1998 하반기 미국 RJR 의 파미아 금연담배는 미국 애틀랜타 세인트루이스 페닉스 등 도시에서 시험적으로 사용해 보았지만 판매량이 좋지 않아 구매율이 매우 낮았다. 대부분의 사람들에게 Pamia 금연담배는' 새로운 것' 으로, 한쪽 끝에는 재미있는 구슬이 몇 개 있다. 담배 속의 니코틴은 난연성 알루미늄 박지로 둘러싸인 니코틴에서 유래했다. 이런 담배는 비교적 어렵고, 보통 서너 번 하는데, 보통 담배처럼 타지 않으면 담뱃재가 생기지 않기 때문이다. 빨았던 담배와 씻지 않은 담배의 외관은 크게 다르지 않고 가격은 일반 담배보다 25% 높다. RJR 은 이 담배의 생산과 보급에 3 억 달러 이상을 투자했다. 과거 말보로 담배 등 성공적인 이미지 광고를 사용하는 대신 좀 더 복잡한 인쇄 광고 (고객이 파미야를 구매할 때 3 페이지짜리 문자 설명을 동시에 받을 수 있음) 를 사용하며 1 대 2 를 사는 격려 방식을 채택하고 있다. 이 회사의 마케팅 담당자는 대부분의 흡연자들이 처음에는 파미아에 적응하지 못했지만 사용 빈도와 시간이 늘어나면 결국 적응할 것이라고 보고 있다. 회사는' 청소자의 담배' 를 파미아의 테마 광고 이념으로 삼고 파미아를' 새로운 흡연 즐거움 시대의 시작' 으로 선전했다. 그러나, 파미아의 진정한 이익은 흡연자가 아니라 환경 및 기타 것이다. Just R 는 (1)25 세 이상의 교양 있고 우아한 흡연자를 포함하여 파밀아 담배 대상 시장에 대한 포지셔닝이 매우 광범위합니다. (2) 담배를 끊고 대안을 찾으려고 노력하는 사람; (3) 흡연 중독자; (4) 부유 한 사람들; (5) 낮은 타르 함량을 찾는다. (6) 노인 흡연자. 월스트리트 저널의 한 기자가 애틀랜타 공항의 흡연자 수십 명을 조사했다. 대부분의 사람들은 파미아 담배를 좋아하지 않는다. 그 맛과 흡연 방식의 너무 많은 변화를 포함한다. 누군가가 막 담배 한두 대를 피우자마자 버렸다. 하지만 한 광고회사의 사장은 "나는 파미아를 좋아하지 않지만, 아내의 잔소리에서 벗어나기 위해 집에서 담배를 피울 것이다" 고 말했다. 사무실에서 오랫동안 일한 한 직원은 "때로는 피곤할 때도 있지만 사무실에서는 담배를 피울 수 없다" 고 말했다. 이 점에서 파미아는 나를 도와 문제를 해결할 수 있다. " 비행기를 타고 먼 길을 가려고 하는 한 사람이 말했다. "일반적으로, 나는 선택하지 않을 것이다. 하지만 장거리 여행에서 시간을 보내기 위해 나는 파미아를 뽑을지도 모른다. " Pamia 라는 금연담배는 시장에 내놓을 때 많은 장애를 겪었다. RJR 은 어떻게 해야 하나요? RJR 의 명품 담배는 금연 구역에 있습니다. 고객이 있습니까? 대부분의 흡연자들은 네 장의 설명서가 들어 있는 담배 한 갑을 사는 것에 대해 어떤 느낌을 가지고 있습니까? 이 일은 1988 년 하반기에 발생했고, 당시 RJR 은 세인트루이스의 다른 두 인근 도시에서 신형 금연담배인 파미아 담배를 판매했다. RJR 은' 청소자의 담배' 를 파미아 담배의 광고 구호로 내세우며 실시간 시장 정보가 특징이다. 바깥에는 연기가 없어 시장에 있는 기존 담배보다 니코틴이 97% 적고 타르 함량이 현저히 낮아졌다는 것을 보여준다. RJR 은 25 세 이상의 우아한 흡연자를 목표로 하고 있으며, 애리조나에서는 특히 노인 흡연자를 선호한다. 이들은 담배를 끊거나 다른 대안을 찾으려고 노력하고 있고, RJR 사의 Pamia 브랜드 담배는 흡연자를 만족시킬 수 있기 때문이다. RJR 은 목표 시장을 유치하기 위해 이 금연담배를' 기술 돌파' 로 포지셔닝했다. 이 회사는 인상 지향적인 광고를 적게 사용하는 대신 더 복잡한 광고를 사용하고 혁신 상표를' 파미아' 라고 명명했다. 이는' 새로운 흡연 즐거움 시대의 시작, 사람들의 상상을 초월하는 깨끗한 즐거움' 을 의미하기 때문이다. 이 기본 주제는 그것의 모든 특징이 될 것이다. 따라서 이 제품은 비범한 발명으로 여겨진다. 그러나 회사의 전략은 위험합니다. 한편으로는 파미아의 가격을 일반 담배보다 훨씬 높게 정했다. 한편, 대상 시장은 노인과 교육을 받은 흡연자이기 때문에, 이 회사는 저타르 담배 시장에서 자신의 브랜드를 손상시킬 위험을 무릅쓰고 있다. 심지어 금연담배가 흡연자에게 적대적이라고 생각하는 사람들도 있다. 커피 속 카페인을 줄이면 커피 소비 감소에 도움이 되는 것처럼, Pamia 는 흡연자 수의 감소를 가속화할 수 있다 (현재 연간 2% 로 감소). 분명히 파미아 담배의 마케팅 전략은 다른 신제품과 크게 다르다. 회사는 Pamia 가 대량의 설명이 필요하다고 생각하기 때문에 그 문자 광고는 매우 복잡하다. 이와 함께 이 제품의 고비용은 일반 브랜드의 담배보다 25% 높은 높은 가격으로 더 부유한 소비자를 겨냥하고 있다. 한편, RJR 은 제품을 "건강한 사람" 이 아닌 "청결한 사람" 에 배치했습니다. 이러한 문제로 인해 일부 사람들은 RJR 의 전략이 효과적으로 작용할 수 있을지에 대해 의문을 제기했다. 예를 들어, 담배 광고는 대개 감동적인 화면과 간단한 주제를 보여 주기 위해 최선을 다합니다. 왜냐하면 너무 많은 사실들이 흡연자의 부정적인 인상을 심화시킬 수 있기 때문입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 담배명언) 한 광고매니저는 "담배는 브랜드 이미지로 사온 매우 인간적인 제품이다" 며 "RJR 의 방법은 소비자들을" 무섭지 않은가? "라고 판단했다. 인상 속에 있다. RJR 에 따르면 소비자들은 보통 맛테스트에서 파미아 담배에 높은 점수를 주는데, 이는 해당 회사의 저타르 브랜드 중 하나인 윈스턴 라이트스 브랜드 담배와 대략적으로만 비교된다. 파미아 담배에 대한 소비자의 반응을 독립적으로 테스트하기 위해 애틀랜타 하스필드 국제항공사에서 약 24 명의 흡연자를 조사했다. 조사에 따르면 일부 흡연자들이 담배에 대해 어떻게 생각하는지, RJR 이 직면한 마케팅 문제를 지적했다. 일부 흡연자들은 파미야를 좋아하지 않는다고 밝혔다. 그 맛에 익숙하지 않기 때문에 파미야를 제 2 브랜드로 흡연이 허용되지 않는 곳에서 구매할 수 있기 때문이다. 게다가, 어떤 사람들은 그것을 금연의 한 단계로 삼는 것을 좋아한다. 결론적으로, 파미아를 비판하는 사람은 그것을 칭찬하는 사람의 거의 두 배이다. RJR 의 관료들은 이러한 결론에 감동을 받아 Pamia 테스트에 참여한 2000 여 명의 테스터들 중 많은 사람들이 적응할 시간이 필요하지만, 일단 처음에는 회의적인 사람들이 익숙해지면 좋아하게 될 것이라고 설명했다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 믿음명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 믿음명언) 따라서 RJR 은 흡연자들이 더 많은 파미아 담배를 피우도록 해야 한다. 가장 중요한 시장에서의 시험 범위를 확대하기 위해 이 회사는 2 대 2 를 사는 방법을 채택했다. 일부 소매상들에게는 한 번에 네 봉지를 살 수 있다. 이 회사는 타르 함량을 낮춰 Pamia 에 대한 고객의 저항력을 낮출 수 있으며, 장기간 사용하면 Pamia 에 호감을 가질 것으로 보고 있다. 문제가 생겼을 때 얼마나 많은 사람들이 오래 버틸 수 있을까? 한 항공사의 조사에서 흡연자 한 명이 두 모금을 빨고 버린 것으로 밝혀졌다. 왜냐하면 그는 그 맛이 적응이 너무 어렵다고 생각했기 때문이다. 항공사 조사에서 Pamia 가 사용하는 복잡성은 이미 명백한 문제가 되었다. 거의 모든 흡연자들은 담배를 피우기가 약간 어렵고, 대부분의 경우 두세 번 주문해야 한다. 숯머리에 공기를 가열하면 담배에 불을 붙이는 대신 담배를 통해 담배의 여과되지 않은 부분을 뜨겁게 하여 흡연자에게 불편함을 준다. 하지만 파미아에 대한 열정이 없는 일부 흡연자들은 다른 흡연자들의 기분을 상하게 하지 않으려고 노력할 것이라고 말합니다. 애틀랜타 광고판 제작사 사장은 파미아의 냄새를 싫어한다고 말했지만, "집안의 잔소리에서 벗어나기 위해 담배를 피울 것이다. 하지만 내가 옥외에 있을 때는 옥탄이 들어 있는 것으로 바꿀 것이다" 고 선언했다. 한 강당 매니저가 파미아에게 긍정적인 평가를 했다. 왜냐하면 그는 직장에서 소수의 흡연자 중 한 명이었기 때문이다. 다른 사람이 그의 사무실로 들어갔을 때, 그는 어쩔 수 없이 담배를 껐다. 하지만 파미아는 밖에서 담배를 피우지 않았기 때문에 "그래서 나는 계속 담배를 피울 수 있다" 고 말했다. RJR 은 파밀라를 성공으로 밀어야 한다. 198 1 부터 담배 제조에 종사해 지금까지 수억 원을 투입해 담배를 제조한 것으로 추정된다. 최근 몇 년 동안 미국 담배 시장에서 RJR 의 점유율은 34% 로 하락했고, 주요 경쟁업체인 Philip Moliis 의 시장 점유율은 39% 였다. RJR 은 이런 금연담배가 고객을 끌어들여 회사의 시장 점유율이 하락하는 것을 막을 수 있기를 바란다.