-HP 기업 이미지 홍보 사례

프로젝트 배경

1999 년 4 월 말 중국 HP 유한공사는 HP 회장, 사장 겸 CEO 인 Lewis Platt 씨 (LEW) 를 발표했습니다. 프랫) 은 5 월 25 일부터 27 일까지 중국을 방문할 예정이다. 신중한 선택을 거쳐 중국 HP 유한공사는 에드먼국제홍보 (중국) 유한회사에 이번 방문을 위한 홍보 지원과 서비스를 의뢰하기로 했다. HP 는 세계 최대 컴퓨터 회사이자 최고의 테스트 측정 기기 제조업체 중 하나이며 중국과 합작 투자를 한 최초의 외국 전자 하이테크 회사입니다. 루이스 프랫 씨가 1992 년 회사 회장, 사장 겸 CEO 로 취임한 이후 HP 의 영업수익은 해마다 급속히 증가하여 1992 년 132 억 달러에서/KLOC 로 증가했다. 루이스 프랫 씨는 탄탄한 스타일로 유명하다. 그는 HP 의 기업가들이 요약한 관리 이념, 즉' HP 의 길' 을 적극 지원하고 홍보하여 일상적인 관리에 적용했다.

HP 는 중국 시장에 대한 장기적인 약속, HP 가 양조하고 있는 구조 조정 계획, 후계자 문제 등 HP 가 전달하고자 하는 모든 정보를 전달하는 것만이 아니라 이번 중국 여행을 다채롭게 하기를 희망하고 있습니다. 프랫 씨가 그의 중국 여행이 매우 가치 있고 잊을 수 없다고 생각하게 하기 위해서이기도 하다. 이때 중미는 중국이 세계무역기구 (WTO) 에 가입하는 협상을 강화하고 있다. 국유 기업의 개혁을 가속화하여 입세로 인한 기회와 도전을 맞이하는 논의가 갈수록 많아지고 있다. 바로 이런 맥락에서 국가경제무역위 훈련사는 지난 4 월 1999 년' 세기의 변화 속의 기업관리-세계 500 대 기업' 시리즈 강좌를 발표해 중국 대기업 리더십과 세계 500 대 기업 고위 경영진의 교류를 강화하고, 국제 성공 대기업을 기업 발전, 관리 및 시장 경쟁에 대해 배우기 위한 강의를 실시했다. 신중한 연락과 토론을 거쳐 국가경제무역위 훈련사는 청도에서 강의를 열고 미국 HP 의 루이스 프랫 씨와 헤일그룹 회장 장서민 씨를 기조 연설자로 초청하기로 했다. 이번 강의는 CCTV' 경제 30 분' 프로그램과 결합해 TV 현장에서 대화를 토론하는 방식을 채택할 예정이다. 두 연설객은 각 기업의 실제 발전 상황과 성공 경험을 결합해 기업문화, 관리이념, 경영전략, 구체적 관리기교 등에서 자유롭게 말하고 있다. 이에 따라 루이스 프랫 씨가 중국을 방문한 주요 행사는 기본적으로 확정되었다.

프로젝트 조사

신중한 조사 끝에 다음과 같은 중요한 발견을 했습니다.

우선 HP 는 청도 포럼의 활동을 통해 업계에서 호평을 받고 있는 관리 사상을 홍보하고 중국에서의 기업 이미지를 개선하고자 합니다. HP 의 매우 성공적인 관리 사상과 방법은 세계적으로' HP 의 길' 이라고 불린다. 이러한 이념은 HP 의 기업 가치, 기업 문화, 기업 목표, HP 의 경영 전략 및 관리 방법을 결정하며, HP 가 오래 지속되는 진정한 이유이기도 합니다. 루이스 프랫 씨는' HP 의 길' 의 적극적인 추진자이자 시행자로서' HP 의 길' 의 본질을 설명하는 것이 더 적절하다.

둘째, 국가경제무역위는 칭다오포럼의 활동을 매우 중시하며 이런 활동을 통해 중외재계의 교류와 협력을 증진하기를 희망합니다.

셋째로, 하이얼 그룹은 이번 청도 포럼의 활동에 대해 약간의 의구심을 가지고 있다. 하이얼 그룹은 최근 몇 년 동안 중국에서 가장 빠르게 성장하고 가장 성공한 중국 초대형 기업으로, HP 는 199 년 세계 500 대 중 랭킹 14 의 유명 하이테크 기업이자 이 잡지가 발표한 세계에서 가장 찬사를 받는 회사 중 하나입니다. 헤일그룹의 사장인 장서민 씨는 루이스 프랫 씨의 지명도가 그를 조연으로 만들까 봐 걱정했다.

또한 홍보 목표와 전략을 설계할 때 다음 네 가지 요소를 신중하게 고려했습니다.

Hp 는 세계 첨단 기술 분야의 선두 주자입니다.

HP 는 중국의 정보화 건설에 큰 기여를 했습니다.

HP 는 중국 정부와 장기적이고 독특한 협력 관계를 맺고 있습니다.

HP 의 회장, 사장 겸 CEO 인 루이스 프랫 씨는 세계 하이테크 분야에서 높은 명성을 얻었습니다.

계획도 작성

이를 고려하여 이번 홍보 활동의 목표는 다음과 같습니다.

HP 가 중국 시장에 뿌리를 둔 장기 전략과 중국 고객과의 장기적인 약속 및 파트너십을 강조합니다.

비즈니스 관리 경험에서 HP 의 리더십을 확립하십시오.

가능한 한 빨리 하이얼 그룹의 의심을 없애고 청도 포럼의 원활한 성공을 보장합니다.

HP 에 긍정적이고 광범위하며 심층적인 언론 보도를 제공하여 칭다오 포럼의 영향력을 더욱 확대하고 HP 의 중국 기업 이미지를 확립했습니다.

홍보 전략은 다음과 같습니다.

칭다오 포럼을 최대한 활용하여 HP 경영진과 중국 기업 경영진 간의 교류와 협력을 강화합니다.

칭다오포럼을 이용하여 HP 경영진과 중국 정부 관련 부서 (예: 국가경제무역위, 산둥 성 경제무역위, 칭다오시 경제무역위 등) 의 이해와 소통을 더욱 강화하였다. ) 그리고 정부 관계를 강화한다.

국가경제무역위원회가 CCTV, 하이얼그룹과의 소통을 강화하고 포럼에 대한 의구심을 해소할 것을 촉구하다.

각종 언론 관계를 이용하여 청도 포럼을 홍보하고 사회적 영향을 확대하다.

대상 고객은 다음과 같습니다.

정부 (국가경제무역위원회와 지방경제무역위원회)

대기업 (하이얼그룹, 국무부가 인정한 200 대 기업, IT 업계 매니저)

미디어 (정보 기술, 인쇄 및 출판, 텔레비전, 방송)

사회 대중

마스터 플랜:

청도 관리 포럼' 프로젝트의 전반적인 기획에서 우리는 전체 행사를 두 부분으로 나누었다. 첫 번째 부분은 청도 관리 포럼 회의장이다. 두 번째 부분은 CCTV 특집 시리즈의 제작보도와 후기 기타 언론 보도의 추적이다.

북대서양 조약기구가 유고슬라비아 주재 중국 대사관을 폭격하면서 중미 관계가 갑자기 긴장되면서 국내에 반미 정서가 생겨 미국 기업의 중국 사업 발전에 악영향을 끼쳤고, 특히 계획된 대형 홍보 활동에 새로운 압력을 받고 있다. 예를 들어, 언론이 미국 재화 기업 활동에 대한 보도를 줄이고 이런 소식을 봉쇄하는 것은 청도 포럼을 성공적으로 개최하는 데 많은 불확실성을 가져다 줄 것이다.

그래서 우리는 청도 포럼의 목표를 제때에 조정했습니다.

중국의 대외 개방 이후 HP 가 중국에 뿌리를 둔 장기 전략을 중점적으로 홍보하다. 이 전략은 중미 관계의 기복 때문에 조금도 변하지 않을 것이다. 중국에 대한 HP 의 신뢰를 더욱 과시하고 중국 파트너에 대한 HP 의 장기적인 약속을 재확인합니다.

세계와 중국에서 HP 의 권위 있는 이미지를 세우다.

이를 바탕으로 우리는 서로 다른 미디어 홍보 프로그램을 설계했다. 홍보 효과를 극대화하기 위해 다음과 같은 커뮤니케이션 전략을 수립했습니다.

HP 의 글로벌 및 중국 HP 의 교류 기반을 강화합니다.

국가경제무역위의 영향력을 효과적으로 이용하여 HP 국제회사의 긍정적인 이미지를 강화하다.

국내 유명 대기업과의 교류를 통해 HP 의 경영 사상과 이념을 전파하다.

다양한 홍보 수단을 이용하여 시장에서 HP 의' 발언권' 을 극대화하다.

미디어 선택:

위의 미디어 홍보 프로그램을 기반으로 IT, 통합 및 업계 미디어, 국가 및 지역 미디어 중에서 선택하고 고객 확인을 위해 미디어 목록을 제출했습니다. 우리가 미디어를 선택하는 기준은 다음과 같습니다.

이번 행사의 적용 범위를 보장하고 이번 행사의 홍보 효과를 극대화한다.

이번 행사의 뉴스 포인트를 충분히 홍보하다.

중요한 언론은 이 사건에 대해 심도 있게 보도할 수 있다.

최종 미디어 목록은 다음과 같습니다.

베이징: CCTV, 경제일보, 경제참고보, 중국경영보, 중화공상타임스, 중국청년보, 베이징청년보, 중국일보, 인민일보 해외판, 중국기업보, 중국경제타임스, 컴퓨터세계, 중국컴퓨터신문, 중국뉴스레터, 컴퓨터주간지.

상하이: 문보

청도: 청도 텔레비전, 청도 일보

근무 일정:

5 월 7 일부터 이 행사에 참가합니다. 1999.

HP 와 전체 행사의 크리에이티브 기획에 대해 여러 차례 만났다. 고객의 요구에 따라 전체 홍보 프로젝트 건의와 계획을 세우다.

중미 관계의 우여곡절로, 에드먼은 홍보 전략과 홍보 계획을 적절히 수정했다.

이번 행사의 프로젝트 팀을 구성하고, 프로젝트 제안서 초안을 작성하고, 고객 수정 사항을 제출하고, 최종 결정을 내리고, 활동의 전체 홍보 프로젝트와 프로세스를 파악합니다.

CCTV' 경제 30 분' 프로듀서임, 사회자 셰일린, 곡동과 함께 포럼의 내용과 형식을 검토하고, 시리즈 주제를 기업 경영 이념과 기업문화로 확정했다.

고객과 협의하여 이번 행사를 청도에서 제작, 설계 및 현지 지원 파트너로 확정합니다.

포럼 준비 작업에는 홍보 자료 제작, 현장 배경판 디자인, 미디어 인터뷰 준비 등이 포함됩니다.

프로젝트 진행 상황, 각 프로젝트 팀 구성원의 역할, 태스크 및 작업 완료 진행 상황을 결정합니다.

프로젝트 실행

프로젝트의 세심한 계획은 프로젝트의 원활한 실행을 위한 좋은 조건을 만들었다. 포럼이 청도에서 열리기 때문이다.

섬, 그래서 잘 안배해야 할 물류/조정 작업이 많다. 주요 내용은 다음과 같습니다.

칭다오샹그릴라 호텔과의 조화: 포럼의 장소 배치 결정, HP 게스트가 청도 공항에 도착하고 떠날 때의 환영과 픽업, HP 게스트가 호텔에서 숙박하는 등.

국가경제무역위와의 조율: 청도 관련 행사 약정 확인, 포럼 현지 정부 관리 및 기업 대표 초청 및 후속 확인, 체크인 등.

전시 디자인 회사 및 기타 공급업체와의 조정: 포럼에 필요한 배경 보드의 설계 및 제작을 결정하고, 배경 보드를 청도로 배송하고, 베이징에서 제작 후 설치하고, 베이징에 동시 번역 장비를 예약하고 청도 호텔로 배송한 후 설치합니다.

청도 방송국과 조율: CCTV' 경제 30 분' 은 영상생중계가 필요하기 때문에 청도 방송국의 협력과 도움을 구해야 한다.

청도 훈련센터에 연락한다: 주로 청도에 초청되어 인터뷰한 베이징, 상하이 신문지 기자를 위해 숙박 등 관련 행사를 마련한다.

프로젝트의 원만한 성공을 확보하기 위해 에드만 홍보유한공사는 이틀 앞당겨 두 사람의 선발대를 청도로 보내 관련 사항을 조율하도록 했다.

CCTV 와의 협력은 청도 포럼의 성공을 보장하는 열쇠 중 하나이다. CCTV 와 협력하기로 결정한 순간부터 우리는 많은 준비 작업을 시작했고, 포럼' 경제 30 분' 란의 진행자, 감독, 프로듀서와 광범위한 접촉과 교류를 진행했다. HP 를 대표하여 포럼 주제 확정, 자료 수집, 초안 초안 작성, 사회자가 HP 와 하이얼 총재에게 제기한 문제를 대표해 진지하게 소통했다.

CCTV 에 좀 더 포괄적이고 상세한 배경 자료를 제공하기 위해, 우리는 특별히 북경대학에 사람을 파견하여 광화관리학원의 우홍군 교수를 인터뷰했다. 이와 함께 광화관리학원 교수, 경과그룹 사장 호지이 씨, 광화관리학원 부원장 조봉치 교수를 인터뷰해 하이얼그룹 연구 성과와 청도 포럼 선정에 대한 의견을 들었다. 광화관리학원 중국 기업 사례 라이브러리 HP 와 Haier 의 사례 분석 및 조사 보고서도 참고하여 보다 자세한 서면 자료를 얻었습니다. 이것들은 모두 CCTV 가 결국 풍부하고 심도 있는 보도를 만들어 낼 수 있는 좋은 토대를 마련했다.

언론 관계는 이런 홍보 활동의 중요한 부분이다. 우리는 이전 스타일과는 전혀 다른' 선정적인' 미디어 초대장을 작성해 언론의 호기심과 관심을 불러일으켰다. 청도 포럼의 내용과 성격을 감안하여 관련 매체의 선임 기자나 편집자, 판판 관리를 담당하는 기자와 편집자를 주로 초청합니다. 이 편집기자들은 사전에 충분한 소통을 통해 칭다오 포럼 전체의 활동에 대해 매우 분명하게 이해했다.

초청 기자는 포럼의 현장 활동뿐만 아니라 우리 전문조직의 루프라트 씨에 대한 집단 인터뷰에도 참가했다.

프로젝트 평가

우선, 에드먼국제홍보회사의 고객으로서 중국 HP 유한공사는 청도 포럼의 원만한 성공에 매우 만족하고 있습니다. 그들은 이 사건이 큰 영향을 미쳤다고 생각하는데, 중국 HP 역사상 가장 성공적인 홍보 활동 중 하나이다. HP 는 중국의 많은 직원들이 신문잡지에서 이 행사에 대한 심도 있는 보도를 많이 보고 매우 자랑스럽다. 특히 이들은 이 행사에 대한 CCTV' 경제 30 분' 보도를 2 회 연속 본 뒤 중국 HP 회사 안팎에서 큰 영향을 미쳤다. 이번 행사의 성공은 에드먼과 중국 HP 유한공사의 장기적 협력을 위한 좋은 토대를 마련했다. .....

둘째, 우리 파트너인 CCTV' 경제 30 분' 란은 이번 행사에 각별한 관심을 기울여 포럼의 성공적인 개최에 많은 심혈을 기울였다. 당시 경제 30 분란이 개편을 위해 노력하고 있었기 때문에 관객들에게 새로운 면모를 주기 위해 HP 와 하이얼의 대화 프로그램을 개편의 하이라이트로 삼았다. 이번 행사의 성공과 TV 시청자의 긍정적인 피드백은' 경제 30 분' 란의 개편에 귀중한 경험을 제공했다. 이후' 경제 30 분' 란은 비슷한 TV 대화 프로그램을 자주 기획하며, 여러 중외 기업 지도자들이 TV 를 선보이며 이 칼럼의 특색이 됐다.

또한 많은 홍보 동료들이 이번 행사의 창의와 성공에 대해 높은 평가를 내렸다. 많은 동료들이 청도 포럼이 성공적으로 열렸다는 것을 알게 된 후, 서로 다른 장소에서 우리에게 축하를 표했다. 이것은 더욱 에드먼국제홍보유한회사의 중국 홍보 분야에서 중요한 지위를 다졌다.

마지막으로, 우리가 초기에 언론을 위해 대량의 자료를 준비하고 언론과 충분한 소통을 했기 때문에, 언론의 보도는 여전히 비교적 만족스럽다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 미디어명언) CCTV' 경제 30 분' 이 이틀 연속 보도되면서 사회에 긍정적인 센세이션을 일으켰다. 인쇄 매체의 보도는 시기적절하고 정확할 뿐만 아니라 HP 가 청중에게 전달하고자 하는 메시지를 전달해 광범위하고 철저히 다루고 있다. 대부분의 언론 보도도 전체 또는 반판을 차지하고 있다.

프로젝트 기획 및 시행 단위: 에드만 국제 홍보 (중국) 유한 회사