答案：旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，提高服务质量，维护旅游者的合法权益：

(1)自愿原则，是指旅行社不得通过欺诈、胁迫等手段强迫旅游者和其他企业在非自愿的情况下与其发生旅游法律关系。

(2)平等原则，是指旅行社在经营活动中，与旅游者或其他企业法人之间发生业务关系，必须平等协商，不得将自己的意志强加给对方。

(3)公平原则，是指在设立权利义务承担民事责任等方面应当公正、平等，合情合理。此项原则要求旅行社应本着公平的观念从事经营活动，正当行使其权利义务；在经营活动中兼顾他人和社会利益，保证公正交易和公平竞争。

(4)诚实信用原则，要求旅行社对旅游者和其他企业诚实不欺，恪守诺言，讲究信用。旅行社应以友好合作的方式行使权利，在获得利益的同时，不损害他人利益和社会利益，并以诚实守信方式履行义务。

此外，旅行社在开展业务经营活动中，还应不断提高服务质量，维护旅游者的合法权益。