말보로는 의심할 여지없이 담배 왕국의 수많은 브랜드 중 가장 큰 이름이다. 오늘날 세계 담배 통제의 물결이 치솟고 있지만, 뉴욕의' 비즈니스위크' 와 Interbrand 가 공동 발표한 2003 년 65,438+000 개 글로벌 브랜드 중 말보로는 여전히 9 위, 브랜드 가치는 22,654.38+0 억 8 천만 달러다. 이 글은 전파와 보급의 관점에서 말보로 브랜드의 마케팅 경로를 분석하려고 시도하고 있으며, 포괄적이지 않고 표범을 엿볼 수 있기를 희망하고 있다. 1. 5 월 미국 뉴욕에 본사를 둔 세계 최대 담배 회사인 필립처럼 온화하다? 6? 1 모리스 (이하 필립 모리스) 는 영국에서 기원했다. 1847, 필립? 6? 모리스 씨는 영국에 담배 회사를 설립하여 장사가 매우 번창했다. 1902, 필립? 6? 1 Morris 씨의 후임자는 뉴욕에 대행사를 개설하여 말보로 담배를 포함하여 회사에서 생산한 일련의 브랜드의 담배를 판매한다. 말보로의 브랜드 이름은 이 회사 런던 공장이 위치한 거리명' Marlborough' 에서 나온 것으로 알려졌다. 1908, 말보로 브랜드는 미국에 등록되어 있습니다. 19 19 년, 필립 모리스는 미국에 정식으로 설립되었다. 1920 년대 미국 젊은이들은' 미망한 세대' 라고 불렸다. 1 차 세계대전의 충격으로 많은 젊은이들이 전쟁의 상처를 입었다고 생각했고, 재즈와 담배의 자극만이 이런 상처를 희석시킬 수 있다고 주장했다. 스타일리시한 여학생들은 제때의 즐거움을 믿으며 의상과 메이크업에 신경을 써서 좀 취하게 했다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 패션명언) 사회 풍조의 광기와 퇴폐로 여성 흡연자의 수가 급증했다. 이러한 맥락에서 1924 년에 필립 모리스는 말보로 브랜드를 여성용 담배로 포지셔닝하고 대중에게 홍보했다. 필립 모리스는 여성 담배의 대승자가 되기 위해 많은 일을 했다. 첫째, 여성 흡연자의 여성 특성에 호응하고 광고 문구를' 부드러운 5 월' 으로 정의해 말보로를 위해 여성 흡연자들의 사랑을 받았다. 둘째, 여성 흡연자들이 흰 담배 입이 그들의 빨간 립스틱에 더러워졌다고 불평하는 것은 매우 음란하기 때문이다. 필립 모리스는 말보로의 담배 입을 붉은색으로 물들였습니다. 여성 흡연자들이 이런 세심한 배려에 감동을 받아 판로를 열어주기를 바랐습니다. 다시 한 번 말보로 브랜드 이름을' 남자는 항상 로맨스 때문에 여자를 기억한다' 로 분해해 말보로 담배를 여성 흡연자의 홍안지기로 만들었다. 그러나 일이 뜻대로 되지 않아 1924 부터 1950 까지 말보로는 여전히 무명이다. 여성담배의 광고 포지셔닝은 말보로의 브랜드 개성을 부각시켜 특정 유형의 소비자에 대한 선호도를 제시했지만 향후 발전에 걸림돌이 돼 소비 범위를 확대하기가 어려웠다. 구체적으로 세 가지 이유가 있다. 첫째, 여성의 담배 취미는 일반적으로 혼전으로 제한된다. 임산부는 보통 담배를 끊고 아이를 낳은 후 담배를 끊을 수 있기 때문이다. 담배는 특수한 상품으로서 반드시 견고한 소비층을 형성해야 한다. 그들이 반복 소비하는 횟수가 많을수록 소비층이 제조업자에게 주는 판매 수입이 커진다. 둘째, 여성들은 아름다움을 사랑하기 때문에 과도한 흡연으로 치아가 누렇게 변하고 피부색이 영향을 받을까 봐 걱정하는 경우가 많다. 그들은 남성 흡연자보다 담배를 많이 피우기 때문에' 마약 중독자' 가 적다. 셋째,' 5 월처럼 온화하다' 는 구호가 너무 많아 대부분의 남성 흡연자들이 그것을 뒷걸음쳤다. 둘째, 남자가 있는 곳에는 말보로 브랜드 이미지가 있다. 이는 브랜드에 대한 소비자의 감성적 인식이며, 브랜드 현황이 소비자의 마음 속에 반영된 것으로 브랜드 자산의 반영이다. 브랜드 이미지가 매출 증가에 불리하고 소비자의 마음에 부정적인 영향을 미칠 때 브랜드 포지셔닝을 바꾸고 브랜드 이미지를 업데이트하는 것이 필수적이다. 일관된 브랜드 포지셔닝은 브랜드에 누적 효과를 가져올 수 있지만 브랜드 포지셔닝이 시대나 시장에 맞지 않을 경우 그에 따라 조정해야 합니다. 말보로는 여성 시장을 겨냥하지도 않았고, 필립 모리스의 지도자를 물리치지도 못했고, 그들은 재편성하여 레오에게 의뢰했습니까? 6? 1 레오 베너 광고회사가 말보로를 위한 전파 계획을 세우다. 레오? 6? 1 보너는 필립 모리스가 말보로 브랜드의 납을 씻어 사나이 이미지를 줄 것을 제안했다. 광고 이미지 대변인' 말보로 남자' 의 선택에서 머피는 등산가, 마부, 잠수부, 벌목꾼을 사용했지만, 결국 자신의 이상형의 남자 이미지를 눈이 깊고 피부가 거칠고 무모한 서부 카우보이에게 집중시켰다. 광고의 서부 카우보이는 매혹적이다. 소매를 높이 올리고 털이 많은 팔을 드러내고 손가락 사이에 연기가 나는 말보로 담배를 끼고 바짓가랑이에 탄다. 1954 서부 카우보이 광고가 나온 후 말보로에 막대한 부를 가져왔다. 65438 에서 0955 까지 말보로는 미국에서 10 번째로 큰 담배 브랜드를 획득했다. 65438 에서 0968 까지 말보로 단일 브랜드 시장 점유율이 미국 2 위로 뛰어올랐다. 1975, 말보로가 미국 담배 판매계관을 따냈다. 말보로는 1980 년대 중반에 담배 세계의 선두 브랜드가 되었으며, 이러한 글로벌 지배권은 지금까지 계속되고 있다. 필립 모리스는 수백 억 달러의 광고비를 투입해 결국' 남자가 있는 곳에는 말보로' 라는 브랜드 이미지를 세웠다. 서부의 자유롭고 자유로운 카우보이는 미국 개척 사업에서 불요불굴의 사나이 기개를 대표한다.