저자 | 지효우

이일명 편집

출처 | 마도 재경

예전에는 예쁜 하이힐을 가지고 있는 것이 모든 소녀의 꿈 중 하나였다. 요즘은 버스, 지하철, 사무실, 쇼핑권에서도 하이힐을 신은 여성을 거의 볼 수 없다.

하이힐 트렌드가 몰락함에 따라 한때 하이힐로 세상을 때렸던 전통 여성신발 업체들이 큰 변화를 맞았다. 하이힐을 전문으로 하는 다프네도 202 1 상반기 수입이 지난해 같은 기간 2 12 만원에서 5000 만원으로 급감해 전년 대비 77% 감소했다.

20 17 을 돌이켜보면' 신발왕' 베리가 갑자기 시장에서 탈퇴했고, 다프네는 연평균 1000 여 개 수량에 가게를 닫았다. 하이힐의 적자를 본선으로 하여 전통 여성신발 업계 전체의 마케팅 패턴과 디자인 이념이 바뀔 위험이 있다.

곤경이 현재 어떤 기업은 다른 길을 택하고, 다양화 경영을 선택하며, 어떤 기업은 풍조를 따라 변화의 길로 나아가는 것을 선택한다.

시간이 2022 년에 왔다. 다프네들은 지금 어떻게 됐어?

장애령은 일찍이' 동언 파렴치' 라는 책에서 "여덟 살에는 머리를 빗고, 열 살에는 하이힐을 신고 싶다" 고 회상했다. 당대 도시 화이트칼라가 말했다. "내가 하이힐을 신고 기계실에 들어갔을 때, 기계실의 바람이 나를 낡은 한다리로 불었다."

미국 정형외과 의사협회와 미국 국립발목협회가 조사한 결과 응답자의 80% 가 발통증을 느꼈고, 그 중 74% 는 하이힐을 신었기 때문인 것으로 나타났다. 지난해 7 월' 조지 아르마니 여성용 하이힐' 중 하나가 강철 구부림 성능이 관련 기준에 맞지 않아 상하이 시장감독청 행정서비스센터 결함 제품 리콜 부서에 소환됐다.

최근 몇 년 동안 변화는 분명합니다. 점점 더 많은 여성들이 하이힐을 신는 것을 좋아하지 않습니다. 배후의 원인에 대해 말하자면, 업계 관계자들은 하이힐을 장시간 신는 데 따른 건강 문제가 가장 먼저 발생하고, 동시에 996 빠르게 진행되는 직장업무가 하이힐의 존재를 더욱 두드러지게 만든다고 분석했다. 더 중요한 것은 여성의 독립의식이 부상하면서 하이힐 뒤에 있는 남성의 심미적 시각을 더 이상 용납하지 않는 여성들이 늘고 있다는 점이다. 일본 사진 모델, 프리랜서 기고가인 석천우사는 하이힐 # 쿠토 탈신 운동을 벌여 일본 정부에 고용주가 여성들이 하이힐을 신으도록 강요하는 것을 금지할 것을 촉구했다. 탄원서는 2 만여 개의 서명을 모아 일본 후생노동성에 제출했다.

여성들이 더 이상 하이힐에 열중하지 않을 때, 여자 신발에 의지해 살아온 전통 신발 업계는 어디로 가야 합니까?

블로거는 차갑게 이렇게 썼다. "약 20 15 후에 나는 미에 대한 집착을 내려놓고 편안함과 편리함을 추구하기 시작했다. 저는 매년 운동화 두 켤레를 사요. 일 년 내내 신어요. 걷는 게 마치 날아가는 것 같아요. "

20 15 는 노드입니다.

대륙 여성화 제 1 브랜드' 를 연달아 연달아 이어온 대만 여성화그룹 다프네를 예로 들면 20 15 부터 5 년 가까이 연평균 폐점 수가 1256 개에 이른다. 이 기간 동안 다프네는 각각 83 억 8000 만 홍콩 달러, 65 억 홍콩 달러, 52. 1 억 홍콩 달러, 46 억 5438+0.3 억 홍콩 달러, 26 억 5438+0.3 억 홍콩 달러, 적자는 각각 3 억 79 억 홍콩 달러, 86.5438 을 달성했다

2020 년에 다프네는 모든 오프라인 매장을 폐쇄하기로 결정했다. 당시 다프네의 주가는 사상 최고치에 비해 98% 폭락했고, 회사의 총 시가도 최고점인 6543.8+09 억 홍콩 달러에서 3 억 5 천만 홍콩 달러로 떨어졌다.

또 다른 브랜드의 여성용 신발, 붉은 잠자리도 살아남지 못했다. 잠자리 가게는 20 15 출시 이후 줄곧 문을 닫은 상태였다. 20 18 까지 매장 수가 상장년보다 5 개 감소했지만 실제로 레드잠자리 가게는 큰 변화를 겪었다. 20 15 부터 20 18 까지 붉은 잠자리 매장은 각각 483 개, 672 개, 600 개, 469 개, 4 년 동안 문을 닫고 2224 개, 하루 평균 문을 닫는다.

백화점 여성화류 반벽강산을 차지했던 베리그룹은 2 년 연속 매출 성장률을 2% 안팎으로 늦추고 순이익도 마이너스 성장을 보이자 20 17 년 7 월 27 일 오후 4 시에 홍콩 증권 거래소 취소됐다. 1 세대 신발왕이 갑자기 시장에서 물러났다.

하이힐을 잃어버리는 추세는 중국에만 있는 것이 아니다. 미국 시장연구기관의 소매추적 자료에 따르면 20 17 년 여성 운동화 판매량은 37% 증가했고 같은 기간 하이힐 판매량은 1 1% 감소했다. 이 가운데 굽 높이 7.6cm 이상의 하이힐 판매량이 가장 빠르게 감소했다.

지금까지도 전통 여성화의 발전이 곤경에 처한 국면은 여전하다. 이 여성화 브랜드는 지난 토요일 재무보에 따르면 202 1 3 분기 현재 회사 귀모 순이익은 -65438+4600 만원으로 전년 대비 28.77% 하락했다. 순이익은-654.38+0 억 5 천 2 백만 원으로 전년 대비 35.29% 감소했다.

"소비 수요의 변화는 시장이 아령처럼 성장하고 소비 양극화 추세가 뚜렷하다. 프리미엄 브랜드와 로우엔드 브랜드는 빠르게 성장할 것이며, 대량의 중간 브랜드는 현저히 하락할 것이다. " 화경산업연구원' 2020 년 중국 여성화 시장 분석 보고서' 에 따르면 최근 몇 년간 사치품 시장 전체의 주도로 사치와 디자인감이 강한 외자브랜드 여성화는 증가율이 높았고, 소비자 구매력이 높아지고 풍부하고 이성적인 구매수요가 늘어나면서 사치품은 합리적인 가격에 위치한 고급형 디자인 브랜드를 차츰차츰 양보할 것으로 보인다. 한편 소비자들의 패션 코디 의식이 강해지면서 디자인이 두터운 저가 여성화 브랜드가 최근 몇 년 동안 급속히 발전했다. 많은 현지 브랜드는 중저급에서 경쟁이 치열하여 주로 제품 패션, 가격 대비 성능 등의 차원에 집중한다.

하이힐의 외로움에 비해 최근 몇 년 동안 건강한 생활의식에 이끌려 스포츠 헬스 군중이 커지고 운동화류가 인기를 끌고 있다. 안디그룹 202 1 2 분기 보고서에 따르면 안타 브랜드 소매액은 지난해 같은 기간보다 35 ~ 40% 증가했다. 202 1 상반기에도 이 수치는 전년 대비 35 ~ 40% 증가했다. 또 여성화 종류가 세분화됨에 따라 낡은 신발, 스니커즈, 러복화 등 인기 신발도 전통여성화 시장을 나누고 있다.

슬프게도, 10 년 전, 다프네는 나이키와 아디다스를 포함한 운동화와 의류 브랜드의 대리권을 포기했다. 오늘날 운동풍은 여전히 핫한 카테고리로 남아 있으며, 백려한 Topbo Sports 는 심지어 다시 출시되기도 한다.

게다가, 신참의 발흥은 전통 여자 신발 회사들에게도 스트레스를 준다. 예를 들어 하이힐' 7or9' 라는 브랜드는 일 년에 두 번 융자를 마쳤다. 20 18 년 2 월 본격적으로 운영된' 7or9', 20 19 년 9 월 견과자본 독점투자를 마친 수백만 엔날레 융자, 2020 년 7 월 중환자본 독점투자에 대한 Pre-A 라운드 융자, 수천만원

주목할 만하게도' 7or9' 는 국내 전통 신발 업체와 달리 온라인 채널을 통해 발전했다. 공개 자료에 따르면' 7or9' 브랜드의 90% 이상 매출은 온라인이다. 당초 200 여 개 위챗 군 (200-300 명) 의 사역유량과 전기상 플랫폼의 보급에 의존해 대중의 시야에 들어갔다.

업계 관계자들은 전자상거래 플랫폼이 부상하면서 전통 신발 업계는 어쩔 수 없이 온라인을 향해 나아가야 했지만, 사유가 유행을 따라가지 않아 배치가 여러 차례 실수를 했다고 분석했다. 다프네를 예로 들어보죠. JD.COM, 타오바오, 유품회 등 전자상거래 플랫폼이 한창이었을 때 다프네는 바이두 * * *, 투자요점 10 을 선택했다. 저가의 전략으로, 요점 100 은 발전 초기에 몇 달 동안 좋은 발전세를 유지했지만, 융자가 빠르게 소진되어' 돈 굽기' 가 계속되었고, 심지어 다프네 전기상부 전체를 끌어당겼다. 후자의 전자상거래 업무는 언론 보도에서 한때' 정체' 했다. 그 이후로 다프네는 전기상 혼전에서 패했고, 20 15 년 만에 첫 패배를 맞았다.

온라인 패배 후, 다프네는 제품을 고급 노선에 배치하고 쇼핑몰 매장을 중요한 판매 장소로 삼았다. 온라인 채널은 Daphne 이 재고를 정리하는 도구가 되었으며, 그 온라인 상점은 거의 365 일 동안 비수기 제품을 판매하고 있다. 이는 브랜드 이미지를 크게 손상시켰을 뿐만 아니라 다프네를 부진하게 만들었고, 20 15 년 만에 10 년 만에 첫 적자에 빠졌다.

"낡고 낙후된 제품 디자인으로 다프네, 베리를 포함한 많은 여성용 신발은 수년간의 침전을 거쳐 여전히 자신의 클래식을 가지고 있다." 업계 분석가들에 따르면 여성화의 심미 이전은 물론 여성화 업계 전체에 충격을 주었지만, 그 중 깊은 이유는 전통신발 업계가 여전히 보수적이어서 제품도 판매 모델도 시대의 발전을 따라가지 못하기 때문이라고 지적했다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 남녀명언) 하이힐의 폐기는 일종의 표상이다. 전통 신발 산업에 정말로 필요한 것은 사고와 마케팅 모델의 변화이다.

현재, 전통 제화업은 이미 긴 변화의 길을 시작했다.

일부 기업은 여성화 업무를 약화시키고 다양화 발전으로 전환하기 시작했다. 토요일을 예로 들다. 20 10 부터 20 16 까지 토요일 경기 침체가 계속되고 있다. 전략적으로 20 16 초 회사 이름이 불산 토요일 신발업유한공사에서 토요일 주식유한공사로 바뀌면서 토요일 인터넷 업무에 대한 투자가 증가하기 시작했다. 20 19 에서 왕요망을 인수하여 인터넷 광고와 소셜전자상 서비스를 발전시켰다. 202 1 상반기까지 왕웬 인터넷 판매액 GMV (전기상거래액) 는 약 36 억원으로 지난해 같은 기간의 약 4 배에 달했다.

신발 레일에서 죽은 선수들도 상승 곡선을 다시 찾았다. 예를 들어, 홍잠자리는 2020 년 창업자의 생중계를 통해 브랜드 이념을 전파하는 새로운 마케팅 모델을 적극적으로 시도했다. 브랜드 대변인 생방송을 통해 팬 트래픽을 끌어들입니다. 헤드 인터넷 유명인의 생중계를 통해 폭금 판매 촉진, 온라인 쇼핑몰 체험 배액, 온라인 마케팅을 실현하다. 2020 년 연례 보고서에 따르면 잠자리 온라인 채널 매출은 20 19 년 23.7% 에서 2020 년 30.8% 로 상승했고, 연간 온라인 매출은 전년 동기 대비 12.68% 증가했으며, 하반기 온라인 매출은 상반기보다 73.2% 증가했다.

여러 브랜드의 여성용 신발을 보유한 베리가 젊은이들을 비명을 지르는 제품을 만들기 시작했다. 브랜드 내포, 이미지, 전파 등에서 젊은이들의 요구와 취향에 따라 대폭 업그레이드되었다. 예를 들어, 원래의 베리레드 로고 (Berry Red logo) 를 깔끔하고 깔끔한 올블랙 쿨 로고 (logo) 로 업그레이드하는 것은 젊은이들의 심미와 태도에 더 잘 맞는다. 한편 대외이미지에서는 공식 발표를 통해 새로운 모델로 이우춘 발표함으로써 소비자들도 끊임없이 혁신하고 변화하는 브랜드 내포를 느낄 수 있다. 한편, 베리는 폭불을 적극 만들어 2020 년 6 18 기간 5 만 켤레 이상 팔리며, 베리의 공식 플래그숍이 티몰 패션 슈즈류 1 위가 되도록 도왔다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언)

"마른 낙타는 말보다 크다." 업계 분석가들은 여성화는 여전히 시장이 필요하다고 지적했다. 하지만 자신의 케이크를 어떻게 되찾느냐는 굽을 7cm 에서 3cm 로 낮추는 것만이 아니다. 사고의 한계를 돌파한 후에도 전통 신발 산업은 여전히 발전할 여지가 있다.