Lenovo 의 입찰 변화는 빙산의 일각에 불과하며, 뒤에는 Lenovo 그룹의 변화가 있다. 19 년을 지나온 이 IT 회사는 전설에서 Lenovo, 그리고' 당신이 원하는' 브랜드 전환과 홍보에 이르는 복잡한 과정을 거쳐 MBA 과정의 생동감 있는 사례로 꼽힌다. Lenovo 에 의해 재포장된 Lenovo 는 마침내' 품위 있고, 점잖고, 배려가 있고, 전략적인 안목이 있는 중년 남자의 느낌을 찾았다.

전설의 피로

전설에 의하면 연상이 바뀔 것이라고 한다. 이것은 중국에서 사람의 마음을 깊이 파고드는 로고이지만, 수천 명의 logo 직원들에게 깊은 감동을 주었다.

Lenovo 사장 겸 CEO 양은 이 말로 Lenovo 가 브랜드를 바꾸겠다는 결심을 표현했다.

이 로고의 기원을 거슬러 올라가 브랜드를 연구하는 사람들이 흥미진진한 화제가 되었다. 1 984165438+10 월1,20 만원,1/kloc 1985 년 Lenovo 브랜드가 Lenovo 한카의 출시로 탄생한 것은 Lenovo 기능이 있는 최초의 한카드 제품이다. 1988 년 Lenovo 는 홍콩에 개업하여 영어 이름 Legend 를 채택했다. Lenovo 는 처음으로 회사 이름이 되었습니다.

류전지는 레노버가 창립하여 레노버라고 명명했을 때 레노버는 아직 생계 단계에 있었고' 국제화' 문제는 완전히 무시되었다고 말했다.

그러나 회사가 발전함에 따라' 국제화' 는 Lenovo 2 세대의 꿈이 되었으며, 기준을 바꾸는 대가는 반드시 지불해야 한다. 양은' 국제 브랜드' 에 대해 3 ~ 5 년 안에 레노버의 매출의 25 ~ 30% 가 해외 시장에서 나올 것이라고 설명했지만, 오늘 레노버는 수입의 5% 만이 해외에서 나온 것이라고 설명했다. 이 목표를 달성하기 위해서는 Lenovo 가 먼저 브랜드 장벽을 없애야 한다. Lenovo 는 해외 시장에 등록이 너무 많기 때문에 Lenovo 의 해외 발전에는 합법적으로 보호하고 합법적으로 판매할 수 있는 상표가 있어야 합니다.

-응? 변화의 곤경

실제로 Lenovo 고위층은 200 1 에서 브랜드 로고의 변경을 알고 있습니다. 2002 년 5 월, 브랜드 전환팀이 설립되어 양임 팀장이 되었다. 내부에는 이미 5 개의 대체 전환 옵션이 제공되었지만, 이후 조회에서 그 중 4 개가 다른 국가에 등록된 것으로 밝혀졌다. 로고들은 결국 두 글자에 떨어졌습니다. 제가 만든 연상입니다. Lenovo 는 Le 와 novo 로 구성됩니다 -le 는 접두사 Legend, novo 는 라틴어로 혁신을 의미합니다. 양은 연상이 전 세계에 자신의 이름을 내놓을 수 있기를 바란다.

브랜드 신분이 바뀌면서 양눈에는 오늘의 연상이 세 번째 걸음을 내딛고 있다. 그는 Lenovo 발전의 맥락을 이렇게 빗었다. "90 년대 이전에 무역형 노선을 걸었다. 1990 ~ 2000 년, 우리는 우리 자신의 브랜드를 만들고 국제 브랜드와의 경쟁에서 혈로를 만들기 위해 노력했다. 회사 200 1 20 10 의 10 의 목표는 10 억 달러의 규모를 달성하는 것이다. " 외부로부터 주어진 묵직한 영광으로 오늘의 연상은 다시 한 번 변화의 기로에 이르렀다.

양은 "세계 500 대 기업 중 하나인 만큼 PC 업무만으로는 충분하지 않다. IT 분야에서 다양화해야 한다" 고 강조했다. Dell 은 정보 단말기 제품, 네트워크 및 IT 서비스를 위한 인프라를 제공하는 백그라운드 제품 등 세 가지 주요 분야로 사업 범위를 나눕니다. " Lenovo 는 복잡한 제품과 서비스를 수용하기 위해 더 넓은 활주로가 필요하다는 것이 분명합니다. 이는 보다 합리적인 브랜드 구조입니다.

수년간의 축적을 통해 Lenovo 는 중국 시장에서 90% 이상의 인지도를 얻었지만, 최근 몇 년 동안 이상한 현상이 나타났다. 마케팅 비용은 해마다 증가하고 있지만, 고객의 눈에는 Lenovo 의 이미지가 사실 매우 혼란스럽다.

Lenovo 는' 브랜드 딜레마' 에서 벗어나기 위해 홍콩 브랜드 관리 컨설팅 회사인 FutureBrand 에게 브랜드 문제에 대해 2 년여의 심도 있는 연구를 의뢰했다. 이 브랜드 관리 컨설팅은 소비자 2800 명과 기업 고객 700 여 명을 방문해 5 개 해외 국가에서 6 차례 방문했다. Lenovo 브랜드 홍보부 사장 겸 부회장 이란 사장은 "과거 Lenovo 의 브랜드 내포가 명확하지 않고 이미지가 통일되지 않은 것으로 조사됐다" 고 밝혔다. 예를 들어 Lenovo 의 브랜드가 무엇을 대표하는지 물어보면 많은 답을 얻을 수 있습니다. 둘째, 통일된 브랜드 전략 지도가 부족하여 마케팅 자원 활용이 비효율적입니다. 셋째, 구조가 혼란스럽다. Lenovo 는 40 개 이상의 브랜드를 보유하고 있으며 전체 아키텍처가 부족합니다. "

이에 대해 Lenovo 는 한 연구회사에 규칙에 따라 한 세트의 특징을 선정해 Lenovo 나 소비자의 Lenovo 에 더 가까운 특징을 살펴본 다음 순위 점수 등 복잡한 계산에 따라 Lenovo 브랜드의 4 대 최상위 기능인 양질의 전문 서비스, 명예, 성실성, 혁신을 도출하도록 의뢰했다.

단지 브랜드의 내포를 밝히는 것만으로는 충분하지 않다. 브랜드 구조의 혼란을 해결하기 위해 양은 결국 다양한 대안에 단일 브랜드 구조를 채택하기로 했다. 우선, 주요 브랜드 Lenovo 가 있어야 합니다. 다른 사업군이 주요 브랜드를 지탱하고, 일부 기술과 서비스는 하위 브랜드를 채택하고 있습니다. 따라서 하위 브랜드에서는 제품 시퀀스와 제품명을 사용합니다. 각 등급마다 어떤 규격을 채택하는 것이 더 효율적일 수 있으며, 결정을 내리기 위해 여러 차례 회의를 열지 않도록 합니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)

향후 7 년 동안 Lenovo 는 중책을 짊어질 것이다. Lenovo 는 세계 500 대 기업 대열에서 아직 갈 길이 멀다. 미래에는 Lenovo 가 해외로 나가는 길도 미지의 위험으로 가득 차 있다. 양은 이렇게 말했다. "나는 오늘처럼 심오한 지리적 초월의 의미를 본 적이 없다. 우리는 이렇게 많은 업무의 확장을 진행해야 한다, 설령 범위가 매우 넓은 업무 범주라도. 이것은 매우 어렵다. 이것은 네가 하고 싶은 대로 할 수 있는 일이 아니다. 이것은 소수의 사람들이 하고 싶은 일이 아니다. 어떤 면에서는 기업 전체의 유전자를 바꿔야 한다. "

해외 진출, 합법적인 브랜드 보유는 첫걸음에 불과하다. 오늘까지 Lenovo 고위층도 외부에 명확한 시간표와 구체적인 절차를 주지 않았다. 자금장애와 마케팅장애는 모두 양이 해결해야 한다. 류전지와 양은 모두 연상의 핵심 경쟁력이 관리에 있다고 생각한다. PC 제품 및 기술은 국제 경쟁력을 갖추고 있지만 아직 회사의 핵심 경쟁력이 되지 않았습니다.

Lenovo 의 추진으로 이 회사의 향후 2 년간의 타이틀 슬로건인' 네가 원하면' 도 최근 공개됐다. "'네가 원하면' 은 Lenovo 의 향후 2 년간의 홍보 구호가 될 것이다. 예전에는 내부 직원들이 창의성에 얽매여 있다고 불평했는데, 지금은' 네가 원하면' 끊임없이 혁신할 수 있다. " 이전에 연상했던 모든 홍보어는 총재회의를 거쳐 여러 번 토론해야 했지만, 한 번에' 네가 원하면' 이라는 생각만을 통과시켰다. 양은 즉석에서 결정을 내렸고, 이 보급 프로젝트에 2 년을 투자하기로 결정했다.

브랜드 로고로 돌아가면 쉽지 않을 것 같아요. "업무와 제품에 대한 지지도 없고, 전체 직원의 사소한 점도 없고, 브랜드는 사실 의미가 없다. 브랜드는 로고와 입소문이지 단순한 로고가 아니다. " Lenovo Consumer IT 그룹 시장부 관리자인 양결은 "사람들이 맥도날드를 생각할 때 햄버거와 로고가 아닌 행복과 가족 공유를 생각한다" 고 판단했다. 업무에서 회사의 브랜드 전략을 어떻게 인수하느냐가 중요하다. "

집단 개표 추세 뒤에 있다

세계 제조 센터가 중국으로 이전하는 과정에서 무시할 수 없는 현상이 하나 있다. 중국 기업들이 해외 진출을 가속화하고 있다. 가전제품 거물인 하이얼의 현란한 해외 확장에서 레노버, 금산 등 IT 업체들의 비교적 신중한 탐구에 이르기까지, 세계로 향하는 물결은 가까운 장래에 절정에 이를 것이다.

둘 다 필연적으로 충돌할 것이다. 비용을 줄이기 위해 외국 기업은 중국의 공장으로 이사할 것이며, 이는 중국에 선진적인 관리 경험과 생산 라인을 가져다 줄 것이다. 국내 기업들이 출국하면 거칠고 사나운 파도 속에서도 자신의 한계에 도전할 것이다. 생수가 나오는 것과 들어가는 것은 모두 얻기 어려운 재산이며, 양자의 도킹을 가속화할 것이다.

밖으로 나간 기업은 상표를 바꾸었는데, 단지 외투일 뿐이다. 연상 개표, 화기 정보 개표. 사실 많은 기업들이 입찰을 바꾼 후에도 직면해야 할 일이 더 많다. 우리나라 기업은 브랜드 이념상 가능한 한 빨리 국제시장과 접목해야 한다. "영리 모델" 이라는 책에서 브랜드의 논술에 대해 꽤 깨우침이 있다. 이 책은 수십 년 전 브랜드의 우월성은 품질과 신뢰성을 의미한다고 말했다. 정부 규제, 더 나은 비즈니스 조직, 글로벌 경쟁 및 총체적 품질 관리의 출현으로 소비자들은 신뢰할 수 있습니다. 오늘날, 회사는 세계에 브랜드를 소개, 다른 제품 라인으로 확장, 제조 프로세스에서 생산 서비스 혼합 모델로 확장, 그들은 또한 브랜드 의미 강조에서 제품에 덜 의존 하는 특별 한 성능에 이르기까지, 고객에 게 더 많은 자기 인식 가치의 내부 혜택을 제공 합니다. 베나통은 단지 더 좋은 셔츠일 뿐만 아니라, 착용자의 세계에 대한 더 좋은 태도를 나타낸다. 나이키는 아침에 더 빨리 달릴 수 있도록 도와주는 신발 한 켤레일 뿐만 아니라, 일어서서 도전을 맞이하고 사물을 통제할 수 있는 용기도 대표한다.

이런 무형성은 기업의 더 많은 관심을 끌 수 있다.