첫째, 작품 개요
아나운서: 양하 와이너리
출시일: 2009
시행 범위: 전국
핵심 전략: 브랜드를 재구성하고 판매를 촉진하십시오.
미디어 게시: CCTV 1
회사 소개:
장쑤 양하 와이너리는 장쑤 성 숙천시 숙성, 숙유, 수홍삼현이 만나는 소북 고진 양하에 위치해 있어 서회도로를 마주하고 경항운하를 등지고 교통이 원활하고 주업이 번영하며 시장이 호황을 누리고 있다. Yanghe Daqu 는 당나라에서 유명하며 400 년 이상의 역사를 가지고 있으며, 후기 명나라와 초기 청 왕조는 매우 유명합니다. 최근 몇 년 동안 양강은 전력을 다해' 부드러운' 백주의 고전인 양하 블루 클래식을 만들어 최근 몇 년 동안 판매량이 급속히 증가했다. 블루 매력' 은 점점 더 많은 백주 소비자를 정복하고 경쟁이 치열한 백주 시장에서 주목받는 성공 마케팅 패러다임이 됐다.
둘째, 주류 전체 시장 상황
중국 백주 소비 총량은 안정되는 경향이 있지만 집중 추세를 보이고 있다. 유명 브랜드 판매량이 꾸준히 상승하면서 일부 중소기업 시장 공간이 압착되어 판매량이 약탈당했다. 백주 업계의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 최근 몇 년 동안, 세금 부담 증가, 식량 등 원자재 가격 상승, 유통비용 상승 등의 요인으로 백주기업의 생산경영 비용이 계속 상승하고 있다. 이윤을 늘리기 위해 백주업체들은 중고급 제품 출시 속도를 높였다.
백주업계의 선두 오곡액
중국 백주의 선두 오곡액은 업계 내에서든 소비자 중에서도 비교할 수 없는 지위를 가지고 있다. 오곡액은 줄곧' 중국 오곡액, 세계 오곡액' 의 브랜드 발전에 힘쓰고 있다. 최근 몇 년 동안 중국 백주 시장은 경쟁이 치열했지만 오곡액은 브랜드의 정글에서 길을 잃지 않고 중국 백주 브랜드가 된 상록수로 국제시장에서도 널리 인정받고 있다. 세 가지 이유가 있다. 첫째, 오곡액은 6 대 독특한 장점과' 향기가 길고, 식감이 부드럽고, 입맛이 달콤하고, 청인두, 식감이 조화롭고, 딱 알맞다. 특히 백주 종합식감' 의 특징을 가지고 있어 진한 향의 백주 중에서 독보적이다.
독자적으로 중국 백주의 걸출한 대표가 되었다. 둘째, Wuliangye 는 세계적으로 유명한 와인 생산 기지이며 다른 기업에 비해 비교할 수없는 규모의 이점을 가지고 있습니다. 셋째, 엄격한 품질 관리, 양조 기술의 지속적인 혁신. 이 현대화는 현대화, 전통 또는 전통이다.' 중국 전통산업 자주혁신의 길을 벗어나 오곡액의 제품 품질을 지속적으로 끌어올려 소비자들이 오곡액에 대해 매우 친숙하고 신뢰하게 했다. 이런 소비자의 지지는 바로 오곡액 브랜드의 기초이다.
양하의 중급 백주 시장 진출 결정.
한때 중국 8 대 명주 중 하나였던 양하 () 는 여러 가지 역사적 이유로 한때 소비자들의 마음 속에서 중저급 백주로 전락했지만, 장쑤 전역에서 널리 알려져 있었지만, 장쑤 사람들은 양하에 대한 깊은 감정을 가지고 있었다. 소비자에 대한 조사와 인터뷰를 통해 양하 소비자들이 생각하는 것은 두 가지 병이다. 하나는 청자병이다. 하나는 비상하는 이미지다. 이것은 바로 장쑤 때 수십 년 동안 유행했던 양하 중저급주이다. 전통, 옛 이름, 등급이 낮아 양강에서 가장 직접적이고 뿌리 깊은 인상이 되었다. 한편, 양하주는 소비자들에게' 너무 높고 멀다' 는 인상을 남겼고, 점점 마케팅에 불리해지고 있다.
저급 백주 이윤이 크게 줄어든 오늘날, 중급 백주는 확실히 이윤의 하이라이트이다. 국가는 저급 백주 수업에 중세를 부과하고, 각 주요 업체는 이윤을 낼 수도 없고, 저급 백주 시장에서 세금을 탈루하는 작은 작업장과 불법 장사꾼과 경쟁할 수도 없기 때문에, 고급 백주 시장은 끊임없이 공장 시장 경쟁의 초점이 되고 있다. 최고급시장의 쟁탈을 백열화하여 형용하는 것은 결코 지나치지 않다. 이에 따라 양하 주업은 기회를 포착하고 중급 백주 시장으로 적극 전환했다.
셋째, 대상 고객
대상 소비자
주요 소비층을 통찰하다: 직장 엘리트, 25 ~ 45 세, 날씬한 성공. 그들은 회사 주관자 이상의 사람들이자 관직에서 권한이 크지 않은' 긴' 사람들이며, 부대에서 일정 지출을 독립적으로 지배할 수 있는 능력도 있고 권한도 있다. 그들은 중국 전통문화의 영향을 받을 뿐만 아니라 서구 현대문명의 영향을 받는다. 그들은 융합성과 강한 이중성의 세대이다. 전통을 인정하고, 패션 소비를 즐기는 경향이 있으며, 새로운 것에 대한 이해와 수용도가 높다. 소비등급과 품질에 대한 요구가 높다 (예: 전기, 의류, 화장품, 자가용, 상품주택 등). , 높은 소비 비율); 사업이 작고 성취가 있어 상승기에 접어들었지만 아직 인생의 절정에 이르지 못하고 더 편안한 세상을 추구하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 성공명언)
그들은 이런 상황에서 술을 마신다: 비지니스 접대, 비즈니스 협상, 친구 술? 그들에게 술은 소통의 지혜, 비즈니스 협상의 윤활제, 마음의 이완, 반취의 영감이다.
소비자 분석
1. 관련 자료에 따르면 이 연령대 (25 세에서 45 세 사이의 중년 남성) 는 음주총수의 8 1.7% 를 차지하며 백주의 주요 소비층이다.
2. 이 나이에는 사교 활동과 오락이 비교적 많고, 술도 비교적 빈번하다.
3. 이 연령대의 사람들은 대부분 일정한 경제적 기반을 가지고 뒷받침한다.
4. 일부 소비자들은' 양하 블루 클래식' 을 친척과 친구들에게 선물하는 선물로 구입하고' 하늘의 블루',' 바다의 블루',' 꿈의 블루' 등 등급이 높은 제품을 선택한다. 소비자의 소비능력이 매우 강하다.
넷째, 포지셔닝
정확한 시장 포지셔닝
양하 블루 클래식 대상 그룹은 정부기관, 기업사업 단위, 성공한 사람 위주로 고급 선물주 시장을 겸비하고 있다.
합리적인 제품 포지셔닝
양하 블루 클래식 시리즈의 고급 백주는 오곡액, 마오타이 등의 브랜드를 바짝 따르는 제품이다. 이러한 차별화된 포지셔닝은 긍정적인 시장 대립을 피하고, 빠른 시장 성장을 더 쉽게 얻을 수 있으며, 단기간에 이윤을 얻을 수 있습니다.
브랜드 포지셔닝
양하 블루 클래식 2 점 파악: (1) 식감 ② 블루
양하란 고전은 양하대곡 전통' 단, 부드러움, 순, 향' 의 독특한 스타일을 유지하면서 부드럽고 우아한 매력을 부각시켜 가장 특색 있는 단어인' 부드러움' 으로 요약한다. "부드러움" 은 우아하고, 가식적이지 않고, 부드럽고, 이성적이고, 깨어 있고, 절제하고, 통제할 수 있다는 뜻이다. 이것은 백주 소비의 새로운 추세에 부합한다. 술을 마시고 자러 가는 것이 아니라 해야 할 일이 있고, 오락이 있으면 오락을 해야 한다. 결혼식은 홍보용 윤활제로 감정을 소통하는 도구로 반드시 전통적인' 술마다 지기를 만나 천 잔이 적다',' 오늘 술이 오늘 취해 있다' 는 것은 아니다. 따라서 제품의 이익으로 볼 때, 양하 블루 클래식은 현대 백주 소비 추세에 부합한다. 또한,' 블루' (제품은 하늘색, 바다블루, 드림블루의 세 가지 등급으로 나뉜다.) 양강의 주색으로서' 블루' 는 무엇을 의미합니까? 깊고, 슬기롭고, 냉정하고, 내성적이고, 넓고, 넓고, 듬직하다. 고요함은 하늘과 같고, 깊이는 바다와 같고, 활달함은 모든 것을 포용한다. 현대 문명, 기술, 세계, 미래? 제품을 분석할 때, 우리의 브랜드에 대한 포지셔닝은 사실 점차 명확해졌다. 게다가 대상 소비자에 대한 통찰까지 더해져 소비자의 소비취향과 생활가치가 점차 우리 앞에 나타났다.
양하 () 는 소비자의 마음 속에 브랜드의 이미지를' 마음이 넓고 자유로울 수 있는 남자' 로 정의한다. 마음
가슴은 바다보다 넓고 하늘보다 높은 남자의 이미지.
진정한 마음이 넓은 남자만이 파란 고전을 마시는 것은 아니다. 하지만 남자는 이런 자유와 활달한 상태를 추구한다. 특히 직장에서 꿈, 성취, 노력이 있는 사무직 근로자들. 업무 일선에서 활동하는 이 집단들이 바로 양강의 심각한 소비 대상이다.
다섯째, Yanghe 블루 클래식 기능
제품
냄새: 강한 향기.
식감: 이 술은 맑고 투명하며 향기가 짙고, 입구가 부드럽고, 신선하고 달콤하며, 품질이 부드럽고, 여운이 길다. 그 두드러진 특징은' 달콤하고, 부드럽고, 깨끗하고, 향' 이다. "
와인 리뷰: 제품은 100 년 된 지하실에서 발효되고 100 년 동안 노화됩니다. 주요 도수는 38 도, 42 도, 46 도 등이다. , 그리고 지역 소비 특성에 따라 적절히 조정할 수 있습니다. 양하의 전통은 달콤하고, 부드럽고, 깨끗하고, 향기로운 풍격을 유지하면서 부드럽고, 우아한 독특한 풍격을 두드러지게 한다.
제품 설명: 양하 블루의 고전적인 특징: 높고 튼튼하지 않고, 낮고, 싱겁지 않고, 부드럽고, 깨끗하고, 풍만하고 조화롭다. 파란 고전을 마시다.
세계에서 가장 넓은 것은 바다이다.
바다보다 높은 것은 하늘이고, 하늘보다 높다.
더 넓은 것은 남자의 감정이다.
넓고 가슴의 넓이를 추구하는 것이다.
구하다. 파란색은 개방의 상징입니다. 네
패션의 상징은 현대감입니다.
수면은 품위의 표현으로 순결을 대표한다. 바다의 깊이는 파란색이고, 하늘은 파란색이며, 꿈도 파란색이다. 제품의 흡인력
"세상에서 가장 넓은 것은 바다다. 하늘은 바다보다 높고 사람의 감정은 하늘보다 넓다." 이 말의 중심어는 남자의 감정이다. 앞은 해천일색의 푸른색이어서 남자의 감정은 해천보다 더 깊다. 남자의 감정은 두 가지 측면을 대표한다. 가로로 보면, 그들은 바다처럼 넓고, 모든 것을 포용하는 남자의 가슴을 가지고 있다. 바다가 바로 이렇다. 세로로 보면 하늘과 같이 높아야 하고, 시공간을 초월하고, 역사를 뛰어넘고, 세계를 넘어야 한다. 해천몽, 남자의 감정, 이런 남자의 꿈은 남자의 감정을 이루었다. 성공한 남자의 주의를 끌기 위해서.
항소 모델
Yanghe 블루 클래식 광고는 분위기 전략을 사용합니다. 해천일색에 비해 남성의 정서가 넓어 구매자의 자존심, 자신감, 자강의 정서적 욕구를 만족시켜 사람들의 심리적 윙윙거리는 소리를 불러일으켰다. 광고는 "세상에서 가장 넓은 것은 바다다. 하늘은 바다보다 높고, 사람의 감정은 하늘보다 넓다" 고 말했다. 이 광고 문구는 제품의 내포를 두드러지게 하여 제품의 심리적 부가가치를 증가시켰다.
광고 크리에이티브
1, 전부 블루 톤 위주로 바다, 하늘, 블루 실크, 블루 와인 잔 등 눈에 띄는 제품 (예: 블루 문화, 포장 특색 등) 입니다. , 파란색 고전과 다른 유형의 백주를 구별하기 위해.
2.' 양하 블루 클래식' 을 강조하는 것은 부드러운 백주로 사람들의 건강을 해치지 않아 상무인들을 확고히 끌어들였다.
3. 하늘과 바다를 배경으로' 인간의 감정' 이라는 주제를 부각시켰다.
4. 제목은 비즈니스 행사로 주인공이 대표하는 비즈니스 인사를 부각시켜 제품의 포지셔닝을 보여줍니다.
5. 제품 포장 특징: 양하 블루 클래식은 평소와는 다르게 백주 위주의 낡은 전통을 깨고 블루를 제품 로고색으로 경화시켜 제품 차별화를 실현하고 제품 개성을 부각시킵니다.
광고어: "세상에서 가장 넓은 것은 바다이고, 하늘은 바다보다 높고, 사람의 감정은 하늘보다 더 넓다." "세계에서 가장 넓은 것은 바다이고, 하늘은 바다보다 더 넓고, 인간의 가슴은 하늘보다 더 넓다-우고" 를 각색해 매우 훌륭하다. 이것은 광고의 효과적인 전파에 큰 역할을 했다.
여섯째, 광고 평가
이 광고는 푸른색을 위주로, 눈앞이 밝을 뿐만 아니라, 양강의 푸른색 문화, 즉 개방과 숭고한 현대문화를 추구하고, 남자의 정서는 양하 푸른문화의 호소를 강조한다. 그 중에서도 광고 문구는 "세계에서 가장 넓은 것은 바다이고, 하늘은 바다보다 높고, 사람의 감정은 하늘보다 더 넓다" 고 말했다. 제품의 흡인력을 충분히 표현했다. "양하 블루 클래식" 의 광고는 남자의 감정의 의미가 매우 풍부하다고 생각한다. 현대사회의 남자는 높이 서 있어야 하고, 모든 것을 포괄하고 넓은 감정으로 포용해야 한다.
사업, 가족, 부모, 아이, 친구에 대한 많은 감정. 성공의 기쁨을 포용할 수 있어야 하고, 약간의 성적에 현혹되지 말아야 한다. 우리도 실패의 타격을 견딜 수 있어야 하고, 역경 속에서 가슴을 두드리며 용감하고 단호하게 걸어갈 수 있어야 한다. 바다보다 더 넓고 하늘보다 더 큰 마음이 필요하다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 실패명언)
전반적으로 이 광고는 성공적이다. 특히 파란색을 배경으로 한 색깔과' 세상에서 가장 넓은 것은 바다이고, 하늘은 바다보다 높고, 사람의 감정은 하늘보다 넓다' 는 말. 광고 언어는 시각적으로나 감정적으로 관객을 감동시켰고, 양하 블루 클래식 판매량을 증가시켰을 뿐만 아니라 양하 와인의 인지도를 높이고 양하 블루 클래식 브랜드를 세웠다.