오효가 제공하다
편집 | 양
2022 년 봄, 한때 붉은 반쪽을 치켜세웠던 새 소비기업에게는 다사다난한 가을이었다. 먼저 새 소비분야에서' 손잡이를 메다' 는 인터넷 유명인 밀크티가 관점, 감원, 급여 인하 소식을 전해 주며, 희차, 모던 중국 밀크티 가게, 낙락차, 나이설 등의 브랜드가 잇따라' 총' 을 맞고 있다. 몇 만 시간 동안 줄을 서서 서 있던 문과 친구들이 장사에서 나온 것도 수토불복이었다. 그도 감원, 상업형식 조정, 침체를 확장하는 셔틀버스를 탔다 ...
이미 상장된 새 소비회사의 날도 좋지 않다. 연보 손실, 인터넷 유명 인사가 화물전복, 데이터 위조, 과도한 홍보, 거래 약세 등 흔한 신문을 통해' 상장이 최고봉' 을 경험한 뒤 주가가 계속 하락하는 운명을 겪고 있다.
인터넷 유명 브랜드, 인터넷 유명 인사점 등 신형 소비 브랜드 몰락 뒤에는 최근 2 년간 미친 자본 핫돈의 철수와 소비자의 지속 불가능한 소비 열정이 있다. 이러한 인터넷 배당금으로 만들어진 브랜드는 자본의 추진으로 끊임없이 변화하고, 성장하고, 어려움에 부딪히고, 계속 쇠퇴하고 있다. 썰물이 빠진 차가운 샘에서, 그들은 점차 걸음을 늦추고, 각성하고, 변화를 찾거나, 결국 인파 속으로 사라지기 시작했다.
맞춤형' 신규' 소비
새로운 소비를 언급하자마자 95 후의 장홍의 머릿속에는 곧' 인터넷 유명인',' 개성',' 남달랐다',' 잔디 심기',' 비싸다' 등의 단어가 튀어나올 것이다. "그게 다야. 이게 바로 네가 원하는 거야! 아니면 괜찮은 것 같아요./재미있을 것 같아요. 시도해 보세요. "
모바일 인터넷, 빅 데이터 등 기술로 인한 국경없는 시장, 중국 브랜드의 부상과 국내 소비 추세, Z 세대 다양화 소비자의 새로운 수요 덕분에 최근 2 ~ 3 년 동안 신규 소비업체들이 자본의 총아가 되어 하이라이트 순간에 접어들면서 한순간 각광을 받고 있다.
그의 일은 전자상거래와 관련이 있기 때문에 장홍은 최근 몇 년 동안 많은 소비업계 포럼에 참가했다. 그는 "중국 654.38+0 억 4000 만 인구, 소비 잠재력이 크며 수많은 부문으로 나눌 수 있다", "소비 업그레이드, 모든 트랙은 다시 할 만하다" 와 같은 많은 전문가 유명인들이 무대에서 설교하는 것을 들었다. 그는 또한 많은 전문가들이 인터넷 유명인 브랜드를 거래하고 복제하는 방법을 공유하는 것을 들었다.
장홍의 관점에서 볼 때, 새로운 소비자 브랜드의 제품은 젊은이들의 소비 선호도를 포착하고 쌓은 다음, 큰 데이터 배경에서 필요에 따라 디자인한 제품이다. "그래서 너는 어떤 점을 좋아하거나 어떤 점에 흥미를 가질 것이다."
전통적인 소비업체들이 먼저 제품을 개발한 다음 채널을 찾아 소비자에게 판매하는 상업 경로와는 달리, 신소비업체들은' 제품' 이 아닌' 시장' 에서 출발해 사용자 통찰에서 출발해 사용자 수요를 겨냥하고 제품을 재개발한다.
예를 들어 서기림 20 15 는 먼저 R&D 센터를 설립한 후 1 년 후에 회사를 설립한다. 먼저 웨이보에서' 크라우드 칩' 을 통해 차 제품' 불타는 차' 를 내놓았다. 일련의 시도를 거쳐 20 18 년 봄에 거품 수산물을 시장에 정식 출시하여 음료의 새로운 품종이 되었다.
국내 뷰티 브랜드 PMPM 창업자 겸 CEO 셈으로 프록터 앤 갬블에서 브랜드 디렉터로 근무했습니다. 창업할 때 가장 먼저 생각하는 것은 어떤 제품을 만드는 것이 아니라 어떤 제품을 만드는 것, 즉 먼저' 제품 개성' 을 세우는 것이다.
"브랜드를 만들자. 우선 개성초상화, 범주도, 기능도 아니다. 이제 두 브랜드가 효능이 같은 제품을 제공하더라도 매력적인 소비자들은 완전히 다를 수 있습니다. 전체 공급망과 제품이 제공하는 솔루션이 동질화되는 오늘날 Dell 은 최종 브랜드와 소비자 간의 관계가 가장 중요하다고 생각합니다. 한 브랜드가 탄생 초기에 개인화된 영혼도 없고, 개인화된 표현과 구축도 없다면, 소비자와 실제로 연결하고 바인딩하기가 어렵다. " Twinkle 은 "그래서 PMPM 은 먼저 인격초상화를 삭감했다" 고 말했다. 우리는 이것을 탐험가의 인격이라고 부르며, 세계를 외부 탐구하고, 내면에서 자아를 탐구한다. 다음으로 두 번째 단계로 이동하여 범주를 선택합니다. 범주 아래에서 효능을 선택합니다. 효능 하에서 원료, 배합표, 공예를 선택하다. "
눈 깜짝할 사이에 이런 층층이 벗겨지는 생각은 이 시대의 소비자와 브랜드 관계의 혁신을 바탕으로 한 것이며,' 제품 개성' 도 새로운 소비의' 새로운' 곳이다.
또한 신규 소비의' 신규' 는 청년을 대표하는 신규 소비집단, 녹색건강, 저지방 저지방으로 대표되는 새로운 생활방식, Tik Tok, Aauto 빠른 제거, 샤오홍슈, 라이스마일 등 새로운 유량, 새로운 채널로도 나타나고 있다. 이 원소들이 겹치면 폭발하기 쉽다. 원기림 설립 5 년, 연간 매출이 75 억을 넘는다. 3 년도 채 안 되어 유명한 새로운 뷰티 브랜드가 되었다. 설립 4 년째 되는 해에 연간 수입은 이미 30 억을 돌파했다. 새 소비자 브랜드는 불과 3 ~ 5 년 만에 전통 브랜드의 수십 년 길을 떠났다고 할 수 있다.
자본의' 향빵' 입니다
새로운 소비의 화제성과' 예쁜' 데이터가 자본으로 하여금 기회를 냄새 맡게 했다.
광저우 주강신도시 세계상가와 지하에 연결된 고덕지, 곽진센터 및 그 주변 지역은 광저우 패션 브랜드에서 가장 활발한 곳 중 하나입니다. 현재 유행하는 인터넷 유명 인사점, 전문점, 브랜드를 말할 수 있지만 브랜드를 말할 수 없는 크고 작은 상점들이 있으며, 이들 브랜드와 점포의 변화 속도는 놀랍다.
주강신도시에서 3 년여간 일하다 진휘는 낙락차에서 유로베이스를 사서 아침으로, 점심과 하복면을 먹을 때 작은 프로그램에서' 지즈베리' 한 잔을 시킨 다음 동료들과 밀크티를 마시며 세계쇼핑몰을 구경하는 습관이 있다. 소화를 돕는다. 가장 인상 깊었던 것은 출장을 다녀올 때마다 어떤 가게는 없어졌고, 어떤 가게는 자리를 바꿨고, 어떤 가게는 둘러서서 인테리어를 하고, 끊임없이 새로운 가게가 나왔다는 것을 알게 되었다는 것이다 ...
지난해 8 월 출장에서 돌아왔는데, 진휘는 퇴근할 때 낙락차에 들러 밀크티와 더러운 야식을 사려고 했는데, 한때 희차와 함께 있던 낙락차가 문을 닫았다는 것을 알게 되었다. 그러나, 그녀가 돌아섰을 때, 그녀는 새로운 대체품인 호랑이 머리 부스러기 빵집을 발견했다.
시장은 영원히 새로운 브랜드가 부족하지 않고, 영원히 화폐를 보유하는 자본이 부족하지 않다.
2020 년 2 급 시장의 우시장을 거쳐 각종 투자기관이 더 많은 자금을 모금하고' 중금' 을 쥐고 있는 기관들은 급히 자금을 위해 수출을 찾아야 한다. 이때 화제성이 강하고 이해하기 쉬운 새로운 소비가 총아가 되어 202 1 가장 핫한 투자풍구가 됐다. "금융, 마케팅 및 확장; 재융자, 재마케팅 및 재확장 마지막으로, 상장이나 현금 판매', 이런 인터넷 타법은 화제성이 강한 새 소비 브랜드에도 동일하게 적용되므로 자본에 반드시' 돈경' 이 있을 것이라고 믿게 한다.
CBN 자료에 따르면 202 1 상반기 333 개 신규 소비 종목이 탄생해 500 억원의 핫머니가 들어와 2020 년 한 해를 넘는 금액을 기록했다. 불완전한 통계에 따르면, 202 1, 1-65438+2 월, 국내 신규 소비업계가 금융거래 (IPO 및 방향성 증발 제외) 826 건을 시작으로 총 거래 금액 83/KLOC-
고천, 삼나무자본, 미단용 구슬, 텐센트 등 투자기관이 잇따라 입장해 신차, 술, 분식, 커피, 베이킹 등의 브랜드가 대량의 융자를 받았다.
202 1 년 4 월, Luckin Coffee 도 2 억 5 천만 달러의 융자를 받아' 생코코넛 라떼' 한 잔으로 654 만 38+00 만 잔이 넘는 월판매량을 기록하며 회생했다. 맨디 커피, 미스탄드, 팀 호튼스 중국, 시소 커피 등. 올해 많은 융자를 받았습니다.
앞서 언급한 신예 베이킹 브랜드 호두국 찌꺼기 베이킹, 그리고 비슷한 모모 간식국도 삼나무 중국, IDG 자본, 오늘의 자본 등 각 주요 VCS 의 주목을 받아 기관의 억대 투자를 받았다. 투자자들은 사방으로 새로운 소비 항목을 찾고 있다. 2020 년 6 월 탄생한 낯선 간식국은 1 년 안에 5 라운드 융자를 완성했다. 그 단점 평가가 이미 1 억에 이르렀다는 소문이 돌고 있어 광기의 정도가 눈에 띈다.
창투권에는 허베이의 한 가족이 20 여 년 동안 문을 연 당나귀 고기 불타는 가게가 자본에 의해 눈을 떴다는 우스갯소리처럼 들리는 이야기도 돌고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 희망명언) 4 ~ 5 개의 자본이 동시에 사장을 찾아 그가' 크고 강하다' 는 것을 돕고 싶다. 이것은 사장을 두렵게 한다. 그는 이 몰려드는 자본이 도대체 무엇을 하고 싶은지 이해할 수 없거나 이해할 수 없다. (윌리엄 셰익스피어, 템페스트, 희망명언)
열정이 퇴각한 후의' 벌거벗은 수영'
전환은 작년 7 월 8 월에 발생했다.
7 월, 국가는' 쌍강하' 정책을 내놓아 온라인 교육훈련업계에 파멸적인 타격을 주었고, 광적인 자본에 타격을 주어 그들이 수렴하고 관망하기 시작했다. 다음으로, 일부 새로운 소비자 브랜드의 형편없는 시장 실적과 예상보다 훨씬 낮은 판매 수치로 자본에 찬물을 한 대야 끼얹어 정신을 차리게 했다.
은우 자료에 따르면 202 1 년 7 월 신규 소비업계에서 총 100 건이 넘는 융자 사건이 발생했고, 융자 금액은134 억 8 천만 원에 달했다. 그러나 8 월부터 융자 항목 수는 줄곧 100 이하이며, 1 월 융자액은 100 억원을 초과하지 않았다. 완벽한 일기, 팝마트, 나이설 등 새로운 소비 브랜드가 출시되면서 잇달아 할인되고, 자본이 새로운 소비가' 그렇게 간단하지 않다' 는 것을 깨닫게 했다.
새 소비류 상장사가 공개한 재보는 충격적이다. 완벽한 일기 모회사인 이선전기상 재보에 따르면 202 1 분기 이선전상 매출은 전년 대비 22. 1%,1.50 까지 감소했다. 순손실 4 억 7500 만 원. 이선전상은 2022 년 1 분기에 매출이 35 ~ 40% 하락해 8 억 6700 만 ~ 9 억 3900 만 원으로 떨어질 것으로 전망했다.
미친 듯이 광고를 하고, 유량을 사고, 지속적인 적자를 바꾸다. 202 1 년, 이선전기상이 영업수익 58 억 40 억원을 달성했지만, 판매와 마케팅비용은 40 억 6000 만원, 순손실 1.547 억원을 지출했다.
다른 새 소비자 브랜드도 비슷하다. 소셜미디어상의 토론을 유지하기 위해 신상품을 홍보하는 것 외에도 샤오홍슈, 웨이보, 대중평론, Tik Tok 등 플랫폼에 하드웨어, 문장, 이식을 지속적으로 투입해 많은 마케팅 비용을 들여 화제와 인기를 교환하고 있지만 직접 전환의 효율성은 낙관적이지 않다.
누가 끝 없는 손실 사업에 뛰어들 것인가?
그래서 연말이 되면 자본이 새로운 소비에 투자하는 것은 점점 더 인색해지고, 하드테크놀로지도 새로운 소비를 구호로 대체한다.
IT 오렌지 불완전 통계에 따르면 2022 년 6 월 국내 신소비자 브랜드 융자 사건은 65 건으로 202 1 년 2 월 89 건보다 27% 감소했다. 지난 2 월 국내 신소비업계 융자거래 6 1 펜으로 지난달보다 4 건 줄었다.
내부 롤링 압출 폼
자본이 점차' 단절' 되고, 밀크티가 대표하는 새로운 소비 물결에 대한 영향력과 뒷심이 점차 드러나고 있다. 감원, 임금 인하, 도산이 끊이지 않고, 팔이 부러지는 장면이 끊임없이 상연되고 있다.
2 월 중순 스타벅스, 서운이 가격 인상을 발표하면서 고급 찻손님들이 가격 인하를 시작했다.
2 월 26 일, 희차는' 작별자 3' 가격을 인하하기 시작했고, 올해는 29 원 이상의 새로운 음료를 내놓지 않겠다고 약속했고, 기존 제품도 올해도 절대 가격을 올리지 않겠다고 약속했다. 가격 조정 후 개별 도시한정제품, 주변제품 및 연구실점, 수제점 소수제품을 제외한 희차주류점 제품가격은 모두 30 원 미만이며 15-25 원 제품은 전체 제품의 60% 이상을 차지한다. 이 가운데' 순수 녹차황후' 와' 아메리카노' 의 조정된 가격은 9 위안에 불과하다.
낙락차와 설차도 따라오고 있습니다.
3 월 3 일, 러러차는 치즈가 없는 큰 입생과차 시리즈와 양념이 없는 생짜차 시리즈를 발표했고, 가격은 20 원 이하로 통제됐다.
3 월 17 일 # 젖눈 대폭 인하 10 원 #, 네티즌들은 "환영합니다", "밀크티 브랜드" 많이 말아주세요 "라고 말했다. 가격 인하 후 나이설도' 3 자 머리' 를 작별했고, 제품은 9 원부터 9- 19 원짜리' 쉬운' 시리즈를 선보이며 매달 저가의 신상품을 내놓겠다고 약속했다.
2020-202 1 중국 신차 음료 산업 발전 보고서' 에 따르면 소비자의 57% 가 10- 15 원의 밀크티, 26.9% 를 받아들일 수 있다.
희차, 낙락차, 설차로 대표되는 고급 신차 가격 인하는 더 넓은 소비층을 겨냥한 것이 분명하다.
고급 밀크티 가격 인하의 경우 진휘는 밀크티 가게의 상황이 그렇게 나쁘지 않은 것 같다. 많은 새로운 찻잎 가게가 우후죽순처럼 광저우의 거리에 나타났다. 베이징로 주변에만 네 개의' 차가 지구를 구한다' 는 것이 거의 몇 걸음 걸을 때마다' 손으로 레몬차를 흔드는 것' 을 볼 수 있다.
한편으로는' 앞장서는 형님' 이 가격을 인하하고, 한편으로는 밀크티 가게가 우후죽순처럼 나타났다. 투자가 적고, 문턱이 낮고, 이윤 공간이 상당하여, 많은 사람들이 창업할 때 여전히 찻잎에 눈을 돌리게 했다. 밀크티 트랙에서 거품을 짜낼 공간이 큰 것 같아요.
어떻게 해자를 만들 수 있을까요?
"가게를 열고 밀크티를 만드는 것이 반드시 돈을 버는 것은 아니지만, 밀크티 브랜드를 가지고 있다면, 가맹비와 봉사료를 징수하는 것은 안정적인 이윤이다! (윌리엄 셰익스피어, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티, 밀크티) 밀크티 제 1 현' 광서평남현에서 온 산고는 그의 고향인 평남의 밀크티 가게가 전국에 퍼져 동남아시아까지 출국했다고 말했다. "1 년에 수천만, 수백만, 심지어 천만 달러의 가맹비와 관리비를 버는 것도 놀라운 일이 아니다."
사실, 차 음료의 생산 공정과 원료는 모두 비슷하며, 진정한' 해자' 는 없다. 브랜드마다 가게마다 한두 개의 브랜드 제품이 있을 수 있지만 모양과 맛이 비슷한 제품을 쉽게 복제할 수 있습니다. "밀크티가 어떻든 간에 원료에 대한 더 좋고 참신한 이용일 뿐이다. 밀크티 파우더는 방금 끓인 차로, 쥬스는 신선한 과일로, 비싼 동물크림으로 바꾼다. 더 이상 진급할 여지가 없다. " 산형이 말했다.
이에 따라 새 소비자 브랜드는 신제품 개발, 새 사업부 개발, 더 많은 폭금 창출 외에도 투자 인수를 통해 자신의 업무 판도를 개선하고 있다. 가게를 여는 동안 희차, 현대중국차엽점, 미설빙성이 다른 차 브랜드, 특히 희차에 투자하기 시작했다. 투자 범위에는 프리믹스 와인, 식물유, 핫 시소 커피도 포함된다. 완벽한 일기와 팝마트라는 두 신규 소비 브랜드의 대표적 대표도 끊임없이 돈을 부수고 주업 투자 주변을 에워싸고 있다. 서기림도' 가벼운' 자산에서' 무거운' 자산으로 바뀌면서 공장 운영에 투자하기 시작했다. .....
새로운 성장점을 찾아 주가와 성장에서 브랜드의 불안을 완화하고 급변하는 시장에서 더욱 자신감과 활력을 갖고 싶다.
중고설, 타계지, 신선, 판다가 케이크 등을 가져가지 않는 프로젝트에 투자한 도펀드 매니지먼트 파트너인 야오진은 많은 기관의 진입과 융자 사례가 소비 트랙을 매우 시끌벅적하게 보이게 만들었다고 생각했지만, 기업들에게도 많은 착각을 불러일으켰고, 가능한 한 빨리 돈을 다음 라운드에 녹이고 싶다고 말했다. 많은 돈이 가장 편리한 흐름으로 흘러가고, 자신의 핵심 경쟁력을 만드는 것을 소홀히 한다. "이전에는 5 위안의 매출을 달성하려면 1 원이 필요했는데, 오늘은 4 원만 있으면 할 수 있다. 이것은 손해를 보지 않고 할 수 있습니까? "
결국, 흐름에 의해 세워진 고층 건물은 곧 정상에 오를 것이며, 브랜드는 핵심 장벽을 세우지 못해 쉽게' 차갑다' 고 할 수 있다.
그러나 새로운 소비 브랜드에 있어서 자본의 소멸은 나쁜 것이 아니다. 업계 거품의 파멸은 폐단보다 크다. 장기적으로 전체 산업은 더 이상 흐름과 자본 주도가 아니라 소비자, 제품, 브랜드, 공급망의 전방위적인 성장을 촉진하여 업계 전체의 나선형 반복 상승을 형성한다.
다행히도, 점점 더 많은 새로운 소비자 브랜드는 트래픽과 인터넷 마케팅으로 모든 문제를 해결할 수 없다는 것을 깨달았다. 어떻게 자신의 해자를 세우고, 어떻게 전통적인 소비 거물들과 경쟁할 것인가는 그들이 현재 직면하고 있는 가장 큰 도전이다. (존 F. 케네디, 도전명언)