왜 아무도' 짝퉁' 으로 시작하여 중국 시장에서 무너진 달리를 사지 않는가?
남의 길을 걷다
개혁개방이 가져온 경제가 급속히 발전함에 따라 중국인들은 배불리 먹는 것 외에 새로운 소비 선택을 찾고 있다. 이 기간 동안 왕왕, 정신그룹, 오리온, 쯔이 등 항구대 및 해외 브랜드가 잇달아 내지로 와서 공급측의 부족을 메우고 중국 레저식품의 흥청거림을 열었다.
번창하는 업종에서,' 짝퉁 모방' 은 왕왕 한 몫을 얻을 수 있다. 허석혜, 푸젠인, 다른 사람이 개발한 캐주얼식품 창부의 길을 걷고,' 다른 사람을 베끼다',' 자신을 베끼며 달리가 잘 먹고 잘 먹게 했다' 고 말했다.
1989 년 9 월, 허대력의 전신인 혜안은 작은 식품공장을 설립하여 경당과 전통 과자를 주로 생산했지만, 장사는 줄곧 미지근했다.
1998 까지 한국 브랜드 오리온 중국 시장에서 오리온 초코파이를 선보였습니다. 부드러운 식감, 진한 초콜릿 맛으로 오리온 시장을 한때 제패했다. 이후 오리온 (WHO) 가 계란황파를 내놓아 시장에서도 인기를 끌고 있다. 이때 허 씨는 사업 기회를 냄새 맡으며 공장을 개조하기로 했다.
당시 오리온 제품은 중국에서 널리 알려져 있었지만, 많은 2, 3 선 도시의 중국 소비자들에게는 가격이 다소 높았습니다. 그래서 입맛이 좋은 친구를 흉내낼 때 대리원림파 가격의 3 분의 2 가 현재 출시되면 사람들은 이런' 평교환' 에 대해 기꺼이 돈을 지불할 것이다.
허 () 는 이 거대한' 기회' 를 붙잡아 대리원림학교가 단 몇 년 만에 호호 () 를 제치고 중국 시장 1 위가 되었다.
단맛을 맛보는 것은 법대로 포제하여 사방으로 출격한다. 이에 따라 중국의 간식소비시장에는 품객과 즐거움을 모방하는 코비크 감자칩이 등장했고, 적우의 낙호를 따라 왕라오지 대 가도보와 정기차를 보고 있다. ...
원자재에 돈을 절약하고 소비자에게 더 싼 선택을 함으로써 달리는 몇 년마다 10 억 달러의 브랜드를' 모조' 하여 모든 범주 중 상위 3 위를 차지할 수 있다.
모방을 잘하는 것 외에도 몸을 낮추어 큰 브랜드의 대안이 되는 것 외에도 달리 본인은 몇 가지 가사 솜씨를 가지고 있다.
하나는 광고를 하는 것이다.
제품 소개는 선두 대형 브랜드에 맡기고 달리는 제품명을 신청한 뒤 자신을 소개하기만 하면 됩니다.
그래서 어느 제품 라인에서든, 힘차게 초청한 대변인은 일선 스타:, 주걸륜, 진, 조미, 쑨리 ... 제품의 맛은 다른 사람이 소개하고, 브랜드의 등급은 대스타가 배서한 것이다. 이런 집중법은 소비자들에게 달리의 제품은 싸지만 스타가 대변해 먹는 것이 창피하지 않고 맛도 좋다는 명확한 신호를 준다.
두 번째는 경로를 놓는 것이다.
세 번째는 브랜드를 만드는 것이다.
새로운 범주에 들어갈 때마다 달리가 새로운 하위 브랜드를 만들어 남의 집 옆구리를 치거나 서로 절대 독립하지 않을 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 자기관리명언) 이렇게 달리가 모든 새로운 분야에 발을 들여놓을 때 가장 적합한 플런지 각도를 찾을 수 있으며, 어떤 브랜드의 실패에 대한 전반적인 암시도 걱정할 필요가 없다. 세분화 시장에서 꾸준히 승리함에 따라 달리 자신도 점차 신뢰할 수 있는 자체 브랜드가 되었다.
달리 20 15 가 홍콩에 상장돼 20 18 년 6 월 시가가 천억을 돌파했다. 아마도 푸젠에서 가장 부자가 된 것 같은데, 사실 이때부터 대리는 이미 그의 계략이 효과가 없다는 것을 알았다.
새로운 변화와 낡은 방법
20 12 년, 달리 매출은 100 억, 순이익은 6 억 9 천 3 백만을 돌파했다. 20 15 년 상장할 때 달리의 그해 수입은 654 억 38+06 억 909 억, 순이익은 29. 12 억에 달했다. 20 12 년에서 20 15 년까지 달리의 수익과 순이익의 연간 복합 성장률은 각각 16%, 6 1.37% 에 달했다.
하지만 상장 이후 달리의 실적 성장이 둔화되면서 수익과 순이익 증가율이 65,438+00% 로 떨어졌다. 전염병의 영향으로 2020 년 매출은 심지어 처음으로 마이너스 성장을 보였다.
대리에서 가장 좋은 몇 년 동안 시장도 조용히 변화하고 있다.
첫 번째는 식품 소비의 새로운 업그레이드입니다.
건강한 음식에 대한 대중의 수요가 날로 절실해지면서 대리는 단번에 어찌할 바를 몰랐다. 한때 가장 인기 있던 제품인 이른바 고당고유 고칼로리 레저식품은 복잡한 가공을 거쳐 대량의 식품첨가물을 함유하고 차츰차츰 버려지기 시작했다.
음료를 마시는 데 있어서 대리의 냉차도 소비 업그레이드의 조류에 패했다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료) 자료에 따르면 2009 년부터 20 12 년까지 허브 산업의 전체 성장률은 약 16%- 18%, 이후 성장률은 약/Kloc-0% 로 나타났다.
그 이후로' 0 설탕 0 지방' 이라는 개념이 음료 시장에서 유행하기 시작했고, 냉차 산업을 거의 빼앗아갔다. 20 18 부터 연간 수축률이 20% 에 육박한다. 가도바오와 왕라오지의 협격으로 지위가 약간 어색하고 적극적이었으며, 업계의 저조함에 직면했을 때 더욱 무력했다.
둘째, 인터넷 시대 배달에 의한 즉석 식품 대체.
스마트폰과 배달이 급속히 발전하면서 간식으로 허기를 채우는 기능이 더 다양하고 식감이 좋은 배달으로 대체되기 시작했다. 이러한 외부 변화는 식량 소비 패턴을 완전히 바꾸었다. 원가 절감을 위해 입맛을 희생했던 달리 시리즈는 배달소프트웨어 광보조금이 처음 몇 년 동안 전혀 대처할 수 없었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 원가, 원가, 원가, 원가, 원가, 원가, 원가)
업계의 변화보다 달리를 더 어쩔 수 없는 것은' 짝퉁 모방' 의 낡은 방법이 통하지 않는다는 것이다.
경쟁이 치열한 시장 환경에서 많은 중소 식품업체들이 대리의 방법으로 대리를 복제하기 시작했다. 향진 매점은' 맛있다' 보다 싼' 더 잘 먹는다',' 대리가든' 보다 용량이 큰' 하천강' 을 살 수 있다.
관련 보도에 따르면 달리 20 18 은 단숨에 33 가지 신상품을 내놓았는데, 과거에는 한 부문을 겨냥한 것이 아니라 복권을 긁는 것과 더 비슷했다. 달리가 신상품을 리셀러에게 묶었지만 신상품조차도 팔리지 않아 리셀러는 새로운 간식이 가공되는 것을 지켜볼 수밖에 없었다. 베스트셀러 제품을 이용해 10 여 년간 채널 관계를 고심하며 이런 강제 묶음에 많은 부정적인 평가를 받았다.
게다가, 달리도 거짓 선전의 번거로움에 빠졌다.
2065438+2008 년 8 월, 달리그룹 산하의 Cobic 감자칩 복권에 대한 소비자의 불만이 있었다. 관련 부서 조사에 따르면 감자칩 포장에 인쇄된 두 협력조직은 존재하지 않고 달리 그룹의 제품 수는 약속과는 거리가 멀다.
20 19 년 6 월 7 일 연수현 시장감독청은 달리 식품그룹에 행정처벌 결정서를 내려 달리 식품그룹에 3673 만 4 천 원의 벌금을 부과하기로 했다. 역사상 가장 높은 허위 광고벌금장으로 불린다.
대리는 새로운 변화를 따라잡을 수 없고, 낡은 길을 걸을 수 없으니, 어떻게 해야 합니까?
누가 앞장서요?
달리가 두 가지 새로운 방법을 생각해냈다.
첫째, 건강+정식의 진지를 선점하기 위해 신상품을 내놓는다.
대리는' 대리가든 레몬 C',' 대리가든 레몬차',' 대리가든 레몬 우롱차' 시리즈를 내놓아 낙호를 다시 포장하고' 건강' 음료 시장에 진출했다.
게다가, 달리는 두 가지 주요 신제품인 가정소비시장을 위한 새로운 명사를 만들었다.
0 유당, 0 콜레스테롤, 0 트랜스 지방의 고급 두유를 내놓고 유통기한이 짧은 빵' 메베신' 을 내놓았다. 2020 년 연보에 따르면 그룹 내 두 브랜드의 총 매출은 이미 14. 1% 에 달했다.
두 번째는 새로운 채널을 넓혀 지상망에서 온라인 사이트로 주의를 돌리는 것이다.
인터넷 스낵 브랜드는 바쁘고 달리 바삐 온라인에서 위챗 장사를 한다.
20 18 년, 달리그룹은 처음으로 소셜통신업체 프로젝트' 플로타 플로타' 플랫폼을 구축했고, 당시 현지 리셀러에게 위챗 업무 지표까지 내렸다. 하지만 이 오리의 시스템 습관성 붕괴로 기술팀은 공식 홈페이지에 공개 편지를 보내 사과를 해야 했고, 자영 플랫폼의 위챗 사업 계획은 결국 무산됐다.
달리는 어쩔 수 없이 주류 전기상으로 돌아갔다. 다행히 2020 년에는 전염병의 촉매로 대리의 전기상 매출이 45.2% 증가하여 결국 온라인 판매가 호전되었다.
그래서, 증상에 약을 투여하는 두 가지 새로운 방법이 실제로 효과가 있는 것 같습니까?
저도 그렇게 생각하지 않아요.
시장 경쟁이 치열하기 때문에' 콩본두' 와' 메베신' 의 물류 창고 노무 등에 대한 비용이 계속 상승하면서 리셀러가 물건을 가져가는 것은 더 이상 매출 총이익의 장점이 없다. 달리 (Dali) 의 묶음 압력 전술은 두 제품의 체납률이 높고 유통 채널이 뒤처지지 않게 했다.
잘 팔리지는 않지만 홍보비는 전혀 아껴 주지 않았다. 어수룩한 콩' 은 3 년 동안 25 억 광고비를 태웠지만 2020 년' 어수룩한 콩 어수룩한 콩' 과' 미베진' 을 합친 수입은 29 억 6300 만원에 불과했다.
대리의 전기상 성과를 보다. 앞서 언급했듯이, 2020 년 달리의 전기상 매출이 45.2% 증가한 것은 좋은 성적인 것 같다. 그러나 이렇게 큰 증가폭을 감안하면 전자상 플랫폼은 총 매출의 6.8% 에 그쳐 2065,438+09 년 전 업계 65,438+02.8% 의 평균수준보다 더 나빠 다람쥐 3 마리와 백초미 판매 비율 (90%) 에 비할 수 없다.
달리 (Dali) 는 많은 노력을 기울였으며 인터넷 채널로부터 어떤 이득도 얻지 못했다.
더 생각해 볼 만한 것은, 650 억 홍콩 달러의 시가 부근에서 3 년 동안 횡판한 달리가 어떻게 돌파구를 찾을 수 있을까?
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