3000 자 읽기 Lululemon 고성장의 비밀: 왜 요가 바지 한 켤레가 이렇게 비싸게 팔리나요?

신모대 회사 과제 그룹 작품

작가 엽정

뽕나무를 편집하다

설립 10 년도 안 되어 시가가 16 억 달러에서 400 여억 달러로 치솟았다.

나이키 (Nike) 나 아디다스 (Adidas) 등 베테랑 스포츠 회사에 비해 루루루레몬은 요가 바지 판매 출신이 작다. 피터 드러커 (Peter Drucker) 는 성장 레이아웃이 기업의 목적이나 결과라면 성장 성과 변수를 추진하는 열쇠는 사용자이며, 사람들은 이 회사의 성공 경험을 요약할 때 종종 성장의 비결을 세뇌 마케팅에 귀결한다고 생각한다. 브랜드는 믿음이 되고 소비자는 비이성적인 충실한 신자가 된다.

요가' 의 Lululemon, LV 의 새로운 눈빛은 어떻게 이뤄졌나요? 문장 중 Lulemon 의 마케팅 법칙에 대해 자세히 설명했습니다. 한편으로는 KOL 팀을 구성하여 전문적인 입소문으로 브랜드 신뢰도를 높였습니다. 한편, 전시점을 체험해 커뮤니티 효과를 구현함으로써 Lululemon 은 전형적인 위챗 모멘트 전파 법칙을 따르고 있다.

요가 바지로 가격은 300 원과 1000 원입니다. 무엇을 선택하시겠습니까?

요가 바지 한 벌은 Lululemon 의 소매가격이 750 원보다 높고 옆집 나이키 스키니 가격이 여전히 300 ~ 700 원 구간에서 배회하고 있다. 그럼에도 요가 애호가들은 여전히 전자를 위해 돈을 지불하는 것에 열중하고 있다.

사실 브랜드는 포지셔닝과 건설부터 프리미엄 효과를 실현하기 위해서다. Lululemon 이 높은 가격을 책정한 이유는 우선 대상 사용자에 대한 초상화에 달려 있다. 24-36 세 여성, 연봉 8 만 달러 이상, 문화 수준이 높고, 자신의 집이 있어 하루에 한 시간 반 동안 단련하며 생활태도가 적극적이다.

2000-2008 년 미국을 휩쓸었던' 요가열' 이 스포츠 브랜드에서 무시당한 여성층을 두각을 나타냈다.

Lululemon 의 눈에는 24 세 이하의 여학생이 한창 청춘기에 있어서 자신의 몸을 관리하는 데 너무 많은 돈을 쓸 필요가 없다. 이와는 대조적으로, 24 세에서 36 세 사이의 여성은 자신의 몸매를 유지하기를 더 갈망한다. 그 중에서도 고학력, 경제적 독립자들은 미국에 높은 프리미엄을 지불할 의향이 있을 뿐만 아니라, 하이엔드 제품에 내재된 사회적 통화 기능을 필요로 하며, 그들의 강력한 신분 정보 요구를 충족시켜야 한다.

각 브랜드의 공식 홈페이지 자료를 조사해 국내 브랜드는 이녕, 피크, 안타 등이다. , 대부분의 운동복은 보통 200 원 안팎으로 4 ~ 60% 할인세일을 통해 저가의 침투전략으로 신상품을 판매해 시장을 점유하는 경우가 많다. 중국 시장에 일찍 진출한 브랜드 나이키, 아디의 경우 대부분 200 ~ 800 원짜리 가격으로 차별화된 공급을 하고, 행사 기간 할인은 7 ~ 80% 할인으로 대리점, 리셀러에 의거하여 이뤄진다.

반면, Lululemon 의 제품 가격 정책은 중국과 외국 스포츠 브랜드가 일반적으로 사용하는 스키닝 가격 및 차등 가격 책정과는 다릅니다. 판매 초기에는 대형 아이템 요가바지 가격이 시장보다 2 ~ 3 배 높았고 할인 세일, 저가 동류 제품 등 행사는 거의 없었다.

브랜드는 일과 생활 중 모든 접촉에 대한 소비자의 인식의 합으로 늘 이상하게 느껴진다. 이런 식으로, Lulemon 은 사용자의 집중도를 유지하여 가격 인하로 인한 심리적 격차를 피했다. 자신의 전략적 실력과 제품의 높은 표준화를 표방한 것도 팬들이 환매를 고집하는 이유다.

입으신 것과 안 입은 것 같아요' 는 루루루레모온 시리즈 요가 바지를 입은 사용자들의 가장 통일된 느낌입니다. 초기에 Lululemon 은 요가 의류라는 부문을 겨냥했고, 이 고객층은 운동복의 원단 품질, 탄력성, 의류와 신체의 적합성에 더 많은 관심을 기울였다. 당시 시중에는 아직 전문적인 요가 복장과 기구가 없었고, 통풍이 잘 되는 여성 요가 바지 한 벌은 강약이 되었다.

제품 디자인에서 Lululemon 은 타이트한 조끼를 엉덩이 부분을 가리도록 늘이고' 다크 백',' 양면 착용',' 야간 플래시' 등의 패션 요소를 추가하는 등 다양한 몸매 특징을 참고해 개선했다. 흥미롭게도, Lululemon 은 자신을 테크놀로지 회사로 포지셔닝했다. 2020 년 초까지 Lululemon*** 은 9 가지 원단 기술을 갖추고 22 가지 다른 질감의 원단을 생산했으며, 그중에서도 특허 소재로 만든 알몸 스키니가 가장 인기가 많았다.

나이키, 아디 등 경쟁자들이 여성 요가바지, 스포츠 브래지어 등을 겨냥해 레저 스포츠 분야에 발을 들여놓기 시작했지만 20 14 이후 의사 결정의 지연으로 여성 시장을 충분히 개척할 수 없게 됐다. 하지만 지금까지도 Lululemon 이 여전히 업계를 이길 수 있었던 것은 브랜드와 제품 혁신으로 인한 정가권, 특히 스타 제품 요가 팬츠류로 마오타이가 백주업계에서의 상황과 매우 비슷하다는 점이다.

포지셔닝+마케팅+혁신은 Lululemon 이 시장을 점령한 세 번째 도끼였다.

Athleisure 의 정상화로 소비자들의 제품 수용도가 높아지면서 브랜드 포지셔닝은 더 이상 처음처럼 중요하지 않은 것 같다. 오늘날, Lululemon 의 동적 주가수익률은 여전히 46 배에 달한다. 물론, 시장의 열정은 그 뛰어난 성과에서 비롯된다. 몇 가지 데이터를 살펴 보겠습니다.

최근 재보에 따르면 Lululemon 의 연간 매출은 42%, 62 억 5700 만 달러, 순이익은 9 억 7500 만 달러로 지난해 같은 기간 5 억 8900 만 달러보다 65 억 53% 증가했다. 전화 회의에서 CEO 인 캘빈 마크 도널드는 제품의 가격을 65,438+00% 선택적으로 인상할 예정이며 2022 년 Lululemon 매출은 75 억 달러에 이를 것으로 예상된다고 밝혔다. 외부적으로 볼 때, Lulemon 은 고가의 양질의 제품을 가지고 있기 때문에 가격을 올리는 것은 결코 힘들지 않다.

업계 선두 브랜드인 나이키와 타이츠를 가르는 안드마에 비해 더 높은 가격으로 Lulemon 이 더 높은 마진을 얻게 된 것도 푸마, VF, 스카이치 등 오래된 브랜드 매출이 Lulemon 을 능가하는 이유지만 시가는 그보다 훨씬 낮은 이유 중 하나다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) Lululemon 의 유동 자산은 안정적이며 평균 독촉 주기는 약 4 일이며, 안드마의 34 일과 나이키의 29 일보다 훨씬 낮다. 게다가, Lululemon 은 총자산 흑자 수준에서도 좋은 성적을 거두었다.

그림: 나이키, 안드마, Lululemon 순금리, 마오이율 비교.

판매단에서 나이키, 아디 등의 브랜드가 리셀러를 통해 판매했던 것과는 달리, Lulemon 은 수직 DTC 모델을 채택하여 지역사회 직영점과 직영전업체를 통해 소비자를 직접 대면해 왔다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 판매명언) 이 접근법의 장점은 브랜드에 대한 고객의 충성도를 확립할 뿐만 아니라 가격권과 이익률도 강화한다는 점이다.

20 19 년 Lulemon 매출의 70% 이상이 자체 채널에서 나왔습니다. 전염병이 직영점 수익에 영향을 미쳤지만, 홈 헬스 개념의 부상과 전기상 사업이 계속 발전하면서 Lululemon 의 전기상 사업은 역세 성장을 이루었고, 매출 비중은 29% 에서 60% 가까이로 높아져 전체 매출이 크게 증가했다.

그림: 20 14 ~ 2022 년 lulemon 매출

포스트 팬데믹 시대, 글로벌 스포츠 의류 시장이 성장하고 회복되는 상황에서 이런 성적표가 2 급 시장에 넘겨져 자본이 선호되고 있다는 것은 의심의 여지가 없다. 하지만 제품 범위가 늘어나면서 국제화 과정의 확대, 경쟁 심화, 채널 관리 등의 문제가 잇따라 드러나고 있는데, 이는 안드마의 경험과 매우 비슷하지만, 후자는 성장을 멈추고 최근 몇 년 동안 한때 적자가 발생했다. 마찬가지로, Lululemon 도 위험 지역에서 완전히 벗어나지 않았다.

2065438+2007 년에 안드마는 4800 만 달러의 순손실을 입었다. 당시 CEO 였던 케빈 플랑크 (Kevin plank) 는 과거 빠른 규모화 생산에 대한 추구로 비용 구조가 불합리하고 운영이 따라올 수 없었다고 인정했다.

어떻게 해결합니까? 제품 범주에서 안드마는 남성 훈련, 달리기, 여성 훈련 제품에 초점을 맞추고 있다. 저가 채널 판매를 증가시켜 재고를 청산하는 것이 안드마가 위기에 대처하는 방식이 되었다. 유통범위가 일부 저가 할인점으로 확대되면서 브랜드 이미지와 평판이 영향을 받아 결국 안드마는 나이키보다 높은 시장 지위를 잃고 2 선 국제 브랜드로 전락했다.

Lululemon 은 가격을 낮추기 위해 어떤 조치를 취했습니까?

공식 홈페이지에 따르면 스타일, 시리즈, 색상에 따라 Lululemon 은 일부 제품의 가격을 300 ~ 500 원 인하할 수 있어 대부분 매진된 것으로 나타났다. Lululemon 의 가격 인하는 다른 스포츠 브랜드들이 특수축제에서 대대적으로 판촉하는 것에 비해 매우 자제해 보인다. 가격 조정에는 많은 혜택이 있지만 수량 감소는 기아 마케팅의 역할을 했다.

이런 관점에서 볼 때, 전품 소비 브랜드를 해야 한다면, Lululemon 은 가격 인하를 하지 않고 오히려 가격을 올리는 놀이가 대중 노선에서 벗어난 것 같다. 그러나 실제로, Lululemon 은 제품 다변화 확장 과정에서 전체 가격선을 낮췄다.

공식 홈페이지의 기존 제품 매트릭스에서 볼 때, Lulemon 은' 요가' 를 기초로 상의, 하복, 신발, 액세서리 등 6 가지 범주를 가지고 있으며, 단일 영역에서 달리기, 승마, 훈련, 수영, 권투 등 운동 형식으로 확장되며 사무실, 여행, 여행 등을 확대했다.

범주 확장 초기, 20 19 년, Lulemon 의 여성 사업 성장 13%, 남성 사업 수입 35%, 2 억 2 천만 달러로 총 사업의 거의 25% 를 차지했다. 중국 시장에서 Lululemon 의 판매량은 전년 대비 거의 70% 증가했다. 전기상 채널 매출은 30% 가까이 올라 265,438+07 백만 달러로 총소득의 24.6% 를 차지했다. 남장, 중국 시장, 전자상이 Lululemon 의 새로운 성장 엔진이 되었다.

하지만 요가복 위주의 Lululemon 은 빠르게 성장하고 있지만 현재 매출 규모는 나이키 아디다스와 큰 차이가 있다. 후자는 거의 100 년 동안의 기업 역사를 통해 성숙하고 포괄적인 제품 범주, SKU 수 등 Lulemon 보다 압도적인 우위를 점하고 있다. SWS research 통계에 따르면 202 1 1 년 동안 나이키와 아디다스의 매출 규모는 각각 463 억 달러와 2 133 억 유로에 달했으며, 양적으로만 볼 때 Lulemon 은 상위 몇 개 순위에 뒤처졌다.

나이키와 아디다스에 비해, 새로운 브랜드로서, Lulemon 은 줄곧 자신의 기능과 전문성을 표방해 왔지만, 대부분의 사람들의 인식에서 그것의 제품 정신과 특색을 느끼기는 어렵다. Lululemon 제품 오디언스와 잠재 소비층이 확대됨에 따라 보다 효율적인 브랜드 노출 방식이 시급하다.