J. 페니 (C.Penney) 는 제임스 페니 (James Penney) 가 1902 년 와이오밍 주의 한 광업타운에 설립해 미국 솔트레이크시티에 본사를 두고 있다. 개점 초기에 페니는 작은 마을의 상황, 주민들의 취미와 수요에 따라 양질의 상품을 구입하고 각 상품에 가격을 표시했다. 각 업종마다 사람들의 가격이 모두 같았는데, 이것은 당시에는 예사롭지 않았다. 페니의 점포는 현금만 받고 신용소비는 받지 않는다고 규정하고 있다. 이런 관행은 현지 상인들의 조롱을 받았다. 현지 주민들은 대부분 신용소비를 사용하지만 페니의 상점은 양질의 상품과 좋은 서비스로 고객을 끌어들이기 때문이다. 페니는 고객에게 품질이 우수하고 저렴한 상품을 제공한다고 주장하여 곧 성공을 거두었다.