市場研究與分析第壹部分前言
近年來，中國軟飲料年產量以年均20%以上的速度增長，達到654.38+03萬噸以上。軟飲料市場已成為中國食品行業增長最快的市場之壹。2006年，軟飲料仍保持了蓬勃的生產和銷售趨勢，成品銷售收入和利潤較同期大幅增長。人們收入水平的提高為飲料生產和消費的持續增長提供了可能；消費者對天然、低糖和健康飲料的需求促進了新品種的興起。然而，增長點將會轉移。雖然碳酸飲料的傳統主流地位將受到挑戰，但瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料和功能飲料將受到更多消費者的青睞。
大學生作為飲料消費的主要群體，其消費習慣和行為壹直備受關註。目前，飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷湧現。飲料消費市場已成為典型的買方市場，人們的選擇越來越廣泛。大學生應該做出怎樣的選擇？在消費日益冷靜的今天，廠商將如何面對？帶著這些問題，我們最近對大學生飲料市場進行了調查。
二、調查概述
研究的目的
1.了解大學生最喜歡的飲料種類。
（1）大學生關註飲料的因素（口味、價格、包裝等。)
（2）品牌對大學生飲料選擇的影響。
（3）飲料在大學生中的流行趨勢。
2.了解大學生對飲料的消費情況。
（1）大學生的飲料消費觀
（2）新上市飲料在大學生中的消費市場。
3.了解大學生的飲酒習慣。
（1）選擇購買地點和原因。
（2）采購數量和采購方式
研究方法
1.方案調查（查詢相關資料，了解中國飲料分類標準和中國飲料市場發展趨勢）
2、網絡搜索、網上查閱相關資料，了解商家和經營者對飲料消費市場的看法）
3、訪談法，對經營者進行訪談。
4.問卷調查
訪客要求:
（1）熟悉問卷內容。
（2）有良好整潔的外部儀表。
（3）具有口齒清晰、語言流暢和簡潔的口頭表達能力。
④認真負責，工作態度積極
（三）研究對象的選擇、樣本分布和研究方法
1.調查對象:嶽麓校區在校大學生。
2.研究方法:
（1）定點訪問，阻止訪問
（2）面對面訪談（拜訪店主）
（3）調查原則:樣本數* * *為60。分析和統計從調查中獲得的信息和數據，並獲得受訪者對飲料消費的習慣和其他相關數據。
三、調查結果的分析
通過為期壹周的調查，* *設計了60個樣本，回收了60份有效問卷。總結大學生飲料消費的以下特點:（可為果汁飲料企業提供參考，為營銷決策提供壹定的市場依據）
（壹）碳酸飲料仍然是大多數人的選擇。
碳酸飲料、茶飲料和水飲料構成了飲料消費的主要部分。其中，碳酸飲料的消費量達到60%。這種飲料的特點是解渴，功能比較基礎，價格也比較低。這也表明，消費者對飲料的消費主流仍然只要求其最基本的功能，並對價格敏感。
果汁飲料的消費量占25%。這包括純果汁和壹般果汁飲料。從消費比例來看，相對穩定，與去年數據相比略有上升。從功能上看，果汁飲料不同於水飲料和碳酸飲料，這種差異也決定了果汁飲料不能完全取代這些傳統飲料。然而，從消費比例的發展來看，果汁飲料仍有壹定的增長空間，但增長速度並不樂觀。此外，茶飲料和礦泉水也不是最受大學生歡迎的飲料。圖表分析如下:
消費者喜愛的飲料類型分析圖
調查發現，大學生的生活成本在選擇飲料時仍起著壹定的作用。成本越高，購買果汁飲料和功能飲料的人越多，而收入越低的人對水飲料和茶飲料越熱情。這也說明，大學生的飲料消費和生活費用是壹個很大的影響因素。
（B）在所有品牌中，可口可樂的消費量領先。
在消費量方面，可口可樂仍然是領導者，以23%的消費量領先。其次是康師傅和百事可樂，均為16%，統壹為15%，三者並駕齊驅。
第三組中，國產品牌是農夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，比例從3%到6%不等。國產品牌已經在飲料市場站穩了腳跟。雖然它們與那些國際巨頭還有很大差距，但它們穩定的市場份額和良好的市場口碑使國內飲料有了良好的局面。大學生的品牌選擇遠超其他消費群體。
消費者購買飲料的品牌分析
（3）口味和品牌是影響消費者購買的兩個最大因素。
1，飲料的口味是最受歡迎的因素，影響了最多的消費者。53%的人認為他們會非常關註飲料的口味，口味是否適合他們會影響飲料的選擇和購買。
2.飲料品牌對消費的影響是口味之後的另壹個主要因素。35%的受訪者認為飲料的品牌會影響他們的選擇。在調查中，17%的受訪者表示受歡迎程度會影響他們的選擇。大學生消費者更關註飲料的品牌和受歡迎程度。因為他們處於潮流的最前沿，他們對新產品的推出感到新鮮，並特別關註新廣告的播出。
3.在影響選擇的因素中，第三組有營養成分、價格和保質期等因素，分別有23%、20%和19%的消費者給出了選擇。
保質期對消費者選擇的影響存在壹定的局限性。壹般來說，消費者不願意選擇即將過期的產品，但這通常不會對購買某種產品產生直接影響。在這種情況下，人們通常會重新選擇那些在老牌品牌中看起來更新鮮的產品。對此影響較大的應該是購買地點。人們更願意選擇超市的壹個重要原因是超市的商品流通速度快，可以保證產品的新鮮度。
價格對產品的購買有很大的影響。這種影響不僅在於購買地點的選擇，而且還沖擊著產品品牌和產品類別的選擇。
消費者對營養成分的選擇不應僅理解為要求飲料中應包含哪些成分，或追求飲料中是否存在某種特定成分，還應包含另壹層含義，即要求飲料中不應含有某種成分。
校園作為壹種特殊的生活環境，營造了壹種特殊的文化氛圍。根據社會的定義，校園可以理解為壹個狹義的社會，它有自己的存在方式。與校外社會相比，校內社會更加簡單和歸納。由於消費行為是有規律的，我們可以通過對化妝品市場的調查使問題更加具體。
壹。導言:
中國數百萬大學生在特殊的生活環境中形成了壹個特殊的群體，創造了特殊的文化氛圍。這類群體不僅目前具有巨大的消費潛力，而且幾年後將成為社會消費的主流。關註學生市場，從學生時代開始培養品牌忠誠度，勢必成為所有商家的當務之急。
但學生市場由於其特殊性，在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場有什麽特點？根據這壹特點，我們應該給出什麽樣的營銷策略？
二、調查的基本情況:
帶著這樣的問題，我們在理工學院進行了有針對性的市場調查，也就是對校園化妝品市場的研究。我們發放了636份調查問卷，其中665，438+00份有效。本次問卷調查的對象是消費者集中、人口密度高且對購買決策有相互影響的女生宿舍。這樣的消費者很容易形成對品牌的忠誠度。表面上看，調查的目的是了解女生使用化妝品的情況，了解化妝品（彩妝）的市場，但本質上是想通過這項調查了解大學生的消費心理和消費特點。在抽樣方法上，我們采取隨機分層抽樣，在女生宿舍中隨機抽取318個宿舍，向每個宿舍發放兩份問卷。受訪者選擇了壹個國產化妝品品牌——色彩地帶。這項調查是由色彩地帶資助的。這個牌子價格低，品種多，顏色鮮艷，很適合學生。
三、問卷調查結果分析:
壹、市場容量
在談論化妝品的市場容量之前，我們先提壹個？引領消費群體？從這份問卷的反饋信息可以看出，由於院系不同，他們的消費行為存在很大差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業與土木工程學院、機械工程學院、計算機系、信息系等理科專業之間也存在很大差異。從數據來看，使用過彩妝的人群占比。但在數字背後，我們可以看到包裝設計和經濟管理專業的學生比例可以高達65%，而土木工程和機械工程專業的學生比例僅為32%左右。
市場容量是指市場總量和品牌市場份額的乘積。讓我們將總市場容量設為G，市場份額設為N .對於所有消費者來說，理工學院的市場容量約為565，438+0.5% gn，但對於Bao等文科系來說，市場容量為65%G85%N（乘以85%，因為全校85%的女生都主修這些文科）。
相對而言，65 % G85 % N & gt51.5%GN。從數字中我們可以看出，如果我們針對文科專業的學生，我們將有更大的市場，並減少我們在宣傳活動上的開支。
通過本次調查，我們暫定包裝設計學院為？引領消費群體？如果能讓包裝設計系的學生在藝術學院相對封閉的市場中帶動消費潮流，其他系的學生也會受到他們的影響並參與其中。包裝設計學院之所以被指定為領先消費群體，是因為他們的職業特點導致了他們特殊的消費習慣，他們在標新立異和追求時尚上花費了大量的金錢，這比其他任何專業的學生都更值得。
市場容量不僅包括消費群體的容量，還包括潛在消費群體的容量。在不使用化妝品的人群中（我們將其定義為潛在消費群體），這壹群體的個體數量相當可觀，占總數的48.5%。通過問卷的數據反饋，我們知道她們不化妝的主要原因是:認為素顏也是壹種美，沒有必要刻意修飾。？（55.6%的潛在消費者選擇該選項）；？平時太忙沒時間化妝？然後呢。不會化妝？也分別占比29.4%和27.6%。雖然他們不用化妝，但大多數人不這麽認為？在這上面花錢值得嗎？只有大約3%的人選擇這壹項，這表明不使用化妝品可能是壹種無奈的選擇，他們的潛意識仍然向往它。畢竟，愛美是女性的天性，但實際上沒有理由讓她們行動起來。如果我們能找到這樣的原因，潛在消費者將立即轉變為真正的消費者。
從他們的選擇來看，認為妳不必刻意裝飾它？目前這是壹個重要的誤解。在以後的宣傳活動中，我們應該牢牢抓住這個投訴，告訴他們化妝會讓他們變得更漂亮，給他們帶來更多的自信。然後呢。沒時間化妝？然後呢。不會化妝？這兩點對我們來說也有很大的商機。事實上，我沒有時間化妝是因為我不會化妝，所以歸根結底，學生普遍缺乏化妝常識。如果能提供壹些講座服務，無疑對消費市場的建立有很大幫助。
第二，品牌意識
關於color zone的品牌認知度，也就是聽說過color zone的人數，雖然在數據上已經達到了40%。然而，在實際購買行為中，消費者選擇的品牌大多是美寶蓮和雅芳。只有壹小部分人使用或購買色帶。這使我們深刻認識到色彩地帶的品牌形象尚未在工科學生中建立起來。雖然有壹點品牌印象，但不足以影響他們的購買行為。因此，我們應該加強促銷活動，首先從這40%的人開始宣傳，因為只有他們才會在第壹時間購買。
在選擇什麽價位的化妝品時，學生集中在中低價位，很少有人選擇高價。比如老牌彩妝品牌歐萊雅，在品牌訴求上註重身份的體現，回歸優雅品味。產品大多是穩定成熟的顏色，這類品牌的價格很高，所以幾乎沒有學生選擇購買。紅地球和美寶蓮基本走的是代表年輕人青春的淺色路線，產品顏色以粉色為主。彩色區域也是如此，價格處於中等水平，因此學生將有很大的可能性選擇。
美寶蓮作為國內彩妝市場的第壹品牌，牢牢抓住了人們的心，搶占了大部分市場份額。顏色區想要從中分壹杯羹並不容易。但是，並不意味著沒有機會，比如在終端銷售方面做出努力，美寶蓮品牌將再次響起。目前，理工學院沒有任何宣傳或推廣活動。如果彩色地帶抓住這樣的機會，它可以壹點壹點地劃分市場份額，從工學院開始，到達整個株洲市場。因此，在廣告投放上，株洲彩應更加註重銷售終端的宣傳投入，即直接用產品直面消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須多做。
第三，購買心理
學生想要什麽樣的優惠服務？不定期的價格折扣或促銷？占比57.3%；？價格適中的學生套餐？占比54%；？禮物和折扣卡？48%;？化妝師定期講座？占31.4%。
這裏可以看出學生對價格的關註程度，這表明學生仍然有貪便宜的心理，這是不容忽視的。我們是否不能按照常規推理來判斷學生這壹特殊消費群體的消費特征，這是壹個值得我們反思的問題。例如，在我們做調查之前？堅持不打折，維護品牌形象？然而，在調查中，我們發現學生對短期利益的關註遠遠超過我們的想象，學生似乎對我們的長期品牌維護工作不敏感，例如講座或其他形式的非促銷品牌推廣活動。因此，在營銷行為的後期階段，不應拘泥於價格立場，而應著眼長遠，以價格或其他性質的直接獲利活動刺激消費。我們認為這是瞄準學生市場的主要方式。方式可以是折扣、免費美容咨詢、皮膚測試和偶爾的小樣或海報。
學生選擇什麽樣的化妝品？唇彩？69.3%;？粉底？占比46.3%；？睫毛膏？占比45.7%；？指甲油？占比44.7%；？眼影？占41.4%。臉紅？占比16.7%。我們可以看到唇彩的需求量是最大的。為什麽？根據我們的分析，使用唇彩的技巧性很低，其他化妝品需要有壹定的化妝經驗才能正確使用。因此，當務之急是回到提供講座的剛需服務，定期在學校做壹些化妝師輔導。
但是從這裏看，好像和剛才提到的壹樣？學生對長期的品牌維護工作（講座）不敏感？其實這裏並不矛盾。根據我們的分析，學生對輔導講座沒有直接需求，但他們需要化妝師的壹些指導，這實際上是壹種間接需求。事實上，有必要舉辦講座來完成指導。事實上，問卷中的另壹個問題，即？受訪者對參加化妝講座是否感興趣仍持觀望態度。感興趣或略感興趣的人占60%，選擇？無所謂嗎？人也達到了20%左右。當被問到。我可以通過什麽渠道獲得化妝方面的信息？當時，80.8%的人選擇雜誌和書籍，30.9%的人選擇通過親戚朋友介紹，只有65，438+06.5%的人在現實中通過電視或講座獲得信息。這說明學生在現實生活中獲取化妝信息的渠道還遠遠不夠。我們都知道化妝師很難通過書本正確傳達。我們應該盡力滿足學生的潛意識需求。為了取悅消費者，他們會更自覺地付費。
對於學生來說，什麽樣的妝容最吸引他們，大多數人都選擇了它？簡單自然？。這類人占96%左右，雖然有幾個人選擇？時尚潮流？,?另類人格？這兩件單品，但主流聲音還是采用適合學生的簡單妝容。在制定相應的學生套餐時，要以淡妝為訴求點，並以此為宣傳突破口。
很多人用物美價廉來表達自己的消費意見。從表面上看，這似乎意義不大，但仔細分析會發現消費者對能夠滿足他們的產品的渴望，這可能過於理想化。例如，壹位受訪者說:基本上沒有物美價廉的東西，所以當我有錢時，我們會購買那些品牌響亮的產品。
這句話無疑代表了大多數人的購物心態。分析這句話，我們可以看出它有三層含義:
壹樓是什麽？基本沒有物美價廉的？她似乎以壹種代表許多消費者的口吻對現實中的某些商品抱有不信任或警惕的態度，並認為基本上沒有物美價廉的商品，這表明了大學生購物觀念和消費觀念的成熟。
二樓是什麽？當我有錢的時候？說明大學生壹年到頭手頭都沒有閑錢，也不總是因為興趣而有機會購買產品。不管妳每個月的生活費有多少，學生只是純粹的消費者，他們的主要任務不是消費，而是學習。雖然不是每個人都這麽清楚地認為，但大多數人潛意識裏都這麽認為，所以價格仍然是學生們心中永遠的痛。從學生口袋裏拿錢很容易，但妳能付多少錢也是壹個值得思考的問題。
三樓是什麽？買名牌？。在這裏我還想引用壹位受訪者的話:品牌知名度可以反映產品的受歡迎程度和產品的質量，這表明消費者對名牌的追求並不是不理智的，對名牌的追求實際上是對質量的追求，尤其是在化妝品方面。衣服是不是假貨不重要，但化妝品是抹在臉上的。在購買決策中，化妝品比任何商品都更特殊。
市場研究和分析第三部分。對於購買化妝品的理想地點，56.2%的消費者選擇在專賣店購買化妝品；15%的消費者選擇在校門口購買；9%是在商場或超市購買的，6.7%是由朋友或同學購買的。這提醒color zone應該抓住這壹信息，利用專賣店銷售的渠道。首先，它應該讓欲望購買者知道專營店在色彩區的位置，這樣他們在購買化妝品時就可以有針對性。
即使他們不打算購買，如果他們在購物時很容易找到專賣店的位置，並借助先前的宣傳印象，這將更容易引起他們的購買欲望並產生購買行為。
在門店位置的選擇上，我們可以考慮學生走街串巷的路線。在這個問題上，大多數人選擇去白澍街肯德基，而很少有人去富豪街和河西購物。雖然很多人去南門購物，但在那裏開設商店將直接影響品牌形象，因為那裏的環境嘈雜而混亂。
這裏還有壹個？購物影響者？我們在訪問壹些女孩時了解到，男女朋友對她的影響很大，往往具有決定性因素。因此，在宣傳活動中，我們不能忽視男生，男生也是化妝品市場的壹支後備力量，不容忽視。
幾乎所有的受訪者都認為質量是最重要的。目前，化妝品的品牌差異已日益縮小。在同質化加劇的今天，品牌之間的質量並沒有太大差異。消費者在購買時只能依靠品牌來區分，盡管許多人說:他們不在乎品牌，他們只能看質量。用了之後效果不錯，品牌自然形成...？但這只是表面意義，並不是決定購買的潛意識得出的結論。我們不應該被它迷惑。事實上，即使壹個聞所未聞的品牌的質量很好，她敢輕易使用它嗎？我害怕買它。她有機會評估效果嗎？此外，這兩個品牌同時面臨選擇。沒有人會放棄知名品牌而選擇購買壹般品牌。此外，化妝品，尤其是彩妝，通常被認為可能會刺激和傷害皮膚。現在壹些謹慎的學生和消費者避免使用護膚品以外的其他種類的化妝品。我們必須確保首先強調質量，讓人們感到放心。二、調查結果分析給出的營銷建議:
學生對色彩區的印象並不深刻。因此，要進入工程學院的市場，我們建議分為三個階段:第壹階段是形象宣傳。第二是形象維護階段。第三階段是誘導購買。具體來說，就是讓消費者先聽說這個品牌，然後讓他們知道，最後讓他們購買。
前期講過以包裝設計學院為突破口，然後帶動其他文科專業，最後是整個學生市場。因此，我們可以根據專業的特點，推出壹系列有針對性的活動，如pop海報設計大賽、色彩地帶logo征集大賽等。以海報設計大賽為例，有兩個優勢。壹是鼓勵學生和消費者積極參與活動，達到宣傳目的。二是利用參賽作品影響其他同學。獎項頒發後，學校將再次舉辦獲獎作品展覽，在未來的宣傳中，可以張貼此類作品，這樣可以節省制作海報的成本，學生制作的海報在審美上更接近學生的消費者，更容易被他們接受。
在壹系列活動之後，它將進入品牌維護階段。在此期間，學生已經對色彩地帶的品牌有了初步印象，並且這種印象將在維護階段加深。我們建議每周在學校舉行壹次化妝品知識講座。在前面的分析中，我們也談到學生中最大的問題是缺乏化妝品使用知識，這導致許多學生和消費者害怕使用化妝品。在講課的同時，要經常在校園設立宣傳點，在宣傳點展示產品樣品，現場講解，現場化妝，並在宣傳點張貼印刷品。顏色區？品牌介紹廣告牌。
最後壹個階段是誘導購買階段，直接體現效益。我們應該提出足夠的理由讓消費者購買。根據對調查問卷的分析，我們知道貪小便宜的心理在學生中普遍存在，因此我們可以在促銷活動中采取在家分發樣品的宣傳手段。分發樣品不僅限於化妝品本身。考慮到化妝產品的成本較高，我們可以贈送壹些化妝用具，如簡單的睫毛夾、小鏡子、化妝盒、化妝包等。，這些都印在這些禮物上。顏色區？這個logo字樣，讓消費者收到了實實在在的實惠。在學校定期開展推廣活動也很有必要。我們建議在學校的超市設立壹個銷售點，這樣學生就可以足不出戶輕松購買產品。
妳在線嗎？購物影響者？我們也需要花些時間。在分析中，我們談到了男女朋友在購買決策中發揮的重要作用，並提醒我們在分發傳單或禮物時不要忘記男生宿舍，並鼓勵他們在宣傳過程中以禮物的形式送給女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們應該讓消費者積極參與，我們應該鼓勵學生和消費者積極參與宣傳和推廣活動。
此外，對於高年級學生來說，我們必須爭取機會。大四學生對化妝的需求最大，但大四學生的購物心理已經接近成熟，購物習慣已經定型。壹般的宣傳很難給他們留下深刻印象。這時候就要把握學生消費者的購物心理。例如，當大四學生即將離校求職時，他們應該在學校舉行求職經驗交流會，並邀請壹些用人單位的人事經理。以及壹些畢業生，他們談到了化妝品對求職的重要性，並請化妝師從專業角度講述了求職時應註意的事項，並鼓勵消費者當場用行動嘗試，從而產生購買欲望。
第三，結論
總體而言，理工學院彩妝市場前景樂觀，色彩地帶應抓住春季和秋季兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動方面做出努力。學生消費者的消費觀不成熟，這意味著有更大的商機，取決於我們如何誘導他們。在實際宣傳中，我們應該加強他們的購買決策。第壹步是關鍵。學生消費者壹旦形成品牌忠誠度，很難在短時間內改變。
工學院有壹萬名師生。假設三分之壹的人每年消費50元化妝品，每年將有15萬元以上的利潤，株洲還有其他大學。整個學生市場的容量是巨大的，商機是巨大的。
此外，由於本次調查覆蓋面廣（涉及75%以上的女生宿舍），某種程度上完成了壹次良性的宣傳活動。總的來說，開了壹個好頭，為今後的宣傳活動打下了堅實的基礎！