近日，中国执行信息公开网披露，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称美特斯邦威）新增一条被执行人信息，案号（2021）沪0115执4532号，执行标的795055元，执行法院为上海市浦东新区人民法院。

近年来，美特斯邦威的坏消息总是比好消息多。不可否认，美特斯邦威的崛起，是创始人周成建的奋斗史，也离不开时代浪潮的助力。如今，美特斯邦威陷入了经营困局，业绩堪忧、屡屡“犯事”，甚至如果不是各种负面消息，可能很多人都忘了它的存在。而那些曾经的“迷妹迷弟”们现在哪怕是路过美特斯邦威的门店，大多也会一脸嫌弃，再也没有当初那种想要进店逛逛的想法了。美特斯邦威究竟是输给了时代，还是输给了自己？

曾经的“王者”

公开资料显示，美特斯邦威由周成建于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售品牌系列服饰，公司旗下拥有“Metersbonwe”“ME&CITY”等品牌。

曾经，凭借一句“不走寻常路”，美特斯邦威成为一代人青春的 时尚 启蒙。对于不少80后、90后来说，20年前，能穿上一件美特斯邦威的衣服，应该能向同学显摆好些天了吧，彼时的美特斯邦威是国内潮牌的代表，也是不折不扣的龙头服饰品牌，创下了近400亿元的市值成就，顶峰时期，更是在全国拥有5220家门店。

从1995年至2003年，美特斯邦威的专卖店遍布各地，拥有上千家专卖店，成了大家口中最常提及的潮牌。2003年对于美特斯邦威来说，更是特别的一年，这一年，红遍大江南北的华语天王周杰伦代言了该品牌，彼时，宣传海报、“不走寻常路”的广告随处可见。周杰伦让美特斯邦威更火了。

2008年，美特斯邦威在深交所挂牌上市。彼时，周成建以拥有170亿元财富成为中国服装界的首富，并扬言要赶超ZARA。在接下来的两年，美特斯邦威开启了“躺赢”模式，营收和净利润持续走高，股价也一路大涨。2010年11月底，美特斯邦威甚至创下近390亿元的市值纪录，此后至2012年顶峰时期，该公司在全国拥有5220家门店，跃入服装行业龙头地位。

然而，2012年，美特斯邦威却遭遇了上市后的首次滑铁卢。这一年，该公司营收为86亿元，同比 仅 增长1.3%；净利润为8.5亿元，同比下滑42%。此后，该公司业绩开始连年衰退。财报“褪色”背后，是层出不穷的负面新闻。终端压货、粉饰报表、管理层大面积出走、新项目入不敷出等不断冲击着美特斯邦威的管理和发展。

此外，随着电商崛起，线下市场受到巨大冲击，本土竞争对手和ZARA、H&M和优衣库等国际快 时尚 品牌来势汹汹，让美特斯邦威的业绩陷入了尴尬的境地，加上自身的转型之路频频遇挫，没落之势难以逆转。美特斯邦威的品牌价值和口碑也在年轻消费者心中慢慢减弱。

我此前走访北京和上海的美特斯邦威门店发现，进店选购的大多是中年消费者，其中不乏“游客”，很少看到年轻消费者进店。此外，店内的打折促销牌子随处可见，折扣力度可以称得上是“甩卖”了。此外，我浏览美特斯邦威官方微博发现，网友很少与该品牌进行互动。就连发“百元代金券”的微博，也只是吸引了100多条转发，150多条评论，这个互动量甚至比不上一些小网红与粉丝的日常互动量。

值得一提的是，昔日辉煌亮眼的美特斯邦威，如今市值仅剩不到50亿元，十年多的时间，该公司市值蒸发了300多亿元。

屡被处罚

近年来，美特斯邦威还因各种原因多次被处罚。

2020年12月，美特斯邦威因生产、销售以不合格产品冒充合格产品 ，被上海市浦东新区市场监督管理局处罚，没收违法所得0.03075万元，罚款0.11715万元 。同年10月，美特斯邦威因对商品或者服务作引人误解的虚假宣传，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款5000元。对此，美特斯邦威表示是因上半年某平台大促活动中子品牌价格设置错误所致。

天眼查信息显示，自2016年以来，美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达十余次。其中四次包含生产、销售以不合格产品冒充合格产品。

我注意到，在黑猫投诉平台上，有200余条关于美特斯邦威的投诉，其中，虚假宣传、商品质量问题成为投诉高发区。

作为知名的服装企业，美特斯邦威为何会频频出现如此情况？在业内人士看来，或与该公司采取的经营模式有关。

据了解，周成建在公司成立后不久，就大手笔投入营销，推动品牌知名度迅速上涨。而面对市场爆发式的加盟需求，他决定采用“虚拟经营”和“加盟经营”相结合的方式。这一经营模式即公司只保留品牌，进行商品企划、服装设计，把生产和销售环节外包出去，由此减轻生产压力；同时，采用加盟与直营并存的方式，并以加盟为主，从而减轻扩张压力。在业界看来，这种轻资产的模式为美特斯邦威的快速扩张提供了条件，但同时也带来管理隐患。注重传统经销模式的美特斯邦威难以控制经销商在促销过程中所采取的方式，因此就容易出现虚假宣传或其他问题。

业绩堪忧

除了美特斯邦威经营模式存在的隐患外，还有观点认为，美特斯邦威虚假宣传等行为的出现或与近年来公司业绩不佳，急于提振业绩有关。

美特斯邦威近年业绩一直都不理想。年报数据显示，2017年至2019年，美特斯邦威营收分别为64.72亿元、76.77亿元、54.63亿元；净利润除2018年实现正增长为4056万元，2017年合2019年都为亏损，分别亏损3.05亿元、亏损8.26亿元。

我注意到，除了2016年和2018年之外，美特斯邦威的营收自2012年开始便逐年下降。值得注意的是，2016年，周成建与其女胡佳佳完成交班。胡佳佳接手后，美特斯邦威的业绩起起伏伏，2020年6月，胡佳佳还收到限制消费令。

受新冠肺炎疫情影响，2020年，美特斯邦威业绩亏损扩大。数据显示，美特斯邦威2020年前三季度实现营收26.9亿元，同比下滑33.3%；净亏损为7.05亿元，比上年同期亏损的2.38亿元明显扩大。

基于不断亏损的业绩，关店成为了美特斯邦威最直接有效的止损方式。从2015年，美特斯邦威陆续关闭门店，2020年上半年，美特斯邦威关闭门店数达到500余家。

如此境况，实在令人唏嘘。实际上，近年来，美特斯邦威也在尝试创新，积极拥抱转型，试图自救，但成效似乎并不显著。直到如今，美邦仍在艰难 探索 的转型之路。

有分析认为，很多巨头企业都逃不了盛极而衰的命运，最核心的原因在于，它们很容易在已经被验证的“成功模式”里陷得太深。它们习惯了那一套打法，适应了那一种节奏，当企业发展成庞然大物时，要改变总是艰难的，或是管理观念、或是发展方向，又或是经营模式难以适应新的趋势和环境，无数走上巅峰的商业骄子都是因此跌下神坛。

正如周成建最近在接受媒体访谈时所说，“美邦在 历史 上有很多能力到今天为止和市场、 社会 比，有很多能力都是领先的。但非常遗憾，这些领先的能力，由于我自己的不成熟，不断地被放弃，这个是很值得我自己去思考，也很值得我们未来怎么去思考的问题。”（砚茹）