경영자의 행동에 따라 소비자를 오도하고 있는지 여부. 경영자의 행동이 소비자를 오도하는지 아닌지를 판단하는 것은 일반 소비자의 인지수준과 인식능력을 기준으로 하는 일반 기준을 채택해야 한다. 이런 행위가 일반 소비자를 오도하기에 충분하다면 사기가 된다. 이런 행위가 일반 소비자를 오도하기에 충분하지 않다면, 개인 소비자들은 자신이 오해가 있다는 것을 증명하지 않고 사기 성립을 주장할 수 있다. 경영자의 사기 행위는 일반적으로 소비자의 합법적 권익에 손해를 끼칠 수 있다. 이런 손상은 실제 손실이나 손상이 필요하다는 것을 의미하지 않는다. 경영자의 행동이 본질적으로 소비자를 오도하기에 충분하다면 사기로 인정될 수 있다.