视频平台的广告类型多种多样，以播放形式分类的话可以分为：a、固定时长类，b、N秒跳过类；以播放样式分类可以分为：a、贴片广告，b、角标广告；其中贴片广告按照内容不同可以分为视频贴片，图片贴片（图片还可分为静态图与动态图）；按照植入时机又可分为前贴（视频播放前展示）、中贴以及后贴。

以下将挑选较有代表性的几个分类，从用户、平台、广告主三个不同维度去分别分析各类型的优劣势及其适用场景。

一、固定时长类

定义：固定时长类视频广告一般出现在片头、片中，也有出现在片尾但较少，特征是不可跳过，时长一般为15s到120s不等。

对于用户而言，固定时长类广告通常是弊大于利。对于部分对广告感兴趣的用户可以保证完整观看，但对于多数不喜欢看广告，想尽快进入视频的用户而言，固定时长不可跳过的广告是相当破坏观看体验的。

然而对于视频平台而言，用户对广告的反感一定程度上是有利的，因为借此平台可以保护乃至促进其会员业务的发展，且固定时长的广告在投放管理上较为容易，对技术、算法的要求也较低。

但凡事有利则有弊，对于平台而言，粗放的广告投放，会使得投放精度降低，广告目标受众不明确，且广告的真实曝光度也难以监测，事实上，此类粗放型的投放，广告的真实曝光度一般较低。另外，固定时长广告的计价方式一般较为粗糙，常为定价计费，这就使得广告质量良莠不齐（原因会在后面分析），质量较差的广告对平台口碑会产生负面影响，再加上广告无法跳过，就容易招致用户的反感了。

对于广告主而言，固定时长广告的好处在于广告不会被跳过，使得其内容表达完整，能够较好地完整传达品牌理念。而且对于签下了精品剧集，有知名明星出现的节目的视频广告的广告主而言，他们更看重的是把品牌与剧集、明星联系在一起，所以不可跳过的固定时长就会是个更好的选择。另外，固定时长的广告由于是定价计费，也就是说，广告主花100万一天买一个开屏广告，无论素材多差也会上线，所以对广告质量的把控可能没那么严格。这一点既有好处也有坏处。好处在于广告制作的成本降低，坏处同样明显，广告质量不佳时，可能引起用户反感，导致反效果。

在这里承接上文，为什么定价计费会使得广告质量良莠不齐呢？因为在价格先定的情况下，广告主会失去优化广告创意的动力。因为即便素材点击率再高，广告主的成本也不会因此降低，所以像“渣渣辉，贪玩蓝月”这样的广告就会充斥你的眼球了。

而且由于固定时长广告很难确定是否触达了目标受众，这就导致了广告效果难以测量，存在较大的经费浪费。正如沃纳梅克所言：我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。

综上，固定时长类的广告适用场景通常是视频内容以PGC（精品剧集、明星大作）为主，内容质量高，播放量大，且广告主期望将其品牌与剧集、明星联系起来；平台本身由媒体基因主导，善于追逐优质视频资源，会员业务较为成熟且在营收上占比较大的情况。

二、N秒跳过类

定义：一般是在片头出现的贴片视频广告，总时长一般为15s到30s，特征是播放N秒（通常为3~5s）后可免费跳过。

对于用户而言，N秒跳过的广告更为讨喜，因为用户一定程度上拥有了选择广告的自由度，换言之，对于感兴趣的广告用户可以选择全部观看，对于不感兴趣的广告，在较短时间内用户也可以选择跳过。

那么对于平台与广告主而言呢，跳过广告是否意味着损失呢？其实不然，在特定情况下，这个跳过按钮是 可以造成三赢局面的，下面慢慢分析。

对于平台而言，N秒可跳过的广告的真实曝光度，广告到达率都会更高，因为用户知道N秒后可以进入视 频，所以这N秒内观看广告的注意力将非常集中。由于可跳过的设计，给了用户自由选择的权利，所以用户对 于前N秒的广告反感情绪通常较弱，即便不喜欢，也可以选择跳过，从而保护了用户的体验。同时，平台也可以收集这个跳过按钮的操作数据（点击，不点击，何时点击）来获取不同用户感兴趣的信息，从而做到精准投放，以及辅助广告主评估广告质量。广告主因此着力提高自己的广告创意，做出更优质的广告，就能够更好地吸引用户观看广告。更多的平台用户愿意接受广告，又会吸引更大的广告主来平台投放广告。这样，用户——平台——广告主就形成了一个良性的循环。

而且有意思的是，N秒跳过的广告是按照真实曝光量来计费的，用户选择跳过广告时，广告主不必为该条广告付费给平台。这样的计费方式更加精确有效，很大程度上避免了广告主花冤枉钱，广告主自然喜闻乐见。

但是，对于平台而言，采取N秒跳过的广告方案所需要的技术力量与算法要求更高，前期需要投入较大成本，获取大量数据来建立模型，且对会员业务会造成较大冲击。

对于广告主而言，N秒跳过的方式更容易准确评估其广告质量（根据观看时长来评估），且节省了投放经费，因为只需要对真实观看埋单。同时，为了吸引受众注意力，广告主也会努力打磨广告效果，保证了广告质量。而且，还有一个隐藏的好处，就是变相地筛选了潜在客户：因为在可选择跳过的情况下没有选择跳过的用户，大概率可以说明是对广告中的产品感兴趣的，是可以发展为潜在客户的。

不过，优质的广告意味着制作成本更高，而且采取N秒跳过类型广告的通常为UGC视频，无法提供联动提升品牌形象的条件，也无法满足广告主更多的额外诉求。

综上，N秒跳过的广告类型更适用于技术基因为主导，在算法优化、点击率预估等模型上有较大技术优势的视频平台。平台以长尾流量为主，视频内容多为UGC，视频质量参差不齐，平均播放量较小。平台会员业务尚在起步或会员业务占营收比重较小。

三、暂停时贴片

定义：视频暂停时出现，通常是静态图或动态图，可免费关闭。

对于用户而言，由于是非强制弹出，而是由用户主动行为触发的广告，且出现后可随时关闭，所以对用户观看体验影响较小，也不至于引起用户的反感。

对于平台而言，暂停贴片广告有着易于投放管理，对技术、算法要求低的好处；但真实曝光率相对较低，因为用户暂停视频一般是因为受到优先级更高的事情干扰，此时大概率不会关注广告内容，所以广告的曝光率较难监测，投放的精度也比较低。

对于广告主而言，由于广告素材主要以图片为主，所以制作成本与投放成本都比较低。但由于广告出现的时机不够好，所以曝光率难以得到保证，广告效果差强人意。

综上，暂停时贴片广告一般作为对前置贴片广告的补充，或是提供给预算有限的广告主。

四、角标广告

定义：播放过程中在边角处出现，多以动态图形式弹出呈现，但占据区域较小。

对于用户而言，角标广告对观看体验的影响较小，而且与视频内容结合巧妙的话还会提升观看体验（如上图）。但不好的地方在于用户无法预知何时会跳出广告，出现时会稍显突兀生硬。

对于平台而言，角标广告占用视频区域不大，不至于过分影响用户观看体验，而且也可以监测关闭率、点击率等，有条件进行精准投放。但精准投放也是需要技术支持，仍需投入较大成本，且真实曝光率较低，容易被忽略或直接关闭。

对于广告主而言，角标广告可以与视频内容紧密结合，做成创意营销，而且广告素材简单，制作及投放成本通常不高。但也存在真实曝光率难以监测，曝光率偏低的问题。

因此，角标广告一般适用于与视频内容有相关性的产品的广告主，或预算有限，创意无限的广告团队。

其实以播放样式分类的话，还有一种播放中插入的贴片视频广告。这种广告与前面提到的固定时长广告基本类似，但由于出现在视频中间，对用户体验破坏相比出现在片头的更大，因而广告的真实曝光率一般更低，因为用户会转移注意力做其他的事情，所以广告位定价也更低。

结论

无论选择何种广告类型，平台与广告主的根本出发点都是商业利益。但由于平台属性、内容属性、业务模式、商业模式等因素影响，会导致不同平台会选择更适合自身的广告类型。但无论是哪个平台，在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的：高品质视频按高溢价定价售卖，长尾流量按效果竞价售卖。

附件：关于视频广告类型分析的思维导图