스파이더맨, 엑스맨, 캡틴 아메리카: 마블이 IP를 금광으로 만든 방법

마블 스튜디오는 스파이더맨, 엑스맨, 헐크, 데어데블, 퍼니셔, 판타스틱 4, 판타스틱 포 등 연예계에서 가장 오래되고 인기 있는 만화 캐릭터를 탄생시켰습니다. 캡틴 아메리카와 토르 그리고 다른 많은 슈퍼 히어로들. 2009년 8월 디즈니는 이를 40억 달러에 인수했습니다.

마블은 IP 산업 운영에 대해 매우 자신감을 갖고 있다. ..우리는 계정 수집만 담당합니다. 마블은 금광이고 돈은 매일 계속 유입될 것입니다.”

1999년부터 2009년까지 10년 동안 마블 경영진은 회사의 만화를 출판했습니다. 돈 버는 도구가 되었고, 장난감과 라이선싱 사업도 호황을 누리고 있습니다. Marvel은 Spider-Man, Hulk, X-Men, Punisher 및 기타 캐릭터를 Sony, Universal Studios, 20th Century Fox, Lionsgate 및 기타 회사에 라이센스하여 20개의 영화를 제작했습니다. 이들 영화 중 다수는 미국 국내 상영이 끝나야 비로소 비용을 회수했고, 이후 국제 시장에서 큰 흥행 성공을 거두었습니다. 미국 시장에서만 14편의 영화가 1억 달러를 초과했으며, 6편이 이를 초과했습니다. 2억 달러, 4 영화는 박스오피스에서 3억 달러 이상의 수익을 올렸습니다. 놀랍게도 마블 속편은 원작보다 훨씬 뛰어납니다. 그 과정에서 지난 10년 동안 Marvel의 글로벌 수익은 미화 70억 달러에 이르렀습니다.

또한 Marvel은 비디오 게임, 의류, 파티 용품, 음식 및 기타 다양한 주변 제품에 대한 일련의 라이선스 계약을 진행했습니다. “우리는 캐릭터를 만들고, 플롯을 개발하고, 파트너를 신중하게 선택하고, 우수한 제품을 제공하지만 자금을 제공하지는 않습니다.”라고 말했습니다. “우리는 계정을 모으는 일만 담당합니다. 매일매일 계속해서 유입될 것입니다.”

처음에는 많은 사람들이 마블의 운영 모델에 대해 많은 의구심을 품었습니다. 다른 사람들은 마블이 가장 잘 알려진 캐릭터의 수익 잠재력을 소진했으며 고스트 라이더(Ghost Rider), 아이언맨(Iron Man), 퍼니셔(Punisher), 판타스틱 포(Fantastic Four)와 같이 덜 알려진 슈퍼히어로를 더욱 홍보할 수밖에 없을 것이라고 우려합니다. 하지만 마블의 성공적인 IP 운영으로 온갖 의심과 불안은 점차 사라졌습니다. "우리의 성공에는 끝이 없습니다. 마블에는 만화책 캐릭터가 너무 많습니다"라고 코믹스 임원인 쿠네오는 말했습니다. 그러나 그는 회사의 상대적으로 빈약한 흥행작에 대해 인정했습니다. 예를 들어, "스파이더- 맨'은 8억 2천만 달러라는 엄청난 글로벌 흥행을 기록했고, 미국에서 개봉 당일 20달러짜리 DVD 700만 개가 팔렸지만, 마블은 마침내 소니로부터 2,500만 달러의 지분을 받는 데 그쳤다. Cuneo는 "우리는 항상 자본 투자를 최소화하는 데 중점을 두었습니다. 그러나 Marvel이 콘텐츠 제작 및 배포에 대한 통제력을 높이려면 지분을 늘려야 하며 이점은 "더 커질 수 있습니다"라고 말했습니다. p>

2005년에 Marvel은 이 목표를 향한 견고한 첫 걸음을 내디뎠습니다. 즉, Merrill Lynch로부터 5억 2,500만 달러를 모금하여 독립적으로 영화를 준비하고 배급을 위해 Paramount에 넘기는 것이었습니다. 이번 협력 협약에 따르면 마블은 향후 8년간 평균 4500만~1억8000만 달러의 예산으로 10편의 영화를 제작하게 된다. 각 영화마다 마블은 해당 제작 자금을 받고 모든 판매 수익금을 보유할 권리를 가지며, 파라마운트는 매번 박스오피스 수익에서 8%의 배급 수수료를 가져갑니다. (이 계약은 영화 속편에도 적용됩니다.) 파라마운트 회장 겸 CEO인 브래드 그레이는 계약이 발표되자 "마블은 명망 높은 엔터테인먼트 브랜드가 되었습니다"라고 말했습니다. "마블의 시장 영향력 우리는 영화, 브랜드 및 만화 캐릭터의 인기를 목격했습니다. 따라서 영화 프로젝트를 위해 이러한 창의적인 자금 조달을 받을 자격이 있습니다. 우리는 이 새로운 여정에서 마블과 협력하게 되어 매우 기쁩니다.”

4년 후 디즈니의 인수는 할리우드의 강한 관심을 다시 한번 확인시켜 주었습니다. 마블의 인기 캐릭터와 스토리. 놀라울 정도로 높은 가격 외에도 인수 계약에서는 디즈니가 스파이더맨(마블의 가장 인기 있는 슈퍼 히어로) 테마 영화를 촬영할 수 있는 소니의 영구 권리, 파라마운트의 확립된 계약과 같은 마블과 다른 스튜디오 간의 기존 계약을 계속해서 이행해야 합니다. 다른 여러 만화 캐릭터도 포함됩니다. 그러나 디즈니는 단념하지 않습니다.

디즈니 CEO 밥 아이거(Bob Iger)가 말했듯이 “5,000개가 넘는 만화 캐릭터라는 거대한 보물은 디즈니가 자신의 강점을 십분 활용하기에는 충분하다”

마블의 10년 반전 이야기는 가장 큰 반격이라 할 수 있다. 연예계는 물론 업계 전체에서도 이는 주요 영화 스튜디오의 인기 신작 영화 탐색의 직접적인 산물이기도 합니다. 마블 캐릭터를 기반으로 한 새로운 블록버스터는 할리우드 경영진에게 가장 확실한 선택이 되었습니다.

마블이 처음에는 '스파이더맨'을 흥행시키기 위해 운에 의존했고, 다음에는 전작의 여운에 의존해 살아남았다고 생각하기 쉽다. 실제로 모든 영화 스튜디오 임원은 최초의 '스파이더맨' 영화가 2002년 박스오피스 1위를 차지했을 뿐만 아니라 당시 세계 역사상 10번째로 높은 수익을 올린 영화였을 뿐만 아니라, 소니의 오리지널 영화를 단독으로 제작했다는 사실을 잘 알고 있습니다. 암울했던 한 해가 멋진 일로 바뀌었습니다. 이미 그 해부터 마블은 이 전례 없는 히트작에 크게 의존하기 시작했습니다. 내 추정에 따르면, 장난감, 미디어 라이선스, 소비자 제품 라이선스 등의 요소를 포함한다면 '스파이더맨'은 2002년과 2004년 마블 영업이익의 최소 50%를 가져왔다. '.' 시리즈의 신작영화는 2003년에 개봉해 시청률도 약 33%에 달했다.

"장난감, 의류, 학용품, 게임, 판촉물, 잠옷, 스케이트보드, 비타민, 막대사탕... 스파이더맨이 있는 한 마블 시장 제품은 부족하지 않을 것이다." 1 한 소비자 제품 라이센스 전문가가 나에게 말한 적이 있습니다. 쿠네오는 또한 "스파이더맨은 비교할 수 없다. 그는 우리의 최고의 영웅이고 어떤 주변 제품이라도 가장 큰 소비자 그룹을 끌어들일 수 있다. 스파이더맨 잠옷을 입은 두 살짜리 아이부터 60대 구매자까지 모두가 스파이더맨을 좋아한다"고 인정했다. -아, 우리 캐릭터가 다 이렇게 인기 있었으면 좋겠다."

초기 성공은 슈퍼히어로 열풍을 촉발시켰다. '스파이더맨'에 이어 '데어데블', '엑스맨 2', '인크레더블 헐크' 등 마블 영화들이 흥행에 성공했고, '엑스맨'과 '블레이드'의 속편도 흥행 흥행을 넘어섰다. 전임자. 이에 업계 관계자들이 말하는 '체력풀' 작품들이 속속 등장하는 것을 보면, 스크린에 등장할 것으로 예상되는 마블 캐릭터를 두고 할리우드 경영진 간 경쟁은 유례없는 치열한 경쟁 국면으로 접어들었다. . '블레이드'와 '엑스맨'의 원래 합의에 따르면 마블은 스튜디오로부터 모든 수수료를 공제한 후 일정 비율의 수익을 얻을 수 있었습니다. 그러나 이들 스튜디오는 수익을 계산하는 고유한 방식을 갖고 있기 때문에 결국 Marvel에는 무시할 수 있는 금액만 남게 됩니다. 이를 Cuneo가 "할리우드 경제학"이라고 부르는 것입니다. 초기 히트작은 많지 않지만 마블은 블록버스터 영화를 통해 보통 흥행 수익의 3~7% 정도를 자체적으로 확보할 수 있다. 영화사 입장에서는 아직은 미미한 수준이지만 이미 매우 분명한 개선입니다.

동시에 마블 경영진은 블록버스터 마케팅 과정에서 가장 큰 금전적 부담을 완화하기 위해 제품 개발 및 광고 비용을 줄이는 모델, 즉 비용을 기업에 전가하는 모델을 특별히 만들었습니다. 캐릭터 라이센스 사용자는 최대한 비용을 절감하세요. 특히 Marvel은 만화책, 장난감, 미디어 라이센스 및 소비자 제품 라이센스를 담당하는 부서로 구성된 소규모 합작 크로스오버 회사와 같습니다. 만화사업부는 캐릭터를 창작하고 스토리를 구체화하는 업무를 담당하며 회사의 R&D 센터 또는 창작 인큐베이터 역할을 효과적으로 수행합니다. 만화 출판은 인쇄 비용이 일반적으로 $10,000에서 $20,000에 불과할 정도로 상대적으로 저렴하고 유연하기 때문에 이 인큐베이터는 매우 효율적입니다.

마블은 영화사와의 협력을 통해 브랜드를 홍보한다. 관련 스튜디오와의 라이센스 계약에는 Marvel이 영화에 대한 제작 및 마케팅 비용을 지불하지 않는다고 규정되어 있습니다. 쿠네오는 마블이 브랜드가 얻은 긍정적인 효과에 대해 "우리 영화는 종종 3천만 달러에서 8천만 달러의 광고 자금을 받기 때문에 영화의 소문은 들불처럼 퍼져 마블 브랜드와 특정 캐릭터가 전 세계적으로 노출됩니다"라고 말했습니다. 그는 또한 “우리 영화를 보신 분들은 우리 만화책도 읽어보고, 비디오 게임도 하고, 마블 캐릭터가 새겨진 티셔츠를 입고, 마블 캐릭터가 새겨진 티셔츠를 구매해보시는 것도 좋을 것 같아요. 주변 소비재.”

마블은 어떻게 돈을 버나요? 장난감과 소비재 판매는 마블의 가장 큰 수익원입니다. 마블은 판매를 더욱 확대하기 위해 영화 파트너들의 명백한 거부에도 불구하고 캐릭터의 상품화 권리를 완전히 철회했습니다. 소비자 제품 라이센싱은 과거에도 그랬고 지금도 수익성이 높은 사업입니다.

Disney가 인수했을 때 모든 소비재 사업을 조정하는 Marvel의 영업 및 홍보 팀에는 몇 명의 영업 및 보조 직원과 12명의 예비 법률 및 제품 검사 전문가만 있었으므로 비용이 절대적으로 낮았습니다. 계약에 따라 라이센시 제품의 판매량에 관계없이 최소 보증금을 부동산 소유자에게 지급해야 하며, 판매량이 보증 금액을 초과하는 경우 추가 로열티를 지급합니다. 따라서 만화 캐릭터가 블록버스터의 줄거리에 가까울수록 마블이 얻을 수 있는 최소 개런티와 로열티 비율은 높아진다. Perlmutter가 이를 "금광"이라고 부르는 것은 당연합니다.

마블은 브랜드 포트폴리오도 치밀하게 관리한다. 할리우드 스튜디오 경영진과 기타 많은 엔터테인먼트 업계 제작자들은 강력한 브랜드를 만드는 것이 하루아침에 이루어지지 않는다는 것을 잘 알고 있습니다. 실제로 '니모를 찾아서'처럼 캐릭터 하나로 전 세계 수많은 관객을 감동시킬 수 있는 명작이 나올 때마다 흥행에 실패한 '상어 이야기'와 '디에고'도 수백 편이 될 것이다. Marvel은 지속 가능한 캐릭터가 너무 많고 발견할 수 있는 훌륭한 이야기의 보물 창고를 보유하고 있다는 점을 행운으로 생각하며 Cuneo는 이를 인정합니다. "우리는 하루 종일 영화 아이디어에만 매달리는 평범한 스튜디오가 되고 싶지 않습니다. 다행스럽게도 이러한 캐릭터는 이미 마블 문화에 침투하여 충분한 마케팅 이점을 제공하고 있습니다.