原告邁克爾。喬丹聲稱，自1984以來，中國各大媒體幾十年來壹直在報道原告的新聞，這些媒體都將其名稱翻譯成中文？喬丹？是指原告，所以呢？喬丹？該譯文與原告建立了特定的聯系，並為中國公眾所熟知，因此原告對中文有很好的理解？喬丹？享有姓名權。被告喬丹體育公司未經原告許可在其商號、產品和商業推廣活動中使用原告的姓名？喬丹？，誤導消費者，已構成對原告姓名權的侵害。百奇貿易公司銷售喬丹體育公司的侵權產品，故構成相同侵權行為。
兩名被告辯稱，喬丹只是英國和美國的壹個普通姓氏。對於壹個普通英美姓氏的通常翻譯，原告不可能享有中國法律意義上的姓名權。被告註冊並使用了？喬丹？商標已經存在幾十年了，對嗎？喬丹？商標依法享有商標權。原告知道被告使用了它？喬丹？商標和商號，但不及時主張權利，早已過了訴訟時效。百奇商貿公司銷售的產品均為合法渠道進貨，已盡到合理註意義務，不構成侵權。
上海市第二中級人民法院經審理認為，喬丹體育公司認識邁克爾？當喬丹擁有很高的聲譽時，他仍然擅自選擇？喬丹？這個詞商標註冊了，又註冊了什麽？喬丹？商品名此外，喬丹體育還將邁克爾？喬丹以前的球衣號碼是多少？23?而他的兩個兒子馬庫斯的中文翻譯呢？喬丹和傑弗裏。喬丹被註冊為商標，其指向性非常明顯，足以認定其具有造成或者讓公眾混淆的故意，故喬丹體育公司構成對原告姓名權的侵害。
最終，上海市第二中級人民法院判決喬丹體育公司在報紙和網絡上公開向喬丹道歉，並澄清了兩者之間的關系。喬丹體育公司停止使用其企業名稱？喬丹？喬丹體育公司應該停止使用商標名稱嗎？喬丹？這個商標，卻爭了五年多？喬丹？商標應該以合理的方式進行標記，包括與眾不同的標誌，表明它與前美國籃球運動員邁克爾？喬丹沒有聯系。因原告在本案中明確表示不主張經濟損失，法院僅判決原告主張的精神損害賠償及訴訟中的合理費用。喬丹體育公司應賠償原告精神損失費30萬元。喬丹體育公司賠償原告因本案訴訟支出的合理費用5萬元；駁回原告的其他訴訟請求。