이 글에서는 1 장, 샤오밍 대사가 사용자 운영팀을 만드는 방안 지도, 팀 건설의 6 요소, 팀 목표를 세우는 이유에 대해 중점적으로 설명합니다. 핵심 비즈니스 팀 개발 4 단계 작업 설계 및 책임 할당 우여곡절 끝에 샤오밍은 마침내 인생에서 첫 번째 1 의 어려운 임무인 사용자 운영팀을 구성하게 되었다. 나는 이것이 확실하다는 것을 매우 기쁘게 생각한다. 사장은 마침내 자신이 인재라고 느꼈다. 응, 사장은 샤오밍에게 먼저 팀 계획과 일자리 분담을 하라고 했다. 샤오밍은 곧바로 작은 회백 KPI 디자인을 찾고 싶었지만, 다시 생각해 보니, 스스로 판본을 써서 그에게 가르침을 청했다. 결국, 나는 곧 사장이 될 사람이기 때문에, 나는 매우 핍박적으로 보여야 한다. 샤오밍의 문예사상은 이미 다 써져서, 흐뭇하게 쇼휘로 부쳤다. 샤오밍이 쓴 설립 방안은 다음과 같다. 부서 책임: 회원 체계를 계획한 후 데이터 분석을 통해 역사적 업무 허점을 발굴하고, 업무 경험 교훈을 요약하고, 단골 고객들의 재구매 촉진 및 정밀 마케팅을 지도하는 것이다. 직무 책임: CRM 매니저: 파생직을 계획하고 전체 부서의 모든 업무의 큰 방향을 계획합니다. 행사 기획: 회원 활동을 기획하고 행사를 통해 회원 이윤을 올리다. 커뮤니티 마케팅: 브랜드 개인 영역을 유지하고 커뮤니티 마케팅을 통해 사용자 충성도를 높입니다. 데이터 분석: 비즈니스 데이터를 분석하고 분석 보고서 및 권장 사항을 제공합니다. 샤오밍은 그가 이 경외심을 불러일으키는 PTT 를 보내서 쇼휘의 칭찬을 받을 것이라고 생각했다. 예기치 않게 10 분 응답: 새로운 부서의 계획은 먼저 세 가지 질문에 답해야 합니다: 1. 사장님은 왜 당신이 사용자 운영부를 설립하기를 원하십니까? 2. 사용자 운영 부서의 핵심 업무는 무엇입니까? 당신의 부서 목표는 무엇입니까? 그럼 이 세 가지 질문에 대한 당신의 대답은 무엇입니까? 격차를 보니 샤오밍은 더욱 혼란스러웠다. 사용자 운영 팀을 구성하려면 어떻게 해야 합니까? 0 1 팀 구성 이유 내부 및 외부 상황에 대한 수요 분석 및 SWOT 평가를 통해 사용자 운영 팀을 별도로 구성할 필요성을 입증했습니다. 02 팀 목표가 팀의 핵심 목표를 결정합니다. 예를 들어, 사용자 운영의 핵심 목표는 사용자의 수명 주기 가치를 발굴하는 것입니다. 사용자 라이프 사이클 가치 마이닝을 지원하기 위해 팀의 2 차 목표 및 기타 달성해야 할 프로세스 목표를 파악합니다. 팀의 핵심 업무 목표를 달성하기 위해 해야 할 핵심 문제는 무엇입니까? 예를 들어, 최종 목적은 사용자의 수명 주기 가치를 높이는 것이므로 사용자의 가치 향상을 중심으로 작업을 수행해야 합니다. AARRR 모델을 참조할 수 있습니다: 획득, 활동, 보유, 수익, 자체 전파. 팀 발전의 4 단계, 직무 설계 및 책임 분배는 팀의 장기 발전 방향을 결정하는 데 사용되며 국내에서 자주 제기되는 5 년 계획을 참고할 수 있다. 부서의 발전 방향을 계획한 후에는 각 단계에서 부서의 핵심 및 지원 책임을 결정해야 합니다. 참고: 부서별 역할에 대한 요구는 단계마다 다르기 때문에 팀 업무가 발전함에 따라 일부 일자리가 생성되거나 취소될 수 있습니다. 1. 인프라 기간 팀 책임 (1) 인프라 기간의 주요 임무는 사용자 운영의 기반을 구축하고, 사용자 요구 사항을 발굴하고, 시장 환경을 이해하고, 운영 방향을 계획하여 업무를 안내하고, CRM 시스템을 도구로 개발하고, 피드백으로 기본 보고서를 작성하고, 기본 마케팅 전략을 계획하는 것입니다. 그래야 이 부서가 작동할 수 있다. 1 사용자 요구 사항 발굴 사용자 운영의 핵심은 사용자 요구 사항의 특성과 콘텐츠를 발굴하고 목표 마케팅 전략을 수립하는 것이므로 대상 사용자의 특성과 요구 사항에 대한 명확한 이해가 필요합니다. 대응 작업: 사용자 조사, 과거 사용자 데이터 분석 등 (2) 사용자의 운영 업무 계획이 사용자의 특성과 요구를 파악한 후에야 업무 발전이 목표화되었다. 이때 부서의 현 단계의 핵심 업무 내용과 제도 기반을 잘 계획해야 한다. 일반적으로 이 단계에서 회원 정책, 회원 등급, 포인트 규칙 등 기본 규범을 설정합니다. 대응 작업: 장기 사용자 운영 체계를 계획하는 기초와 규칙. ③ CRM 시스템에 대한 지원이 없다면 대량 사용자 데이터를 수동으로 분류, 분석 및 적용하는 것은 시간이 많이 걸리고 비효율적이기 때문에 사용자 운영 부서가 시스템에 대한 의존도가 높고 적절한 CRM 시스템이 생산성을 크게 높일 수 있습니다. 대응 작업: CRM 시스템 선택/개발 ④ 기본 보고서 시스템 판매, 신규 사용자, 회원, 고객 서비스, 활동 등의 보고서는 모두 사용자 운영의 기본 보고서로서 기존 운영의 전반적인 상황과 개별 활동의 효과를 반영할 수 있습니다. 대응 작업: 기본 보고서의 헤더를 설정하고 데이터 에스컬레이션 메커니즘을 설정합니다. ⑤ 기초 마케팅 전략은 인프라 기간 시스템 지원과 전략 내용이 완벽하지 않기 때문에 기존 도구에 따라 간단하고 빠르게 전파할 수 있는 마케팅 전략을 계획해야 한다. 그렇지 않으면 당신의 부서가 판매에서 산출되지 않아 사장과 다른 부서에서 자신이 아무것도 하지 않았다고 느낄 수 있다. 대응 업무: 마케팅 정보 터치, 브랜드 콘텐츠 시스템, 팬 가져오기 전략, 고객 서비스 관리 전략 등 (2) 기초기간 일자리 배치 기초기간 부서 업무에 대한 요구는 비교적 간단하다. 주요 내용은 업무 방향을 명확히 하고, 기본적인 마케팅 스타일을 계획하고, 다른 부서의 협조로 워크플로우 내에서 실행한다는 것이다. 그래서 이 시기의 일자리 구성 요구 사항은 비교적 간단하다. 사용자 운영 관리자: 사용자 조사 활동 계획, 데이터 마이닝 사용자의 특성과 잠재적 수요 계획 부서의 업무 방향 분석, 부서 장기/연간/분기/월별 계획 수립 CRM 시스템의 기능 요구 사항 나열, 시스템 서비스 업체 또는 기술 개발을 통한 CRM 시스템 기본 보고서의 헤더 구축, 데이터 피드백 메커니즘 계획 기본 마케팅 전략 개발 단기 사용자 가치 발굴 사용자 운영 전문가: 부서 관리자의 계획을 단일 프로젝트 계획으로 바꾸고, 프로젝트 계획을 구현하고, 프로젝트 구현 효과 데이터를 수집하고, 일/주/월 보고를 위한 예비 분석 권장사항을 제공합니다. 2. 전략 실험 기간 (1) 전략 실험 기간 동안 팀 책임은 다양한 시스템 버그와 수많은 정책 차단을 경험했습니다. 우리는 이미 가장 기본적인 전략을 적용하고 몇 가지 피드백 데이터를 요약할 수 있었다. 이때 몇 가지 기본 전략을 결합하여 좀 더 복잡한 전략을 형성해야 한다. 이 단계에서 일정 기간 동안 특정 유형의 사용자를 관통하는 개발주기와 같은 선형 전략이 점차 형성되고 있으며, 서로 다른 시기의 정책 내용이 더욱 구체적입니다. ① 새로운 사용자를 사용자 운영으로 전환하기 위한 전제는 일정한 안정적인 사용자 기반이 있다는 것이다. 브랜드 홍보 등 채널을 통해 얻은 신규 사용자는 구매 후 유실 확률이 더 높기 때문에 신규 사용자 경험 1 회 이후 가능한 한 빨리 체험을 반복해야 한다. 대응 업무: 신규 사용자 지분, 쇼핑 프로세스 최적화, 인수 기간 관리, 2 차 전환에 대한 관심 자극 등. (2) 기존 사용자 환매. 새 사용자가 두 번 구매한 후에야 우리의 오래된 사용자라고 할 수 있다. 고령자의 과거 행동 기록에 따르면 각기 다른 고령자의 수요, 선호도, 구매력 등의 데이터를 발굴할 수 있다. 이들을 여러 유형의 전형적인 집단으로 나누고, 대상 마케팅 방안을 제공하고, 기존 사용자의 재구매 확률을 높입니다. 대응 업무: 구매 선호도 분석, 구매력 분석, 구매 결정 트리 시스템, 기존 사용자 그룹 패키지, 기존 사용자 마케팅 방안 등. (3) 관련 구매는 사용자가 사지 않는 문제를 해결하고, 관련 구매는 얼마나 많이 사는지 해결한다. 한편 과거 구매 주문서에 대한 분석을 통해 사용자가 자연스럽게 구매한 상품/서비스의 조화를 찾아냈다. 한편, 상품 간의 상보적 관계에 따라 사용자가 관련 상품을 구매하도록 유도해 객단가를 높인다. 대응 업무: 상품 관련률 분석, 상품 기능 발굴, 관련 상품 전시, 관련 상품 활동 계획 등. (4) 사용자 분열 획득 신규 사용자는 기존 사용자에 국한되어서는 안 되며, 기존 사용자에 따라 신규 사용자를 개발해야 합니다. 커뮤니티 운영과는 달리, 이 단계의 사용자 분열은 일반적으로 상품 그룹화, 예의 바르기 등 간단한 분열 활동에 기반을 두고 있다. 대응 작업: 핵심 사용자 포지셔닝, 핵분열 활동 계획 등 ⑤ 사용자 데이터 분석 전략의 다양화와 프로세스 지표 출력 속도가 급속히 향상되면서 CRM 시스템은 맞춤형 프로젝트의 데이터 표시를 지원하지 못할 수 있으며, 반면 대량의 데이터를 분해하여 분석해야 하므로 보다 전문적인 인력이 대규모 단일 프로젝트의 데이터를 분석하여 경험을 요약하고 다음 전략을 최적화해야 합니다. 대응 업무: 기본 보고 시스템, 운영 데이터 분석, 프로젝트 데이터 분석, 활동 데이터 분석 등 (2) 전략 실험기간이 일자리 구성에서 선형전략을 형성한 만큼 각 전략의 시행은 오랜 시간이 걸리고, 다른 한편으로는 여러 부서를 넘어야 하기 때문에 부서장은 소통과 자원 배분에 더 많은 노력을 기울여야 한다. 전문가 및 데이터 분석가에 대한 요구가 늘어남에 따라 독립적으로 정책을 계획, 모니터링 및 피드백할 수 있습니다. 사용자 운영 관리자: 전담 사용자 운영 전략을 계획하고 해당 부서/기타 부서의 작업 자원 계획 데이터 분석 방향을 조정합니다. 사용자 운영 전문가: 특별 사용자 운영 구현 계획, 부서 간 프로젝트 구현 회의 구성, 특별 임무 통계 활동/프로젝트 효과 데이터 분석가 구현 담당: 활동/프로젝트 피드백 보고서 계획, 프로젝트 운영 모니터링 메커니즘 활동/프로젝트 심층 분석 개발 3 가치 향상 기간 (1) 가치 향상 기간 팀 책임 이 기간은 이미 친숙한 회원 운영 기간에 들어갔다. 충분한 내용, 권리, 인지, 전략적 기반을 미리 준비했기 때문에 기업이 내놓은 회원체계는 금량이 더 많았다. 한편, 기업은 이전 정책을 구현한 후 사용자 정책에 대한 효과가 더욱 긍정적이며 사용자가 어떤 분야에 더 많은 관심을 기울이고 있는지 알고 있습니다. 한편 사용자는 기업의 회원 초청을 접할 때 회원이 되는 혜택을 분명히 느낄 수 있다. ① 회원 전환은 사용자를 우리 회원으로 초대합니다. 회원제도를 통해 기업은 사용자와 더욱 긴밀한 관계를 맺고, 관계의 업그레이드를 통해 사용자와 더 많은 접촉을 할 수 있는 채널과 방법을 개발하여 소통 비용을 절감할 수 있다. 대응 업무: 회원권익 계획, 회원세트 계획, 회원관리, 회원업그레이드 기대. ② 회원 활동이 업계 최고의 사업이라 해도 품질로만 물건을 파는 것만으로는 충분하지 않으며 시장도 그다지 중시하지 않을 것이다. 단기 활동을 계획하여 잠재 사용자의 관심을 얻어 사람들의 구매 욕구를 자극하면 브랜드에 대한 사용자의 인상을 크게 높일 수 있다. 대응 업무: 회원행사, 전속회원가격행사, 적립행사, 회원일행사 등. 이른바' 행복은 비교에서 비롯된다' 는 회원제의 본질은 일부 사용자와 전체 사용자의 차이를 만들어 일부 사용자에게 권한을 부여함으로써 고가치 사용자의 브랜드에 대한 장기적인 선호도를 유지하는 것이다. 회원 전용 상품은 차별화를 구축하는 중요한 재료입니다. 대응 업무: 회원상품수요조사, 회원구매력 통찰, 전속상품기획, 전속활동보급. ④ 업종간 협력자원으로 회원체계를 구축하는 것은 브랜드 자체의 자원만으로는 충분하지 않다. 슈퍼마켓을 제외한 대부분의 상가는 사용자에게 필요한 모든 상품과 서비스를 제공할 수 없다. 따라서 관련 브랜드의 보완 자원을 활용하여 브랜드 회원 체계의 가치를 높여야 합니다. 대응 작업: 사용자는 장면 조사, 업계 간 브랜드 포지셔닝, 업계 간 협력 협상을 사용합니다. ⑤ 마케팅 인파백이 회원권익과 활동을 개발한 후, 이 정보를 해당 인파에게 어떻게 푸시할 것인가. 동시에, 정확한 시간에, 정확한 채널을 통해 정확한 정보를 정확한 사람에게 떠넘긴다. 이를 위해서는 군중 속성과 마케팅 전략을 결합하여 마케팅 인파를 세분화하고 정밀 마케팅을 해야 합니다. 대응 업무: 군중 태그 라이브러리 확장, 마케팅 인파 패키지 계획, 인파 패키지 속성 분석 등. ⑥ 정밀 마케팅 시스템은 일련의 CRM 시스템 및 전략 응용 프로그램을 통해 사용자의 수요, 선호도, 구매 주기, 구매력 등에 대한 명확한 이해를 제공합니다. 이 단계에서 Dell 은 다양한 인구에 따라 개인화된 마케팅 방안을 제공하고 다양한 사람들에게 지속적으로 마케팅하여 마케팅 효율성과 효과를 높였습니다. 대응 업무: 마케팅 전략 업그레이드, 마케팅 자동화 등 (2) 가치 상승기의 일자리 구성은 가치 상승기에 부서 업무의 핵심이 회원체계와 정밀 마케팅체계 건설로 옮겨진 것을 알 수 있다. 따라서 회원체계에서는 더 많은 회원권익 자원을 얻는 동시에 기존 마케팅 전략을 회원전략으로 승격해야 하며, 일반 사용자와 회원사용자의 마케팅 체계는 병행해야 한다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 회원명언) 그러나 정밀 마케팅은 더 많은 인군백을 정밀 마케팅의 인군창고로 만들어야 하며, 마케팅 후 다른 사람들의 진화를 동적으로 고려해야 한다. 사용자 운영 관리자: 회원 마케팅 시스템 프레임워크를 구축하고, 기업 내부 회원의 독점적 권익을 확보하며, 업종간 협력 자원 협상을 진행한다. 회원 운영 전문가: 회원 초청 행사 기획, 회원 등급 변경 관리, 회원 전속 행사 계획, 정밀 마케팅 활동 집행 데이터 분석가: 정밀 마케팅 효과 분석, 정밀 마케팅 군중 패키지 확장. 4. 사용자 충성도 기간 (1), 상위 3 기 기초로이 기간의 부서는 사용자의 라이프 사이클 가치, 사용자 경험 및 개인 도메인 트래픽 관리에 더 많은 관심을 기울이고 있습니다. 상품과 사용자 행동에 대한 연구가 사용자 감정에 대한 연구로 옮겨진 것이다. ① 개인 도메인 운영 체제는 위챗 위챗 공식 계정, 개인번호, 웨이보, Tik Tok, 공식 홈페이지 등 개인 도메인 채널이라고 할 수 있다. 기업 자체 구축 트래픽 풀, 브랜드 개인화를 통해 고부가가치 엔터프라이즈 핵심 사용자를 유지 관리하여 저렴한 비용으로 신규 사용자를 홍보, 변환 및 분할합니다. 대응 업무: 개인 도메인 운영 프레임워크, 개인 도메인 콘텐츠 시스템, 개인 도메인 기능 시스템, 브랜드 개성 IP, 커뮤니티 상호 작용 시스템 등 (2) 상품 개발 브랜드 업그레이드 과정에서 사용자 운영자는 사용자가 자신의 브랜드 상품을 사용하는 장면을 분석하고, 시나리오에서 사용할 수 있는 상품이나 서비스에 따라 공급망 부서에 신제품 또는 경품을 개발하는 방안을 제시해야 한다. 대응 작업: 사용자 장면 연구, 사용자 사용 연구, 장면 신상품/선물 구매, 특허 출원. (3) 쇼핑 과정 체험 사용자가 기업에 접근하는 가장 직접적인 과정은 쇼핑 과정이다. 가장 중요한 절차로는 일반적으로 상품 정보 수집, 지불, 상품 포장/운송 대기, 상품 취득, 포장 풀기, 상품 사용, 상품 판매 후 등이 포함됩니다. 각 중요한 노드는 해당 지지 링크를 분해하여 사용자 쇼핑 체험도를 형성할 수 있습니다. 대응 작업: 쇼핑 프로세스 해체, 중요한 부분 지원 해체, 사용자 쇼핑 체험도, 체험도 업그레이드. ④ 서비스 체험 업그레이드는 일반적으로 사용자와 영업, 사용자와 애프터, 사용자와 활동가의 상호 작용에 나타난다. 대응 작업: 서비스 프로세스 사양, 서비스 담당자 화술 사양, 서비스 담당자 성과 관리 ⑤ 기대 이상의 놀라움 기업의 서비스가 업계 평균 수준에 도달했을 때 기업에 대한 사용자의 인상은 보통일 뿐이다. 기업이 업계 평균을 훨씬 넘는 서비스를 제공하는 경우 비교를 통해 사용자는 기업에 깊은 인상을 받을 수 있으며, 이는 향후 동일한 수요에 대한 사용자의 쇼핑 선택에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 대응 작업: 사용자 경험 연구, 사용자 행동 심리 통찰력, 초기대안 계획. ⑥ 라이프 사이클 전체 관리 이전에 구현된 사용자 마케팅 전략 외에도 브랜드 마케팅 가이드는 브랜드 개인화와 마케팅 역학이라는 두 가지 요소를 추가해야 합니다. 한편, 개인화된 브랜드를 통해 자신을 사용자의 친구, 개인 전문가 등의 이미지로 정의함으로써, 사용자들이 자신에 대한 기업의 우호적인 배려를 느낄 수 있게 한다. 한편 마케팅은 사용자 상태의 진화에 역점을 두고 브랜드의 수명 주기 상태에 따라 관리 내용과 마케팅 전략을 조정합니다. 대응 업무: 브랜드 개성 업그레이드, 사용자 수명 주기 가치 관리 시스템, 수명 주기 마케팅 전략 (2) 사용자 충성도 기간 직책 할당 사용자 운영 책임자: 사용자 수명 주기 가치 관리 시스템 사용자 경험 관리 시스템 개인 도메인 트래픽 운영 관리 시스템 CRM 책임자: 정밀 마케팅 시스템 관리 회원 마케팅 시스템 관리 사용자 데이터 분석 시스템 관리 개인 도메인 커뮤니티 관리 시스템 CRM 운영자 업무 관리 사용자 경험 책임자: 사용자 경험 지도 사용자 주요 접촉점 최적화 사용자 경험 연구 초기대체험 활동 계획 사용자 경험 운영자 업무 관리 데이터 분석 Rb: 데이터 보고 시스템 관리 데이터 분석 기준 관리 중요 데이터 분석 전략 제안 CRM 시스템 권한 관리 데이터 분석 운영자 업무 관리 05KPI 평가 KPI 는 일반적으로 네 가지 요소로 구성됩니다. 결과 KPI: 최종 판매 프로세스 KPI: 최종 판매 진행을 지원하는 프로세스 작업 완료 지표 KPI: 프로젝트 완료 진행 시간, 조기/정시/연체 주관적 KPI: 다음 그림에 표시된 KPI 는 상위 판단 점수입니다 예산을 편성할 때 팀의 모든 비용을 포함해야 한다. 예산은 팀 안팎의 조직 활동을 조정하고, 최종 성과를 평가하고, 맹목적인 행동을 피하는 데 도움이 된다. 경험이 있는 사람은 예산을 통해 그동안 팀의 관리 중점을 볼 수 있다. 마지막으로, 쇼휘가 이때 공부함에 따라 샤오밍은 끊임없이 자신의 새로운 부족함을 발견했지만, 사실 나쁜 일도 아니었다. 더 짧은 주기 동안 자신의 부족한 점을 발견하면 더 빨리 진보한다는 것을 의미하는 브레이크정리가 있습니다! (존 F. 케네디, 노력명언)