가격 차별 (가격 차별)

일반적으로 가격 차별이란 한 업체가 같은 제품이나 서비스에 대해 두 가지 이상의 가격 요구 사항을 동시에 제시하는 것을 말합니다. 또한 제조업체의 다양한 제품 또는 서비스 가격 간의 차이가 생산 비용의 차이보다 크다는 의미일 수도 있습니다.

완전히 경쟁하는 시장에서 모든 구매자는 동질제품에 대해 같은 가격을 지불한다. 모든 소비자가 충분한 지식을 가지고 있다면, 각 고정 품질 단위의 제품 간 가격 차이는 존재하지 않는다. 현재 시장 가격보다 높은 제품 판매자를 청구하려고 하는 사람은 아무도 그 제품을 구입하지 않는다는 것을 알게 될 것이기 때문이다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 시장명언) 그러나 판매자가 독점자나 과두점인 시장에서는 가격 차별이 매우 보편적이다.

[이 단락 편집] 가격 차별의 존재는 몇 가지 조건이 필요합니다

1. 제조업체는 하향 기울기 수요 곡선에 직면해야 합니다. 즉, 제품의 수요는 가격에 반비례합니다.

2. 두 개 이상의 대리 구매집단은 일정한 비용을 구분할 수 있어야 하며, 이 비용은 그들이 가져올 수 있는 수입을 구분할 수 있는 것을 초과하지 않아야 한다. 즉, 제조업체는 합리적인 비용으로 시장을 세분화할 수 있습니다.

3. 서로 다른 구매단체 간의 재판매를 방지해야 합니다.

4. 구매그룹마다 제품에 대한 수요 가격 탄력성이 달라야 하고, 제조사는 알고 있다. 즉, 공급업체는 구매 그룹의 제품에 대한 다양한 수요 수준을 알고 있습니다.

[이 단락 편집] 가격 차별은 일반적으로 다음과 같은 형태로 제공됩니다

I. 직접 차등 가격 책정

직접 차등 가격은 공급업체가 소비자의 다른 소비 선호도를 결정하여 가격을 결정할 수 있다는 것을 의미합니다. 소비자 시장이 같은 규모의 A, B, C, D 네 개의 하위 시장으로 구성되어 있다고 가정해 봅시다. 각 하위 시장의 소비자 의지가격은 각각 40, 30, 20, 10 이고, 단위 생산비용은 5 이며, 소비자당 최대 1 개 단위 제품을 구매한다고 가정합니다. 단일 가격을 사용하는 경우 최적 가격은 4O, 3O, 20, 10 중 하나여야 합니다. 가격이 40 일 때 판매는 L 이고 이익은 35 (40-5) 입니다. 가격이 3O 일 때 판매량은 2 이고 이윤은 50 (30× 2-5× 2) 이다. 가격이 2O 일 때 판매량은 3 이고 이윤은 45 (20× 3-5× 3) 이다. 가격이 10 이면 판매량은 4 이고 이익은 20 (10 × 4-5× 4) 입니다. 따라서 최적 가격은 30 이고 최대 이익은 50 입니다. 차별화된 가격을 적용해 각 하위 시장의 가격을 소비자가 원하는 가격과 같게 하면 이윤은 80 (40-50, 30-5f20-50, 10-5) 에 해당하는 80 (40-50, 30-5f 20-50,10-5

직접 차등 가격 책정이 가장 쉬운 방법이지만 실제로는 몇 가지 문제가 자주 발생합니다.

(l) 소비자의 의지를 결정하기가 어려운 가격;

(2) 시장은 세분화하기 어렵다.

(3) 특정 하위 시장의 가격을 결정하기가 어렵다.

(4) 소비자 간의 재판매를 보장 할 수 없다.

(5) 소비자는 차등 가격 책정이 불공평하다고 생각할 수 있습니다.

(6) 시장 분할 및 가격 비용이 너무 높을 수 있습니다.

따라서 실제로는 아래에 설명된 간접 차등 가격 책정이 더 일반적입니다.

둘째, 2 부 가격 책정

즉, 가격은 두 부분으로 구성되어 있는데, 일부는 고정 가격이고, 일부는 단위 제품 가격입니다. 단위 제품의 평균 가격이 판매량이 증가함에 따라 하락하는 경향이 있기 때문에 이 방법은 수량 할인으로 볼 수 있다. 단일 가격에 비해 고정 가격의 존재는 제조업자가 더 많은 소비자 잉여를 얻을 수 있게 하여 이윤을 높일 수 있다.

그림 L 은 그림 L 이 동질시장을 나타내고 소비자가 동일한 수요 곡선을 가지고 있다고 가정합니다. 단일 가격을 채택할 때 이익 최대화 원칙에 따라 한계 이익은 한계 원가와 같을 때 이익이 가장 크다. 이 시점에서 가격은 P* 이고 소비자 잉여는 F *； 입니다. 두 개의 가격을 채택할 경우 고정 가격을 Fc 로 설정하고 단가를 한계 비용 C 로 설정하여 고정 가격이 유일한 이윤원이 되고 제조업자가 전체 소비자 잉여를 얻을 수 있습니다.

그림 2 그렇다면 제조사는 어떻게 두 부의 정가를 이용하여 차액을 실현할 수 있을까? 첫째, 제조업체는 일부 소비자를 제외하기 위해 고정 가격을 높게 설정할 수 있습니다. 이러한 소비자가 구매하면 고정 가격이 소비자 잉여를 초과하기 때문입니다. 둘째, 공급업체는 소비자마다 다른 평균 가격을 정할 수 있습니다. 그림 2 에서 볼 수 있듯이, 만약 대량의 A 급 소비자가 있다면, 최적 가격 정책은 A 급 소비자의 잔여이며, 단가는 한계비용보다 높기 때문에 두 가지 유형의 소비자 모두 제외되지 않을 것이며, B 급 소비자가 지불하는 거의 평균 가격은 A 급 소비자가 지불하는 가격보다 낮다.

셋째, 지역 가격 책정

지역 가격 책정은 수량 할인에 대한 가장 일반적인 가격 전략입니다. 적어도 두 개의 한계가격이 있는데, 고정가격은 유무할 수 있다. 그림 3 은 고정 가격이 없는 3 개 지역 가격 정책을 보여 줍니다.

그림 3 구매 금액이 Ql 보다 작거나 같을 경우 단가는 P1입니다. 구매 수량이 Ql 과 Q2 사이일 때 Ql 을 초과하는 부분 단가는 P2 입니다. 구매 금액이 Q2 보다 클 경우 Q2 부분을 초과하는 단가는 P3 입니다.

지역 가격 책정의 우월성을 설명하기 위해, 우리는 그것을 두 개의 가격 책정과 비교할 수 있다. (F 1, Pl) 이 그림 2 에 나와 있는 최적의 두 가지 가격이라고 가정합니다. 이제 고정 가격은 여전히 Fl 이고, 구매 수량이 Qb 보다 작거나 같을 경우 단가는 Pl 이고, Qb 이상 부분의 단가는 P2 입니다. 이런 식으로, 클래스 A 소비자의 구매량은 여전히 Qa 이지만 클래스 B 소비자의 구매량은 Qb 에서 Qb' 로 증가하고, 이윤도 P2 가 원가 C 보다 크기 때문에 증가할 것이다.

넷째, 제품 라인 가격

현재 제조업체는 다양한 제품 라인과 제품을 시장에 출시하는 경우가 많습니다. 현재 시장 경쟁이 매우 치열하기 때문에 제조업자가 선반을 차지하는 것이 매우 중요하다. 많은 제품을 통해 공급업체가 더 많은 선반 공간을 차지할 수 있으므로 제품 라인의 관리 및 가격 책정은 공급업체에 매우 중요합니다. 제품 라인은 다양한 제품으로 구성되어 있습니다. 이러한 제품의 차이점은 속성 구성이 다르지만 기본 기능은 동일하다는 것입니다. 예를 들어, P&G 는 가벼운 세제 시리즈에 7 가지 제품이 있기 때문에 제품 라인 가격 책정의 잠재적 어려움 중 하나는 제품 간 대체입니다.

그림 4(a) 에서 두 소비자의 의지가격 곡선이 교차하기 때문에 공급업체는 RyA 로 Y 제품을 A 에 팔고 Blg 로 X 제품을 B 에 팔 수 있습니다. 대체현상은 나타나지 않습니다. X 제품의 가격이 A 의 의지가격보다 높고 Y 제품의 가격이 B 의 의지가격보다 높기 때문입니다.

그림 4(h) 에서 두 소비자의 의지 가격 곡선이 교차하지 않는다. 여전히 (A) 의 가격을 채택한다면, A 는 X 제품으로 돌아간다. 즉, X 는 Y 를 대체한다. X 제품을 구매할 때 A 가 (Rxa— Rxb) 의 소비자 잉여를 얻을 수 있기 때문이다. 이를 피하는 방법은 Y 를 Rya 가격에서 Rya-(RXA-RXB) 이하로 낮추는 것이다. 이렇게 하면 A 가 Y 를 구매할 때 X 보다 더 많은 소비자 잉여를 얻을 수 있다.

대체문제가 심각하다면, 즉 Y 의 가격이 많이 떨어질 필요가 있다면, 우리는 대체품을 제거하는 것을 고려해 볼 수 있습니다. 즉, 제품 라인의 길이를 줄이는 것입니다. 예를 들어 소비자 a 와 b 의 수량이 각각 Na 와 Nb 이고 Nb * RXB+Na (Rya-RXA+RXB) < Na DR Byn 인 경우 제조업체는 제품 x 를 제거하고 Rya 가격으로만 제품 y 를 판매하는 것이 더 유리합니다.

다섯째, 제품 세트 가격

제조업자가 두 개 이상의 제품을 하나의 제품 세트로 판매하는 경우가 있습니다. 일반적으로 두 가지 경우가 있습니다. 하나는 제품 세트가 서로 다른 제품으로 구성되어 있고, 다른 하나는 제품 세트가 동일한 제품으로 구성되어 있습니다.

첫 번째 경우, 벤더가 제품 세트를 판매하는 이유는 제품 세트의 다른 제품에 대한 소비자의 선호도가 음수인 경우 제품을 단독으로 판매하면 제품 가격이 너무 낮거나 일부 소비자를 배제할 수 있기 때문입니다. 제품 세트 판매를 채택하면 이윤을 낮추지도, 소비자를 배척하지도 않는다. 제품 포트폴리오를 통해 제조업체는 이질적인 시장을 동질시장으로 동화시켰다.

예를 들어 제조업체가 두 가지 제품 a 와 b 를 판매하는 경우 소비자 시장은 크기가 같은 두 개의 하위 시장 x 와 y 로 구성됩니다. 각 제품의 단가가 4 미만이고 원하는 가격이 각각 (12,4) 와 (4 12) 라고 가정합니다 개별 제품이 판매되면 a 의 가격은 12 이고 b 의 가격은 4 이고 x 는 b 를 사지 않고 y 도 a 를 사지 않습니다 ... 하지만 a 와 b 가 제품 세트로 판매되면 x 와 y 가 해당 제품 세트에 대해 원하는 가격은 모두 16 입니다 그러나 이런 제품 세트 전략에도 소비자의 의지가격이 제품의 한계비용보다 낮을 수 있다는 단점이 있다. 예를 들어 위 예에서 제품의 단가가 6 이라고 가정합니다. 제품이 별도로 판매되는 경우 이익은 12 입니다. 제품 세트를 채택할 때, X 가 B 와 Y 가 A 에 대한 의향가격이 한계비용보다 작으면 이윤은 8 로 줄어든다. 이때 제조업자가 단독 판매를 하는 것이 더 유리하다.

두 번째 경우 제조업체는 제품 세트를 사용하여 판매를 늘립니다. 가장 일반적인 예는 스포츠 패키지와 콘서트 패키지입니다. 연간 스포츠 패키지를 예로 들면, 연간 경기 횟수가 N 이고, 총 비용은 E 이고, 예정된 가격은 P 이며, 공급업체는 샘플 조사를 통해 P 가격으로 패키지를 구매하고자 하는 소비자의 수를 알 수 있으며, 참석자 수는 (1.2.3 ... N-1.

위에서 논의한 것은 순수 제품 세트 판매이지만 실제로는 혼합 판매, 즉 단일 제품 판매와 제품 세트 판매를 모두 사용하는 경우가 많습니다.

판촉은 마케팅 포트폴리오 (제품, 가격, 위치 및 판촉) 에서 가장 일반적이고 유연합니다. 가격 판촉은 판촉의 일환으로 어떤 형태의 가격 차별에 속한다. 상품권을 예로 들다. 1980 년대 미국 위스콘신 주 밀워키시의 슈스트 백화점이 고객에게 상품쿠폰을 발급하기 시작했다. 현재 미국에는 약 250 개의 상품쿠폰 회사가 있다. 스페리와 허칭슨 그린 상품권회사가 시장의 40% 를 통제했다. 이 회사들의 쿠폰은 5% 정도밖에 회수되지 않았다. 그럼 백화점은 왜 쿠폰을 보내야 하나요?

한 제품의 총 가격에는 화폐가격뿐만 아니라 암시적인 시간기회 비용도 포함되어야 한다는 것은 잘 알려져 있다. 여기서 시간은 제품을 찾아 구매하는 시간 (그리고 소비하는 시간) 을 포함한다. 우리는 사람들이 무료 구매에 소요되는 시간을 중시할수록 저렴한 구매 계획을 찾는 사람이 적다고 가정할 수 있다. 즉, 예상 시간이 화폐소득보다 상대적으로 높은 사람은 구매 시간을 절약하기 위해 시간을 소비하는 대신 화폐지출을 더 많이 사용하며, 더 적은 시간을 들여 더 낮은 가격을 찾는다. 따라서 주어진 어떤 상점에서든 시간 추정치가 높은 사람은 시간 추정치가 그리 높지 않은 사람보다 더 유연하지 않은 수요 곡선을 보여 준다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 시간명언) 우리는 시간의 가치가 한 사람의 상대적 부와 매우 관련이 있다고 가정하고, 비교적 부유한 사람의 시간 가치는 비교적 가난한 사람보다 높다고 가정한다. 그럼, 주어진 상점에서, 부유한 사람의 수요 가격 탄력성은 가난한 사람보다 낮을 것이다. 현재 소매상들은 두 가지 유형의 소비자를 마주하고 있는데, 하나는 수요 탄력성이 상대적으로 작고, 하나는 수요 탄력성이 상대적으로 크다는 것이다. 소매업자의 문제는 두 가지 유형의 소비자를 구분하고 더 부유한 소비자에게 더 높은 가격을 받는 것이다. 한 가지 방법은 시간과 비용을 기꺼이 지출하려는 고객에게 리베이트를 제공하는 것입니다. 리베이트 형식은 상품쿠폰입니다. 그래서 리베이트를 원하는 사람은 반드시 상품권을 모아서 지정된 장소에서 상품을 교환해야 합니다. 이러한 모든 활동에는 시간이 걸리므로 수요가 더 유연하고 가난한 사람들은 쿠폰을 환전할 때 상품을 받을 수 있기 때문에 구매한 상품에 대해 더 낮은 가격을 지불할 수 있다고 가정합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 그러나 수요가 적은 부유한 소비자들은 시간비 때문에 이 쿠폰을 거부할 것이다. 그들은 쇼핑할 때 어떠한 리베이트도 누리지 않는다.

가격 차별은 1 급 가격 차별, 2 급 가격 차별, 3 급 가격 차별로 나눌 수 있다.

(1) 공급업체가 소비자가 지불하고자 하는 최고 가격으로 단위당 제품을 판매하는 경우 1 급 가격 차별입니다. 1 급 가격 차별은 완전 가격 차별이라고도 한다.

(2) 서로 다른 소비 수량 세그먼트에만 서로 다른 가격을 요구하며, 이를 2 도 가격 차별이라고 합니다. 2 차 가격 차별은 1 차 가격 차별이 심각하지 않다.

(3) 독점업체가 다른 시장 (또는 다른 소비층을 대상으로) 에서 같은 제품에 대해 다른 가격을 부과하는 것을 3 급 가격 차별이라고 합니다.