 개념에서 보유는 새로운 사용자의 품질을 측정하는 중요한 지표입니다. 상호 금업의 특징으로 현재 플랫폼의 금융 상품이 사용자 보유에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 금융 상품이 없으면 다른 요인들은 사용자 보유에 큰 영향을 미치지 않습니다. 그리고 기본적으로 활동이 없는 목적은 유지를 촉진하기 위해서이다. 첫 번째는 사용자가 보유한 승진이 주로 제품의 내공에 달려 있기 때문이다. 둘째, 홍보 활동도 영향 방면에서 사용자 유지를 향상시키는 방법이다. 따라서 현재 보유 활동의 주요 형태는 쿠폰 등 인센티브를 이용해 사용자를 리콜하는 것 (활성) 이다.
전통적인 모바일 인터넷의 세 가지 주요 활동 외에도 상호 금 산업의 업계 특성과 결합하여 다음과 같은 몇 가지 일반적인 활동이 있습니다.
4) 전환율 향상: 상호 금업계 고유의 사용자 마스터 경로 등록-인증-투자는 전환율의 중요성을 높였으며, 경로는 클래식 깔때기 모델 분석에 적용됩니다. 홍보 활동은 주로 재투자 사용자를 대상으로 하며, 신규 사용자 및 재고 신규 사용자를 대상으로 합니다. 현재 업계에서 흔히 볼 수 있는 방법은 전화 마케팅과 초심자 활동의 형식을 통해 전환을 높이는 것이다. 이런 방식은 현 단계에서 가장 효과적인 방법이지만, 새 사용자 수가 육금소 등 업계 1 위에 이르면 더욱 효과적인 초보자 활동을 보조수단으로 설계해야 한다.
5) 브랜드 홍보: 현재 상호금업계는 백화제방 백가쟁명의 단계에 있다. 어떻게 자신의 플랫폼 브랜드를 빠르게 전파할 수 있습니까? 사용자가 여러 브랜드 중 자신의 플랫폼 브랜드를 한눈에 구별할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 합니까? 이것은 각 플랫폼 브랜딩에서 해결해야 할 문제이다. 그러나 업계의 순수 브랜드 홍보 활동은 많지 않다. 현 단계에서 업계는 제품 홍보+혁신 또는 생존의 혼합활동을 위주로 하고 있기 때문이다. 다른 성숙한 업종은 더욱 세밀한 브랜드 홍보 활동을 할 것이다. 주로 H5 전파 마케팅을 위주로 한다. 예를 들면 그동안 위챗 봉쇄된 플라톤 성격 테스트, 바이두의' 태양 심기' 등이 있다. 모두 좋은 사례입니다. 브랜드 홍보 활동의 전달체는 주로 H5 로 공유를 강조한다. 공유의 중점은 몇 가지, 핫스팟, 자기 상관 (나보다 나쁘다, 나, 나에게 유용하다), 재미 (게임, 테스트) 이다.
실제 활동에서, 활동의 목적은 결코 단일한 것이 아니며, 여러 가지 목적이 뒤섞이는 것은 흔히 볼 수 있다. 예를 들어 신상품을 끌어들이는 활동에는 투자 전환을 촉진하는 목적이 섞여 있다. 분석은 실제 상황에 근거해야 한다.
위 활동의 목적은 활동의 정성을 위해, 활동의 방향을 안내하는 것이다. 실제로 활동을 계획할 때, 우리는 또한 분해 및 시행을 위해 수량화할 수 있는 활동 목표가 필요하다. 또한 활동의 실제 효과를 평가하는 지표 (KPI) 이기도 합니다. KPI 의 역할은 평가 활동의 실제 효과뿐만 아니라 활동의 리듬을 조정하는 데도 있다. KPI 가 상세할수록, 우리는 총 KPI 의 진도를 더 잘 통제할 수 있다. 한 달의 목표가 4 주간의 목표로 분해되면, 우리는 매주 이번 주의 목표에만 집중하면 된다. 동시에, 우리는 현재 목표에 근거하여 행사가 끝난 후 우리의 목표를 달성할 수 있는지를 추론할 수 있다.
활동 유형에 따라 활동 시간이 다릅니다.
초심자 활동: 활동 시간은 연도별로 계산하거나 장기적으로 유효할 수 있습니다. 초보자 활동은 새로 등록한 사용자를 대상으로 하기 때문에, 활동 시간에는 심미 피로를 고려하지 않아도 된다. 새로 등록한 사용자마다 새로운 활동이기 때문이다.
일반 활동: 실제 상황에 따라 1 일에서 2 개월까지 다양합니다. 더 길면 심미 피로로 이어지기 쉽다. 그리고 활동 시간이 길수록 변수가 많을수록 활동도 복잡해진다. 행사 경품의 변화, 행사 조건의 변화 등.
브랜드 이벤트: H5 브랜드 마케팅에 있어서는 기본적으로 장기적으로 존재합니다.
활동 시간이 너무 길면 어떤 문제를 고려해야 합니까?
1) 심미 피로, 한 행사가 두 달 동안 지속되면 기본 재고 사용자의 신선함과 참여도가 행사 3 일 전에 집중된다 (사이트 PV 와 투자금액에 대한 행사의 당김으로 알 수 있음).
따라서, 만약 당신이 충분히 긴 활동을 계획한다면, 당신은 다음과 같은 여러 가지 방법으로 심미 피로 문제를 해결해야 합니다.
2) 활동 변수 증가 문제.
이러한 문제가 발생하면 먼저 활성 설계 초기에 백그라운드 구성 포털을 예약하여 변경 시 신속하게 수정할 수 있도록 해야 합니다. 둘째, 변경 후 고객 서비스 영업 팀에 즉시 통보하고 대외 홍보를 통일하고 구경을 변경해야 합니다.
활동 비용을 평가할 때 다음과 같이 투자 수익률 (ROI) 으로 평가합니다.
이번 행사의 ROI = 이번 행사로 유치한 총 투자/이번 행사로 지불한 비용 * 100% 입니다.
기본 제어는 1000% 이상입니다.
활동 주제는 활동 배경+활동 유형의 두 가지 측면으로 구성됩니다.
활성 배경 기준 사용자 장면. 활동 유형은 제품 목적+사용자 요구사항의 결과입니다.
활성 객체: 활성 대상 사용자입니다. 기존 사용자 투자 데이터에 따라 투자 사용자와 비투자 사용자를 구분할 수 있습니다. 세분화는 투자 금액 간격에 따라 고순고객과 저순고객으로 나눌 수도 있습니다. 활동을 설계할 때, 정밀하게 위치를 잡은 사용자를 기준으로 활동을 설계할 수 있다.
대상 사용자를 결정할 때는 반드시 투자 데이터를 참조해야 합니다. 우리는 또한 인구 통계에 따라 대상 사용자를 나눌 수 있다. 사용자의 성별, 나이, 지역 등. 미래 사용자의 투자 스타일은 보수형, 신중형, 모험형으로 나눌 수 있다.
활동 대상 사용자의 위치는 실제로 이 활동의 사용자 초상화를 만드는 과정입니다. 기본 사용자 데이터 (인구 통계) 와 사용자 투자 데이터에서 각각 출발합니다.
벤치마킹 활동 설계의 기능 설계. 따라서 활동의 주류 (논리) 디자인을 위주로 세부 설계를 보조하는 두 단계로 나눌 수도 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
1) 활동 참여 폐쇄 루프 프로세스: 등록/로그인 (최초)-> 활동 규칙 보기 (필수는 아니지만 어느 단계에서든)-> 활동 참여 시작 (여러 포털 허용)-> 교환 경품-> 환전 성공-> 고객 서비스 확인 및 경품 발송 (비실물 경품 필요 없음)-> 사용자가 경품을 받다-> 고객서비스는 세탁 목록을 확인하고 사용자에게 안내한다.
2) 주 프로세스를 정리한 후 각 단계에 따라 분기 프로세스를 덮어쓸 수 있습니다. 실제 사용자 장면에서 사용자는 활동에 참여할 때 다양한 장면을 접하게 되며, 하나의 마스터 프로세스가 모든 분기 장면을 덮어쓸 수는 없습니다.
활동의 프로세스 설계는 가능한 간단하고 재미있고 참여하기 쉬운 원칙을 고수해야 한다. 사람은 천성적으로 게으르고, 우리의 활동은 진짜 게임이 아니기 때문에 게임화 디자인은 사용할 수 있을 뿐, 너무 많이 사용할 수는 없다. 그렇지 않으면 사용자 학습 비용이 많이 들 수 있다.
3) 지점 장면을 덮어쓴 후 다음 단계에서는 UI 및 경험의 세부 설계를 더욱 개선할 수 있습니다. 디테일 디자인의 목적도 간단하고 재미있고 쉽게 참여할 수 있는 원칙을 실천하기 위한 것이다. 상세 디자인은 어떻게 하나요? 우수한 활동은 디테일 디자인에 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다.
활성 프로젝트 관리와 제품 프로젝트 관리 간에는 차이가 없습니다. 일반적인 프로젝트 관리 프로세스에 따라 관리할 수 있습니다.
1) 프로젝트: 활동 계획을 결정하고 기본 활동 요구사항 문서를 출력합니다. R&D, 테스트 및 설계를 하나로 묶어 3 자 수요 논리 및 시점 확인을 수행합니다. 기술 및 테스트는 기술 구현에 위험 지점이 있는지, 설계가 설계 진행 상황을 확인하는 시점을 확인합니다. 회의 후 프로젝트 메일을 메일로 보냅니다.
2) 설계 단계: 시간이 충분한 경우, 설계 초안에 대해 각 측의 의견을 구하여 수정한다. R&D 는 R&D 의 배경 작업을 시작합니다. 테스트 케이스 작성
3) R&D 단계: 설계 도면 전달 후 프로젝트 R&D 단계가 완료될 때까지 프로젝트 R&D 단계로 들어갑니다.
4) 테스트 단계: 테스트 단계에서 제품은 실제 효과가 이전 당사자의 기대에 부응할 수 있도록 테스트에 완전히 참여해야 합니다.
5) 온라인 단계: 온라인 후 마케팅 부서와 고객 서비스 판매부를 조율하여 해당 홍보 방안과 고객 서비스 피드백을 진행해야 합니다.
프로젝트가 확립된 후, 우리는 시장부의 홍보 계획을 면밀히 이해하고 주시해야 한다. 제품의 책임이 제품을 더 잘 만드는 방법이라면 마케팅 부서의 책임은 제품을 더 잘 홍보하는 것이다.
활동 방안을 설계할 때, 활동 보급 방안의 설계는 동시에 시작해야 한다. 이벤트 홍보에는 플랫폼 내 홍보 및 플랫폼 외 홍보가 포함됩니다. 제품 또는 운영은 플랫폼 내의 홍보 방안을 담당하고, 시장부는 플랫폼 외부의 사례를 담당한다.
플랫폼 내 보급은 주로 역내 편지, 문자 메시지, APP 푸시 메시지, 탄창 시작, 위챗 위챗 공식 계정 문장 등 플랫폼 내 운영 기능을 이용하여 추진된다.
플랫폼 외 프로모션은 주로 소프트 문서 배치, 유료 프로모션, VIP 사용자 프로모션을 포함한 마케팅 부서와 외부 자원 간의 협력입니다.
이 활동의 주요 위험은 다음과 같습니다.
1) 기술적 위험: 온라인 지연 및 온라인 버그.
2) 사용자 위험: 대상 사용자는 구매하지 않습니다. 그 이유는 처음부터 대상 사용자에 대한 분석이 제대로 되지 않아 온라인 후 끊임없이 조정해야 하기 때문이다. 전체 활동의 논리가 왜곡되면 전체 활동이 실패할 위험이 있을 수 있습니다.
3) 홍보 위험: 자원이 제 시간에 도착하지 않았거나, 제때에 방안을 준비하지 않았다. 이것이 바로 우리가 시장부의 보급 계획에 항상 주의를 기울여야 하는 이유이다.
4) 외부 환경: 다른 핫스팟은 원래 사용자의 관심을 끌었습니다. 공유를 유도하는 것과 같은 위챗 플랫폼의 규칙을 위반했다.
5) 법적 위험: 광고법 위반, 상호 금업 감독 규정 위반 등.
6) 활동 설계 취약점: 규칙 취약점 및 기술 취약점을 포함합니다. 브러시 기계, 관개, 양털 등의 결과를 초래할 수 있으므로 미리 점검하고 대응책을 잘 해야 한다.
현재 활동 설계는 주로 다음 세 가지 일반적인 위험을 목표로합니다.
활동이 시작된 후에는 활동의 효과를 지속적으로 모니터링해야 한다. 주로 두 가지 측면에서 모니터링됩니다.
1) 활동 데이터: 실제로 관찰된 데이터와 활동 설계 시 설정된 KPI 를 비교하고, 활동 효과를 평가하고, 최종 활동 목적의 달성 정도를 예측합니다. 진도에 따라 활동을 최적화하다.
2) 각 측의 피드백 수집: 행사가 진행된 후 각 측의 피드백 (프로세스, 경험 등) 을 수집합니다. ) 로 이동합니다.
1) 발표 형식, 논리 프로세스, 활동 결과 카피 라이팅. 프로그램 설계 초기에는 프로그램 설계의 일부로 고려해야 합니다.
2) 발표된 결과는 투명하고 매력적인 원칙에 따라 모든 사용자에게 알려야 합니다.