그렇다면 어떻게 자신의 광고 아이디어를 끈적하게 만들 수 있을까요? 마케팅은 예술이자 과학이기 때문에 따라야 할 흔적이 있어야 한다. 네, 여기에 여섯 가지 비법이 있습니다. 당신의 아이디어를 더욱 끈적하게 만듭니다. 다음과 같습니다.
1, 단순: 핵심 정보 추출
2, 사고: 관심을 끌고 유지하십시오.
구체적: 사람들이 기억을 이해하도록 돕는다.
신뢰성: 사람들은 기꺼이 믿습니다.
5. 감정: 사람을 신경쓰게 한다.
이야기: 사람들이 행동하도록 격려하십시오.
1, 단순: 핵심 정보 추출
먼저 이 두 문장을 보세요.
A, 은퇴한 개에게 혁명 행동을 주입하는 것은 소용이 없다.
늙은 개는 새로운 속임수를 배우지 못한다
너는 어떤 문장이 너에게 더 기억하기 쉽다고 생각하니? 분명히 B 입니다.
마케팅의' 단순함' 은 종종 가장 핵심이다. 즉, 단순함 = 정제+핵심.
한 성공한 변호인은 "10 각도에서 변호하면 모든 논점이 타당하더라도 배심원단이 휴게실에 들어와도 한 명도 기억하지 못한다" 고 지적했다. 이 교수가 말했듯이, 전략의 첫 번째 단계는 포기하는 것이다. 관련없는 정보를 포기하고 핵심 정보를 추출하는 방법은 무엇입니까?
매우 간단한 테스트 도구가 있습니다. 스스로에게 한 가지 질문을 합니다. 만약 하나만 있다면, 이것이 바로-입니다.
밤나무의 예를 들다. 많은 판매점이 있는 제품을 광고하고 싶다면, 한 가지 질문을 할 수 있습니다. 만약 한 가지 판매점만 강조할 수 있다면, 이것이 바로-입니다. (존 F. 케네디, 판매점, 판매점, 판매점, 판매점, 판매점)
비슷한 문장이 있습니다: 만약 당신이 한 가지만 할 수 있다면, 그것은-,만약 당신이 한 가지 일만 완성할 수 있다면, 이 일은-,등등. , 그리고 핵심 정보를 신속하게 짜낼 수 있습니다.
물론 핵심 정보를 추출한 후에도 공유해야 한다.
여기 한 가지 사례가 있습니다. 지방성 신문으로서 대부분의 신문은 현지화를 강조하지만 매우 성공적인 사례는 거의 없다. 미국 노스캐롤라이나 던 타운의 던 데일리 (Dunn Daily) 는 현지 뉴스에 관심을 기울여 현지 도시에서 65,438+065,438+02% 를 커버하며 미국 신문의 현지 점유율 중 가장 높은 순위를 기록했다.
던 데일리' 창립자 아담스는 다른 지방 신문과 마찬가지로 지방 뉴스의 운영 핵심에 초점을 맞추고 있지만, 그는 특별히' 이름, 이름, 이름' 이라는 문구를 발췌했다.
그는 "기자가 더 많은 이름을 수집할 수 있다면, 그는 더 많은 조판 노동자를 고용할 것" 이라고 말했다. "시장과 뉴욕 시장 (New York Foundation) 이 마을 주민들에게 미치는 영향은 똑같다." 그에게' 이름' 은 비용과 모든 것보다 중요하다. 이 관점은 매우 구체적이어서 (본문 3 시' 구체적' 참조), 신문의 모든 사람들이 이해하고 행동에 옮길 수 있다.
심플함에 대해 다시 한 번 강조하겠습니다. 심플함 = 정교함+핵심. 더 나은 실행을 위해서는 아담스와 같은 지속적인 공유와 강화가 필요하다.
2, 사고: 관심을 끌고 유지하십시오.
지나친 관심의 시대에는 눈길을 끌기가 점점 어려워지고 있다. 가장 기본적인 방법은 관례를 깨는 것이다. 사고에 대해 말하자면, 나는 특히 홍콩의 한 영화관에서 개봉하는 공익영화 한 편을 떠올릴 것이다. 영화관, 관객들은 모두 앉아 있다. 관례에 따르면 영화 상영 전에 광고를 방송한다. 카메라 시각은 운전자의 시각으로 계속 켜져 있다. 이때 영화관 직원들은 모든 관객들에게 문자 메시지를 보냈고, 많은 사람들이 고개를 숙이고 핸드폰을 보았다. 갑자기, "펑!" 광고의 차가 교통사고를 당해 차창 유리가 깨졌다. 모두들 고개를 들어 화면을 보고 자막이 나타났다. 운전할 때 휴대전화를 사용하는 것은 이미 오늘날의 사회교통사고의 주요 원인 중 하나로, 사람들에게 길을 보라고 일깨워 주었다.
관객들은 처음에는 이것이 자동차 광고라고 생각했을 것임에 틀림없지만,' 운전은 핸드폰을 쓰지 마라' 는 관념은 분명 휴대전화의 문자를 다 보고, 다시 화면에서 갑작스러운 교통사고를 올려다보고 나서 뇌에 오랫동안 깊은 메아리를 쳤을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 운전명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 운전명언)
"예상치 못한 일은 종종 점성이 있다. 놀라움으로 인해 우리는 생각에 집중할 수 있기 때문이다. 놀라움은 우리가 사건의 배후의 원인을 탐구하고, 다른 가능성을 상상하며, 미래에 비슷한 일이 발생하지 않도록 노력할 수 있게 해준다. "
그렇다면 무엇이 사람을 놀라게 할까? 놀라워요? 여기 세 가지 요점이 있습니다.
1, 전달할 중심 메시지 확인 (코어 찾기)
2. 정보 중 직관에 어긋나는 부분을 찾습니다 (핵심 정보의 의외의 의미는 무엇입니까? 왜 지금 일이 이렇지 않나요? ) 을 참조하십시오
3. 중요하고 반직관적인 수준에서 청중의 예측 패턴을 파괴하고 정보를 전달합니다. 그런 다음 베이스 모델 예측이 실패하면 베이스 모델을 고칠 수 있도록 도와줍니다.
구체적: 사람들이 기억을 이해하도록 돕는다.
5- 10 초로 다음 각 문장에 답하십시오. 서두르지 마세요. 이전 문장에서 다음 문장으로 전환할 때, 당신은 다른 것을 생각할 때마다 다른 느낌을 갖게 된다는 것을 알게 될 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 언어명언)
* 광동의 성도를 생각해 보세요.
* 모나리자를 생각해 보세요.
* 어렸을 때 살았던 가장 긴 집이 생각납니다.
* "진리" 의 정의를 생각해보십시오.
* "수박" 의 정의를 생각해보십시오.
미국 듀크대학교 인지심리학자 데이비드 루빈은 비슷한 연계로 기억의 본질을 천명했다. 위의 각 메모리 명령은 다른 뇌 활동을 트리거합니다. 광동의 성도 도시는 당신이 광저우에 살지 않는 한 추상적인 운동이다. 반면 모나리자의 사진은 유명한 신비한 미소의 시각적 이미지를 불러일으켰고, 당신이 어렸을 때 가장 오래 살던 집을 떠올렸을 때, 그것은 일련의 기억을 불러일으켰다: 냄새, 목소리, 이미지. 너는 심지어 네가 조깅한 길을 떠올릴 수도 있고, 너의 부모님이 앉았던 곳을 떠올릴 수도 있지만,' 진실' 의 정의는 더욱 기억하기 어렵다. 수박의 정의는 반드시 수박의 줄무늬 피부, 붉은 과육, 달콤한 맛, 묵직한 무게를 불러일으키며, 그런 다음 자신이 다른 모드로 전환하여 이러한 감각적 기억을 한 마디로 농축시키려 한다고 느낄 수 있다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 계절명언)
우리 뇌에는 많은 작은 고리가 있습니다. 한 관점에 작은 갈고리가 많을수록 기억을 고수하기 쉽다. 이른바 기억의 고리다.
던 데일리 (Dunn Daily) 의 창립자인 아담스 (Adams) 가 위의' 간단한' 단락에서' 현지 뉴스에 집중하다' 라는 추상적인 개념을 구체적인' 이름, 이름, 이름' 으로 바꿔 그의 운영 전략을 더욱 기억에 남는다.
따라서 성공적인 광고의 대부분이 청중의 기억을 돕기 위해 구체적인 점을 사용하는 이유를 알 수 있을 것이다. (존 F. 케네디, 성공명언) 예를 들어, 우버는 일련의 구체적인 이야기로 자신의 흥미를 나타냈다. (구체적인 것 외에도 이야기가 있습니다. 이 이야기들에 대한 자세한 내용은 다음 문장 기사를 참조하십시오. ) 을 참조하십시오
이런 문안도 갈고리처럼 그림감 있는 기억화면을 꺼냈다.
신뢰성: 사람들은 기꺼이 믿습니다.
다이어트 제품과 건강식품이라면, 중요한 도전은 어떻게 사람을 설득시킬까 하는 것이다. 사실, 어떤 제품이나 서비스든 청중이 믿을 만하다고 느껴야 한다. 그렇지 않으면 결코 돈을 지불하지 않을 것이다. 그렇다면 사람들을 설득하는 방법은 무엇입니까? 여기에는 외부 증거 (권위, 반권위) 와 내부 증거 (생생한 세부 사항, 통계) 의 두 가지 방법이 있습니다.
여기 멋진 이야기가 있습니다: 식용 천. 1993 년 맥도노와 독일의 화학자인 마이클 브라우닝가트 (Michael Braungart) 는 Steelcase 브랜드 고급 좌석에 사용된 원단에 독성 화학 원료가 함유되지 않은 생산 절차를 만들려고 했다. 이는 업계 인사들에게 불가능한 임무다. 방직업계는 종종 위험한 화학 물질을 사용하는데, 대부분의 염료에는 독성 물질이 함유되어 있다. 그 결과 60 여 개의 화공 제조업자에 의해 거부되어 표현이 이루어지지 않았다. 오직 한 제약 회사만이 문제가 없다고 말했다. 그들은 8000 종의 화학 물질을 연구하고 안전 기준 세트를 사용하여 각 화학 물질을 검사했다. 그 결과 7962 종의 화학물질이 표준에 미치지 못하고 38 종밖에 남지 않았다. 맥도노의 성명에 따르면 이 38 가지 물질은 정말' 안전하게 먹을 수 있다' 고 한다
놀랍게도, 그들은 이 38 가지 화학 물질로만 모든 직물을 만들었다. 정부가 배출된 폐수가 규정 준수 여부를 검사하도록 사람을 보냈을 때 맥도노는 "검사원이 검출기에 문제가 있다고 판단한 후 들어오는 수돗물을 검사한 결과, 천이 생산 과정에서 물을 더 정화하고 여과하는 것을 발견했다" 고 말했다.
믿을 수 있는 내부 증거 (권위 있는 검사원, 권위 있는 맥도노, 독일 화학자 마이클 브라운가트) 와 외부 증거 ('충분히 안전하게 먹을 수 있다' 는 세부 사항, 8000 종 중에서 선택한 38 종의 화학물질에 대한 통계) 가 발견됐다.
말하자면, 당신은 확실히 말할 것입니다: 예, 내부 인삼의 반권위는 무엇입니까? 반권위는 당연히 권위의 이미지를 쓰지 않고 비슷한 실화로 설명하는데, 마치 바이어쇼와 같다.
신뢰도에 관해서는' 판매 뇌' 에서 수익을 증명하는 부분과 비슷하다. 구매자 쇼 (외부 증거), 전시 효과 (내부 증거), 전시 데이터 (내부 증거), 전시 비전 (내부 증거).
5. 감정: 사람을 신경쓰게 한다.
테레사 수녀는 이렇게 말했습니다. "만약 내가 한 무리의 사람들을 본다면, 나는 결코 행동을 취하지 않을 것이다. 만약 내가 한 사람을 본다면, 나는 그럴 것이다. "다른 사람들이 테레사와 같은지 알아보기 위해 미국 카네기멜론 대학의 일부 연구원들은 다음과 같은 두 가지 버전의 아프리카에 대한 모금서를 준비했다.
버전 a:
* 말라위의 식량 부족은 300 만 명이 넘는 어린이들에게 영향을 미쳤다.
* 2000 년 이후 잠비아의 심각한 가뭄으로 옥수수 생산량이 42% 감소했다. 300 만 잠비아 사람들이 기근에 직면 한 것으로 추산됩니다.
버전 b:
* 당신의 모든 기부금은 아프리카 말리에서 온 7 살 소녀 로키아에게 전달될 것입니다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 기부명언) 로키아는 극도로 가난해서 심각한 굶주림에 직면하고 있다. 너의 관대함은 그녀의 생활을 개선할 것이다. 여러분과 다른 사랑하는 사람들의 지원을 받아 어린이를 구조하면 Rokia 의 가족과 지역사회 구성원들이 Rokia 에게 음식, 교육, 기본 의료 및 위생 지식을 제공할 것입니다.
그 결과 판독판 A 의 평균 기부액은 65438 달러 +0. 14 인 반면 판독판 B 의 평균 기부액은 2.38 달러로 두 배 이상 높았다. 더 많은 실험을 통해 연구원들은 사람들이 분석적 사고에 들어갈 때 감정적일 가능성은 거의 없다는 것을 알게 되었지만, 사람들이 감정을 가지고 생각할 때 더 쉽게 감동과 관심을 받을 수 있다는 것을 알게 되었다.
공익수 반 병 기억나? 이제 왜 아이의 구체적인 사진을 그 위에 올려놓았는지 아시겠죠?
"감정" 이라는 단어에 대해, 사실 저는 개인적으로 "감정" 이 다른 사람이 어떤 감정을 불러일으키고 싶은지 이해합니다. 로키아의 이야기, 물 반 병 포장 아이의 사진, 불러일으켜야 할 감정은 모두 동정적인 감정입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 감정명언) 왕라오지의' 화가 날까 봐 왕 라오지' 는 사람의 공포심리를 이용하는 것이다.
그러면 어떻게 사람들의 감정을 불러일으키고, 그들을 신경쓰게 할 수 있을까요? 사람이 가장 염려하는 것은 자신이다. 그러면 자연히 자신과 관련된 이익은 감정을 불러일으키고 행동하게 할 수 있다. 존 카프레스는 다음과 같은 일반적인 방법만 보면 이것에 매우 능숙합니다.
만약 네가 이 간단한 계획을 따를 수 있다면, 너는 금전적인 고민에서 벗어날 수 있을 것이다.
* 5 일 동안 활기찬 개성을 주세요 ... 증명해 드리겠습니다. 완전 무료입니다!
* 빠른 승진의 비결은 당신이 승진하는 데 도움이 될 것입니다.
* 55 세에 은퇴하다.
거의 모든 문장 들은 자신의 관심사를가지고, 사람들이 그것에 대해, 더 나은 사람이 되는 사람들의 호감을 불러 일으키 다 걱정 해야 합니다.
물론, 때로는 개인의 이익이 반드시 보편적일 필요는 없다. 예를 들면 도덕과 정치와 관련된 것은 당분간 진행되지 않을 것이다.
이야기: 사람들이 행동하도록 격려하십시오.
수업 중이든 회의 중이든, 누군가가 작은 이야기를 하거나 개인적인 경험을 하는 한, 대부분의 사람들이 즉시 들을 수 있다는 것을 알게 되었습니까? (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 수업명언) 그렇다면 어떤 이야기가 점성이 있을까요? 대답은 모든 이야기가 끈적하다는 것이다.
어쩌면 당신은 눈치 채지 못했을 것입니다. 사실 이야기에는 도전극, 연결극, 창조극 등 유형도 있습니다.
도전극: 참새가 봉황이 되고, 전패가 이기고, 몸이 불구가 되는 것과 같은 자기돌파의 유형을 자주 이야기하며, 주로 사람들이 더 많은 도전을 받아들이도록 격려하는 데 쓰인다.
연락처 줄거리: 예를 들어, 한 비단이 미녀를 만났고, 콜라 한 병이 그들을 연결시켰다. 종종 사회적 관계에 대해 이야기하십시오.
줄거리 만들기: 애플이 뉴턴을 박살내고 만유인력의 법칙을 계발하며, 일반적으로 사람들의 오랜 미신을 해결하거나 상식과 혁신을 깨서 문제를 해결한다.
그럼, 우리는 언제 어떤 이야기를 해야 할까요? 회사의 연말 모임에서 접촉 줄거리를 말하는 것은 정확하지만, 프로젝트 개시회에서 도전 줄거리를 이야기하는 것은 정확하다. 사실, 이 세 가지 이야기 유형을 이해하는 것은 우리가 이야기를 하는 법을 배우게 하는 것이 아니라, 광고 창작에 사용할 수 있도록 좋은 이야기를 수집하고 식별하는 법을 배워야 한다.
이야기의 가장 큰 역할은 시뮬레이션과 계발이다. 예를 들어, A 는 전문적이고 B 는 아마추어입니다. A 는 B 에게 그의 전문 공구를 사용하는 원칙을 보여 주었고, B 는 반드시 놀라 쓰러져야 한다. 지금 이 순간 A 가 원리를 설명하는 이야기로 해석한다면 B 는 당연히 이해할 것이다. 이를 통해 서로 다른 두 사람이 상대적으로 일치된 기초 위에서 같은 일을 이해할 수 있게 된다.
사실 이 문장 속에는 몇 가지 이야기가 있다. 그들의 기능을 찾을 수 있습니까?
요약:
창의성을 더욱 끈적하게 만드는 6 점은 단순함, 낯설음, 장비, 충실함, 감정, 사건으로 축약될 수 있다. 이야기는 항상 구체적이며, 대부분의 이야기에는' 감정' 과' 사고' 의 요소도 있다. 요점은, 만약 당신이 효과적으로 이야기를 전하고 싶다면, 당신은 한 가지 전제를 보장해야 한다는 것입니다. 그것은 간단합니다. 이야기가 당신의 핵심 정보를 반영하는지 확인해야 한다는 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 신장을 훔치는 이야기를 들어보셨을 겁니다. 이 이야기가 위의 6 점과 일치한다고 생각하십니까?
예슬비,' 뉴미디어 문안과 전파' 저자, 위챗 위챗 공식 계정인 예슬비 런런 (Talk To520).