채널 충돌 유형: 수평 채널 충돌
동일한 채널 모드에서 피어 중개인 간의 충돌을 나타냅니다. 수평 충돌의 원인은 대부분 생산업체가 목표시장의 중개상 수에 대해 합리적인 계획을 세우지 않아 중개상이 각자의 이익을 위해 서로 경쟁할 수 있도록 하기 때문이다. 이는 생산업체가 특정 목표시장을 개발한 후 중개상이 더 많은 이익을 얻기 위해 더 많은 시장 점유율을 쟁취하고 목표시장에서' 인클로저 운동' 을 전개해야 하기 때문이다. 예를 들어, 한 지역에서 한 회사 제품을 운영하는 중개인은 같은 지역에서 한 회사 제품을 운영하는 또 다른 중개인이 가격, 판촉, 애프터서비스에 지나치게 공격적이어서 그들의 사업을 빼앗았다고 생각할 수 있습니다. 이런 갈등이 발생하면 생산업체는 적시에 효과적인 조치를 취해 이러한 갈등을 완화하고 조율해야 한다. 그렇지 않으면 채널 구성원의 협력과 제품 판매에 영향을 미칠 수 있다. 게다가, 생산업체는 이러한 상황의 발생을 막기 위해 적절한 조치를 취해야 한다.
채널 충돌 유형: 수직 채널 충돌
동일한 채널 내에서 서로 다른 수준의 기업 간 충돌을 나타내며 수평 채널 충돌보다 더 흔합니다. 예를 들어, 일부 도매상들은 생산업체가 가격을 너무 빡빡하게 통제하고, 이윤 공간이 너무 적고, 제공된 서비스 (예: 광고, 판촉) 가 너무 적다고 불평할 수 있습니다. 소매상은 도매상이나 생산업체에 대해 비슷한 불만을 가질 수 있다.
수직 채널 충돌은 채널 상류 및 하류 충돌이라고도합니다. 한편, 점점 더 많은 리셀러들이 자신의 이익에서 벗어나 직판과 유통을 결합한 방식으로 상품을 판매하는 것은 필연적으로 하류 리셀러와 고객을 다투게 되어 하류 채널의 적극성을 크게 약화시킬 수밖에 없다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 성공명언) 반면 하류 리셀러의 실력이 높아지면 현재 지위에 신경 쓰지 않고 채널 체계에서 더 큰 권리를 갖고 업스트림 채널에 도전하기를 원합니다. 경우에 따라 생산업체가 자신의 제품을 보급하기 위해 1 급 리셀러 이외의 2 차 리셀러에게 직접 공급하여 상하 채널에 충돌이 발생할 수 있습니다. 따라서 생산업체는 대국에서 출발해 수직 채널 충돌을 적절히 해결하고 채널 구성원 간의 더 나은 협력을 촉진해야 한다.
채널 충돌 유형: 채널 간 충돌.
고객 세분화 및 가용 채널이 늘어남에 따라 점점 더 많은 기업들이 채널 포트폴리오 및 통합이라는 멀티 채널 마케팅 시스템을 채택하고 있습니다. 서로 다른 채널 간의 충돌은 생산업체가 여러 채널 마케팅 시스템을 구축한 후 서로 다른 채널이 동일한 대상 시장에 서비스를 제공할 때의 충돌을 말합니다. 예를 들어 미국의 리바이스 청바지는 처음에는 전문점을 통해 판매되었다. 시어스 백화점과 페니를 유통 파트너에 포함시키기로 결정했을 때 가맹점은 강한 불만을 표시했다.
따라서 생산업체는 채널 구성원 간의 효과적인 경쟁을 유도하고 과도한 경쟁을 방지하며 조율해야 한다.
한 채널의 가격 인하 (보통 구매량이 많은 경우) 또는 마진을 낮출 때, 서로 다른 채널 간의 충돌이 특히 강하다.
채널 충돌의 원인 1. 목표가 일치하지 않다.
채널 구성원 간에 경쟁 관계가 있습니다. 채널 구성원은 몇 가지 공통된 목표를 가지고 있으며, 개인으로서 그들도 자신의 목표를 가지고 있다. 이러한 대상은 특정 상황에서 충돌을 일으켜 충돌을 일으킬 수 있습니다. 예를 들어, 채널 구성원의 장기 목표 추구는 단기 목표 추구와 일치하지 않는 경우가 많으며, 이로 인해 판매 조치가 달라져 다른 구성원의 목표 달성을 방해하여 채널 충돌이 발생할 수 있습니다.
2. 일관되지 않은 이익
채널 구성원은 공동의 이익뿐만 아니라 각자의 이익도 가지고 있다. 채널 구성원이 개인의 이익을 얻을 때 다른 구성원의 이익을 방해하여 채널 충돌을 일으킬 수 있습니다. 채널 구성원들 사이에는 장기적 이익과 단기적 이익 사이의 갈등뿐만 아니라 커미션, 리베이트, 할인, 보상 등을 포함한 모순도 있을 것이다. 채널 구성원은 자신의 이익 극대화를 추구하는 과정에서 고객 자원을 놓고 경쟁하거나 상품을 판매하는 행위가 발생하기 쉬우므로 채널 충돌이 발생하는 경우가 많습니다.
분업이 불분명하다
채널 구성원 간의 분업은 각자의 권리, 책임, 수익 및 위험과 직접적인 관련이 있습니다. 채널 관리 과정에서 권력과 책임의 구분이 불분명한 상황이 불가피하다. 채널 구성원은 이익을 추구하고 위험을 싫어하기 때문에 문제가 발생할 경우 채널 구성원은 책임을 회피하고 위험을 피하기 쉽다. 예를 들어 애프터서비스가 누가 책임지고 홍보할 때 채널 구성원의 책임 등이 있다.
4. 의사 소통 장애
채널 구성원의 목표와 이익 불일치, 분업이 불분명한 문제는 주로 의사 소통이 시기적절하지 않고, 의사 소통이 왜곡되며, 회원들이 정보에 대한 이해의 편차와 오류 등을 포함한다. 의사 소통 장애로 인해 채널 구성원마다 마케팅 과정에서 서로 다른 조치를 취함으로써 충돌이 발생합니다.
5. 부적절한 인센티브
제조업체는 채널 회원의 제품 판매에 상응하는 인센티브를 취할 것이다. 인센티브는 양날의 검으로, 제대로 사용하면 채널 성과를 높일 수 있고, 부적절하게 사용하면 채널 충돌이 발생할 수 있다. 채널 구성원을 격려하기 위해 경제적 수단에 지나치게 의존하면 단기 경제적 이익을 추구하는 활동으로 이어지기 때문에 전체 채널의 장기 목표와 충돌할 수 있습니다. 현재 많은 기업들이 주요 고객의 관계 관리를 중시하고 있으며, 인센티브 과정에서 다른 고객의 이익을 간과하는 경우가 많기 때문에 다른 채널 구성원의 불만과 채널 충돌 행위가 초래되고 있습니다.
채널 충돌을 해결하기위한 초 목표 방법
한 기업이 경쟁사의 경쟁에 직면할 때 unity 채널의 모든 구성원이 슈퍼목표를 세우는 것이 근본이다. 수퍼 목표는 채널 구성원이 개별 구성원이 달성할 수 없는 목표를 달성하기 위해 함께 노력하는 것입니다. 채널 구성원은 채널 생존, 시장 점유율, 고품질, 고객 만족도 등 어떤 식으로든 공동으로 추구하는 기본 목표에 대해 계약을 체결하는 경우가 있습니다. 근본적으로 슈퍼목표는 단일 회사가 감당할 수 없고 협력을 통해서만 달성할 수 있는 목표다. 일반적으로 채널이 이미 위협을 받은 경우에만 함께 초목표를 달성해야 충돌을 해결하는 데 도움이 되며 초목표를 세워야 합니다.
수직 충돌을 처리하는 효과적인 방법은 두 개 이상의 채널 수준에서 인력 교류를 구현하는 것입니다. 예를 들어, 일부 판매업자가 일부 리셀러에서 일정 기간 일하도록 하면, 일부 리셀러 지도자는 제조업체가 관련 리셀러 정책을 제정하는 분야에서 일할 수 있다. 인력 교류를 통해 우리는 공동의 목표를 확정하는 기초 위에서, 처신할 곳을 제공하고, 약간의 갈등을 처리할 수 있다.
연결
설득을 통해 갈등을 해결하는 것은 사실 지도자를 이용하는 것이다. 본질적으로 설득은 상충되는 채널 구성원에게 의사 소통 기회를 제공하고, 정보 공유 대신 그들의 행동에 영향을 미치도록 설득을 강조하며, 직능 분업으로 인한 충돌을 줄이기 위한 것이다.
담판과 협상
협상의 목표는 회원 간의 갈등을 멈추는 것이다. 타협은 갈등의 발발을 피할 수 있지만 갈등의 근본 원인은 해결할 수 없다. 스트레스가 지속되면 결국 갈등을 초래하게 된다. 사실, 협상은 채널 회원들이 가격을 흥정하는 한 가지 방법이다. 협상 과정에서 각 구성원은 충돌을 피하기 위해 무언가를 포기하지만, 협상을 사용하는 것은 구성원의 소통 능력에 달려 있다. 실제로 이러한 방법을 사용하여 충돌을 해결할 때 각 구성원은 문제가 해결될 수 있도록 별도의 전략적 접근 방식을 형성해야 합니다.
법률전략
충돌은 때때로 정부에 의해 해결되고, 법률에 호소하는 것도 외부의 힘으로 문제를 해결하는 한 방법이다. 이 접근법의 채택은 또한 채널의 지도자가 작용하지 않는다는 것을 의미한다. 즉, 협상과 설득을 통해서도 효과가 없다. 일단 법적 수단을 취하면 상대방은 의지에 따라 행동을 완전히 바꿀 수 있지만 소송 당사자에게 불만이 생길 수 있으며, 그 결과 양측 간의 충돌이 감소하는 것이 아니라 증가할 수 있다. 과거에는 양측이 법적 분쟁을 일으켜 채널 관계를 악화시킬 수 있었다.
포기하다
충돌을 해결하는 마지막 방법은 마케팅 채널을 종료하는 것입니다. 사실 마케팅 채널을 탈퇴하는 것은 갈등을 해결하는 일반적인 방법이다. 채널을 탈퇴하려는 기업은 자신에게 뒷길을 남겨 두거나 전혀 실현할 수 없는 경영 목표를 바꾸고자 한다. 한 회사가 원래의 업종에 계속 종사하려면 다른 대체 채널이 있어야 한다. 회사의 경우, 대체 채널의 비용은 적어도 지금보다 더 크지 않거나, 기존의 갈등을 피하기 위해 더 많은 돈을 쓸 의향이 있어야 한다. 수평 또는 수직 충돌이 화해 할 수없는 경우 종료는 바람직한 방법입니다. 기존 채널을 종료하는 것은 하나 이상의 채널 구성원과의 계약 관계를 깨는 것을 의미할 수 있습니다.
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