알프레드라는 향수가 찰리처럼 잘 팔리지 않을까요? 이 위험을 무릅쓰지 마라. 카리브해에 위치한 하우거 섬은 파라다이스로 바뀔 때까지 알려지지 않았다.
만약 당신이 선거구에 따라 이름을 선택한다면, 역사를 뒤돌아보지 마세요. 과거에 효과가 있었던 방법은 지금이나 미래에는 모두 통하지 않을 것이다. 예전에는 제품 종류가 적고, 정보 전파가 적고, 이름도 지금은 중요하지 않았다.
오늘날까지도 게으름을 피우는 방법으로 무의미한 이름을 사람들의 머릿속에 들여오기는 어렵다. 위치 확인 프로그램을 시작할 수 있는 이름, 잠재 고객 제품의 주요 특징을 알려주는 이름을 생각해 내야 합니다.
예: 머리와 어깨 (Head & amp；; 어깨) 샴푸,' IntensiveCare' 로션,' 날씬함' 저칼로리 음료와' 몸에 붙는' 치약. 또는 긴 배터리를' DidHard' 브랜드라고 부르고, 신세계 로스트 치킨 성분은' Shake'nBake' 라고 부르며, 더 깨끗하게 면도하는 데 도움을 주는 면도 크림을' Edge' 라고 부른다.
그러나 이름은 "머리를 넘을 수 없다" 고 할 수 없다. 즉, 이름의 의미는 제품 내포 자체에 너무 가까워서는 안 되며, 일반 이름처럼 특정 브랜드의 상표가 아닌 해당 범주의 모든 제품에 적용될 수 있습니다.
밀러가 생산한' 라이 우' (저급) 맥주는 통용되는 제품명으로, 모든 동종 상품을 포괄한다. 이에 따라' 슐리츠 저알코올 맥주',' Anhaeuser-Bisch 천연 저알코올 맥주' 등 다양한 저알코올 맥주가 등장했고, 대중과 언론은 곧' 밀러 저알코올 맥주' 라는 이름을 남용해 밀러가' 저알코올 맥주' 와 비슷한 발음을 맥주로 잃었다.
앞으로 몇 년 동안 상표등록기관은 레트를 기술문헌을 상표로 사용하는 반면교재로 삼을 것이다.
이름을 짓는 것은 경주용 자동차를 운전하는 것과 같다. 만약 네가 이기고 싶다면, 너는 반드시 기회를 잡아야 한다. 너는 거의 통용되지만 그다지 통용되지 않는 이름을 선택해야 한다. 만약 네가 잠시 궤도를 이탈하여 속명구에 들어갔다면, 그렇게 하자. 경주용 세계 챔피언은 트랙에서 몇 번 벗어나지 않고 결국 이겼다.
이름은 어떻게 선택합니까? 한편' 시대' 는 주간지 뉴스잡지로서' 뉴스위크' 보다 더 일반적이다. "시대" 는 "뉴스위크" 에 처음 들어온 잡지인데, 이것은 분명히 성공적이다. 그러나' 뉴스위크' 도 뒤처지는 것을 달가워하지 않는다. 사실' 뉴스위크' 는 매년' 시대' 잡지보다 광고가 많다.
많은 사람들은' 시대' 가 위대한 잡지 명칭이라고 생각한다. 이것은 어떤 의미에서 진실이다. 왜냐하면 그것은 짧고, 눈에 띄며, 기억하기 쉽기 때문이다. 하지만 애매모호하고 애매모호하다. 타임도 시계계의 업계 잡지라고 할 수 있다. 시간이라는 단어에도 시간이 있기 때문이다.
"부" 라는 이름도 같은 효과를 가지고 있습니다. Fortune 은 주식 브로커, 소매 회사 또는 부자를 겨냥한 잡지일 수 있으며 그 의미는 매우 모호합니다. Businessweek 라는 이름은 훨씬 좋고 비교적 성공적인 잡지이다.
이름도 시대에 뒤떨어져 반응이 있는 경쟁자에게 공간을 남겨 줄 것이다. 유흥업소에 자주 가는 젊은이들에게' 패션선생' 은 좋은 잡지 이름이다. 그 젊은이들은 과거에 서명할 때 이름 뒤에' 신사' 라는 글자를 붙이는 것을 좋아했다. 하지만' 신사' 는 주인공의 위치를' 바람둥이' 에게 양보했다. 모두 바람둥이가 누구인지, 무엇을 좋아하는지 알고 있다. 여자 좋아해요, 그렇죠? 신사는 어떻게 생겼을까요? 그는 무엇을 좋아합니까?
수년 동안' 요트' 는 항행업의 선두 잡지였다. 오늘 얼마나 많은 신사들이 여전히 요트를 소유하고 있습니까? 우리의 예측에 따르면,' 요트' 는 조만간' 돛' 과 같은 잡지에 의해 추월될 것이다.
모든 광고가 신문과 잡지에 실린 시대에, Printer'sInk 는 광고업에 봉사하는 잡지의 좋은 이름이었다. 하지만 현재 방송 TV 광고와 인쇄 광고가 똑같이 나뉘어 잉크는 이미 죽어서 광고 시대에 놓이게 됐다.
오늘 가장 영향력 있는 신문 중 하나는 월스트리트저널인데, 아직 진정한 상대를 만나지 못했다. 하지만 이 신문의 이름은 상업일보와 어울리지 않는다. 이 신문의 내용이 좁고 재경에만 집중한다는 것을 암시한다. 사실, 이 신문은 상업 세계 전체를 포괄한다.
언제 의미 없는 이름을 쓸까. 코카콜라, 코닥, 제록스와 같은 새로운 이름을 사용하고 뚜렷한 성공을 거둔 회사들은 어떨까요?
많은 사람들이 포지셔닝 사고를 받아들이기 어려운 한 가지 요인은 타이밍의 중요성을 이해하지 못하는 것이다. 린드버그, 스미스, 럼프스킨 등 신제품이나 새로운 아이디어로 사람들의 머릿속에 떠오르는 첫 번째 회사는 이름이 린드버그, 스미스, 럼프스킨이든 쉽게 유명하다.
코카콜라는 콜라 음료로 유명한 최초의 회사다. 코닥은 저가 필름으로 유명한 최초의 회사다. 제록스는 일반 종이 복사기로 유명한 최초의 회사다.
"콜라" 라는 단어 (영어 단어에도 "콜라" 와 "코카인" 이라는 의미도 있음) 를 예로 들어 보겠습니다. 코카콜라의 성공으로' 콜라' 라는 별명은 의미학자들이 말하는 두 번째 의미를 얻었다. 이 단어를 사용하여 청량 음료의 이름을 지정할 것입니다. 이 단어는 "공기 격리에서 불타는 석탄의 잔류물" 또는 환각 코카인의 속칭을 의미합니까? "콜라" 의 2 층 의미가 너무 강하기 때문에 코카콜라 회사는 그 부정적인 의미에 대해 전혀 걱정할 필요가 없다.
그러나 신제품에 새롭고 무의미한 이름을 붙이는 것은 최소한 Keds, 슈지, Kotex 와 같은 위험이 있다. 제품이 새롭고 소비자가 절실히 필요로 하는 경우에만 그 이름이 먼저 사람들의 머릿속에 들어와야 의미 없는 이름을 가질 수 있다. (조지 버나드 쇼, 제품명언)
좋은 이름, 나쁜 이름. 일반적으로' 단지 하나의 이름' 이라고 여겨지지만, 한 사람의 이름이 그의 일생에서 중요한 역할을 한다는 증거가 늘어나고 있다.
허버트 할라리 박사와 존 맥데이비드 박사는 두 명의 심리학 교수이다. 그들은 초등학생들이 왜 다른 사람에게 특이한 이름을 지어 그들의 학우를 놀리는지 궁금했다. 그래서 그들은 여러 가지 이름을 시험해 보고 초등학교 4, 5 학년 학생이 쓴 작문에 올려놓았는데, 그 중 두 그룹의 이름이 특히 이 현상을 설명할 수 있었다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 공부명언) 일부 작문에서 볼 수 있듯이, 다윗이나 마이클과 같은 이름이 많고 휴버트나 엘머와 같은 이름이 적은 경우도 있습니다. 그들은 각 작문을 서로 다른 조의 초등학교 선생님에게 평점을 주었다.
엘머나 휴버트가 쓴 글과 같은 데이비드와 마이클이라는 학생이 쓴 글들이 평균 성적이 한 단계 더 높다고 믿습니까? 선생님들은 과거의 경험에서 총결했다. "두 교수가 말했다." 휴버트나 엘머라는 학생은 보통 후진생이다. "
그 이름이 이상한 유명인들은요? 예를 들어 휴버트 험프리 (미국 전 부통령, 1968 년 대통령 선거에서 닉슨에게 패함) 와 아들레 스티븐슨 (미국 정치가, 두 차례의 대통령 선거 실패) 이 있다. 그들은 모두 리처드와 드와이트의 두 가지 일반적인 이름을 졌다.
리처드 험프리와 휴버트 닉슨이 선거를 한다면, 미국인들은 휴버트 닉슨을 선택할 것인가? 지미, 제리, 리처드, 린튼, 존, 드와이트, 해리, 프랭클린 같은 이름들이 더 좋다. 허버트가 당선된 이래로 백악관의 전 주인은' 실패자' 라는 칭호를 받지 못했다.
허버트 후버 (9 1929- 1933) 가 1928 에서 누구를 이겼습니까? 알프레도라는 또 다른 실패자입니다.
1932 년 허버트의 상대는 자신에게' 위너' 라는 이름을 붙였다. 프랭클린 (후버의 후임자인 프랭클린 루즈벨트) 은 패배하여 대패로 돌아왔다.
에젤이라는 사람에게서 왕을 지도할 수 있습니까? 포드가' Edsel' 자동차를 내놓기 전에, 이것은 실패자의 이름이었다. 바로 이 이름이 포드의 마케팅 재난을 초래했다.
키릴과 존을 예로 들어 보겠습니다. 심리학자 데이비드 셰퍼드에 따르면, 사람들이 이 두 이름을 통해 사람을 알지 못하더라도 키릴은 몰래 만지는 사람이고 존은 믿을 만한 사람이라고 생각한다.
네가 보고 싶은 것은 네가 보고 싶은 것이다. 나쁜 이름이나 부적절한 이름이 일련의 반응을 불러일으킬 수 있는데, 이 오이들은 원래의 좋지 않은 인상만 공고히 할 뿐이다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 부적절한 이름, 부적절한 이름, 부적절한 이름, 부적절한 이름, 부적절한 이름) 엘머는 실패자이다. 봐라, 그는 잘 하지 못했다. 나는 너에게 이렇게 말할 것이다. "이런 일은 내가 많이 보았다." 그 seed 경험은 그들이 기대하는 좋은 서비스에서 사고로 변했다.
동방항공에서 불쾌한 경험을 한 승객들은 "또 동방항공이다." 라고 말할 것이다. 이것은 그들이 기대하는 나쁜 서비스의 재현이 되었다. 동항도 노력이 없는 것은 아니다. 지난 몇 년 동안 동항은 일류 마케팅 고수 몇 명을 모집하여 전력을 다해 개혁했다. 명성을 높이기 위해' 교환기',' 급식 품질 향상',' 스튜어디스를 정성껏 꾸미는 항공사 중 하나다. 돈 쓰는 방면에 있어서, 동항공은 결코 인색하지 않다. 그 광고 지출은 업계 전체에서 줄곧 상위권에 있다. 지난해 중국 동방항공은 광고에만 2 억 달러 이상을 썼다.
돈을 썼지만, 너는 동항을 어떻게 보느냐? 너는 그것이 어떤 노선이 있다고 생각하니? 동해안을 따라 북쪽이나 남쪽으로 뉴욕, 보스턴, 필라델피아, 워싱턴, 마이애미, 맞죠? 또한 동방항공은 세인트루이스, 뉴올리언스, 애틀랜타, 덴버, 로스앤젤레스, 멕시코 아카풀코, 멕시코시티로 날아갔다.
동항이 비행하는 도시 인디애나폴리스가 직면한 문제를 보세요. 중국 동방항공은 인디애나폴리스의 대림에서 북쪽으로 시카고, 밀워키, 미니애폴리스로, 남쪽으로 루이빌, 애틀랜타, 로드데일부르크로 날아갔다. 공교롭게도 동행 노선이 없다.
게다가, 동항에는 푸에르토리코의 수도인 산후안까지 30 여 년 동안 운영되어 온 이화 항로가 있다. 과거에는 항상 이 시장의 최대 점유율을 차지했습니다. 이후 미국항공사가 범카리브 항공사를 인수했다. 지금까지 이 편지는 산후안 노선에서 유일한 편지가 되었나요? 물론 아메리칸 항공입니다.
아크론시의 쌍둥이에 대한 또 다른 일반적인 명명 문제는 오하이오 주 아크론에 본사를 둔 회사에서 발생했다.
한 회사의 이름 (goodrich, Goodrich) 이 실업 중인 대기업 (Goodyear, Goodrich) 과 비슷하다면 어떻게 해야 합니까? 구드리치는 많은 문제가 있다. 연구 결과에 따르면 바퀴를 개조할 수 있지만 가장 큰 이득이 되는 것은 고특이이다. 구드리치는 의심할 여지 없이 이 문제를 깨달았다. 다음은 몇 년 전 광고에서 이 문제에 대한 회사의 견해입니다.
벤자민 프랭클린 구드리치의 불행은 그의 이름으로 떨어졌다. 신은 너무 불공평하다. 우리의 가장 큰 경쟁자의 이름은 우리 회사 창업자의 이름과 비슷하다. 하나는 굿리치입니다. 그것들을 헷갈리기 쉽다.
광고 하단에는 "구드리치를 찾으려면 구드리치라는 이름을 기억해야 한다" 고 적혀 있다. " 다른 말로 하자면, 이것은 구드리치의 문제가 아니라, 당신 자신의 문제이다.
Goodrich 는 미국에서 스트립 자오선 타이어를 판매하는 최초의 회사입니다. 그러나 몇 년 후, 이런 타이어가 모 회사에서 생산된다고 대답했을 때 구매자의 56% 가 고특이라고 답했고, 고특이는 국내 시장에서 이런 타이어를 판매하지 않았다. 고객의 47% 만이 구드리치가 만들었다고 합니다.
아크런이 말했듯이, "구드리치가 그것을 발명했고, 페르스톤이 그것을 개발했고, 고특이 그것을 팔았다." 1968 년 굿리치는 13 억 달러에 불과했고, 두 회사의 비율은 2.2 대 1 이 아니었다. 1978 년, 즉 10 년 후 고특이의 매출은 74 억 달러, 구드리치는 25 억 달러, 2.9 대 1 입니다. 그 결과 부자는 점점 부유해지고 있다. 회사에서 쓰기에 충분하다!
그러나 이상하게도 실패자의 광고는 여전히 곳곳에서 볼 수 있다. "우리는 이미 다른 사람을 도왔다" 는 말은 신문에서 많은 사람들의 동정을 불러일으켰지만 타이어 고객은 별로 동정하지 않았다. 이름만으로도 구드리치가 강자의 굴욕을 당하도록 강요했다.
너무 적합한 이름입니다. 때로는 이름이 너무 적절하고, 너무 생동적이고, 연상되기 쉬우며, 특히 대중소비품에 쓰인다.
미찬신의 Metrecal 과 카네이션사의 슬림블의 각광 다툼을 예로 들어보겠습니다. Metrecal 은 먼저 출시할 수 있는 장점이 있지만 마케팅에서 이기는 것은' 날씬함' 이다.
슬림이라는 이름은 IBM 컴퓨터가 발명한 단어이기 때문에 Metrecal 보다 훨씬 효과적이다. (윌리엄 셰익스피어, slim, SLIM, SLIM, SLIM, SLIM, SLIM, SLIM, SLIM)
그러나, 너는 대중이 소비하는 저칼로리 제품을 조심해야 한다. 칼로리가 함유되지 않은 청량 음료는 결코 크게 성공하지 못할 것이다. 누가 식당에 가서' 칼로리 없는' 콜라 한 잔 할까요? 옆 테이블에 앉아 있는 사람들은 "그건 큰 뚱뚱한 사람이야." 라고 생각하기 쉽다.
내가 탭 한 잔을 원한다면 훨씬 좋아질 것이다. 매번 마셔야 할 탭 한 잔이 그에게 배달된 후 뉴욕타임즈는 최근 "뉴욕대 교장이 앉아서 업무점심을 먹기 시작했다" 고 썼다. 교장선생님이 기자들도 그 식당에 갈 줄 알았다면' 다이어트 패키지' 를 원할까요?
린든 존슨이 대통령으로 재임하는 동안, 그의 내부 전화에는 프레이스카 음료를 보낼 수 있는 버튼이 있었다. 모두가 알고 있지만, 그는 개의치 않는 것 같다. 저칼로리와 저가 제품의 이름을 지정할 때는 조심해야 하며, 그들의 장점을 암시할 때 지나치게 지나치지 않도록 해야 한다. 일단 의미가 너무 익숙하면, 준고객을 쫓아낼 것이다.