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브랜드 전략 관리에 대한 오해는 무엇입니까?
오해 중 하나: 브랜드를 만드는 것은 기업 이미지를 형성하고 홍보하는 것이다. 많은 기업들이 브랜드 전략과 기업 이미지 인식과 광고를 혼동한다. 그들은 첨단 기술 단지에 웅장한 공장을 몇 개 건설하여 자신의 실력을 과시하고, 기획회사를 찾아 CIS (기업 식별 시스템) 를 만들고, 정교한 팜플렛을 설계하고, 고속도로에 광고판을 몇 개 세우고, 전문 매체에 광고를 몇 번 하고, 몇 개의 전시회에 참가하면 브랜드를 만들 수 있다고 생각한다. 이런 이념의 지도하에 우리는 어떤 브랜드를 만들 것인가? 세 가지 변화? 브랜드, 브랜드? 광고? , 브랜드? VI 브로셔? 브랜드? 표창? 。 -응? 세 가지 변화? 브랜드가 진짜 브랜드인가요?

기업 이미지 인식 시스템을 구축하고 필요한 광고 홍보를 하는 것은 정말 중요한 단계이지만 기업 이미지 인식 시스템과 광고 홍보만으로 강력한 브랜드가 탄생할 수 있다고 생각해서는 안 된다.

기업 이미지 인식은 브랜드의 외적 표상일 뿐 광고는 기업의 인지도만 높일 수 있지만 브랜드 호감도와 브랜드 충성도는 형성할 수 없다.

차별화는 브랜드의 본질적 특징이다. 기업이 브랜드를 만드는 목적은 다른 브랜드와 차별화하여 고객의 마음 속에 독특한 포지셔닝, 이미지 및 가치를 구축하는 것입니다. 진정한 대표 브랜드 내포의 포지셔닝과 가치를 고려하지 않는다면 기업 이미지 측면에서만 포장하고 홍보하는 브랜드는 조립 라인에서 생산된 꽃병과 같다. 예쁘긴 하지만 똑같아요. 다른 사람이 모방하고 베끼기 쉬워요. 다른 사람이 모방하고 복제하기 쉬운 것은 브랜드 요소를 구성할 수 없다. 브랜드는 독특하고, 독특한 브랜드 내포와 브랜드 약속이 강세 브랜드를 형성하는 데 가장 중요한 요소여야 한다. -응? 세 가지 변화? 브랜드는 기업에게 약이 아니라 치명적인 독이다. 브랜드 환상에 너무 집착하여 진정한 브랜드를 만들 기회를 잃게 된다.

오해 2: 브랜드를 만드는 것은 판매하는 것이고, 시장 점유율 1 위 기업은 당연히 강세 브랜드다. 기업을 상담할 때, 우리는 기업의 많은 관리자들이 우리 제품의 품질이 좋고, 여러 가지 기술 특허를 보유하고 있으며, 시장 점유율이 업계 상위권에 있다는 견해를 가지고 있다는 것을 발견했다. 국가 면제 제품이기도 하고, 성시 명품 제품이기도 합니다. 우리는 이미 강세 브랜드입니다.

정말 그래요?

시장 점유율, 특허 기술, 국가 면제 등의 개념은 기업의 단기 경쟁력 지수를 대표하며, 강력한 브랜드를 보유하고 있다는 것은 기업이 장기 경쟁력을 보유하고 있으며, 향후 10, 20 년 동안 브랜드에 의존하여 지속적인 수익을 거둘 수 있는 능력을 의미합니다. 기업의 장기적이고 안정적인 발전을 유지할 수 있는 동력을 나타냅니다. 강력한 브랜드는 가치, 믿음, 방향, 독립적으로 존재할 수 있으며 자본 실체가 필요하지 않다는 것을 의미한다. (존 F. 케네디, 믿음명언) 나이키는 전 세계에 공장이 없지만 글로벌 스포츠 의류 업계의 패주이다. 코카콜라 사장은 횃불 한 자루가 코카콜라 공장을 불태워도 은행이 다음날 대출을 쟁취할 것이라고 감히 말했다. 우리가 할 수 있을까요?

동시에 시장 점유율, 특허 기술, 국가 면제 등의 개념이 가져오는 이익은 제품에 첨부되어 있습니다. 즉, 제품을 팔아야 이윤을 얻을 수 있습니다. 강력한 브랜드는 제품에 첨부된 이윤을 창출할 수 있을 뿐만 아니라 브랜드 가치의 지속적인 상승을 통해 회사의 주식 시가와 무형 자산 가치를 높일 수 있다. 솔직히 말하면, 강세 브랜드는 투자자의 브랜드 미래 이윤에 대한 기대로 자본시장에서 또 한 푼의 돈을 벌 수 있다.

한국 삼성을 예로 들면 2003 년 브랜드 가치는 6543.8+008 억 달러, 2005 년에는 6543.8+05 억 달러, 무형자산은 2 년 동안 42 억 달러 증가했다. 이 돈은 현금은 아니지만 향후 기업 인수, 신제품 상장, 제품 프리미엄, 융자, 주식 시가 등 여러 방면에서 실물자산과 같은 수익을 얻을 수 있다. 인터브랜드 최고경영자 예이츠? 프 턴 한 번 말했다:? 삼성에게 브랜드 가치는 항상 중요한 전략 도구였나요? 。

시장 점유율을 브랜드 가치를 측정하는 지표로 삼는 것은 잘못이 아니며, 시장 점유율을 브랜드와 동일시하는 것은 큰 실수라고 할 수 있다.

신화 # 3: 브랜드 이름은 브랜드이고 상표는 브랜드입니까? 명품? 중국특색 명사입니다. 문자 그대로, 그것은 무엇을 의미합니까? 명품? 。 넣어? 명품? 브랜드에 대한 곤혹은 본토 기업의 관리자들 사이에서 드문 일이 아니다. 이런 관념상의 잘못은 종종 고객이 우리 회사의 이름을 아는 한 우리는 강세 브랜드라는 오해를 불러일으킨다. 이런 오해의 지도 아래 기업들은 종종 광고 홍보를 위주로 하고, 브랜드 육성의 내포는 간과한다.

광고는 인기를 가져올 수 있지만 고객의 입소문과 충성도는 가져올 수 없다. 명성은 브랜드 구축의 요소 중 하나일 뿐이다. 돈을 쓰려고만 하면 명성은 쉽게 얻을 수 있다. 네가 돈을 쓰면 쉽게 얻을 수 있는 것은 왕왕 남달랐고, 남달리 브랜드 건설의 필수 요소 중 하나이다. 단순히 광고에 의존하여 브랜드를 만드는 것은 잘못된 것이다.

공업 생산업체의 제품은 생산수단이며, 고객의 관심은 주로 제품이 그들에게 가치를 창출할 수 있는지, 얼마나 많은 이윤을 가져다 줄 수 있느냐이다. 입찰 과정에서 유명 명품 제품은 기업에 많은 장점을 더해 주지만, 모두가 유명해지면 같은 출발선에 서 있다. 이때 경쟁하는 것은 브랜드의 가장 중요한 것이다: 브랜드 포지셔닝, 브랜드 개성, 브랜드 가치.

또 다른 관점은 상표가 브랜드라는 것이다.

상표는 법률 범주의 개념이고 브랜드는 마케팅 범주의 개념이다. 브랜드에는 상표가 포함되어 있으며 상표는 브랜드 식별 시스템의 일부이다. 중화인민공화국 상표법 (200 1 개정) 은 자신의 상품 (서비스 포함) 과 다른 상품 (서비스 포함) 을 구별할 수 있는 가시 로고 (텍스트, 그래픽, 문자, 숫자, 입체 로고, 색상 조합 포함) 로 상표를 정의합니다

상표는 일종의 지적재산권이고, 유명 기업의 상표도 지적재산권이다. 그것의 주인은 기업이고, 그것은 유형적이다. 브랜드는 제품이나 서비스가 고객의 마음 속에 있는 브랜드로, 고객에 속하며 무형이다. 한 회사의 제품이나 서비스가 고객을 만족시킬 수 없을 때, 고객은 이 브랜드를 머릿속에서 쉽게 삭제할 수 있다.

신화 4: 브랜드 전략은 큰 사업이다. 브랜드를 만드는 데는 많은 돈이 필요하다. 주변의 일부 기업가들과 브랜드 전략에 대해 이야기할 때, 일부 중소기업의 사장은 브랜드 전략은 큰 사업이며 브랜드를 만드는 데 많은 돈이 든다고 말했다. 이 단계에서 우리는 이런 실력이 없으니 기다려 보자. 이런 관점은 많은 중소기업 관리자들이 브랜드 의식에 대한 오해에서 비롯된다.

실제로 삼성과 인텔은 모두 수십억 달러를 투자하여 브랜드 업그레이드를 하고 있는데, 이는 결코 중소기업이 감당할 수 있는 것이 아니다.

그러나 모든 브랜드가 돈으로 쌓여 있는 것은 아니다. 돈은 브랜드를 만들기에 충분하지만 필수는 아니며, 브랜드를 만드는 것도 결코 대기업의 특허가 아니다. 어떤 브랜드의 발전도 약함에서 강까지 과정을 거치게 되며, 브랜드도 결코 단번에 이루어지는 것이 아니다. 브랜드 전략은 고객 중심의 이념, 고객 가치를 지속적으로 높이는 이념, 포지셔닝과 집중의 이념, 차별화된 이념, 일관적으로 전파되는 이념 등 기업 관리자의 사고방식과 이념이다. 기업 이미지 향상은 빠르지만 이념의 침투는 느리다. 브랜드 커뮤니케이션은 안팎이 필요합니다. 기업은 먼저 모든 직원들이 브랜드의 내포를 깊이 이해하고 높은 인식을 갖도록 한 다음, 모든 직원들이 이러한 내포 (가치, 포지셔닝, 개성) 를 고객에게 제공할 수 있도록 해야 합니다.

많은 성공적인 브랜드의 경험에 따르면 기업이 올바른 브랜드 이념을 세우고 모든 직원에게 이러한 브랜드 이념을 가져다 줄 때 브랜드 전략이 이미 시작되었다는 것을 알 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드, 브랜드) 회사는 처음에는 홍보할 돈이 별로 없었지만 기초작업은 잘 했다. 일단 시기가 무르익으면, 강세 브랜드의 출현은 한순간일 뿐이다.

대만 지방의 유명 IT 업체인 Acer 의 이야기를 살펴보겠습니다. Acer 는 1976 년에 설립되어 세계에서 네 번째로 큰 PC 제조업체입니다. 2007 년 초 영국 브랜드 컨설팅 회사인 BrandFinance 는 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 보고서를 발표하고 250 개의 글로벌 가치 브랜드를 업계에 발표했습니다. Acer 브랜드 랭킹 229 위, 대만성 유일의 회사. 한편, 보고서에 따르면 Acer 브랜드 가치는 기업 자산의 765,438+0% 를 차지하며 브랜드는 기업 자산에 대한 기여도가 높고 전 세계적으로 3 위를 차지했습니다.

Acer 가 성공한 198 1 년 전부터 창립자의 역사는 브랜드 개념을 확립했다. 맨손으로 시작한 것부터 유럽 브랜드를 위한 대공, 대공을 견지하면서 자신의 브랜드를 만들고 브랜드와 대공을 분리하는 고된 과정을 거쳐 대만성 IT 업계의 대표적인 브랜드 사례다.

그들은 브랜드 인식과 브랜드 포지셔닝을 설계했을 뿐만 아니라 다양한 채널을 통해 브랜드를 전파하려고 시도했다. Acer 창업 초기에 광고를 할 돈이 없었는데 1995 이전의 Acer 브랜드 커뮤니케이션 전략은 무엇입니까? 마케팅법이 나쁜가요? (Poorman 마케팅): 세뇌 광고를 하지 않으려고, 버텨요? 장기 경영? 이념은 먼저 형성 방향을 고수하고 인기를 추구한다. 끊임없는 뉴스 사건으로 일관적인 브랜드 핵심 가치 이념을 전파하다. 잦은 뉴스 매체 노출을 이용하여 광고 이익을 얻다. 예를 들어, 1986, Acer 는 Longteng 과학 논문 1 등상을 설립했습니다. 1987 가오슝 개시? 수천 개의 컴퓨터 교실? 활동, 65438+ 만 명 유치 운영; 또한 많은 국제 컴퓨터 바둑 대회, 학생 컴퓨터 여름 캠프 및 관련 기업에 대한 비즈니스 전략 세미나도 개최했습니다. Acer 는 2000 년에야 브랜드 홍보에 대한 투자를 늘렸고, 불과 7 년 만에 세계 500 대 브랜드 중 하나로 발돋움했습니다.

하룻밤 사이에 유명해진 강세 브랜드는 없다. 브랜드 건설의 길은 어렵고 길다. 한국 삼성이 30 년이 걸려서야 글로벌 브랜드 목록에 올랐고, 수십 년 동안 여러 세대의 노력으로 브랜드를 만드는 것은 흔한 일이다. 브랜드 성장은 양적 변화에서 질적 변화로의 과정이다. 하루 일찍 브랜드 이념을 세우면 하루 일찍 브랜드 꿈을 이룰 수 있다. 시간은 기다리지 않고 강대하고 나서야 브랜드를 시작한 기업은 결국 발전 기회를 잃게 된다.

이에 따라 생존문제를 해결한 중소기업은 가능한 한 빨리 브랜드 전략을 기획하고 브랜드 가치, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 개성 등에서 방향을 찾아야 하지만, 고충이 되어서는 안 되며, 먼저 기업 내에서 정확한 브랜드 이념을 세우고 기업 현황에 따라 브랜드 전략을 점진적으로 시행해야 한다.

동시에 브랜드는 뿌리가 없는 나무도 아니고 공중 누각도 아니다. 중소기업은 이미지를 세우기 전에 기초를 잘 세워야 한다. 제품 품질, 생산 관리, 마케팅 등에서 아직 부족한 점이 있다면, 우선 이런 방면에서 개선해야 한다. 이런 승진도 브랜드 건설 과정에서 없어서는 안 될 부분이다.

오해 5: 제품의 품질이 너무 강하면 천천히 브랜드를 형성할 수 있습니다. 제품 품질은 브랜드 가치 구축의 중요한 요소이지만 제품 품질에만 의존하는 것은 강력한 브랜드를 만들 수 없습니다. 강세 브랜드와 다른 브랜드는 큰 차이가 있기 때문에 강세 브랜드는 독특하고 복제할 수 없고 품질은 복제할 수 있다.

품질이 복제될 수 있는 이유는 모든 기업이 설비를 개선하고 첨단 기술 및 관리 모델을 도입하여 제품 품질을 향상시킬 수 있기 때문입니다. 한 업종에 따라 기업의 제품 품질이 다를 수 있지만, 고객은 이러한 차이를 상세히 구분하고 감지할 수 없습니다. 만약 몇몇 제조업체의 제품이 검열을 면제하고, 모두 같은 규모의 기업에서 생산되고, 모두 가장 선진적인 기술을 채택하고, 신용도가 좋다면, 고객은 이들 기업의 제품 품질이 모두 비슷하다고 생각할 것이다. 철강 산업에서 이런 현상은 특히 두드러진다. 한 시공단위에게 수강, 당강, 안강, 강철, 무강이 생산하는 건축용 강재는 모두 품질에 대한 요구 사항을 충족시킬 수 있다. 그들은 이들 업체의 제품 품질이 상당하며 누구나 사용할 수 있다고 생각할 것이다.

베끼는 것은 값어치가 없다. 품질이 복사될 수 있기 때문에 품질만으로 가져온 제품 프리미엄은 불안정하고 지속 불가능하며 신뢰할 수 없습니다. 다른 제조사들은 어떻게 품질과 가격 사이에서 쫓는가? 장강 뒷물결이 앞물결을 밀다? 무궁무진하다.

브랜드는 완전히 다릅니다. 강력한 브랜드 형성에는 한 세대 또는 여러 세대의 심혈이 필요합니다. 풍부한 의미와 독특한 가치 지향은 복제할 수 없으므로 브랜드가 가져온 프리미엄은 안정적이고 오래 지속되며 신뢰할 수 있습니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 브랜드명언) 품질에 지나치게 의존하고 브랜드 건설과 혁신을 무시하는 기업은 오만할 수도 있지만 조만간 실력 있는 브랜드에 의해 추월될 것이다.

1990 년대 일본 삼양사는 소니와 파나소닉과 어깨를 나란히 했던 일본 전자제품 제조사였다. 1960 년대 말부터 삼양회사는 자율브랜드의 발전을 포기하고 실시를 시작했나요? 대행 전략 (OEM) 은 일본의 당시 제조업상의 우세 (예: 선도적인 품질 관리 체계와 완전한 공업 체계) 를 이용하여 다른 대기업을 위해 대행하는 것이다. 이 전략의 시행은 2000 년부터 2002 년까지 세계 최대 디지털 카메라 OEM 제조업체로 전 세계 30% 의 생산량을 기록한 삼양에게 일시적인 영광을 안겨주었습니다. 산양은 소니 코닥 등 디지털 카메라 브랜드 제조업체를 위해 일한다. 세계 최대 휴대전화 배터리 OME 제조업체로 노키아 등 많은 브랜드의 휴대전화를 위해 휴대전화 배터리를 생산한다.

2000 년 이후 몇 년 동안 일본 경제는 불황으로 삼양은 대공으로 거액의 이윤을 얻었다. 절정기에 삼양의 주가는 파나소닉 등 경쟁자를 훨씬 능가했다.

대공은 삼양회사에 짧은 영광을 가져왔지만 앞으로의 위기에 복선을 묻었다. 오랫동안 대공이 가져온 이윤에 빠져 브랜드 건설과 혁신을 소홀히 하면서 삼양의 브랜드 가치와 기술 혁신 능력이 계속 하락하고 있다. Sanyang 의 R&D 경비는 매년 증가하고 있지만 실제로는 OEM 생산 라인 개선에만 사용되며 신제품 개발에는 전혀 사용되지 않습니다. 2002 년 이후 불과 몇 년 만에 삼양은 LCD 프로젝터 반도체 플라즈마 TV 휴대폰 등 분야의 시장 선두주자로 한국 삼성 파나소닉 등 업체로 대체되었다. 산양의 제품 경쟁력과 가격 경쟁력이 급락해 한때 스스로 대리하던 한국 삼성대공에게 기회를 주지 못했다. 삼양의 제품은 많은 일본 전기 판매상들에 의해 가장 보잘것없는 곳에 방치되어 아무도 묻지 않는다. 따라서 삼양 브랜드도 삼류 브랜드가 되었다.

사람들은 종종? 행복은 결코 쌍을 이루지 못하지만, 결코 비가 오지 않는가? 이 말은 때때로 효과가 의외로 좋다. 5438 년 6 월 +2004 년 10 월, 니가타 산요 전자 반도체 공장은 어디에 있습니까? 일본 도쿄에서 북동쪽으로 약 260 킬로미터 떨어진 작은 궁시에서 리히터 규모 6.8 의 지진이 발생해 산양의 반도체 공장이 완전히 마비되었다. 이번 자연재해로 산양은 최대 6 억 9 천만 달러의 손실을 입었고, 산양은 원기가 크게 다쳤다. 그 후 3 개의 재무회계연도 (2004-2006 년) 에 산양은 연속 적자로 총 4400 억 엔 (약 37 억 달러) 에 이른다. 3 년 연속 적자, 2006 년 휴대전화 배터리 대규모 리콜, 2007 년 세탁기 대규모 리콜, 가짜 장부 스캔들, 삼양설상가상. 대공으로 세계를 제패했던 산양은 전례 없는 위기에 직면하고 있다.

삼양의 사례는 우리에게 품질을 중시하지 않는 것은 불가능하며, 품질만 중시하고 대공에 몰두하는 것도 불가능하다는 것을 알려준다. 품질은 쉽게 모방되고 능가하며 브랜드만이 기업의 장기 경쟁력의 핵심이다.

강세 브랜드의 탄생은 결코 우연이 아니다. 성공적인 브랜드는 광고, 제품 품질 향상, 시장 점유율 증가 등 단일 수단으로 만들어지는 것이 아니다. 일방적이고 조각화된 브랜드에 대한 이해가 똑같나요? 맹인이 코끼리를 만지는가? ,? 우물 안 개구리? 이야기는 일반적으로 우습다. 피상적이거나 잘못된 브랜드 인식에 의존하는 전략적 결정의 대가는 매우 비싸다.

브랜드에 대한 인식과 연구는 수백 년의 역사를 가지고 있으며, 전략적 브랜드 관리는 이미 날로 성숙해지는 과학이 되었다. 기업 의사결정자들은 과학적 태도, 과학적 발전관으로 브랜드를 이해해야만 우스꽝스러워 보이는 끔찍한 브랜드 인식 오해를 피할 수 있다. 멀리 내다보는 브랜드 전략만이 기업을 빠른 시일 내에 강세 브랜드를 만드는 평탄한 길로 이끌 수 있다.

기업 의사결정자들이 브랜드 인식의 오해에서 벗어나도록 하는 것이 브랜드 전략의 진정한 출발점입니다!