안 믿어? 그런 다음 버드 와이저 맥주를 시험해보고 맥주 한 병의 궤적으로 전형적인 비즈니스 로직 발표자를 보여줍니다.
버드와이저 중국 회장인 성업인 회장은 버드와이저가 국내 고급 맥주 시장에서 이미 50% 를 넘었다고 밝혔다. 버드와이저의 생산량 순위는 20 위에 육박할 것으로 예상되지만 판매량은 5 위 또는 6 위인가? 。
버드와이저의 성공에 대해 말하자면, 사람들은 항상 광고를 통해 버드와이저의 브랜드 이미지를 성공적으로 형성하고 충실한 소비자들을 잠갔다고 생각하는 것 같다. 하지만 버드와이저의 성공은 무시할 수 없다는 것은 잘 알려져 있습니다. 비밀 무기? 그것은 그것의 독특한 분배 시스템이다.
마케팅 비용은 어디에 투입됩니까?
Budweiser.com 의 레드블랙 웹사이트를 열어보세요. 맥주에 대한 기본 소개 외에? 오락? ,? 음악? 그리고는요. 운동? 분류 디렉토리. 네티즌은 버드와이저가 후원하는 지역 및 국제 오케스트라의 공연, 오케스트라의 소개, 음악 앨범 발표도 볼 수 있습니까?
웹사이트에서 음악과 스포츠를 소개하는 유일한 맥주 제조사로서, 이 두 가지 행사를 후원하는 것은 버드와이저 맥주의 중점 중 하나로 보인다. FIFA 월드컵에서 F 1 경주에 이르기까지 프리미어리그에서 올림픽에 이르기까지 버드와이저는 세계 스포츠 대회에서 스포츠 정신에 맞는 브랜드 이미지를 선보였다. 최근 2 ~ 3 년 동안 버드와이저 맥주는 중국의 연간 시장 공세 테마에서 스포츠와 음악의 양방향 발전으로 전향할 예정이다.
물론 이는 매년 광고, 발행, 홍보에 수억 개 이상의 마케팅 투자가 조용히 방향을 바꾸기 시작한다는 의미이기도 하다. -응? 작년 소비자 조사에서 콘서트와 스포츠 경기도 중국 고급 맥주 소비자, 특히 남부 도시의 소비자들에게 영향을 미칠 수 있다는 사실이 확인돼 시장 공세의 초점을 전환하기 시작했다. -응? 버드와이저 중국구 책임자, 안하이스 부시 아시아유한공사 중화구 이사 성인설.
버드와이저 맥주는 항상 중국 맥주 업계의 마케팅 비용이 가장 많이 들었지만, 어떻게 이런 마케팅 비용을 더 효율적으로 사용할 수 있을까? 성인은 그가 65,438+000 년이 넘는 안하이스 부시 회사의 계획 과정을 통해 이 질문에 대한 정확한 답을 찾을 수 있다고 생각한다.
기획은 성인이 늘 입에 달고 있는 단어이다. 버드와이저는 실제 상황에 따라 상응하는 시장 계획을 제정할 것을 주장한다. -응? 인력과 운수는 비교적 쉽게 할 수 있지만, 시장 투입은 더 어렵고, 더욱 세밀하게 해야 한다. -응? 성인은 버드와이저 맥주 판매량이 20% 증가했고 TV 광고 투입은 20% 증가해야 한다고 말했다.
-응? 이렇게 난폭해서는 안 된다, 너는 CCTV 를 연기하고 싶니, 아니면 지방대를 연기하고 싶니? CCTV 역사상 미디어 투자의 성장과 경쟁 업체의 미디어 투자 실력을 살펴봐야 한다. 저는 회사마다 시장에 대한 견해가 다르고, 시장에 투자하는 방식도 다르다고 믿습니다. 하지만 방법론을 중시해야 합니다. 방법은 반드시 충분히 세심해야 합니다. 그래야만 전체 의사결정 과정이 철저히 이뤄질 수 있기 때문이다. -응?
성인은 계획을 세우는 과정이 줄곧 버드와이저의 핵심 장점이라고 생각한다. 모든 TV 광고와 콘서트 홍보는 이 핵심 장점을 반영해야 한다.
100% 생산량의 수량 결정에 관한 연구
저급맥주와는 달리 규모를 만들어 비용을 절감한 다음 현지 맥주 공장을 설립하고 가격으로 시장을 차지하며 고급 맥주의 전체 사고방식과 관행은 완전히 다른 세계다.
버드와이저에서, 시장 조사는 의심할 여지 없이 안하이스 부시 회사의 마케팅 계획의 기원이 되었다.
버드와이저 맥주 (중국) 에는 10 여 명의 마케팅 인력과 두 명의 전임 연구원이 있지만, 이 두 연구원은 중국과 미국안하이스 부시의 한 대형 연구팀 간의 조화를 책임져야 한다.
-응? 100% 우리 생산은 수량을 기준으로 하기 때문에 버드와이저는 매년 너무 많은 시장 조사를 해야 한다. 연구비가 우리 시장 비용의 비율은 그리 크지 않지만, 우리가 가장 많이 투자한다. -응? 성인은 말했다.
일반적으로 버드와이저는 연구 데이터 수집을 전문 시장 연구 기관에 아웃소싱하여 자체 연구팀을 이용하여 데이터를 처리하고 분석합니다. 성인은 연구를 할 때 가장 주의해야 할 두 가지 측면을 언급했다. 첫째, 대규모 연구를 할 때는 제품의 특성에 따라 가장 효과적인 방법을 채택해야 합니다. 둘째, 패스트푸드 업계의 핫한 고객 인터뷰에서 사회자를 맡는 것이 중요하다.
-응? 이 사람은 좋지 않아 전체 연구 방향이 오도될 수 있다. 이것은 많은 이전의 경험과 조사 연구 방법을 포함한다. -응? 성인은 말했다. 그는 종종 버드와이저의 마케팅 담당자와 지역 업무 책임자에게 조사 과정에 참여하라고 요구하며, 때로는 직접 고객 인터뷰에 참여하여 조사 장면과 진행자가 실제 분위기를 가져올 수 있는지, 참가자들이 이런 분위기 속에서 시장에 진정으로 지도적인 데이터를 제공할 수 있는지 여부를 느끼기도 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마)
기업가들은 버드와이저 직원들이 특정 데이터가 특정 맥주 시장에 어떤 의미인지 더 잘 알고 있다고 가정하기 때문에 중개 기관이 직접 분석 보고서를 사용하는 것에 찬성하지 않는다. 이런 식으로 우리 회사 직원의 자질이 중요하다. 만약 그가 시장에 대해 잘 알지 못하고 포괄적이지 않다면, 이 물건을 보면 쉽게 오도될 수 있다. 너는 어떻게 데이터를 정보로 바꾸니, 너는 어떻게 정보를 지식으로 바꾸니? 이 방면에서, 하나의 제도를 제외하고, 회사의 모든 차원에서 인원의 자질이 중요하다. -응? 성인은 자신의 경험에 대해 이야기했다.
분명히 버드와이저 맥주는 맥주와 같은 경쟁이 치열한 업종에서 인적 자원에만 의존할 수 없을 뿐만 아니라 정보기술의 힘을 최대한 활용해야 한다. 그들은 반드시 전국적인 판매 정보 시스템을 구축해야 한다.
누가 버드와이저 맥주를 맛보고 있습니까?
실제로 1997 까지 맥주 업계는 정보기술 운용에서 다른 업종에 뒤처져 왔다. 리셀러와 영업 사원은 매일 익숙한 일상 업무를 완수하고, 대량의 송장과 주문서를 손에 들고, 그리고 밤에는 야근을 해서 이 데이터를 컴퓨터에 입력해서, 마지막으로 와인 메이커에게 전화를 걸어 최종 주문을 한다. 보통 그들은 매월 말에 이 일상적인 데이터를 총괄하고, 자신의 능력으로 시장을 분석하여 현재 시장에서 어떤 맥주 브랜드가 가장 인기가 많은지 살펴본다.
하지만 1997 년 버드와이저는 먼저 이 관행을 깼고, 새로 부임한 회사 회장 (버드와이저 창업자의 손자) 아우구스트는 버드와이저를 소비자 패턴과 특징을 탐구하는 업계 리더로 만들겠다고 맹세했다. 이거? 게를 처음 먹는 사람? 첫 번째 단계는 대부분의 양조업자들이 인터넷을 사용하여 시장 정보를 테스트하는 방식을 바꾸는 것이다.
버드와이저 맥주는 리셀러와의 계약을 개정하기 시작했고, 리셀러가 회사가 시장 정보를 수집하는 책임을 배포 계약에 기록하도록 도와야 한다는 것을 분명히 하고, 모든 리셀러에게 소매업자가 다양한 맥주 브랜드와 어떤 브랜드의 진열대에 진열대를 어떻게 분배할 수 있는지에 대한 가장 눈에 띄는 정보를 제공하도록 요구하기 시작했다.
처음에는 리셀러가 이 정보를 수집하고 버드와이저 맥주로 전송하는 방법을 알아내야 했습니다. 나중에 많은 사람들이 엑셀 양식으로 데이터를 전송했기 때문에 시간이 지남에 따라 관리하기가 어려워졌습니다. 버드와이저 맥주는 한 소프트웨어 회사와 협력하여 리셀러의 데이터 수집을 통합하고 리셀러의 데이터 통합을 단순화하는 소프트웨어를 개발했습니다. 회사와 리셀러들은 이 전략의 중요성을 점차 인식하고 있으며, 도매상과 소매점의 데이터 수집은 윈-윈 효과를 가져왔다.
예를 들어, 당신이 술집에서 버드와이저 담맥주 한 병을 샀는데, 버드와이저 딜러는 당신이 얼마를 썼는지, 살 때 맥주가 따뜻하거나 차가웠는지, 거리에서 더 싼 버드와이저를 살 기회가 있습니까? 네가 산 맥주가 어디서 양조되었는지에 관해서는, 그들은 손금 보듯 잘 알고 있다.
버드와이저는 이렇게 정교하고 정확한 데이터와 정보를 이용하여 수시로 시장 전략을 조정하고, 현재 맥주 시장의 다양한 소비층의 요구를 충족시키는 맞춤형 판촉 방안을 마련하면서, 동시에 경쟁사의 선호도 추세, 즉각적인 피드백, 신속한 대응, 엄청난 경쟁 우위를 창출하고, 시장 공간과 시간을 확보하는 데 앞장서고 있습니다.
물론, 세계의 다른 주요 맥주 생산업자들도 실제로 경쟁적으로 경쟁사의 정보와 데이터를 수집하고 있다. 하지만 미국 맥주 산업 잡지의 편집장 해리로서. 슈미트가 말했다:? 성공은 주로 사람의 뇌에 달려 있다. 버드와이저는 맥주 산업 전반에 걸쳐 분명 똑똑합니다. 왜냐하면 그 데이터를 통해 금을 발굴하고, 그 데이터를 효과적으로 활용하여 타깃적이고 시기적절한 전략을 세울 수 있는 방법을 알고 있기 때문입니다. 이는 다른 사람들이 따라잡을 수 없는 것입니다. -응?
사실, 가장 어렵고 중요한 것은 데이터를 분석하고 이용하는 것이다. 버드와이저가 해냈다.
단말기의 예술을 제어하다
1995 안하이스-부시는 우한 맥주회사를 5 천만 달러로 인수하고 버드와이저 (우한) 국제맥주유한회사를 설립하여 버드와이저 맥주 생산을 시작했다. 당시 이 생산기지의 연간 생산량은 7 만 톤이었다. 네 차례의 생산능력 확장을 거쳐 버드와이저 맥주의 생산 규모는 현재 40 만 톤으로 확대되어 중국에서 가장 많이 팔리는 고급 맥주 중 하나가 되었다. 현재 안하이스 부시의 중국 누적 투자는 6543.8+04 억 달러를 넘어섰다.
그러나? 투자와 생산능력은 모두 표면적인 숫자일 뿐, 오리지널이든 구매든, 생산능력은 진정으로 시장에 의해 소화되어야 의미가 있다. -응? 성인은 생각한다.
그럼, 시장에 버드와이저가 필요하다는 것을 어떻게 알 수 있나요? 수량? 얼마예요? 채널 시스템은 버드와이저 유통 상품의 경로일 뿐만 아니라 버드와이저가 시장 정보를 얻는 촉수이기도 하다. 버드와이저는 중국의 주요 시장을 화북 화동 화중 화남 등 4 대 지역으로 나누었다. 버드와이저 맥주는 4 개 지역에서 약 65,438+000 개 도매상에게 판매되며, 이 65,438+000 개 도매상들은 거의 65,438+000 개 소매업자에게 직접 상품을 배포합니다. 버드와이저 맥주는 이들 지역의 40 여 개 판매지점과 대표처에서 도매상과 대리점을 포함한 채널 시스템을 지원합니다.
사실 중국에서는 이미 2002 년 버드와이저가 이미 시장 채널의 100 여 개 도매상들을 위한 판매 관리 시스템을 갖추고 있으며, 버드와이저의 임원들은 매일 어느 소매상이 도매상으로부터 물건을 가져가는 상황을 조사할 수 있다. -응? 우리는 이제 모든 소매점, 매일, 모든 포장의 판매량을 파악할 수 있다. 예를 들어, 상해의 한 남방 식당에서 오늘 산 버드와이저 병 캔이 몇 상자나 되는지 바로 불러올 수 있습니다. -응? 성인은 말했다.
버드와이저 맥주 터미널 채널의 관리 전략도 독특하다. 한편, 제품 유통은 현지 리셀러를 통해 이루어지며, 유통의 하위 채널은 터미널 소매업자일 수 있습니다. 한편, 강력한 영업 팀을 통해 리셀러와 지역 소매 터미널 간의 관리에 직접 참여합니다 (예: 각 체인 터미널의 제품 배치 관리, 관련 프로모션 개최, 판매 이해, 리셀러 보충 통지 등). 즉, 버드와이저의 영업 팀은 리셀러의 산하 리셀러가 되었다. 이런 전략은 버드와이저 맥주가 시장을 효과적으로 통제할 수 있게 해준다.
-응? 하지만 한 가지 중요한 점은 집권과 분권화의 관계를 고려하는 것이다. -응? 성인이 강조하다.
중앙 집중화란 버드와이저가 통일된 마케팅 전략 기조를 제정하는 것이다. 예를 들면 구체적으로 어떤 형태의 프로모션을 하는지, 광고 내용이 어떠한지 등이다. 분산화는 각 지역 시장이 얼마나 많은 마케팅을 투입하는지, 도매상이 현지 실태에 따라 건의하고 상향식 형식으로 예산을 책정하는 것이다
-응? 예를 들어, 우리는 콘서트의 형식이 주요 행사 홍보 방식이라고 규정했고, 전국 각지의 도매상들은 이 범위 내에서 이 행사를 신청하고 예산을 제출할 수 있으며, 본부는 그 합리성을 검토하고 비준을 할 것이다. 이는 이전 예산 분배 제도의 고유 문제를 극복한 것이다. -응? 성인은 말했다.
비교적 평평한 채널 구조와 정교한 데이터 모니터링 시스템을 통해 버드와이저를 위한 다양한 시장 계획을 수립하고 실행할 수 있는 좋은 인프라를 구축했습니다.
평론
데이터베이스 마케팅의 양날의 검
국내 맥주 기업에 비해 버드와이저의 마케팅과 관리는 의심할 여지 없이 섬세하고, 생산량은 양적으로 정해야 하며, 광고는 정량 분석과 계산을 해야 하며, 소비자 소비 모델 연구는 시장 조사와 분석을 위해 전력을 다해야 한다. 통제하기 어려운 채널에 관해서는 지능형 배포도 이루어졌다. 그들의 판매 관리 시스템을 통해 언제 어디서나 단말기의 판매 데이터를 파악할 수 있다. 버드와이저는 이러한 시스템의 데이터와 정보를 파악함으로써 다른 맥주 업체보다 자신의 맥주가 누구에게 팔렸는지, 얼마나 팔렸는지 더 정확하게 알 수 있다.
버드와이저 맥주의 마케팅 관리 의사 결정 시스템은 데이터 기반이며, 그들이 내리는 모든 결정에는 논증과 지원을 위해 많은 양의 데이터가 필요합니다. 이는 많은 다국적 기업이 일반적으로 사용하는 의사 결정 모델입니다. 성숙하고 안정적인 시장에서 시스템의 과학 데이터는 실제로 많은 위험을 피하고 기업이 과학적 의사 결정을 내리는 데 도움이 되며, 이는 기업 관리의 성숙함의 상징이기도 합니다.
그러나 중국 시장에서는 이런 마케팅 관리 모델도 기업 발전의 걸림돌이 될 수 있다. 중국의 시장은 미성숙하지만 기회와 도전으로 가득 차 있다. 기업이 빠르게 발전하려면, 특별한 기회를 포착하여 비약적인 발전을 실현해야 한다. 그러나 다국적 기업의 의사결정 모델은 그들에게 많은 기회를 잃게 했다. 직원들은 더 잘하는 것이 아니라 실수를 하지 않는 것에 대해 더 많이 생각하고 있으며, 의사결정자들은 데이터로 말하는 것에 더 익숙해져 있습니다. 그러나 데이터는 항상 과거를 나타내며 데이터를 사용하여 미래에 어떤 일이 일어날지 분석하고 예측할 수는 없습니다.
그래서 거대한 마케팅 기회가 왔을 때, 우리가 본 것은 더 많은 본토 기업들이 앞을 향해 돌진하고 있고, 다국적 기업들은 보기 어렵다는 것이다. 이때 다국적 기업의 직원들은 우리의 마케팅 계획이 이미 완료되었으며 추가 비용 지원이 없다고 말하는 경우가 많습니다. 반면 국내 기업들은 관리와 운영면에서 대체로 조잡하지만 의사 결정에서는 이마를 제대로 두드리지 못하고 있는가? 편평한 의사 결정 시스템은 기업이 신속하게 기회를 잡는 데 도움이 될 수 있습니다.
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